上汽荣威新能源汽车网络营销方案的研究

俞海红

摘 要：汽车网络营销是未来发展的趋势，文章以上汽荣威新能源汽车为研究对象，调研了杭州荣欣4S店网络营销的现状，探讨了网络营销发展中存在的问题，提出了一些网络营销实施办法。荣欣4S店要把网络营销工作做实，利用好汽车之家等第三方平台，宣传荣威品牌文化价值，在网站上充分展示产品和服务，与客户进行及时深入的互动，设计客户邀约话术，提升网络客户邀约进店率。同时，对荣威汽车消费者进行问卷调查，用市场调研的方法，研究上汽荣威新能源汽车所对应的目标消费者的喜好、需求及类型等，为网络营销方案提供准确的客户数据分析。

关键词：荣威 新能源汽车 网络营销 发展 方案

Abstract：Automobile network marketing is the trend of future development. Taking SAIC Roewe new energy automobile as the research object， this paper investigates the current situation of network marketing in Hangzhou Rongxin 4S Auto Shop， discusses the problems existing in the development of network marketing， and puts forward some implementation methods of network marketing. Rongxin 4S Auto Shop should do a solid job in network marketing， make good use of third-party platforms such as auto home website， publicize the cultural value of Roewe， fully display products and services on the website， conduct timely and in-depth interaction with customers， design customer invitation scripts， and improve online customers invitation rate. At the same time， we conducted a questionnaire survey on Roewe consumers， and used the method of market research to study the preferences， needs and types of Roewe new energy vehicles consumers， so as to provide accurate customer data analysis for the network marketing scheme.

Key words：Roewe; New energy vehicles; Network marketing; development; program

1 前言

随着汽车产量和销售数量的增多，由此带来的能源消耗和环境污染问题越来越严重，为此，环保节能的新能源汽车开始在市场上崭露头角[1]。政府预计到2025年，新能源汽车新车销量占比达到25%左右，这与目前电动汽车占中国汽车市场总量的4.7%相比还有很大空间，上汽荣威新能源车将迎来销售机会。长期以来，汽车销售主要是靠4S店展厅和其他线下活动，2020年新冠肺炎疫情的爆发倒逼行业开辟新型转化渠道，传统的汽车营销模式已经不能满足当前人们的需求，必须不断地开拓汽车营销市场[2]。疫情的持续影响，使得4S店将更多精力投放到网络营销方式上，线上跟客户产生丰富而有效的互动，积极培育客戶，从而达到宣传汽车产品、提高客户忠诚度的目的。因此，重视网络营销，才能帮助汽车企业获取更好的销售业绩，跟上时代发展的步伐。

2 上汽荣威汽车网络营销现状

2.1 杭州荣欣4S店简介

杭州荣欣汽车有限公司成立于2018年4月，坐落于钱塘新区杭州智格汽车创新产业园，是浙江康桥汽车工贸集团股份有限公司控股的股份制公司，主营车型为上汽荣威燃油车及新能源汽车。公司按照上汽荣威全国统一的最新最高的标准规划，是集整车销售、服务、配件、信息为一体的现代化企业，拥有一支由上汽荣威统一培训并取得专业证书、技术过硬的服务队伍和一整套先进的客户管理系统。杭州荣欣4S店在杭城七家荣威4S店中，无论在规模和销售业绩方面排名均靠前，每年保三争二。

2.2 荣欣4S店网络营销现状

受新冠肺炎疫情及荣欣4S店周边地铁施工影响，客户不愿意来实地看车，荣欣4S店的到店客户数急剧下降，原本坐在店里等客户上门的销售方式，现时已行不通了。荣欣4S店开始尝试网络营销，跟汽车之家、易车网第三方平台合作，利用平台获取客户线索，再邀约到店实现成交。同时，跟懂车帝平台合作开展直播，在线为客户展示汽车配置及促销方案，吸引了一些客户，为荣欣4S店的销量提升开辟了新途径。就去年9月份的销量而言，展厅销售量下降了20%，而网络销售量上升了30%，越来越多客户选择通过网络渠道选车，对产品知识了解清楚，决定购买时才到现场购车。

2.3 网络营销存在的问题

目前，杭州荣欣4S店的网络营销借助汽车之家、易车网、微信、微博等第三方平台已发展起来，企业非常重视网络营销，有专门的电销专员，负责网站维护、网络客户的挖掘和跟进。但网络营销处于初步尝试阶段，还存在着一些问题：（1）网络品牌文化建设较薄弱[3]；（2）线上活动与线下邀约转化率低；（3）难以匹配有需求的精准客户。企业如果能对这些薄弱问题加以强化，将对上汽荣威汽车的网络营销发展起到重要的促进作用。

3 上汽荣威汽车网络营销方案

荣威汽车企业要大力探索各种具体的营销业务，充分利用网络资源，不断向网络营销靠拢，让网络平台成为推广服务理念、建立客户信任、增加客户粘性的阵地。

3.1 充分利用网络营销平台

汽车之家、易车网、懂车帝，这是荣欣4S店网络客户的主要来源，此外，销售部门还利用微信朋友圈和视频号、微博、抖音等平台，发布产品推广文案和短视频。自去年6月份以来，销售部定期在懂车帝平台上开展直播引流，拓展潜在客户。

（1）网络品牌文化的传播。汽车之家杭州荣欣首页、页面需要精心维护，打造智能展厅，这是带给客户的直观印象。电销专员要维护好网站，宣传荣欣4S店的地址、联系方式、车型、服务经营范围、服务理念等，厂家有软文可以直接转发，但电销专员要结合自家4S店的特色，宣传自身品牌文化价值，增强客户对品牌的认可度、忠诚度[4]。汽车客户真正做出购买决策的原因，一是平台可以便捷快速地获取丰富的店头及产品信息，二是在平台上互动流畅，能帮助客户解决各种疑难问题。

（2）充分挖掘汽车之家、易车网、懂车帝等第三方平台功能。比如汽车之家，平台模块能实现很多功能，跟客户私聊等，利用好这些功能，将更好获得用户反馈信息，提升网络营销服务质量。当然，汽车之家平台考核也比较严格，比如客户线索要及时跟进，未及时跟进的客户，网站提醒消息发送后5分钟内一定要联系客户，否则就要扣分。如果网站考核分数高，推送出去的促销信息就可以排前面置顶，客户主动联系电话就会多一些。另外，电销专员要掌握好平台整点推送的规律，及时在推送前发布一些促销活动信息，这样促销信息就会排前面。

3.2 网络营销客户的跟进

荣欣4S店的电销专员，他们不接待客户不做销售工作，专门处理三大平台上的客户线索，第一时间打电话给客户，邀请客户到店，并将这些新线索分配给销售人员继续跟进。平台推送的客户线索，有效率为60%-70%，即绝大部分客户是真实购车的客户，有一小部分客户只是随便点开页面看看，并没有打算购车。而真实购车的客户中能邀约到店的只有10%，这受到两个方面因素的影响，一是同品牌4S店比较多，线索分配到每个4S店就变少了，二是4S店的服务和邀约话术要到位，增加客户到店率。因此，电销专员要解决的是怎样邀约更多客户到店，这要靠话术以及加强关注消费者的信息，掌握好电话邀约频率，避免信息的遗漏[5]。另外，4S也要为电销客户提供好的政策支持和服务等，吸引客户到店。

3.2.1 客户及时回访的重要性

平台推送的线索，电销专员要在半小时内回访，保证及时跟进，因为客户会接到多个4S店的电话，第一个打过去，客户接通率会高些，愿意多说些。客户接到同样品牌三家店的电话，后面就不想说了。电销专员要注意话术，不要害怕被客户拒绝，通过好的话术，让客户买帐，从而赢得客户，获得销售机会。积极邀约，客户才有到店的可能性，才能推动销售业绩上涨。

3.2.2 客户邀约回访

（1）日常回访

①主要针对首次跟进/活动搜集到的线索进行邀约

电销专员通过给客户打电话，了解潜在客户的购车时间、购车预算、意向车型、是否看车试驾、竞品比较状态，确定客户意向级别，对不同级别的客户进行沟通和引导，见表1。通话结束后，要做好新线索登记，比如线索来源平台、通话时长、电话否则有效、客户微信是否添加、客户的相关情况以及下次回访的时间等。

②主要针对再次/多次跟进客户的邀约回访

根据客户跟踪的频率，比如三天一回访，再次跟进客户，了解客户最近状态、客户意向级别更新、调整后续跟进方式，维系客户情感；跟客户介绍店内活动或车辆最新动态，邀请客户进店；更新客户的购车时间、购车预算等；记录客户反馈，为下次跟进留下伏笔；引导客户来店。战败客户，记录线索来源平台，战败原因等。

（2）活动邀约

团购的核心是氛围，只有客户到场才能感受，因此打电话的目的在于最大程度提高邀约进店率。根据荣威营銷系统级别划分，梳理出不同级别的客户，近三个月内可能成交的客户，作为活动邀约的重点客户，保客即已经谈下来要购车的客户也可邀约来店参加活动，营造现场氛围，战败客户也要跟踪并梳理，确认客户是否伪战败。活动邀约的几个要点：

①吸引客户注意力

销售人员的邀约电话，如果只是一般的邀请，被客户拒绝的可能性很大，必须成功吸引客户的注意力。比如说我们店是荣威全国十佳4S店，有这个资质被厂家总部选中做活动，活动力度肯定比平时和其他店更大，优惠更多，不然价格没有优惠，客户过来不订车，厂家也会没有面子，销售人员跟客户目的是一致的，是为客户争取最大利益，做成这笔生意。

②挖掘客户的需求

有些客户联系了一段时间说不买车了，这个时候要询问下客户不购车的原因。例如客户说家里生三胎，买车后生活压力大，一方面跟客户说，可以买个性价比高点的车，做个两年免息分期，而且现在国家对三胎家庭有政策补贴，买车更优惠；另一方面，正因为家里孩子多，才有用车的需求，平时出门或过年过节回家走亲戚也方便，买一辆车可以用很多年，好处很多。

③坚定客户购车信心

受到芯片短缺、材料涨价和新能源车补贴退坡这三大因素的影响，荣威车型价格不光要回升而且还没车，打算买车的客户犹豫不决，迟迟不下单，可选车型将越来越少。营销人员要帮助客户早点下定决心，这次是上汽集团总部来做活动，车源会优先匹配，我们有现车，这周有活动，考虑买车的话早一点下手，后续缺芯片可能会没货，价格的话可以来店里谈，如果车型没有看好，可以来店看车。

④确认客户是否到店

为避免客户的随意性，活动前一天再次确认客户是否到店。营销人员跟客户这样说，我们要统计下明天到店的客户名字，准备好相应的政策、礼品，上次电话里有没有讲我们还有一个额外的政策，您考虑一下。只要客户没有在电话里拒绝，就要积极邀请，客户的具体情况，确认来或不来，都要在回访记录里认真备注好。给即将来店的客户发送定位，到地铁站接客户，体现客户关怀。

网络营销人员要善于设计邀约话术，提高线上客户邀约进店率，要善于捕捉客户的情绪，掌握客户的心理，尽可能说到客户心坎里，而且邀约客户到店看车就行，不要给客户太大压力，但只要让客户进店就有销售机会，如此客户到店转化率也能得到相应提升，销售业绩必然增长。

3.3 网络营销消费者画像

为了对荣威客户的行为进行数据画像，研究消费者的喜好、需求和类型等，为营销活动提供有效的支持与助力，我们对荣威汽车消费者开展了问卷调查。本次问卷调查实行线上答题，共邀请到46位荣威真实客户填写问卷，有效问卷数为46份，有效率为100%。调查结果如下：

（1）性别和年龄

调查结果显示，荣威客户的性别分布为，男性31人，女性15人，男女比例为67.4%和32.6%，由此可见，荣威客户主要以男性为主，年龄主要集中在25-30岁和30-45岁这两个区间，占样本数的80.4%。

（2）职业和家庭

以荣欣汽车4S店来看，荣威客户的职业以自由职业者居多，占54.3%，政府工作人员占8.7%，企业工作人员占19.6%，事业单位工作人员占10.9%，其他占6.5%。家庭人口组成以3人和3人以上为主，占82.6%。

（3）月收入和预算

在调查样本中，月收入主要集中在3500-7000元这个范围内。其中月收入2500-3500元的占4.3%，3500-5000元的占43.5%，5000-7000元的占34.8%，7000-9000元的占10.7%，9000元以上的占6.5%。在被調查的客户群体中，购车预算主要集中在10-15万之间，占比60.9%，15-20万之间占26%，5-10万和20万以上占比均为6.5%。

（4）购买的汽车类型

目前调查统计来看，客户对于所购荣威车型的选择，有13人选择燃油车，占28.3%，有19人选择插电混动汽车，占41.3%，有14人选择纯电动汽车，占30.4%。这较之前荣威客户选择传统燃油车和新能源汽车各一半来看，客户对于燃油车的喜爱度减少了，究其原因跟杭州限牌和油价上涨有必然联系，越来越多的客户选择购买新能源车型。

（5）购车用途

调查结果显示，荣欣4S店的客户购车主要用途是营运赚钱，占58.7%，其次是家用代步，占21.7%，选外出游玩、公商务接待和其他的客户有9人，占19.7%。

（6）选择购买地点的因素

这是多选题，从荣威客户的选择结果来看，客户决定在哪里购车最主要考虑的因素是价格最低（69.6%），其次是有促销活动（60.9%），再次是离家近（56.5%），最后是服务质量高、有实力、有熟人的销售企业、其他。

（7）客户喜欢的促销形式

对荣威客户而言，最喜欢的促销形式是现金降价，其次是送保险（送交强险）、送保养券和礼包，也有少部分人选择延长质保周期（终身免费）。

杭州荣欣4S店的客户，有将近六成买车是跑网约车的。受疫情影响，人们不愿乘坐公共交通，愿意选择网约车出行。车主加入享道出行，因为享道和荣威都属于上海集团，有单会优先派给荣威车主。其他买荣威汽车的客户，基本都是用作代步工具，荣威车属于过渡车，后面还要换。当然，本次调查由于样本数有限，调查结果存在片面性。总体来看，荣威客户大多年龄在30-45岁之间，男性居多，以中等收入家庭为主，选择新能源汽车的人较多，杭州本地人选择购买纯电汽车，外地人考虑到要开回老家，选择插电混动。

4 结束语

在互联网背景下，高质量的网络营销服务能力是上汽荣威在互联网转型过程中面临到的制约，也是国内车企在探索转型的过程中普遍面临的突出问题[6]。目前荣欣4S店网络营销服务的人才、内容与质量还难以支持到互联网转型背景下所要求的互动的深度、动态与及时。如何更好地满足新时代下的新需求，也将是未来汽车营销策略竞争下沉的重要方面。另外，消费者对荣威品牌形成刻板印象，对荣威成为高端品牌的普遍认同感不强，限制了其走向更高端、更受年轻消费者心理尊严感满足的消费市场，荣威品牌怎样在产品设计、市场定位、网络营销中，能更好地满足高端、个性化消费者的用车需求，这也是荣威品牌接下来需要积极面对并努力解决的问题。

基金项目：浙江省教育厅2021年度高校国内访问工程师“校企合作项目”（FG2021107）。

参考文献：

[1]付明.我国新能源汽车发展现状及市场营销策略分析[J].企业改革与管理，2019（03）：100-101.

[2]江润莲.互联网背景下汽车营销策略分析[J].内蒙古煤炭经济，2020（01）：90-91.

[3]肖燕.汽车营销中网络营销发展方略[J].营销界，2020（21）：197-198.

[4]姜岩.我国自主品牌汽车网络营销策略研究[J].湖北汽车工业学院学报，2018，32（04）：69-74.

[5]江再歌.新能源汽车网络营销平台建设分析[J].内燃机与配件，2018（12）：190-191.

[6]葛云仙.互联网时代汽车营销策略研究——以上汽荣威为例[D].华东交通大学，2021：21-23.