三巨头齐跌，卤味行业真不行了？

2月13日，周黑鸭（01458. HK）发布2022年业绩预告，称报告期内公司总收入同比下降 20%左右，预计2022年净利润不少于2000万元，较2021年同期的3.42亿元大幅下滑超94%。

随后，#周黑鸭业绩大降超90%#的话题登上微博热搜，引起网友热议。

过去的这一年，卤味巨头们的状态从微博热搜就能看出来：#卤味三巨头利润全暴跌# #鸭脖为何卖不动了# #年轻人不爱啃鸭脖了吗#……以鸭货为主的卤味三巨头绝味食品、煌上煌和周黑鸭的日子的确不好过。

绝味食品（603517.SH）1月发布的业绩预告显示，预计公司2022年净利润为2.2亿—2.6亿元，同比下降73.49%—77.57%。虽然净利润下滑明显，但绝味食品基本保持了稳定。公司预计2022年度实现营业收入66亿—68亿元，较上年同期上升0.78%—3.83%。这是绝味食品2017年上市以来的最差成绩单。

另一家卤味企业煌上煌（002695.SZ）的业绩预告显示，2022年公司预计赢利3000万—4000万元，较上年同期下降72%—79%，扣非净利润预计下滑超过90%。

卤味行业似乎集体迎来了至暗时刻。

对于业绩下滑，周黑鸭给出了三方面的原因：一是2022年国内疫情反复，消费客流骤降，公司部分门店存在暂时停业情况；二是原材料价格上涨导致成本端压力增加；三是汇率变动导致汇兑损失增加。

其实，早在疫情发生之前，周黑鸭的业绩就已经开始下滑。往年的财报数据显示，2018—2020年，周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元和21.82亿元，同比下降1.15%、0.79%和31.53%。2021年，其营收回暖至28.7亿元，但2022年再次下滑。可见，疫情或许并非导致周黑鸭业绩下滑的罪魁祸首。

实际上，对于消费者抛弃周黑鸭，不少观点认为是因其定价过高。2017—2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2018年这一数字为63.66元。2021年客单价虽有所回落，但也达到57.8元。相比之下，煌上煌和绝味食品的客单价在25—35元，因此，周黑鸭也被网友戏称为“鸭脖界的爱马仕”“鸭脖刺客”等等。

绝味食品披露的业绩下滑原因，与周黑鸭基本一致。公司表示，2022年为响应国家疫情防控的要求，公司部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售收入及利润造成一定影响。公司在疫情防控期间加大了对加盟商的支持力度，也导致销售费用增加较大。

除疫情之外，卤味市场的竞争加速也是几家业绩同步下滑不可忽视的因素。数据显示，仅2021年年初到2022年5月，全国新开卤味店数量即达14万家，其中新一线城市的门店占比达36.74%。

另外，在过去一段时间内，消费者的购买意愿受到疫情等因素影响变得较为平淡。国家统计局数据显示，2022年1—11月，社会消费品零售总额为39.92万亿元，同比下降0.1%；市场销售额略减，基本生活类商品销售和网上零售额较快增长。显然，周黑鸭这类非刚需类休闲零食的溢价很难最终被买单，而涨价丢掉了一些客户，也没有带来利润的增长，只是让毛利掉得没那么难看而已。

以线下门店经营为主的食品与餐饮行业，在过去一年确实受到疫情的极大冲击，周黑鸭们的门店模式仍然是以加盟为主的线下模式，线上渠道发展缓慢，在疫情之下，过度依赖线下模式的风险充分暴露出来。

不过，除了疫情影响之外，快速开店的规模化优势已经无法再给它们带来红利，反而压缩了利润。

截至2022年上半年，周黑鸭已在全国拥有3160家门店，其中直营门店1342家，加盟门店1818家。直营店之外，周黑鸭还加大了对加盟店的补贴力度。但这并未带来营收与净利润的回报—2022年上半年周黑鸭营收为11.8亿元，同比下降18.7%；净利润1837.7万元，同比大幅下滑约92%。

绝味食品的门店规模更大。截至2021年年末，绝味食品中国大陆地区门店总数达13714家。2022年前三季度，绝味食品净增门店约1300家。随之而来的问题是管理成本也在增加。绝味食品曾经在投资者互动交流平台上回应门店扩张影响单店营收的问题，表示2022年下半年要将提升门店运营能力作为重点工作。

卤味食品巨头业绩的集体低迷，或许还指向更深层的原因—在渠道、场景、产品创新上遇到挑战，以及品类增长天花板见顶。

品类与场景的单一是卤味食品巨头当下面临的最大挑战。鸭脖毫无疑问是最有代表性的大单品，而3家公司的鸭货类产品的收入占比都超过50%，周黑鸭的鸭及鸭副产品占比更是超过80%。

在消费产品丰富、消费者忠诚度走低的环境下，鸭脖、鸭舌、鸭头这样传统的卤味品类，已经很难带来持续的新鲜感。海鲜、夫妻肺片、百味鸡、肥肠等卤味品类，已成为不少新兴卤味品牌差异化竞争的切入点。

渠道及消费场景的创新也是巨头们面临的重要问题。因为巨量门店及经销商系统的存在，巨頭们担心对存量市场造成影响，在新渠道的开拓上存在犹豫和挣扎。这无形中远离了消费者。新零售门店、社区团购等渠道与消费者的接触频次越来越高，已经有很多餐饮品牌与之合作，并取得不错的效果。卤味巨头们在这方面的速度并不能与其规模相匹配。

如果说产品提价是为了应对成本上涨，面对同行和跨界而来的竞争者，卤味巨头们又该如何化解？

有专家表示，卤制品既可以定位成一种即食的预制菜，也可以定位为休闲食品，因此，既可以采用预制菜的经营模式，也可以采用休闲食品的经营模式。

B端与C端并重

行业空间广、头部品牌缺乏的预制菜市场吸引了众多资本入场。2021年，珍味小梅园、三餐有料、寻味狮、望家欢等预制菜上下游企业前后获得融资。同年，“预制菜第一股”味知香（605089. SH）和“餐饮供应链第一股”千味央厨（001215.SZ）先后登陆A股市场。

在疫情肆虐的2021年度，味知香实现营收7.65亿元，同比增长22.84%；千味央厨实现营收12.74亿元，同比增长34.89%。2022年前三季度，味知香营收同比增长速度较2021年全年提升26.03个百分点，千味央厨则较2021年全年提升23.69个百分点。

味知香和千味央厨在布局上选择了不同的方向，味知香以C端（Consumer，消费者）为主，B端（Business，企业）为辅；千味央厨则专注B端。

味知香在预制菜行业深耕13年，打造了“味知香”和“馔玉”两大核心品牌。其中，“味知香”以零售渠道（经销商和加盟店）以及直销模式主攻C端市场，加盟店是味知香扩张C端市场的主要模式，截至2021年年末，已开设加盟门店1319家。“馔玉”则通过批发渠道辐射B端市场，主要服务酒店、餐厅、食堂等客户。

味知香财报显示，2022年上半年，C端和B端的收入占比分别为71.96%和26.19%。

千味央厨专注B端市场。以直销渠道绑定大B客户，经销渠道下沉中小餐饮客户。在直销渠道方面，千味央厨主要销售定制产品给连锁餐饮及连锁商超等大B客户，百胜中国、华莱士、九毛九、真功夫、海底捞等均为其客户。经销渠道则多为通用产品，主要依托经销商对餐饮商户、团餐食堂、酒店、乡厨等终端客户进行销售。2021年经销渠道和直销渠道占其营收的比例分别为65.33%和34.67%。

这两年，很多中餐企业陷入增长瓶颈，虽在菜品、环境、营销等方面做了革新，但总体效果不尽如人意，没能在市场上引起太大的反响。在这样的背景下，头部餐企开始重视补足短板，在外卖、预制菜、线上运营等领域谋求多样化的变革。卤味巨头们可参考这些中餐企业的运营策略。

加大线上渠道的产品研发及运营投入

线上渠道成为新式卤味品牌的重要战场。卤味零食品牌王小卤从网红零食虎皮凤爪切入，区别于三巨头的大包装，王小卤用独立小包装做分装，方便存储食用的同时，更满足年轻人日常休闲时食用。2021年“双11”，王小卤全网销售额为4000万元，同比增长100%。2017年3月至2021年7月，王小卤共拿到4轮融资。

进入社区团购渠道也成为一些餐饮企业正在尝试的方向。一些餐饮企业、预制菜企业开始在社区团购平台上线一些在家中简单加热就可以食用的菜品，郑州当地的天堂鸟就在本地社区平台推出川式熏鱼、鲜卤鸭锁骨等卤味食品，销量惊人。各大酒店的预制菜礼品盒在春节期间更是大受歡迎，甚至成为送礼明星产品。

卤味巨头们也有了相应动作。周黑鸭的外卖、电商、直播带货等互联网业务营收已经在总收入中占比超三成，外卖在自营门店收入中的占比也由2021年的19.4%提升至2022年的22.6%。

但卤味巨头们在新渠道和新产品研发上仍有巨大的增长空间。

年轻化的品类创新

以鲜卤鲜吃为卖点的盛香亭、卤味零食品牌王小卤、新式热卤品牌卤大妈、预制卤味品牌菊花开卤味等新品牌不断涌现，也对卤味巨头们造成了不小的压力。

网红产品牛筋丸、猪手、翅尖、藤椒鸡、虾滑等强调自身年轻化、健康、休闲小吃的特性，驻扎进商圈和购物中心。这些闯入者不仅获得了资本青睐，也因友好的价格而受到年轻人欢迎。

品类与产品创新无疑成为竞争焦点。周黑鸭在财报中已明确表示要进行品牌年轻化，打造新一代爆款大单品，已经推出了卤鱿鱼、小龙虾虾球、蜜汁鸭腿盒饭等新产品。绝味食品则推出新品牌爱鸭匠。煌上煌并购了米制品品牌真真老老，推出子品牌独椒戏，主推粽子、猪蹄等。

在营销和渠道上，巨头们也开始转变思路，向年轻人靠拢。比如，基于新品小龙虾虾球的网红属性，周黑鸭启用全国品牌代言人杨超越对新品进行推广，利用小红书、微博等社交平台，打出“单手吃虾”的口号，推动品牌年轻化。

此外，为了拓宽客源，周黑鸭还玩起了跨界营销，曾与御泥坊联名推出小辣吻咬唇膏，又与韩国美妆品牌谜尚合作推出限定彩妆套盒。煌上煌的新品牌独椒戏，无论是卤猪蹄、烤串的产品定位，还是中国风的门店装潢，都在向年轻人靠拢。同时，煌上煌还和可口可乐联名营销，推出“乐煌驾到”系列活动，吸引年轻人。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，2020年绝味食品、周黑鸭、煌上煌市场占有率分别为8.6%、4.6%、2.8%，三者加起来仅占市场的16%。

这也表示，在这个相对分散的市场，各路玩家都在跃跃欲试，没有谁可以高枕无忧。

卤味食品企业的压力在于，不仅要在同赛道内竞争，还要与更多跨界的休闲食品、餐饮品牌抢食。卤味三巨头若想穿越周期，不仅要突破自身发展困境，更要在卤味行业乃至食品赛道内应对多元化的竞争压力。

作者：段家琦，郑州大学管理学院在读博士