基于感知觉理论的“北京冬奥会会徽”标识设计分析

王婷 尹毅（南京工业大学艺术设计学院）

设计心理学以心理学领域和艺术设计领域的理论研究为基础，由美国的心理学家唐纳德·诺曼提出，目前该理论对国内视觉平面设计和产品设计的影响最为明显。感知觉是设计心理学中的重要组成部分，在平面设计领域将与感知觉相关的理论应用到标识设计中，可以让标识更好地传达信息，达到更好的视觉效果，给人最佳的视觉体验。2022 年北京冬奥会会徽的设计就是感知觉巧妙运用于标识设计的经典范例之一。

一、感知觉和标识设计

（一）设计心理学

提到感知觉，就不得不提到设计心理学。设计心理学是研究设计主体与设计目标主体的心理现象的一门学科，具有明显的学科交叉性，它既有艺术性又有科学性。设计心理学关注人与设计的相互作用和关系，尤其是设计对用户心理产生的影响。心理学家唐纳德·诺曼认为产品可以从3 个层面影响用户情感体验，分别是本能层面、行为层面以及反思层面。本能层面直接影响用户的感官体验，行为层面是用户与设计作品产生互动过程的情感体验，反思层面则是用户对设计意义的解读和理解，带来的情感体验。感知觉等设计心理学理论在标识设计中的应用就是在从事设计工作时，从心理学角度去分析探讨如何通过标识向大众传递信息、刺激人们产生情感上的互动与共鸣，从而满足人们的心理需求，并在后期使人们对标识产生理解和感悟。

（二）感知觉

1.感觉与知觉

感知觉包括了感觉和知觉的内容。感觉是人五感的最直接反馈，知觉是人脑对感觉器官的刺激做出的总结性和归纳性的经验结论。简单来讲，通过刺激感受器和感受系统让大脑对周遭环境产生基本概念并且描述出来的就是感觉；知觉是人脑对客观事物本身的反应，包括事物的多种属性及其附带关系，是信息分析和整合的过程，这个过程中存在联想这一动作。感觉好比是一个接收器，人们通过感觉源源不断地接收来自外界的各种信息，提高对客观世界的认识。感觉是认识的开始，提供信息来源，没有感觉就不能产生后续复杂又整体的知觉。对于一个人来讲，感觉是社会生存必不可少的能力，感受四季变换、温度高低、察觉危险躲避灾难这些都离不开人的感觉，没有感觉的人是无法适应周遭环境和生存的。知觉是人将感觉到的所有信息都联系起来后产生的认识，这种认识是人脑对感觉器官所受刺激和其获取信息的主观判断和分析，这个过程充分发挥了人的主观能动能性。感觉与知觉的区别在于：感觉是直接的、单线的、短暂的，知觉是后有的、多重的、长期的。感觉与知觉属于两种完全不同的存在。此外，知觉具体包括了视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉和味知觉。研究表明，人们头脑中的信息，有85%以上均是通过视觉获取的，视觉是人们接受和获取外界信息的重要来源，是认识事物的第一扇窗户，大部分的审美活动都离不开视觉感知，大量的实际案例表明，一件极富视觉美感的设计作品，往往会给受众带来正向舒畅的心理感受。由此可得知视知觉在感知觉中占据着举足轻重的位置，下文将提及的标识设计也是在视知觉层面上获得最多的刺激和信息。

2.知觉的特性

知觉区别于感觉拥有独特的整体性、理解性和恒常性等内容。知觉具有整体性特征，当人们在感知事物时最先关注到的是事物的整体感觉，之后才会注意到细节部分，虽然细节部分不能代表本质属性，但是能一定程度地影响对事物的整体认知。根据视觉经验弥补残缺从而形成完整的轮廓就是知觉整体性的体现；知觉具有理解性特征，人们会按照习惯或者是根据自身的经验对感知到的事物进行解释和分析，并且用语言或者文字的形式进行描述。就像同一个砖块，在建筑工人看来就是摩登大厦的一小部分，在保洁工人眼中就是一文不值的建筑垃圾，当从事的岗位、研究的方向或者是认知层级不同时，对事物的理解就不同；知觉具有恒常性特征，所谓恒常性就是人们不受外部条件影响，仍然根据自己的习惯和经验对事物秉持客观的认知。即使身处顶楼俯视平地上的车辆，也不会因为视觉上近大远小的变化而识别不了车辆的真实大小。另外，知觉活动是有选择地进行的，当不同的信息被同时接收时，大脑会有选择性地接收某一部分而忽略掉其他部分，正负形在平面设计中的应用正是合理利用了知觉的这一特点。知觉也并不是从感知特殊物体开始，然后又由理性对这些感觉进行加工，最后得到抽象概念的过程，知觉是一种从普遍性出发的活动。

大量事实证明，有机体的知觉能力是随着能够逐渐把握外部事物的突出结构特征而发展起来的。这不是简单的概括能力，因为未经受过任何逻辑思维训练的动物也能够毫不困难地进行所谓的“概括”，知觉过程就是“知觉概念”形成的过程。

3.感觉与知觉的关系

感觉和知觉是紧密联系的心理活动过程，且这种心理活动是有先后顺序的，只有先感觉到才能产生知觉，两者是一前一后的共存关系。客观事物必须直接作用于感觉器官，一旦感觉器官失去客观事物的刺激，那么对这个事物的知觉也就随即停止了。进入一个新的环境，人们会用眼睛去看，如果将眼睛蒙住，就会用其他感觉器官比如耳朵听或者用手去触摸来感觉周遭，但是当这些感觉器官都被限制之后，人们对这个新环境就无从所知了。

感觉和知觉不同点在于感觉只反映客观事物的单一或者个别的感受，而知觉反映的是客观事物的整体感受。比如砖块，看上去是方的，砖红色的，摸上去是粗糙的，闻上去有点怪味，相互用力会碎裂发出声音，这些看到、摸到、闻到、听到的感受综合总结起来就是砖块的概念。知觉以感觉，为基础，但并不是简单相加，而是对所有感觉到的信息综合归纳和分析之后得到的整体理解。知觉源于感觉但是却又高于感觉，感觉是通向知觉的必经之路是产生知觉活动的必要过程。我们对一件事物的感觉越具体越清晰，对它的认识也会相对越全面整体。

（三）标识设计

标识，也叫标志，是一种具有象征意义的视觉符号。是图文色彩通过简化概括的艺术手法形成的具有表示性、指向性的图案，标识是传达信息的载体。标识在实际运用中可以创造出无形的价值，从而成为一个品牌或者一种文化的代表或象征，在社会群体的发展过程中，可以让人们一看见特定的标识就产生相对应的熟悉感。

标识设计的本质就是用视觉符号来传递信息的设计，它有着极强的象征性、主题性和寓意性，标识设计通过图形、文字和色彩的穿插变化给予人们视觉上的刺激和互动。设计师则通过标识设计来表达观念意识、传递主题信息、感染受众群体和实现文化交流。

传统标识设计的目的是保持品牌文化经久不息，追求实际的功能使用，并且最好可以长久地使用下去。由于科学技术和网络信息的不发达，传统的标识设计在制作和传播中受到诸如工艺、印刷等条件的限制，因而在设计上提倡性价比与实用，在技术上讲求简约、严整、制作容易、推广方便。随着科技的革新、信息媒介的拓展以及人们审美观念的转变，标识设计便朝着多元、动态的后现代方向发展，同时标识设计也出现在了手机、电脑等多媒体设备上，随着网络信息的传播辐射到更大更广的范围。

（四）感知觉与标识设计的联系

俗话说：“感人心者，莫先于情”。意思是想要打动人就要让他产生情感上的共鸣和震撼，就要让他的感觉器官收到强烈的刺激。一件优秀标识设计作品，不仅有良好的信息传递效果，更重要的是能通过强烈的视觉效果给人情感上的认同。人们用眼睛看到标识的形状大小、排列方式和颜色风格，这是人们对标识的感觉；把通过视觉和其他感觉器官处汲取到的所有信息加工整合之后就有了对这个标识设计的整体概念，这一加工整合的过程就是知觉，而上述提到的整体概念就是标识想传递的主题内容和含义。感知觉和标识设计相契合一致，才能有效地传达设计师想表达的内容，才能给人们带来最深刻的印象和触动。感知觉的这一概念在标识设计中，突破了传统意义上所谓“物”和“义”之间的间隔，把对人们感觉与知觉注入标识设计之中，就达到了用有形的形式方法去承载无形的寓意内涵和精神内涵。感知觉反馈标识设计的内涵，标识设计提供感知觉的来源，这是一个具有双向流动型的关系。

二、北京冬奥会会徽的感知意义

2022 年第24 届冬季奥林匹克运动会在北京举行，这是我国又一次成功举办这种国际性的大型活动，在某种程度上也彰显了中国的设计水平和力量。北京冬奥会的会徽一经发布，在设计界中引起了不小的轰动，也赢得了世界的喝彩。会徽之所以能够得到众多专家和人民的认可，就在于通过它我们见证了中国汉字的魅力，感知了中国的文化气息，它的美不仅仅在于形式上，更重要的是在内容上。一个标识包含了丰富的中国汉字文化与审美内涵，随性洒脱的线条，鲜艳明快的颜色，一气呵成的图形，整体标识灵动轻盈，同时又饱含运动感，在无形之中展现了中国的大国风采和深厚的文化底蕴。

中央美院设计学院副教授林存真是本次冬奥会会徽的设计者。林存真老师在这次的设计中运用到凝结了华夏五千年文明的汉字元素。会徽标识以汉字“冬”字为主体，结合中国书法体中“草书体”的表现形式，呈现出中国传统文化的内容和国际化的设计风格。会徽标识将本次奥运会的运动项目与书法字体融合起来设计，可谓是“形神合一”；“冬”字下方的两个笔画点顺势变为2 这个数字，生动且巧妙，整个会徽标识传递出中国汉字文化的独特魅力和深厚底蕴（见图1）。北京冬奥会会徽的最大特点就是标识本身是由多个不同象征意义舞动的线条组合成的字体图形，再用色彩带动人的思维实现画面的再现。会徽设计对汉字的字体做出了解构，从不同结构中赋予它意义功能，用一个“冬”字既点明了时间节点又把整个会徽的寓意表达出来，在空间上也给人简单干净的视觉体验。懂得中国字的人们在欣赏奥运会会徽时，首先映入眼帘的就是这个“冬”字，识别性极强，会徽将厚重的东方文化底蕴与国际化的现代风格融为一体，呈现出新时代的中国新形象、新梦想，传递出新时代中国为办好北京冬奥会，圆冬奥之梦，实现“三亿人参与冰雪运动”目标，圆体育强国之梦，推动世界冰雪运动发展，为国际奥林匹克运动做出新贡献的不懈努力和美好追求。无论是色彩的组合，还是字体的结构都足够吸引人的眼球。会徽设计由点到线再到面和色彩，以二维形态特征加以肌理实现三维立体的视觉效果，加上与多媒体技术的配合，使得会徽得到了很好的传播和推广。

图1 北京冬奥会会徽冬梦

从图案构造上来看，北京2022 年冬奥会会徽依旧致敬沿用了2008 年北京奥运会会徽三段式的结构，由上至下分别是会徽图形、文字印鉴和奥林匹克标志。“冬梦”会徽标识浓缩了抽象的冰雪运动姿态，表达了冬奥会以运动员为核心的理念。图形上半部分展现了速度滑冰运动员的造型，下半部分表现了滑雪运动员的英姿，整体形态又像一个花滑运动员旋转的身姿，会徽中间舞动的弧形线条流畅且充满韵律，代表举办地起伏的山峦、赛场、冰雪滑道。会徽上 “BEIJING 2022”印鉴的形态汲取了中国剪纸的风格特点，融入了又一个中国传统文化表现形式，增强了字体的文化内涵和表现力，也体现了与会徽图形的整体感和统一性，进一步加深了标识本身的文化内涵。之所以给这个会徽取名为“冬梦”，是因为冬奥会不仅是奥运健儿们会散汗水的赛场，也是世界大融合的现场，来自世界各地的热爱冰雪运动的人们欢聚在一起，相约在冬季，一起憧憬未来的梦想，这是全世界人民共同迎接的一场盛会。

从色彩选取上来看，会徽标识以蓝色为主色调，蓝色代表着冰雪的明亮纯洁与冬季的时令特点，也体现了赛场上运动员们的镇静和竞争，蓝色也代表着梦想与未来。红黄两色则取色来源于最能象征中国的中国红和闪着金光的黄色，这也表明了东道主的身份，也同样代表着运动员们热血激情的竞争精神拼搏精神还有运动的激情、青春与活力，绿色是大自然的生命色，展现了冬奥会尊重生命、崇尚自然。四种颜色相互融合相互衬托以此达到和谐的视觉效果。

以上是会徽标识发布时的官方注解，从感知觉的角度来分析会徽标识（此处的感知觉以视知觉为主）：在感觉上，人们通过视觉获取到的标识图形信息分为三个部分，由上至下分别是一个红蓝相间的反向“Z”形折面、一红一蓝两根弧线和一个由黄到蓝渐变的正向“Z”形折面，下方的“Z”形折面与上面的反向“Z”形折面相比面积要略大一些；在知觉上，红蓝相间的反向“Z”形折面图形在大脑中加工整合，具象成一个背手的滑冰运动员在冰道上加速转弯的形象，两根弧线具象成冰场滑道，由黄到蓝渐变正向“Z”形折面与其中一条弧线相组合，具象成一个滑雪运动员造型；在整体上，把每一块图形当成是一个笔画，竖向对齐排列紧凑之后会发现是一个趋向于汉字“冬”的字形，整体看是一个“冬”字这一点充分反映了格式塔心理学的理论，格式塔心理学也叫完形心理学，这个理论的出发点就是“形”且非常强调“形”的整体性，此处的整体性就是经由知觉活动组织成的经验中的整体。人们会非常自然地把笔画按照自己之前的经验错落排序或补充完整，这就是知觉过程。人脑接收到环境中标识所提供的信息是通过视觉捕捉到的，而且色彩对视觉的冲击也是最大最直观的。每一个图形都有不同的颜色，不同的颜色给人的感受是截然不同的，冷色给人平静寒意和镇定，可以联想到冰场和赛道；暖色给人温暖舒适和欢快，可以联想到激情和斗志。在色彩中红色和黄色属于暖色调，暖色调能给人们带来温暖的心理体验，并且可以刺激人的视觉神经，提高人们的活跃性；绿色和蓝色属于冷色调，冷色调能给人们带来冰凉宁静的心理体验，让人们感到冷静镇定。标识整体以冷色为主，暖色为辅，既有赛场上的热血沸腾又有比赛时的沉着冷静，冷暖搭配以达到视觉平衡。由此，人们看到的每一个图形颜色包括最后整体呈现的“冬”字，经过大脑的信息加工与整合都分别形成了具体的实物造型和切实的心理感受。把这些具象出的概念整合在一起就是冬季冰雪运动，正好契合了冬奥会的实质，并衍生出了主题意义，这正是表明了感知觉反馈标识设计的内涵。相反，当人们看到“冬梦”这个会徽标识的时候，不管是颜色、图形，都给人们带来了视觉刺激，也就印证了标识设计是给人们提供感知觉的来源。在实际运用过程中，2022 年北京冬奥会会徽标识作为一个充分利用感知觉相关理论的成功标识设计案例，在推广和应用的时候也起到了非常好的用户反馈，就算是不懂汉字没见过中文甚至是第一次见到这个标识的国际友人也能看出标识中所蕴含的中国风格和本次冬奥会的主题，懂得这个会徽标识表达的具体含义。会徽标识本身作为一个视觉符号，是传达信息的载体，图形和颜色都依附于它而存在。图形汉字的变化、颜色这些元素的选取都可以对视觉产生不同的刺激，各种刺激通过视觉神经传输到大脑，大脑通过信息加工和整合进而形成概念，产生知觉。对于会徽标识的具体内涵解释，就上升到了知觉的深度层次，看到的会徽标识都是同一个，但是理解的层次和深度就会根据经验、体会和觉悟的不同因人而异。会徽标识的寓意尽管有最官方权威的解释，但是知觉却仍会将不同的理解趋于同向引导，引起共鸣。

三、结语

标识作为重要的交流互动的载体和桥梁，用合理简洁的途径，高效正确的感知，去获取最佳的反应和记忆，用图文元素给人初步的感觉，进而得到近乎统一的知觉共识。现如今，标识设计不仅要有传统的传递信息功能，也要更加注重人们的心理活动反馈，能引起共鸣的标识是活动主题的需要，也是这个时代的需要。所以设计心理学中感知觉相关理论的有效运用是有效提高标识设计水平的强大支撑。