媒体融合背景下《新京报》的转型发展探究

文/殷越

在信息技术时代，新媒体的发展势头越来越强劲，给传统媒体造成了巨大冲击。为了更好地适应新时代的发展需求，大部分传统纸媒开始向媒体融合方向转型发展。作为国内较早尝试媒体融合转型发展的纸媒之一，《新京报》具有一定的代表性。为此，本文围绕《新京报》的转型过程，就传统纸媒的媒体融合转型发展展开探讨。

互联网技术的不断发展，促使传媒产业发生变革，传统媒体与新媒体之间的竞争日趋激烈。当前，我国媒体正处于融合转型的关键时期，以信息技术为依托的各类融媒体产品已经成为受众接收信息的主要渠道。随着受众信息接收习惯的变化，传统媒体逐渐向新媒体过渡，媒体融合成为必然。《新京报》是我国较早开展媒体融合转型发展的传统纸媒之一，其在转型过程中积累了一定的成功经验。

因此，本文以《新京报》为研究对象，围绕其转型经验、存在的问题以及解决对策展开论述，以期在媒体融合背景下为传统纸媒的转型发展提供新的思路。

一、媒体融合背景下《新京报》转型进程概述

（一）《新京报》概述

1.发展情况

《新京报》于2003 年正式创刊，经过近20 年的发展，其在传统纸媒的基础上逐渐发展成集新京报App、抖音、微博、微信客户端等多种媒体于一体的全媒体平台。同时，《新京报》也是国内较早开展媒体融合转型的传统纸媒之一。

2009 年，《新京报》正式开通新浪微博官方账号，并提出创办“网络时代报纸”，奠定了其转型发展的基本思路；2014 年，《新京报》于11 周年社庆之际，以“蜕变”为主题，明确了其全媒体转型的目标；2018 年，《新京报》官方App正式上线，同时标志着《新京报》的媒体融合转型取得重大突破。此外，《新京报》的官方微信平台也成功实现矩阵化运营，旗下累计超出30 个微信公众号。

2.受众分析

在纸媒阶段，《新京报》主要以城市日报作为主营方向，其受众群体以北京地区的市民为主。同时，笔者通过分析其受众圈层发现，此阶段，《新京报》的受众群体以收入、学历、消费能力等较高的中青年人群为主。而随着媒体转型进程的不断推进，在微信、微博、官方App 等新媒体资源的支持下，《新京报》的受众规模明显扩大，并且基本实现了全网覆盖，但用户结构仍以青年群体为主。

（二）《新京报》的转型实践

1.实施结构重组战略

为了更好地引领转型战略实施，《新京报》成立了全媒体编辑部，重点强调融媒体指挥调度的中心思想。为此，《新京报》打破传统新闻产品制作结构，改由编辑部统一负责，极大地提升了新闻生产效率。在确保传统报纸印刷发行不受影响的同时，其信息资源以及人员架构等不断向新媒体平台倾斜。与此同时，《新京报》还于2011 年成立了传媒研究院，为后期纵深推进转型战略提供了不竭动力。

2.引入“互联网+”理念

首先，《新京报》对传统报纸进行了多次改版创新，特别是在2012 年的第三次改版过程中，其向“互联网+”迈出了重要一步。例如，《新京报》在文字、图片的基础上，增设了视频二维码，此举有效推动了传统报纸和客户端的融合。其次，《新京报》自2009 年起就积极开展对“互联网+”的探索，不仅创办了新京报网，还在新浪微博、腾讯新闻等互联网平台中进行内容延伸。最后，《新京报》于2018 年正式推出官方App，仅上线1 年官方下载量便突破4000万人次。《新京报》官方App 秉承精品化创作理念，每日原创新闻内容多达500 条。此外，为了保证专业化运营，《新京报》还授权今日头条团队专门负责官方App 从前端到后台的技术架构。

3.全媒体多平台投放

《新京报》之所以能够成功转型，离不开其在多个媒体平台的大范围内容投放。在新浪微博客户端，《新京报》在新浪微博成立的第一时间就开通了官方账号。截至2023 年1 月，其已吸引超过4600 万人关注，累计曝光量、阅读量最高为7.6亿。在微信客户端，《新京报》是率先入驻微信官方公众平台的传统纸媒之一。截至2022 年，《新京报》旗下的微信矩阵共拥有30 多个公众号，并且实现了内容属性分类化和全方位矩阵化运营，取得了良好的传播效果。在抖音、快手等短视频平台领域，《新京报》最早于2018 年入驻抖音，经过4 年的运营，其粉丝量已经超过2100万，发布作品1.7 万余个，获赞量超过3.3 亿。除此之外，《新京报》还积极参与音频产品运营。2019 年，《新京报》在喜马拉雅App 上首次推出播客产品，并正式进入播客市场。截至2022 年12 月，《新京报》已经在喜马拉雅App 上打造了6个原创栏目，播客总收听量超过1 亿。

二、媒体融合背景下《新京报》转型存在的问题

（一）多平台信息同质化严重

在媒体融合转型过程中，《新京报》虽然在多个媒体平台进行了内容投放等尝试，但其在运营管理方面仍存在一定不足，其中较为突出的问题就是信息同质化。例如，《新京报》在新浪微博客户端开通的“贝壳财经”“经济新闻”两个子账号，就存在发布内容高度相似的情况。但实际上，这两个账号的定位存在明显差异，此举无疑造成了一定的资源浪费。由此看来，部分传统媒体在向新媒体过渡过程中，一味追求新的传播形态，却忽视了创作内容是否符合互联网传播规律，进而导致传播效果不尽如人意，甚至造成资源浪费等问题。

（二）互联网思维较为落后

虽然《新京报》在媒体融合转型过程中一直走在前列，但由于新媒体的发展时间相对较短，许多新的传播形态、传播理念仍不够完善，进而导致《新京报》在依托新媒体开展新闻内容制作时，并未充分发挥出互联网思维的实际作用。其在资源引用、内容制作、产品推广等方面，仍以传统媒体为主，这也在一定程度上暴露出《新京报》对新媒体发展规律掌握不够充分等问题。例如，部分社内编辑对现代化媒体融合思维的理解较为浅显，对互联网新闻传播方式及运营理念、新媒体技术等掌握不到位，从而导致工作效率较低、传播效果不理想。单就这一点来看，同为传统纸媒出身的《澎湃新闻》显然更胜一筹——无论是依托新媒体进行新闻报道的角度，还是对于流量的统计等方面，《澎湃新闻》对互联网思维的理解和应用明显要优于《新京报》。

（三）新旧媒体人才出现断层

《新京报》在转型过程中暴露出的另一问题是新媒体人才储备不足。目前，《新京报》仍然处于媒体融合转型发展的关键时期，许多工作都涉及不同部门的沟通协作。但由于人力不足，大部分新媒体工作者不得不身兼数职，工作量和工作压力明显增加。此外，对于深耕传统媒体的资深新闻工作者来说，在《新京报》转型过程中，其不仅需要持续提升采编技能，还要积极学习互联网技能和思维，主动接纳新鲜事物，这些都需要一定的时间来完成。但就当前传媒行业的就业趋势来看，绝大多数新媒体人才更倾向于选择互联网大厂，其对传统纸媒的就业意愿相对较低。长此以往，传统媒体在人才交替方面必然陷入新旧媒体人才断层、人才衔接不足等困境，进而缺乏转型动力。

（四）融媒体协同效应未充分显现

首先，《新京报》官方App一直是《新京报》新闻产品的首发平台，但与新浪微博客户端、微信公众平台等相比，其用户活跃度、下载量较低。这也是《新京报》在多平台中的协同效应存在短板，无法融合多种媒体形态开展联动矩阵的主要原因。《新京报》更多的是将微信公众号、新浪微博客户端作为内容发布平台来使用，即便在这两个平台上拥有广大的粉丝群体，《新京报》在用户数据分析方面依然受到较大限制。

三、媒体融合背景下《新京报》转型发展对策

（一）提升新闻作品质量

任何时代，新闻作品的质量始终是媒体赖以生存的根本。因此，在媒体融合背景下，《新京报》要想实现转型发展，就必须不断提升新闻作品的质量，牢记新闻工作者的使命与责任：在热点事件面前，始终坚持真实性原则，遵循新闻报道的客观规律；对于纠纷事件，必须全面核查事件背后的各种因素，搜集不同角度的事件信息，充分还原事件全貌。特别是在信息时代背景下，任何小的失误都有可能通过互联网被无限放大，进而导致公众信任的缺失。

（二）更新互联网思维

《新京报》应进一步优化互联网思维，积极适应当前的媒体环境。在媒体融合过程中，《新京报》只有做到新闻产品从生产到发布、信息反馈等一系列环节的全流程覆盖，才能真正在互联网时代实现新闻产品的媒体融合发展。因此，《新京报》既要注重媒体融合与互联网思维的深入学习，也要突出分众化、差异化的新闻传播趋势；既要整体优化内部组织架构，也要按照媒体融合一体化的结构理念，突出报社以职能为中心的管理思想，增强对不同部门、不同组织之间的统筹调度；既要突出媒介产品和服务，也要不断丰富和完善新闻作品采集、编辑、生产、投放等环节，全面提升新闻作品的质量和传播效果。

（三）完善新媒体人才培养体系

在互联网技术和新媒体的冲击下，传统纸媒不可避免地面临着人才流失的问题。因此，《新京报》必须提高重视程度，全面完善当前的人才管理体系，认真排查人事管理存在的问题，不断优化绩效考核体系，打造高素质的人才队伍。一方面，《新京报》应进一步提高内部管理的规范化水平，建立合理有效的激励机制，以提高新闻工作者的积极性。例如，通过优化薪资结构来提高《新京报》在行业内的品牌吸引力，提升员工的归属感和获得感；另一方面，《新京报》应加大建设文化软实力、强化人才队伍建设，通过积极开展各类培训活动，全面提高员工的政治素养、理论素养以及新闻职业素养。此外，《新京报》还应注重新旧媒体人才之间的衔接，既要针对老媒体工作者开展业务培训，以提高其信息技术水平和互联网素养；也要进一步优化新媒体人才储备计划，大力引进各类新媒体专业人才，为完成媒体融合转型奠定基础。

（四）强化各平台的协同效应

《新京报》要想依托新媒体平台进一步提升和扩大自身影响力，就必须全面补足在官方App 等方面的短板，切实提高各平台之间的协同效应。为此，《新京报》应合理引进新技术，借助新设备以及新产品来提高用户体验、增强用户黏性。同时，《新京报》还应进一步完善用户数据库，借助大数据技术描绘用户画像，进而提升产品定位的准确度，为受众量身定制个性化新闻产品，确保自身能够在新形势下顺利实现媒体融合转型发展。

四、结语

信息技术的快速变革，为传统媒体带来了新的挑战和发展机遇，传统媒体应与时代接轨，主动顺应媒体融合发展趋势。就当前来看，《新京报》的媒体融合转型取得了一定的成果，但不可否认的是，其仍未完全解决资源浪费、人才断层等问题。总而言之，媒体融合转型发展并不能一蹴而就，在新时代背景下，传统纸媒必须学会利用互联网思维，以更好地适应时代浪潮，实现可持续发展。