让大数据“活”起来——记北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授王翀

谢明昊

王翀

网络和信息技术变革深刻而迅速地改变着人们的生活和社会经济的运行。2022年12月7日，中国信通院官方微信公众号发布了《全球数字经济白皮书（2022年）》，报告显示：2021年，美国数字经济蝉联世界第一，规模达15.3万亿美元；中国位居第二，规模为7.1万亿美元。数字经济的发展在给我们的生活带来切实的方便和价值的同时，产生和积累了大量宝贵的数据资产——大数据。

大数据不仅是人们习以为常的各类手机应用，比如电商网站中的产品推荐、金融服务中的信用评估、手机上的人脸识别功能等智能算法的关键输入，它同时也为研究人员提供了非常丰富的研究资料和新颖的研究工具，推动了包括经济学、管理学、社会学在内的很多研究领域的创新突破。这也给科研工作者提出很多的挑战，数字经济的红利等待着他们去开发。

王翀是北京大学光华管理学院管理科学与信息系统系教授，他的研究关注数字经济环境下，商业与社交交互场景中信息产生、传播和使用中的管理问题，涉及社交媒体与线上社交网络、平台经济中的机制设计、金融科技、智能技术与经济行为、数据治理与数字隐私等多个前沿领域。在他看来，数字经济基础设施的持续升级和全域数据融合能力的不断进步，势必会进一步推进智能场景的多点开花，让人们的生活水平得到提升，也能让企业更加高效地运转。而他要做的，就是在推动这一“变化”的过程中，贡献自己的力量。

水到渠成

21世纪的第一年，王翀考入北京大学数学科学学院金融数学专业，开启了他的大学生活。“北大在学科建制方面持续创新，数学学院相比于全国其他高校较早设立了金融数学专业。”王翀介绍道，金融数学主要学习两个方面的内容：一是量化的金融投资，二是保险精算。或许是在这样的影响下，本科毕业后，王翀被保送清华大学经济与管理学院攻读金融硕士学位。“我本科是学数学的，增加关于金融学的系统训练很有必要，也希望通过读研的机会了解一下金融业的发展方向。”王翀说。

在清华大学的两年时间里，王翀积累了一些实习经历，渐渐地开始对管理产生了兴趣，本打算硕士毕业后进入业界工作，但一个意外让王翀改变了想法。“很奇妙的事情发生了，我在去签三方的路上接到了导师的电话，问我要不要读博士。”当时，王翀在清华的导师告诉他，有一个机会可以去香港科技大学读博。“我在清华的导师张丽宏教授与当时在香港科技大学的张晓泉教授有持续的研究合作，当时他有一个博士生名额。”面对这样的机会，王翀没有任何犹豫地答应了。

2006年，王翀进入香港科技大学商学院攻读博士学位，师从张晓泉教授，转向信息管理研究领域开展新的研究。“张晓泉教授主攻信息系统经济学相关研究。2006年那会儿，像微博、豆瓣、脸书这样的新兴媒体平台刚开始普及，社交媒体还是很新鲜的研究话题，我觉得很有意思，就这样开始了博士研究。”王翀说。

博士期间，王翀一直专注地做与社交媒体相关的科研项目。“2009年的时候，导师与豆瓣有一个合作，恰逢暑假，我每天去豆瓣公司打卡，做数据分析，研究网站用户的使用行为。比如他们会给什么类型的书写评价，他的评分会不会受到同伴的影响？以此找到其中的规律，为豆瓣后续的优化设计提供依据。”有了翔实的一手数据做支撑，王翀的博士毕业论文选择了以豆瓣为场景的用户研究。

2012年，王翀从香港科技大学博士毕业，入职香港城市大学商学院，成为信息系统专业的助理教授，在高水平研究团队的帮助与指导下，继续推进科研工作。5年后，王翀回到了自己的母校——北京大学，成为光华管理学院管理科学与信息系统系的一名副教授。“中国的数字经济发展很快，凭借巨大的市场优势，我国产生了许多具有引领意义的数字经济创新，比如我们的移动支付、在线社交等，可以说中国是开展数字经济研究最好的场景。”王翀坦言，他想基于中国的数字经济实践形成具有普适意义的信息管理学理论，践行“把论文写在祖国大地上”的理念，真正服务中国的经济发展。

智慧大数据

王翀早期的研究重点关注社交媒体平台中的用户信息生成与传播。在现实社会中，社交网站已经成为商家吸引新用户、增强用户黏性和提升用户体验的重要工具。不少社交网络平台（例如美国版“大众点评”Yelp、影视剧点评网站烂番茄、中国的豆瓣网）通过允许用户点评商品或服务增加好友间互动性，进而沉淀用户，同时商家也会根据用户的点评改进商品或服务。

王翀提出了一个问题：社交网站上点评趋同，是好友同质，还是社交压力所致？“社交网站推出点评功能的基本原理之一是口碑效应，它假设每个消费者的评价是独立做出的，不受其他人的影响，这种独立客观的评价对于其他人而言才会更有作用。”然而王翀和合作者却发现在实际场景中，消费者的评价不是凭空产生，其他人的评价形成了独特的语境，个体消费者的意见受到了好友的“社交推动”。

虽然以往的研究通过实验检验了社交影响的作用，但是在现实场景中，利用行为观测数据识别朋友之间的相互影响仍颇具挑战。为了剔除掉好友同质性的影响，刻画用户对商品的评价如何受到好友评价的影响，王翀另辟蹊径，利用在线社交大数据中对用户间何时建立好友关系及何时发表评论的数据记录，识别了剔除同质性影响后的“社交推动”作用。

最终，数据验证了社交影响用户点评现象的存在。用户在与他人建立好友关系后的点评，相较于未与他人建立好友关系时的点评，更容易受到已点评好友的影响。即便考虑到好友同质性的存在，社交压力也在同质性的基础上进一步发挥作用，促使好友间的评分趋同。

王翀与父母的合影

“我们的研究给社交产品的从业者提供了两点启发。一是需要考察社交影响力对产品起到了正面推荐的作用还是培育了一个极端意见不断发酵的环境。针对这两种情况，平台的设计者和运营者需要给出不同的优化方案。二是要重视社交媒体环境中广泛存在的社会影响的效果，市场营销人员需要识别出产品早期的使用者和意见领袖，维护好他们的口碑。”王翀的以上成果以《社交推动：在线产品评价中朋友社交影响的准实验研究》（Socially Nudged: A Quasi-Experimental Study of Friends’Social Influence in Online Product Ratings）为题发表在信息系统学科领域中两大期刊之一——《信息系统研究》（Information Systems Research）上。

除了关注社交媒体外，王翀还关注着在线教育的发展，开展深入调研，撰写了一系列管理案例。例如，北京大学光华管理学院2020年6月发布的《洋葱学院：引领数字化教育创新》案例，全面展示了在移动互联网和人工智能技术浪潮下，K12在线教育知名企业洋葱学院的数字化教育创新探索和实践。案例由王翀与案例中心研究员王卓根据企业调研撰写，旨在以洋葱学院的实践探讨信息技术赋能教育发展，为中国乃至全球企业在数字技术创新、赋能机遇，构建企业数字化能力方面提供有益参考。

“无论是教育管理部门、学校、教师、学生还是家长，在新冠疫情期间都深度体验了在线教育。通过对本案例的学习，我们也可以总结这场在线教育实验产生的经验、思考和启发，讨论在线教育的价值、发展中所面临的瓶颈，并展望其未来的发展模式。”王翀如是说道。

随着数字化进程的加速，人们越来越多地使用电脑和手机来完成生活、工作中的各项任务，更多领域更大量的数据观测正在变为现实。每一次的大数据技术提升都会带来研究领域的拓展和研究范式的变化，因此在商业实践和学术研究需求的共同驱动下，王翀所在的北京大学光华管理学院成立了以微观大数据为基础的应用型研究交叉学科平台。他介绍说：“平台的主要工作就是通过共享大数据基础设施和不断积累数据资源，赋能更多的研究人员及对大数据研究感兴趣的本科生、研究生，帮助他们更好地参与到基于微观大数据的科学研究当中去。”

目前，光华管理学院以大数据研究平台为抓手，积极开展与外部机构的数据研究合作，并通过提供数据和计算的支持服务，让大数据研究能够更加亲民，推动跨学科的应用型研究。“这样的研究能够透过大数据观察，让学生更加了解社会经济运行的微观机制，通过对微观问题的深入探究，进一步增进对宏观现象的理解和把握，同时也能更好地将科研与实践结合起来，为我国经济发展和管理实践提供有用、可用、易用的研究成果。”王翀自信地说道。

王翀与毕业学生合影留念

光荣与梦想

回望过去20多年的研究旅程，王翀说，他很幸运在学术成长的过程中遇到很多纯粹且具有很高学术造诣的导师，像北大的吴岚教授，清华的张丽宏教授、徐心教授、博士生导师张晓泉教授，佐治亚大学的埃琳娜·卡拉哈娜（Elena Karahanna）教授，香港城市大学的林开教授、赵建良教授、方玉麟教授等。他从他们身上学到的不仅仅是学术知识，更是作为一名学者的追求。

“本科阶段的导师吴岚教授带着我建立了数理逻辑体系，让我看到了数学的应用价值，理解学术研究对实践问题应有的关注，要用严谨的科学理论解决现实问题；硕士研究生阶段的导师张丽宏教授是一位十分值得敬佩的纯粹的学者，持之以恒地专注科研，尽心尽力地从事教学，她让我看到作为一名大学教授应有的热情、执着和严谨；在博士阶段，我得到了系统的学术训练，明确了如何从实践中找问题，然后把问题理论化，再回到现实做一些实证检验。我的博士生导师张晓泉教授是一位具有很强学术热情的学者，他永远对新鲜事物保持着好奇，永远关注有趣且有价值的问题，不会拘泥于舒适圈。”王翀一点一滴地讲述着他从每一位导师身上收获的最宝贵的东西。

在不断探索学习的科研之外，王翀在来到北京大学光华管理学院5年的时间里，已经快速成长为优秀的青年教师。在教学中，他注重学生们能力的培养和健康价值观的养成。“一方面，在传授知识的同时帮助同学们从框架上把握理论发展的脉络，并注重培养批判性思维和独立创新能力；另一方面，在教学过程中关注各位同学的独特需求，主动与同学交流，及时发现同学在学习和成长中的困惑。”因为教学上的优异表现，王翀于2019年获得了北京大学北京银行教师奖的荣誉。

在学生科研指导方面，王翀指导的多名博士研究生在学习期间取得了优异成绩。比如，赵乘同学获2021年北京大学三好学生标兵、北京大学优秀共产党员、2020年北京大学笹川良一奖学金和北京大学社会工作奖等荣誉；王琳同学毕业后受聘于中国传媒大学任助理教授等。王翀还积极指导本科生科研，指导多名学生参加挑战杯等本科生科研训练项目。其中，他指导的元培学院的张凯伟同学获得2021年美灵未来人才计划奖学金，并于本科毕业后保送至光华管理学院继续攻读硕士学位。

近些年人工智能技术快速发展，在金融、制造、营销、人力资源管理等很多领域产生了有价值的应用。但是，人们对人工智能应用的采纳并没有很多技术领域的专家预想中那么顺利。“这里面有两个问题，一个是人们对人工智能应用的建议可能存在固有的抵触情绪，我们称之为算法厌恶；另一个是人工智能往往需要依托个人数据进行预测并提供建议，这种建议会触发建议接受方的隐私顾虑。”王翀解释道，而他将推进数据治理数字隐私，以及算法采纳的相关理论研究，为后续研究提供新的理论框架和实证工具，同时也通过实验验证部分的理论猜想。面向未来，王翀期待着这些成果最终能够帮助企业理解用户行为、改进系统设计，并为监管方提供数据和应用管理的理论参考。