订单抢回来之后的新故事中国家电企业新一轮出海

《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报道

“从去年12 月出海抢订单，拼了3 个月，我们的市场从原来的北美拓展到欧洲、日韩等地。”

“我们的订单已经排到了第二季度！”

“我们的产品在巴西取得巨大成功！”

从2022 年年底开始，中国企业出海疯狂抢订单，尤其是家电企业，无论是主动参加各省份的包机，还是参加各类展会，他们奔赴欧洲、东南亚、中东、日本等地，主动寻觅海外商机，拓展国际订单资源。

但是，2023 年中国企业出海面临的一个整体挑战就在于，全球经济形势下行，一方面，俄乌冲突导致能源危机从而引发西方经济持续衰退，不少商家现在最担心的问题是，供应链能否保证工厂持续运转；另一方面，大量出海的制造工厂迁往越南、菲律宾等国，那里的报价更低，人工成本也更低。

在这次分蛋糕中，中国家电企业面临的不仅仅是追求外贸订单争夺，还有配置、技术升级、成本控制等，在新一轮外贸出海中，中国家电企业的新故事会是怎样呢？

新一轮出海 家电企业“以攻代守”掘金新市场

“开工就是决战，全力拼经济。”春节刚过完返工第一天，格兰仕集团董事长梁昭贤号召全体员工要拿出与时间赛跑的冲劲，大干一场。

2022 年对于家电企业来说，是非常艰辛的一年。

一方面，由于受疫情反复、房地产低迷、需求减弱等多重因素冲击，不管是内销还是外贸，整个家电产业都在承压中前行。

另一方面，受地缘政治和原材料涨价等因素，根据奥维云网（AVC）数据显示，2022 年中国家电市场零售额规模为7081 亿元，同比下降7.4%。在外贸出口方面，据中国海关统计数据显示，2022 年，中国家用电器产品出口额为854.999 亿美元，同比下降13.3%。

“我们从2022 年就意识到，必须要走出去，出海交朋友才能抢占发展先机，因此格兰仕出海抢订单是比较早的。所以，在持续的外贸业务开拓中，格兰仕的微波炉、冰箱、烤箱、洗碗机等家电产品类出口订单排到了今年二季度。”格兰仕方面称。

但是，在这次出海过程中，很多企业发现海外市场也和中国本土市场一样，早已进入存量竞争阶段，市场逐渐细分。

“走过疫情三年，海外市场消费者的消费观念与选择发生较大转变。由于卫生健康理念普及，健康家电需求更加多元，受全球经济环境影响，消费者更倾向于选择价格适中、质量可靠的创新品质家电。所以我们在海外市场的自主品牌呈现的是年轻、颜值与综合实力并重的形象，还要发力新营销下的电商平台与社交种草渠道，推动空气炸微波炉、微蒸烤一体机、套系化复古家电等颠覆式创新产品的研发与消费引导，通过市场调研、创新营销系列动作，才能打通海外消费者心智，培养忠实的品牌用户，从实力制造供应商转变为真正的中国智造创新品牌。”格兰仕负责出海的相关负责人对《中国经济周刊》记者表示。

同样，广东新宝电器高管也对记者表示，这一次出海不仅是疫情防控政策优化后的“报复性抢单”，更是在今年严峻的形势下迎难而上，采取的“以攻代守”战术。

“我们现在出海都会在海外建厂，雇佣当地员工，产品更加贴近市场，减少出口费用及物流时间，提高产品成本竞争力，降低供应链成本并且缩短资金周转周期。”该高管说。

美的集团厨房和热水事业部消洗产品总监仇灿华介绍，他们的业务部门已经有50%的人在国外，去抢订单找商机，站在新一轮周期的起点，企业要努力在下一轮博弈和竞争中建立优势。

面对成本更低的越南菲律宾制造，我们该怎么办？

2 月2 日，在国新办举办的发布会上，商务部对外贸易司司长李兴乾表示全球经贸形势变得极其严峻，下行压力明显加大，并指出我国外贸领域的主要矛盾已从去年的供应链受阻、履约能力不足，转变为当前的外需走弱、订单下降。

目前，越南和菲律宾等国利用人口红利和成本优势，吸引家电企业和电子消费制造企业将工厂从中国外迁。

资料显示，韩国、日本、欧美企业都先后进入越南，其中包括仁宝、戴尔、三星、LG 等纷纷在越南建厂，这些企业甚至把部分供应链随之迁至越南。

同时，越南政府也大力支持，积极举办各种展会吸引外资。例如兴办于1991 年的越南“国际贸易博览会”就以进出口贸易为主，对外号称其影响力相当于我国的“广交会”。

在越南工作的中国商人程雄对《中国经济周刊》记者介绍，以广东顺德为例，同样工作时间，顺德的工人月薪为5000 多元，越南的工人月薪(含加班薪酬)不到3000 元，因此越南人工成本约为珠三角的一半。很多企业之所以选择越南，还因为工业用电上，越南电价便宜，约0.5 元/度，顺德则是大约0.9 元/度。越南政府借鉴中国改革开放的经验，越南大部分工业区都对外商给予“五年全免、两年减半”的税收优惠。

那么，面对成本更低的越南菲律宾制造，我们该怎么办？

家电专家梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析，如果将时间回到几十年前，中国家电市场的引领者是松下、索尼、东芝、日立、飞利浦、三星、LG、博世西门子等外资品牌，中国市场所扮演的角色也是低投入的“制造工厂”。但是，随着近30 年的飞速发展，中国家电企业已经取得了主动权。

“以海尔、美的、海信等为例，全部都有自主品牌布局。海尔在全球拥有30 个工业园、122 个制造中心，在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。美的在全球也有三十几个生产基地，占比过半。越南制造的门槛比较低，都是代工，中国已经过了那个阶段，越南的产品短期不会构成太大威胁。但是中国自主品牌必须要产生品牌溢价，才能够实现高毛利，低端低质的产品是没有办法做自主品牌的，因此企业必须提升创新力度和技术研发水平，提高产品的工艺品质、可靠性以及智能化水平。”

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南预计，2023 年第二季度中国家用电器产品出口有望开始回暖。同时，随着疫情调整措施进一步优化，外贸企业的国际商务往来将大幅增加，2023 年中国外贸企业的市场开拓力度将明显提升。

视觉中国

中国家电在全球化竞争中如何加速取代日韩品牌

显然，随着新周期的变化、新消费的开启，中国家电的“出海”也将出现更大的变化，未来家电行业的市场竞争也将愈发复杂。

作为日本制造业的代表，日本家电企业一度是全球家电领域的绝对王者。

尤其是上个世纪90 年代，日本的索尼、松下、东芝、夏普等家电品牌，在欧美市场获得巨大成功，把西门子等品牌冲得七零八落。但从2010 年开始，日本家电企业业绩急速直下，昔日的家电巨头例如索尼、日立等不再从事家电或消费电子产品，他们早已转型到核电、生物、集成电路、家电上游产业等，有的主要集中精力在B2B 领域，有的甚至“卖身”给中国企业。

例如，在2004 年，美的先是接盘华凌，后又拿下荣事达美泰克合资公司50.5%的股权，全面扩充空调、冰箱业务线。

目前，中国家电企业通过兼收并蓄、夯实自身实力，美的、格力、海信、长虹等一批本土品牌顺势而起，逐渐取代日系、韩系品牌成为中国家电市场的统治者。

2022 年9 月27 日，《日本经济新闻》网站刊登题为《中国家电日本存在感提高，品牌力在路上》的文章，引发舆论关注。

文章报道称，当下中国家电已成为日本市场主角级产品，许多家电产品被摆放在卖场的重点位置，这突破了日本大牌企业对市场的垄断。

梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析称，中国企业目前已经不断占领日本家电品牌退出的市场份额，但是韩国品牌三星、LG 也一样，他们也不断地在国际市场上去建设高端品牌，打造运营高端品牌，所以中国企业现在就是不断替代欧洲、美国、日本企业退出家电市场之后，所腾出的这部分市场份额，和韩国三星、LG 去竞争家电市场。

资料显示，早在1999 年，TCL越南工厂成立，占地面积31000 平方米，随后发展至200 多个经销商和3000 多个销售网点。同年，格力电器也以出口方式进入越南市场，进而以合资的方式提供技术支持，2008 年，生产基地投产，年产10 万台空调。2012 年，青岛海尔进入越南市场，工厂占地面积7.7 万平方米，年生产冰箱100 万台、洗衣机80 万台。近年来，越来越多的中国企业将工厂迁至越南，实现自身产业布局的优化和更新。

那么，如何在竞争中获胜呢？

目前，中国众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产，自主品牌份额仍较低。

“家电企业想在激烈的同质化竞争中突围，要另辟蹊径，主动去捕捉政策、行业、市场等方面的变化趋势，动态捕捉消费者的新需求点，并在创新领域走在行业前列。”中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋如是说。