乡村振兴背景下宜昌民宿产业优化发展策略研究——基于宜昌乡村民宿的实证调研

胡春梅 张晓燕 李杨

(1.三峡大学 经济与管理学院, 湖北 宜昌 443002; 2.三峡大学 继续教育学院, 湖北 宜昌 443002)

随着乡村振兴战略的实施,乡村民宿迎来了发展的大好机遇,乡村振兴战略拓宽了乡村民宿发展方向,是振兴乡村的重要作为,发展乡村民宿是落实乡村战略的重要实践[1]。同时体验经济和共享经济的到来助推旅游消费不断升级,乡村民宿成为人们体验乡村生活,感受乡土文化的重要载体。宜昌市委市政府在“十四五规划”中将“发展建设世界旅游名城”作为城市六大发展定位之首,高度重视宜昌旅游业发展,而民宿作为旅游产业链重要环节,民宿产业发展对旅游业发展具有十分重要的战略意义。

一、宜昌乡村民宿基本情况及基本类型

(一)基本情况

根据课题组2021年7月-10月调研,各县区上报统计得出宜昌市乡村民宿数量情况:当阳市3家、点军区3家、五峰土家族自治县232家、兴山县74家、夷陵区309家、宜都市5家、远安县31家、长阳土家族自治县58家、枝江市2家、秭归县9家,合计共726家乡村民宿。依据国家文旅部对“旅游民宿”的界定,为了更准确地分析,对原有726家乡村民宿进行筛选,建筑面积不超过800平方米的乡村民宿共有593家,符合旅游乡村民宿的标准,而对于不符合标准的133家样本予以剔除,最终乡村民宿总数为593家。

(二)乡村民宿分布情况及类型

乡村民宿分布在区域上的集中体现了旅游资源禀赋的集中[2],夷陵区、五峰土家族自治县、兴山县在乡村民宿数量方面占据绝对优势,且远超其他区县。同时旅游资源依然是乡村民宿选择地理位置的重要影响因素,因此在归纳总结宜昌乡村民宿基本情况和分布特征基础上,将宜昌乡村民宿分为以下四类:

旅游度假型:位于景点、景区附近,周围环境好,配套设施齐全,依托当地旅游资源,能够较为稳定的客源市场,其目标市场主要是省内外广大的旅游客户群体。

田园休闲型:位于高速公路、国道、交通要道附近,优越的地理位置、便利的交通,优美的田园景观,吸引了距离较近的周边及省内游客和本地居民。

高山康养(避暑)型:在海拔较高的区域,独特的气候条件和自然景观较易吸引那些对健康养生情有独钟的客户群体,但地理位置偏僻,可进入性差,基础设施和配套设施不全。

人文体验型:位于城乡结合部,交通便利,其业主情怀、人格魅力是吸引游客的主要特色,提供一些主题体验性活动。其主要目标市场为周边游客、本地居民、企业单位。

二、宜昌乡村民宿实证调研分析

(一)调研对象

为进一步分析宜昌乡村民宿发展现状以及存在的问题和原因,课题组于2021年9月22日至10月2日针对民宿数量较多的夷陵区、五峰、兴山、长阳、远安五个县区224家乡村民宿进行了抽样调查,以获取更为全面准确的数据。

(二)调研方式及分析方法

由于宜昌乡村民宿分布广泛,且大部分位于偏远山区,入户访问难以实现,所以本次采取了电话访问的形式。问卷指标体系设计依据乡村民宿业主特征、乡村民宿规模、乡村民宿经营模式、乡村民宿营销、乡村民宿特色五个维度,共设计十九个问题,包括两个开放性问题(表1)。

表1 电话问卷调查情况一览

调研数据及结果分析主要利用SPSS数据分析软件及ROSTcm6内容挖掘系统,对访问所收集文本数据进行分词提取关键词与关键词词频统计,以洞悉宜昌市民宿企业发展现状与存在问题。

(三)调研数据分析

1.民宿主特征

(1)民宿业主年龄、学历分布

根据调查数据,年龄方面,民宿业主年龄分布主要集中在40～60岁,占据样本52.23%的比例,其次是中青年人群,约29.46%。学历分布方面,处于初中、高中/高职/中专教育程度的经营者占样本一半,约15.18%的乡村民宿经营者为本科/大专学历,总体来说大多数业主学历偏低,综合素质不高。

图1 学历分布

(2)民宿业主类型及经营初衷

旅游乡村民宿经营模式主要有:农户自主经营、“公司+农户”“合作社+农户”“创客+农户”等不同发展模式。在调查后将业主类型分为三类,当地人创业占总样本的87.5%,返乡创业占7.60%,异地创业占2.68%,业主类型以创业为主。对经营者创办乡村民宿的初衷进行提取关键词及词频统计可看到,排名较高的创办原因依次为“房屋闲置”“增加经济收入”“兴趣”“政府鼓励支持”“周边旅游产业发展”,分析结果表明大部分民宿主自有较充足的房屋,依托周边旅游资源,以获得经济收入为主、兴趣为辅,同时政府在鼓励支持居民创办民宿方面起到积极作用,但也反映出多数民宿主经营能力与专业水平不高。

2.民宿规模

(1)民宿房间数量

针对房间数量,处于0～20间的乡村民宿以绝对优势占据样本,民宿规模较小,符合乡村民宿“小型化”特征,与前面宜昌民宿基本情况调查结果一致,房间数量较少的多为农户自主经营。房间数量多的民宿经营主体多为外来投资者集中开发,具有集群特点。

图2 房间数量分布

(2)员工数量

根据表2可知,宜昌乡村民宿的员工人数主要集中在0～10人,占比约91.96%,说明民宿提供服务的主要是家庭成员,少量民宿会聘请专业人员进行接待。在旅游淡季和旺季时,民宿员工人数会随之弹性变化,做到了资源的合理配置,在一定程度上节省劳动力成本。

表2 民宿员工人数

(3)投资规模

投入资金由于数据缺失较多,未能形成统一的分析评价。在少量数据中,能够看出民宿投入资金在20～100万元不等,投入资金的多少与民宿的规模直接相关,同时与民宿发展的规范性、特色性、精品化具有较强关联。

(4)年收入

数据显示规模较大、有较为全面和特色的服务功能、采用多种新媒体宣传方式的民宿企业明显在年收入上较高。因此民宿管理者较高的管理能力、商业知识和文化审美水平、政府的规范管理与多种政策支持、稳定良好的市场环境与周边资源条件等多种因素是民宿企业成功发展与经营的重要因素。

3.民宿经营模式

(1)业主参与接待

在对调查结果进行初步分析时发现,异地创业且聘请管理人员的乡村民宿规模更大、发展现状更好、客源来源更广。进一步对乡村民宿所有者是否直接参与接待分析表明,在乡村民宿经营方面,调查结果显示,约有91.07%的乡村民宿所有者直接参与接待,8.93%的乡村民宿所有者未直接参与接待,仅三家聘请专业管理人员,说明宜昌市乡村民宿在管理方面缺少专业人员支撑,可通过对乡村民宿参与接待人员进行培训或聘请专业管理人员进行管理和接待,给游客提供更好的入住体验。

表3 是否直接参与接待

(2)房屋性质

针对房屋性质,由调查结果可知约有94.64%属于房屋自有,也在一定程度上验证了农户自主经营的经营模式。

表4 房屋性质

(3)相关优惠政策

乡村民宿行业规范管理基于国家标准,各地方政府针对乡村民宿发展会出台部分政策措施,如提供资金补助、提供培训学习机会、财政减免措施、政府补贴、改善基础设施、政府统一规划等。由表5可知,就宜昌当地是否有相关优惠政策一问题,40.62%表示曾享受过政府的优惠政策,42.41%表示未受到,除缺失值以外,还有少部分管理者提出政策未到位的情况。

表5 当地是否有相关优惠政策

4.民宿营销

(1)销售价格

乡村民宿价格的制定应考虑影响定价的多种因素,比如定价目标、成本、供求关系、竞争对手、地理位置、旅游业的季节性等,构建完善的价格体系。在调查数据结果中,发现大多数乡村民宿销售价格定价在0～500元区间内不等,在旅游旺季和淡季通过季节性相应进行调整,但依然存在价格制定不够科学、缺少完整的价格体系,无团队价等问题。据表6,宜昌乡村民宿的销售价格77.23%集中在100～300元价格区间,13.39%处于300～600元价格区间内,乡村民宿的价格处于低端价位,精品不足。部分民宿针对旅游淡旺季进行价格灵活调控的做法值得借鉴。

表6 销售价格

(2)营销推广

对目前宜昌民宿产业营销现状的调查与分词词频统计显示,朋友圈宣传、朋友口碑传播以及注册美团携程等网上平台成为排名前三的营销宣传方式,而利用新媒体宣传及分销率较低,个体宣传能力较差,宣传渠道窄,宣传资金不足,也反映出宜昌民宿产业急需以政府为主导开展公共品牌宣传,培训提升民宿业主如何拓宽销售渠道,利用多种前沿宣传方式的能力。同时结合电话访谈结果显示,民宿业主采取了差异化的营销方式,年龄较大、学历较低的业主大多通过电话、旅行社、朋友口碑宣传等传统媒体进行营销,而年轻、学历较高的业主主要借助OTA、微信、抖音等新媒体进行宣传推广,并树立了良好的品牌形象,在此基础上构建了直接或间接销售渠道(图3)。

图3 营销推广方式关键词频统计

(3)出租率

存在明显的淡旺季出租率差异大,旺季以及节假日可以达到100%,平季20%～50%,淡季出租率则多接近于0,与一般旅游产品具有相似的特点,此种现象也源自旅游活动的季节性特点以及旅游住宿者的休憩时间分布特点。可通过季节性调休或开发提供全面化、特色化的服务功能,打造康养度假目的地型民宿企业,使淡季不淡。

(4)主客源来源

市场定位是乡村民宿在消费者心中的形象,在上述四种乡村民宿的类型中,不同类型有别于其他组织不同特征,在确定市场定位后,乡村民宿才可针对满足其需求的目标市场进行精准营销。宜昌乡村民宿在市场定位方面,存在目标市场不明确等问题。在乡村民宿集中区域,旅游目的地的品牌形象未能有效建立起来。根据主客源来源数据,约有22.77%来自宜昌市内,约有32.14%来自市外省内,而全国的市场,约有28.13%的主客源,有16.96%数据缺失。通过访谈发现,大多数民宿业主对客源结构和目标市场没有统计分析,市场定位不明确,无法针对不同区域的客户群体,进行针对性营销。

5.民宿功能与特色

对于服务功能数据的词频分析显示,“住宿”“餐饮”出现频率分别以占比样本总量98.21%和80.45%,位列民宿服务功能的前两位,拥有采摘、垂钓、爬山等娱乐项目的民宿占比30.91%,商务设施服务、购物、旅游咨询等均占比不到1%,可以看出宜昌民宿业在服务功能方面较单一,产业链延伸相对不足。

图4 服务功能关键词频统计

图5 民宿特色关键词频统计

乡村民宿地方文化特色开发一直是乡村民宿展示其独特性的核心渠道之一。在宜昌乡村民宿特色调查中,仅有少数乡村民宿提出与当地人文文化相结合、提供特色美食小吃、避暑康养条件优越、提供采摘等特色农业体验、靠近景区等旅游资源胜地,个别民宿周边拥有滑雪、温泉、蹦极等娱乐项目,而拥有这些特色服务功能的企业明显在企业规模以及经营发展状况方面优于其余民宿企业。大多数乡村民宿只具备基础的住宿与餐饮功能,缺乏二次消费,收益来源较为单一。

6.开放性问题

对收集到的“经营问题”“对政府建议”相关问题数据进行清洗和分析,剔除无效或缺失数据后,保留有效问题共计131条。经营问题方面,剔除一些无意义词汇后保留共计有效分词51个,结果如图6所示,目前经营问题主要出现在市场环境(疫情、客源客流、淡旺季)、经营管理(员工、培训、房间、宣传)、配套(基础设施、政府支持)等三方面。

图6 经营问题关键词频统计

民宿从业者对政府的需求建议的60个有效分词中,结果如图7所示,出现频率位于前4位关键词为“基础设施”“培训”“补贴”“宣传”,同时出现“规范”“标准”等关键词,显示在以上6个方面寻求政府支持。因此,培养良好的营商环境以及建立行业规范,培训从业者对市场的适应能力以及从业能力、完善基础设施配套、进行同业的公共品牌宣传都是政府需重点考量的问题。

图7 对政府建议关键词频统计

(四)调研结论

1.经营模式单一,缺乏专业人才支撑

宜昌民宿业主多为本地中青年龄段居民,从业者学历多集中于高中/高职/中专及以下,本身从业素质与专业能力较差,未能有效利用优质的资源条件。以自主经营为主,单纯以获取经营收入为经营目标。在民宿打造、经营及服务提供方面,缺乏民宿情怀意识,仅满足住宿者低层次生理性需求,忽略其对人文情怀及深度体验感的需求。同时在市场定位、价格策略、营销推广方面专业水平较低,从业人员服务意识薄弱,缺乏定制化、亲情化的服务策略,停留在“卖产品”而非关注顾客体验价值的阶段。民宿产业整体缺乏专业民宿管理者参与的现状限制了乡村民宿的长远发展。

2.服务功能单一,产业链延伸不足与附加价值较低

调查结果显示宜昌市民宿企业普遍存在服务功能单一,附加服务缺失等问题,造成产业发展中缺乏二次消费,收益来源较单一,产业链延伸与附加价值提供不足的企业经营现状,尚未形成“民宿+”产业链。其根本原因在于未能充分利用周边旅游资源、当地自然生态资源与人文资源,公共基础设施不完善、专业管理人才缺乏等。

3.乡村民宿特色化程度低,精品化程度不足

民宿打造与经营粗放同质是宜昌民宿企业普遍存在的痛点问题。在住宿功能方面,未能充分挖掘当地人文特色,打造更加具有文化底蕴、人文关怀、乡愁情愫和沉浸体验感的田园生活住宿场景;在人文服务方面,个性化、定制化、情感化服务较少,缺乏因民宿主个人魅力及企业服务独特性而产生的顾客黏性;在产业链延伸方面,未能提供更具本地特色的娱乐体验活动、商品购物活动以提高民宿产品的附加价值。因此也造成宜昌缺乏服务功能多元特色化和专业高品质化的精品乡村民宿的产业现状,严重的同质化无疑会加剧乡村民宿行业的无序竞争。结合乡愁情愫与文化内涵进行精品化开发是赋予民宿特色化的重要途径,未来乡村民宿发展依靠特色取胜也是必经之路。

4.政府虽提供一定政策支持,但缺乏规范化管理和专业化指导

乡村民宿“非标性”特征[3],使得难以对其进行类似酒店的标准化管理,只能划定最基础的达标条件,在准入门槛方面不宜过高,因此目前当地政府的管理主要体现在政策支持上,但后期的规范化管理和专业化指导仍有待加强。民宿无归口管理、无统一规范的统计口径、行业和国家标准尚未推行、准入与经营不规范、政府培训指导不到位、民宿行业无序竞争等问题亟待解决。

三、宜昌乡村民宿产业发展优化策略

根据宜昌乡村民宿发展的资源条件和地理分布,结合实证调研数据分析结果,针对宜昌乡村民宿存在的问题,从政府层面和企业层面提出产业发展优化策略。

(一)政府层面

1.做好顶层设计,制定帮扶政策,明确归口管理

在国家标准和规范相继出台的情况下,结合宜昌实际情况,制定宜昌民宿产业中长期发展规划,出台《宜昌市促进民宿业发展的政策措施》文件,在用地政策、配套公共设施与服务、民宿用房、人才培养、信贷等方面制定帮扶政策。明确归口管理机构,赋予其一定权限,负责民宿日常监督管理、旅游等级民宿评定和复核管理、数据统计分析等。

2.建立特许经营制度,规范准入门槛

在建立特许经营制度方面,采用许可制认证,由民宿协会审查通过的乡村民宿,给予“体验民宿”称号的合法认证。在规范准入门槛方面,民宿业主都需参加相应机构的辅导、培训、审核,通过认证、登记后才可营业。在提高办证效率方面,可以将民宿开办涉及的市场监管部门的设立登记、公安部门特种行业许可和卫健部门、公共场所卫生行政许可事项等纳为“一件事”,实行“证照联办”,通过精简材料、压缩时间、优化流程、推广平台,加速民宿开办登记。

3.构建民宿要素交易平台,促进市场主体多元化

构建民宿要素交易平台,将民宅、民居、林地与有情怀、有见识、有实力的投资人等民宿经营要素通过交易平台进行置换和整合,产生符合现代民宿发展需要的新的生产力[4]。将宜昌民宿业提升到国际化层面,形成民宿业线上线下多平台互动,以线上平台整合各类民宿要素资源,线下主体交易活动推动形成交易,吸引优质、多元的民宿投资主体参与发展,改变当前宜昌民宿产业发展“小、散、弱”和经营模式单一的局面。国内目前民宿投资三大主体:电商平台、国有大企业、房地产企业,如携程旅游网、首旅集团、新华联集团,他们在全国多个城市直接从事民宿投资运营,政府在构建民宿要素交易平台基础上,可加大招商力度,吸引他们到宜昌投资。

4.组建行业协会,形成政府、市场双培育机制

全国旅游民宿发展由以往的市场主导、自然生长,正逐步过渡到政府、市场双重培育的新时期。由市政府牵头组建宜昌市民宿协会,吸纳市区及县市区旅游民宿及上下游产业链上的有关单位和个人,发挥协会教育培训、监督管理、权益保障等职能,促进宜昌民宿产业规模化、规范化、自律有序发展。

5.推行国家标准,强化规范经营,促进宜昌民宿高质量发展

由主管部门牵头组织各县区进行旅游民宿标准宣传培训,深化从业人员对标准的理解,发挥标准的示范引领作用,增强安全生产意识,提升服务能力和管理水平。同时,旅游、公安、消防、市场监管、住建、卫健、生态环境等有关主管部门应组成民宿发展协调工作小组,建立民宿日常监督检查制度,可采取专项检查、实地核查、随机抽查、网络监测等方式,提高监管实效。随着顾客成熟度不断提高,以品牌和权威部门发布的信誉等级来选择服务商,将成为服务市场交易的主流[5]。因此,政府应鼓励有条件的民宿申报等级民宿,对申报成功的民宿给予一定的奖励,促进宜昌民宿高质量发展。

6.打造多层次、可持续教育培训体系,切实提高整体专业素质

首先,可以借鉴“浙江经验”,组建宜昌乡村旅游研究机构,成立宜昌市民宿学院,各县区组建民宿联盟,打造民宿产业的交流培训平台。其次,可以依托宜昌旅游院校的教育资源,在旅游淡季开办“特训班”,开设有针对性的专业课程,对民宿业主进行全方位专业培训。最后,鼓励年轻、有学习能力的民宿业主利用网上学习平台自主学习服务新技能和新媒体营销等。

(二)企业层面

1.吸纳专业运营团队和人才,完善民宿经营模式

目前宜昌民宿发展面临最大的问题就是人才问题,极度缺乏高层管理人才、一线运营人才和专业民宿管家。宜昌丰富的旅游资源,良好的旅游目的地形象,对有思想、有创意、有情怀的民宿创客具有较强的吸引力,可以吸引他们参与宜昌民宿投资和经营,形成“公司+农户”“创客+农户”的经营模式。各县区要积极探索并实践“合作社+农户”的模式,以乡民自治为主体,构建多方协作的运营模式,完善乡村社区参与机制,改变“农户自主经营”的单一经营模式。

2.注重民宿体验性活动设计,延伸乡村民宿产业链

民宿业主应该突破单一住宿产品型民宿的局限,与在地社区结合深度开发后形成鲜明的“民宿+”特色,促进农商文旅融合发展。结合前面对宜昌乡村民宿四种类型的划分,民宿业主应针对不同类型提供差异化的产品和服务,设计不同的体验活动,并且融入宜昌当地文化特色。比如,旅游度假型民宿设计“民宿+旅游服务(咨询、线路设计、接送、导游讲解、旅拍)+创意旅游纪念品销售”;田园休闲型设计“民宿+种植、采摘、垂钓+亲子活动、聚会活动+农特产品销售”;高山康养型采取“民宿+深度导览、狩猎、农事体验+养生运动、养生美食烹饪+养生产品销售”。人文体验型,应结合业主个人的兴趣、爱好,擅长的技能来设计,营造一种精神享受和文化感受的氛围,感受主人的生活方式,可采用“民宿+DIY+文创产品销售”或者“民宿+管家服务+品茶、插花+特色产品销售”“民宿+图书馆+读书活动”等。乡村民宿产业链的延伸也是民宿创收的有效途径,由单一产品变为组合产品,全面提升民宿收益。依托“民宿+”延长产业链不仅是其自身发展的客观要求,更是代表一种现代旅游业发展的先进理念和区域旅游业发展方式的重大转变[1]。

3.引入“社群模式”,开展亲情营销

根据民宿小规模、非标化、富有人情味的特点,宜采用“小市场大份额”的精准营销策略。应从经营产品转向经营顾客,增强与顾客的黏性,发展“感情银行”,建立忠诚关系,从而形成良好的顾客发展链:头回客-回头客-常来客-永久客-传代客。亲情营销的核心是“精确服务”,精准了解顾客的个性需求,找准顾客,精确介入顾客购买和更新产品的意愿。民宿业主可以先通过OTA平台、微信、抖音等新媒体进行网络宣传推广,提高知名度,招徕客户,运用“用户画像”分析顾客需求和偏好,确定目标市场,开展社群营销,构建直接销售渠道,精准推送高度个人化的产品,从而提升转化率和顾客体验。

4.实施顾客、企业价值共生战略,塑造服务品牌

随着人们旅游消费的不断升级,必然要转向“卖服务、卖文化”的体验经济时代。民宿业主要充分认识服务的重要性,不断提高服务意识,提升服务水平,通过提供优质服务为顾客创造超越期望的服务价值,赢得顾客忠诚,树立良好的品牌形象。同时通过提供增值服务,增加收入,获得更好收益,实现顾客、企业价值共生。树立良好的服务品牌能降低旅游者的购买风险,传达民宿业主的生活理念和经营哲学,聚集一批有共同生活情趣和价值观念的人们,引领民宿生活风尚,实现民宿产品溢价[6]。

5.培育精品民宿,打造特色品牌

近年来,宜昌市大力发展全域旅游和高质量旅游,并把发展旅游民宿作为全域旅游发展的重要内容之一。夷陵区连续举办两届“美宿峡江 静泊夷陵”精品民宿评选活动,2021年宜昌市文化和旅游局举办了“最美民宿”评选活动,推选出“十佳最美民宿”,具有很好的引领示范作用,推动了宜昌民宿提档升级。有必要建立评选活动的长效机制,完善评选制度,提高民宿业主参与的积极性。民宿业主通过积极参与活动,提高经营管理水平,提升民宿品质。宜昌五峰、长阳民宿在活动设计中,融入土家族人文典故、乡土民宿以及传统工艺、民族歌舞等非遗文化和节庆活动,宜昌秭归、兴山“名人文化”也是民宿产品开发中的特色和亮点。打造一批有地方特色的民宿,逐步形成“高端精品、中端特色、低端规范”的发展格局。