振兴后疫情时代旅游业举措之导游服务改革探索

杨 婧,杨建平

(1.南充职业技术学院 教师教育系,四川 南充 637000;2.南充文化旅游职业学院 办公室,四川 阆中 637400)

习近平总书记提出,旅游是综合性产业,是拉动经济发展的重要动力[1]。旅游行业的发展对国民经济建设、增加就业、提高人民生活水平具有重大作用,一直受到党和国家的高度重视。由于三年疫情的原因,使我国旅游行业受到了严峻挑战,目前面临严重困难, 虽然2022年底疫情防控政策调整后,2023年春节假期旅游业实现“开门红”,国内旅游出游恢复到了 2019年同期的88.6%[2],但疫情期间以及后疫情时代的惯性影响旅游业暴露出来的诸多问题,都让加快旅游业改革,振兴旅游业经济成为各方期盼。本文将从导游服务这一思路欲探索一条旅游业改革的新方向。

一、导游服务改革的历史背景

(一)疫情影响十分严重

自2020年初新型冠状肺炎疫情暴发至今,新冠疫情多点散发、反复袭击、数次变异,防不胜防。旅游业其所包含的吃、住、行、游、购、娱六个方面都受到了严重影响,具体表现在:

一是旅游市场严重萎缩。2019年国内游人数为60.06亿人次,受新冠疫情影响,2020、2021、2022年国内游人数断崖式下降。2020年国内旅游人数一直下降至28.79亿人次,比上一年同期减少30.22亿人次,下降53.1%。2021年国内游总人次32.46亿,比2019年减少27.6亿人次,下降46%。2022年上半年国内游总人次14.55亿,比2019年同期下降48%,连续三年下降幅度几乎都在50%左右[3]。

二是旅游收入极速减少。2019年全年国内旅游总收入6.63万亿元,2020年国内旅游业总收入降至2.23万亿元,比上一年同期减少3.5万亿元,下降61.19%;2021年国内旅游收入2.92万亿元,比2019年下降3.71万亿元,下降56%;2022年上半年国内旅游收入1.17万亿元,同比下降2.82%[4]。

三是从业待遇大幅降低。受疫情影响,退团退费、跨省熔断、景区闭园,场馆闭馆、社区封控、各种防控措施应时出台。这些举措对于保护人民群众生命健康作用巨大,但却严重影响了旅游类行业从业者的就业和发展。许多人由于企业关门歇业,不得不转行深造,继续留在企业的少数从业人员收入也是大幅减少,甚至只能拿到底薪,奖金、福利基本取消,一些中小企业无可奈何,只能通过裁员来维持运营。

四是国内旅游起起伏伏。全球疫情背景之下,出境旅游彻底熄火,所有旅游企业均转向国内市场[5]。自由行、自驾游、近郊游、亲子游、乡村游等需求不断旺盛,线上游服务或线上游产品逐步兴起。旅游定制师、研学旅行指导师、旅游咨询大量涌现。但由于疫情反复,国内旅游也是时好时坏,时兴时衰,反复无常。

五是出境游步入绝境。新冠疫情暴发后,各国出境旅游壁垒高耸,跨国旅游断崖式下降。2020年2月我国出境游人数从1月份的上千万人次降至60万人次;2019年出入境旅游总人数3亿人次,2020年全国出入境人数为2933.4万人次, 2021年出境游人数0.94亿人次[6]。外国人出入境453.1万人次,出入境基本处于停滞状态,全球的商务差旅、观光餐饮、酒店航运无一幸免,全部遭受重创。

(二)疫情防控政策调整后旅游业逐步复苏

疫情过后,虽然病毒还在流行,不过已属于低水平流行[7]。国家于2022年11月1日出台疫情防控二十条措施,随后防控措施不断调整。11月15、11月17日、 11月22日、11月30日连续发文或发布消息,部署调整防控政策。

随着国家卫健委不断推出系列防控优化政策,旅游业发展的春天无疑逐步到来。2023年春节,全国旅游市场全部实现开门红,国内外旅行订单皆迎三年来巅峰,全国旅游出游人次达到3.08亿,同比增长33.1%,实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%[8]。携程春节出境游订单同比增长640%。如四川的阆中古城 、峨眉山、九寨沟、青城山、都江堰、乐山大佛的春节旅游均出现爆棚式反弹,井喷式增长,阆中古城春节接待人数和门票收入甚至高过疫情前的2019年,分别增长167.6%,35.43%[9]。

2023年5月修订的《四川省旅游条例》提出,为提高旅游业数字化、网络化、智能化水平,鼓励旅游经营者通过在线旅游平台,为旅游者提供包价旅游服务或者交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等单项旅游服务,旅行社的全包价旅游线路价格,至少应当包括交通、住宿、景点(区)门票、导游(领队)服务费的费用,以及旅游者需要支付的其他费用[10]。因此,导游服务不仅要结合在线智慧旅游平台,充分利用现代科技化手段,增强导游服务的体验感;同时也通过优质的导游服务推动旅行社及旅游景区全包价旅游服务产品的提档升级,使旅游接待服务更周到,旅游产品更丰富,旅游消费更放心,旅途更顺畅。

(三)旅游改革的困境与趋势

不管是疫情前期还是疫情期间, 不管是防控政策调整后的井喷式反弹还是春节期间的旅游大爆棚,都无法掩盖不断显现出来的传统旅游模式的弊端,主要表现为:旅游攻略单一,对游客的参考价值不大;自由行、自驾游大有取代跟团游的趋势,旅行社形同摆设;低价旅游团已成障碍,无导之游又影响旅游质量;旅游时间段太过集中,导致假日游时景区人满为患,交通非常堵塞,物价暴涨,旅游感受差成为常态。加之防控政策调整后,人员流动急高急频,病毒变异不断不停,疫情形势一波三折,导致人们想出行,又担忧相互交集二度感染顾虑重重,因此疫后旅游发展并不稳定,旅游行业变革的要求和趋势不断增加。创新驱动,改革传统旅游模式已成必然趋势,发展乡村旅游、智慧旅游、数字旅游、旅游住宿连锁、一站式平台模式成为很多专家和业界人士的推崇和推广。

但是不管如何改革,导游服务都是旅游体验中不可或缺的项目,随着文旅行业新业态、新模式、新场景的出现,传统导游服务形式也将随之改革,才能适应新时代旅游需求。

二、导游服务改革必要性

导游是指根据国家有关规定获得导游证、接受旅行社委派、为旅行者或旅行团提供向导、讲解及相关旅游服务的人员[11]。从定义我们可以看出导游人员的概念包含了三层含义。一是导游人员是指按照规定取得导游证的人员。二是导游人员是接受旅行社委派的人员。三是导游人员的作用是为游客提供向导、讲解及吃住行游购娱等服务的人员。一方面导游服务作为旅游产品向游客出售,是旅游服务产品质量高低最敏感的部分,因此导游服务水平的高低体现了导游个人素养及旅行社服务的水平和质量,关系着旅行社的效益和声誉,而且对旅游目的地的形象和目的地旅游经济都具有积极作用和重要影响[12]。另一方面导游服务不仅使游客在旅途中增长知识、增加旅游乐趣,让旅游活动更加富有魅力、充满情趣,让旅途更加轻松、惬意,因此,导游服务在旅游中作用是至关重要的。

中国的旅游业起步较晚,最早发端于20世纪初,当时出现了一些外国旅行社在上海设立代办,雇佣中国向导,开展导游服务。随后1923年中国人陈光浦成立上海银行旅行部,开始培训中国导游,由此取代了当时历史文化知识贫乏的“露天通事”(导游)。随后1927年成立起中国旅行社,1949年11月19日在厦门创立新中国第一家华侨旅行社,1954年中国国际旅行社,1974年中国旅行社,1980年中国青年旅行社逐次成立[13]。

职业导游的出现是以的1989年为界,1989年前导游无需考证执证,1989年后每年都要举行导游资格证考试,所有导游要求必须持证上岗。经过30多年的发展,导游服务的内容、类型和形式越发丰富。然而导游服务质量参差不齐,究其原因有三:

(一)导游薪酬影响导游服务质量

由于导游薪酬体系不完善,导游的收入具有较大的差异性,其中地方陪同导游人员、全程陪同导游人员以及出境领队必须考取全国导游资格证才能上岗,而讲解员仅通过景区、博物馆、红色场馆等培训考核后,持讲解员证即可上岗。不同类别导游人员其收入待遇也是千差万别。对于讲解员来说工资报酬相对稳定,而对于依靠旅行社从业的导游人员来说导游薪酬却没有具体保障,其薪酬与所服务导游团队价格息息相关,这必然会影响服务质量。

(二)廉价旅游削弱导游服务质量

在廉价的包价旅游中,吃住行游购娱等成本无法再调控时,旅行社只有将唯一可控的资源导游服务变为压缩对象,取消导游服务费用,降低旅游团队价格,变购物佣金为导游收入,从而导致了导游人员在导游服务中以诱导、胁迫、哄骗游客等形式获取报酬,如此一来,导游服务质量将无法保证。

在北极这样的寒冷地带生活，没有一些特殊本领怎么能行？一些苔藓可以在零下10℃的环境里生存，而地衣就更厉害了，即使是零下20℃的低温，它们也无所畏惧。苔藓和地衣都是紧贴着地面匍匐生长的，这其实是一种对付极寒天气的生存智慧，因为只有“趴在地上”，才能够抗风、保温，并且减少植物的蒸腾作用，更好地生存下去。

(三)文旅融合强化导游服务质量

文化和旅游的融合,即是诗和远方的结合。人们在旅游时会更关注文化获取,知识更新,体验感知,这对导游人员的文化水平、讲解水平、服务水平提出更高的要求,因此未来的导游服务则是文化型、特色型、科技型的导游服务。而目前导游人员良莠不齐,导致导游服务质量参差不齐。

综上,导游服务改革势在必行。

三、导游服务改革对策建议

修订后的《四川省旅游条例》明确提出,为提高旅游业数字化、网络化、智能化水平,鼓励旅游经营者通过在线旅游平台,为旅游者提供包价旅游服务或者交通、住宿、餐饮、游览、娱乐等单项旅游服务,旅行社的全包价旅游线路价格,至少应当包括交通、住宿、景点(区)门票、导游(领队)服务费的费用,以及旅游者需要支付的其他费用。因此在全包价旅游服务中,导游服务作为旅行社的核心产品,关系到旅行社、旅游目的地形象,因此要保障导游服务质量,导游服务不能采用传统先缴后导模式,可以尝试先导后缴模式改革,才能真正满足游客日益增长的对旅游的高要求。

一是提升导游人员服务质量。导游服务改革的最终目的是让导游真正发挥重要作用,让游客游得高兴,游得尽兴,游客游出高质量,促进旅游大发展。所以导游服务改革关键在导游。导游的能力、水平、素质、作用发挥都无一例外决定着导游服务改革的成功。因此导游服务改革首先要提升导游人员的水平。可以通过各种平台、机构进行线下线上的专业化培训,提升导游人员的知识和文化水平,强化讲解技能和服务技巧。

二是明确导游服务改革机构。对于导游服务改革是政府分管部门主导,行业产业主导,还是行业协会主导,必须首先界定。如果是政府主导,肯定力度更大,行业产业主导推动起来可能会有难度,如果局限在一景一区、一县一地稍显容易,但如果改革范围到市、到省,由于协调范围扩大,肯定协调的难度也就越大,协调的部门、机构和层级也会相应增多,仅仅依靠行业、企业力量有限,不利于改革进行,所以省市范围的改革必须由政府主导。

三是界定导游服务改革范围。导游服务改革是一个景区景点、一个县域市域还是全省范围区域,是景区景点只管游,还是吃住行游购娱六要求全包括,必须首先界定。 因为一个景区一个景点,一个县域的改革,体系相对简单,但改革的效应受益覆盖毕竟受限,只有当在一省或一市,只有当在吃住行游购娱六要素中全面推进,导游服务的改革才可能在更大范围内展现作为,促进一省一市旅游发展的蝴蝶效应[14]。

五是保障导游人员服务报酬。导游只针对单个游客或少量游客进行导游讲解服务,其导游消费服务报酬如何保障。要结合领队、全陪陪同、地接导游的工作内容和职责,建立起良好的关系,坚持导游服务多样性的原则,注重工作的有序性,充分保障导游消费服务报酬。

六是平衡淡旺季导游服务需求。在法定假日、寒暑假等旅游旺季,随着大众旅游时代的到来及交通条件的大力改善,致使旅游市场热度飙升,旅行社往往会遭遇“导游紧缺”瓶颈,旅游市场常常出现“导游荒”等问题。旅游旺季导游“供不应求”,服务价格必然会水涨船高,如何平衡专职导游与兼职导游的数量及合理进行调剂分配,是重点关注的问题。

七是保障导游人员合法权益。一方面,旅游安全是旅行社组织游客进行旅游活动最基础和最重要的原则。因此,导游在旅游过程中进行相关的旅游服务时,必须要把严格遵循安全原则作为基本的旅游服务理念,要正确履行安全责任。另一方面,旅行社、景区及导游要正确把握和处理游客投诉的原则,要真心诚意地倾听游客诉说,不能与游客争辩,避免使用过激的语言,同时应切实保护旅行社、景区及导游本身的利益不受损害。

八是提供导游服务改革平台。游客申请全包价旅游的过程和手续办理。旅行社、旅游景区可以通过在线平台提供包价旅游产品旅游攻略服务,让游客了解景区全包价旅游产品包含内容、旅游全包式定价以及旅行社代理销售包价旅游产品的类型、旅行社代理业务的主要内容、包价旅游产品所包含的具体内容,游客在充分了解的基础之上,根据个人需求进行针对性地选择和购买、并通过平台对导游服务进行评价。

九是拓宽导游人员执业渠道。可以利用智慧旅游,数字旅游,研究设计出一个导游服务数字系统,通过这个系统不仅拓宽导游职业渠道,也让游客可以直接通过线上平台、景区游客集散中心、城市社区预定中心等提前选定导游人员。让导游人员和游客实现双向奔赴。并通过执业渠道途径完成薪酬支付。