火到离谱的苹果无线耳机

马克斯·查夫金

单靠无线耳机就能再创一个商业王国？这背后离不开苹果公司用技术壁垒铺就的“躺赢”套路。

| 挤牙膏式创新 |

今年，蒂姆·库克将在苹果死忠粉的见证下，发布苹果首款混合现实头显。商标的资料表明，与其他公司的头显相比，苹果的似乎颜值更高、运行速度更快，同时还能生成更好的画面，为用户提供更卓越的沉浸式体验。

苹果研发头显已经有七个年头了，负责该项目的员工总共有2000人，其中一位大有来头，他之前为美国航空航天局开发过虚拟现实项目。话虽如此，今日的虚拟现实市场对苹果这样的巨无霸来说还是过于微小，整个市场规模也就比苹果总营收的0.5%多了一点。从这个角度看，苹果做头显似乎很难称得上重大战略调整，毕竟这个市场加起来也就跟苹果卖高端手机壳赚得差不多。

十年前，谷歌眼镜遭遇了滑铁卢；十年后，苹果的头显要想成功，就必须动真格。这些年，一直有人说苹果迷失了方向。可以想象，苹果头显对他们而言简直就是活靶子。史蒂夫·乔布斯去世以后，库克每次有重大动作，都会收到类似的反馈。

批评人士总会搬出乔布斯的魂灵来跟担任首席执行官的库克比较，称库克上台后苹果的管理水准直线下滑。他们的逻辑是这样的：库克上台以来，苹果的市值的确增长了七倍，超过了2.5万亿美元，但苹果手机都14岁了，不可能一直帮苹果维持这样的增速。另外，苹果本身的做法也让这种论断变得更有说服力了，每年的新机发布会就跟挤牙膏一样，让人觉得这是一年一度的捞钱大会。再说了，不论什么东西搞到第14代，大家都会觉得没什么新意了。

| 转战耳机业务 |

近几年，大家都觉得苹果手机没什么新东西了，但库克却不声不响地制造了科技产业过去十年最厉害的商业奇迹：苹果无线耳机。这对外形奇特的小设备悄无声息地成为了随处可见的时尚单品。苹果所有商品中，这个小玩意最能说明苹果为何能在库克的带领下赚得盆满钵满，以及为何苹果的地位一时半会不会受到威胁。

苹果无线耳机很容易坏，戴耳朵上犹如不小心把棉签塞进去了一般，它的低音效果也普普通通。真用起来，这款耳机很容易沾上耳屎，掉进地铁站台和列车之间的缝隙，或者掉进沙发缝隙，不知所终。据报道，还有几个用户睡觉的时候不小心把耳机吞下去了。不过，就算你不吃苹果无线耳机，每过几年，你都必须换一次新款，因为耳机的锂电池一旦寿终正寝，是无法拆卸和更换的。

苹果鼓吹新款用了更多的可回收材料，但实际上，这款耳机依旧会让环境还有我们的钱包付出高昂的代价。与过去买苹果手机免费送的有线耳机相比，苹果无线耳机显然更贵。话虽如此，只要你最近出门逛过，就会知道这款耳机确实大受欢迎。

苹果没有公布无线耳机的销量，公司的季报都是将耳机、手表、智能扬声器等配件的业绩打包公布。不过，外界分析人士称，2021年苹果总共卖出了1.2亿对左右的无线耳机。苹果增速最快的业务是可穿戴设备、家居产品和各种配件，根据互联网数据中心和彭博行业研究的分析，光是无线耳机一项，就占据了这一业务销售额的半壁江山。2016年到2021年，该业务的销售额增加了245%，2021年的销售额为380亿美元。派杰投资公司估计，每四位美国年轻人中就有三位拥有苹果无线耳机。苹果制定了无线耳机的标准，耳机曾是搭配手机赠送的配件，而现在，无线耳机却成了200美元的必买单品。

苹果无线耳机当然不是一件独立存在的产品，库克下的是一盘大棋，这盘棋是由硬件、软件和服务组成的苹果生态，无线耳机只不过是其中一枚棋子，这个生态存在的目的就是让消费者不断掏腰包。

七年前，苹果无线耳机和第七代苹果手机同时发布。当时，市面上销售的大多数无线耳机不成气候，存在各种各样的问题。三星先于苹果两个月推出了自己的无线耳机，但续航、操作和灵敏度都不行。相比之下，苹果许诺会交出奇迹般的产品。时任苹果营销主管菲尔·席勒在发布会上称，苹果无线耳机将为用户提供“真正的苹果魔法”。

他之所以这样说，是因为苹果无线耳机从充电仓拿出来，就能直接使用，无需多余的操作。当时，其他无线耳机使用之前先要将耳机上的按键按上几秒，待灯光闪烁，耳机才能进入配对模式，这之后要在手机的蓝牙界面选择需要配对的耳机，有的手机甚至还需要输入用户个人识别码。苹果就不一样了，托苹果蓝牙专利技术的福，苹果无线耳机一旦从充电仓拿出来，苹果手机就可以立马识别到耳机，自动完成配对。当然，你要是想将苹果无线耳机和安卓机或者微软操作系统的电脑配对，还是得走上面提到的繁琐流程。

业界普遍认为，苹果无线耳机除了垂直整合的优势外，乏善可陈。劳伦·德拉甘是一家耳机测评网站的编辑，他接受《纽约时报》采访时说：“我认为苹果无线耳机离完美还有很长的路要走。”第一代并不防水，这意味着用户不能戴着耳机锻炼，否则汗水就会毁掉耳机。另外，还有音质的问题，普通有线耳机的音质都比苹果无线耳机的好。

| 大火背后的“躺赢”套路 |

那么，消费者为何还是会选苹果无线耳机呢？因为苹果会让有线耳机显得逊色一筹。第七代苹果手机首次取消耳机孔，只有和充电孔兼容的新款有线耳机才能直接连上手机，老款耳机需要加上转接头才能使用，但加上这么一个转接头瞬间就能让用户显得过时。席勒称，这么设计主要是为了鼓励消费者购买苹果无线耳机，设计团队其实是从大局出发。“这一切说到底其实就是一个词：勇气。”他说，“继续向前的勇气，做出新东西，让所有人都有更好的体验。”席勒的大话成為了大家嘲讽的对象，但事实证明，他和库克笑到了最后。取消耳机孔的决定加上苹果无线耳机丝滑的连接体验，就足以让数百万消费者动心，并且许多人买了不止一对。

这些冤大头里就有我。我虽然不喜欢苹果无线耳机，但过去三年，我还是买过三对。为什么？我也没法完全解释清楚。我总是担心耳机会掉到地上（我第一对就是这么摔坏的）或者因为沾水出故障（我第二对就是这么坏掉的）。一开始，我总觉得在公共场合戴苹果无线耳机不够礼貌，我每次进商店或办公室都会不自觉地摘掉它们，但我现在不摘了，别人都戴，我一个人礼貌有什么用啊？你问我为什么不寻找性能更卓越的替代品，我不还得费心思去挑吗？

苹果的营收额大概有5%来自无线耳机，这一配件的成功很有代表性，体现了后乔布斯时代苹果的“躺赢”策略。这一策略的关键在于，苹果会推出一个和手机打组合的新产品，然后设法让竞品变得很逊。

| 苹果的惯用伎俩 |

我每年花120美元订阅的苹果云用的也是“躺赢”策略。苹果云无法完全替代多宝箱，因此我还得另外花钱订阅多宝箱。我订阅苹果云主要是为了备份我手机上的照片。苹果云真的是苹果为我们提供的福利吗？苹果云真的称得上独立的业务吗？还是说，这其实是苹果变相赚取手机用户金钱的把戏？

这些年，苹果的竞争对手声称，苹果手机的生态系统违反了反垄断法。2021年，美国参议院举行了一场听证会，瓦片公司的律师克里斯滕·达吕指控苹果“系统性地滥用自身的市场势力和垄断平台”。瓦片公司主要做寻物防丢智能设备，将公司小巧的产品和钥匙绑在一起，就不用担心找不到钥匙了。苹果后来发布了具有同样功能的配件，叫“苹果钥匙扣”。该配件上市前不久，苹果就在旗下零售店下架了瓦片的产品。苹果钥匙扣和苹果无线耳机拥有同样的优势，可以自动与苹果手机配对，相比之下，瓦片公司等竞争对手的产品就没法走这一捷径了。当时苹果声称，公司的成功都是靠产品创新，还说自己推出的产品有助于加强市场良性竞争。

然而很多时候，苹果的做法往往传递出相反的信息。十几年来，苹果手机之间发信息用的都是苹果自家的即时通信软件。苹果用户发来的信息被装在蓝色气泡里，除此之外，用户还可以享受其他专享功能。两个人打字聊天，如果都用苹果手机，对方打字的时候，接收方可以在屏幕上看到三个起伏的小点。如果你用的不是苹果手机，你给苹果手机用户发的信息就会被装在绿色泡泡里，你打字的时候，对方手机也不会浮现出三个小点。这对安卓用户很不友好，他们很可能会因此错过群聊或者苹果用户发来的信息。这其实也是体现收入差异的一种细微（同时也是愚蠢的）方式。线上约会时，绿色泡泡在很多人看来是不受待见的。正如《纽约邮报》一篇文章的标题所说：“安卓用户：对不起，只看得上苹果的势利眼是不会跟你约会的。”

苹果完全有能力解决这一问题，但它不想。苹果曾被史诗游戏公司起诉，其内部邮件也因此公之于众。邮件中，苹果高管讨论是否要向安卓用户开放苹果的即时通信软件，结论是不能开放，原因之一在于，一旦开放，拥有苹果手机的父母很可能会给小孩买便宜的替代品。2016年，席勒在给库克的邮件中写道：“苹果的即时通信软件对苹果的封闭系统至关重要。”谷歌抓住了披露的信息，指责苹果是在“利用同侪压力销售产品”。

最新一代苹果无线耳机发布的同一天，库克出席了一场科技论坛。一位观众抱怨说他妈妈无法观看他发过去的视频，他建议库克采用谷歌的通信标准来解决这一问题，也就是融合通信。库克提供了一个更简单的解决方案：“给你妈妈买一部苹果手机。”

如果以创造最好的硬件为目标，苹果肯定会毫不犹豫地使用融合通信，但问题在于，库克率领的苹果想赚的早就不仅仅是硬件的钱了。苹果手机售价800美元，但买机子只是一个起点，订阅服务和购买配件的费用一年就可以轻松达到800美元甚至更多。每个月，你都要交如下费用：分期购的钱（每月33美元，用苹果信用卡办理），为了防止手机摔坏或者被偷而上的苹果险（每月9美元），上传照片用的苹果云（每月低至1美元，不过为了够用，你至少得选3美元的套餐），苹果音乐会员（每月10美元）。当然，还有最新款的苹果无线耳机（249美元），而且买回来要不了多久就会被更新款淘汰。你是可以选择做白色有线耳机的残党，但2020年以来，蘋果有线耳机的价格也上调了。

[编译自美国《彭博商业周刊》]

编辑：要媛