融媒体时代情感视域下图书直播营销的路径探究

杨 沛

(福建省医学科学研究院《福建医药杂志》编辑部,福建 福州 350001)

0 引言

在融媒体背景下,以互联网思维优化资源配置,以先进技术驱动融合发展,传统图书销售渠道加速向线上迁移,将图书营销与直播形式充分融合,拓宽出版机构的外延和边界,助力出版机构长效经营。近年来,各营销领域都展示出一定程度的情感转向,创造出更好的媒介传播效果。本文基于直播营销迅猛发展的时代背景,分析图书直播中灵活运用情感营销模式的可行性优化策略,以期从情感营销视角助推出版业实现可持续、高质量发展,通过价值共创提升公共文化服务效能,建设出版强国。

1 直播带货:图书营销的新机遇

1.1 直播营销迅猛发展

图书直播营销是信息化时代传统出版与社交媒体、电商平台跨界融合的新生事物,这一新型线上商业模式已被广泛应用于出版营销实践。近年来,网络直播呈井喷式发展态势,其具有生产成本低、信息传播广、社交属性强等明显优势,逐渐成为数字经济的新业态。2023年3月,中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,短视频用户规模首次突破10亿,用户使用率高达94.8%[1];2022年11月,中国贸易促进委员会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告:电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示,截至2022年6月,我国电商直播用户达4.69亿,占网民整体数量的44.6%[2]。目前,电商平台不断拓展直播边界,加大直播内容供给,直播营销模式在守正创新中迭代加速,加快传统领域线上化进程,成为出版业全新的营销路径,推动数字文化产业创新发展。

1.2 直播营销核心优势

1.2.1 内容优势

随着电商行业、平台经济的迅速发展,各行业不断寻求创新的营销方式,内容营销渐成主流,开始被越来越多的行业所重视。所谓内容营销,是指通过传播对受众有价值的内容,吸引受众关注并了解产品,进而刺激受众购买欲的一种营销手段[3]。直播营销根据受众的需求创造内容,营造内容与商品消费相结合的实时互动效果,让受众获得更真实、准确的商品信息,为网络购物注入趣味、时尚、有剧情等多重娱乐属性。直播营销在内容生产过程中,受众不仅可以与内容生产者进行交流沟通,还可以与其他受众分享互动,使内容生产者针对消费者反馈内容进行及时、准确的调整,最终激发和促进产品销售。

1.2.2 营销优势

直播营销不受地域限制、受众面广、成本低,是一种兼具社交性与灵活性的新型营销模式。通过快速积聚粉丝(指对直播内容十分有兴趣的群体)与沉淀粉丝(指通过对直播内容取舍而最终留下的核心粉丝),从而实现多次营销,在市场经济下显示出旺盛的生命力。无论是平台的推动,5G技术的发展,还是供应商意识的转变,都合力助推直播营销的发展。不同产品供应商家根据产品特性选择不同的专业主播,也促使主播领域分化出更多的垂直领域,整个电商行业呈现爆发式增长。在直播营销中,购物方式从“人找货”转变为“货找人”,网购用户从“为品牌买单”转变为“为信任买单”,直播电商从“单纯卖货”转变为“营销大战”。从营销角度看,营销领域从业者须与时俱进、拓宽思路,要做出流量、选品、策划俱佳的营销方案,以吸引更多品牌商家布局电商,积极拓宽销售渠道。

1.2.3 供应链优势

直播平台的发展让产品更有效、快速地触达受众,构建出人与货之间的内容场景,给“供给端”和“消费端”提供了更好的体验,形成了完整的电商供应链。直播营销减少中间商,缩短流通环节,使产品价格优势显著,为受众提供了更高的性价比。电商的核心价值在于扩展商业模式,提高全链服务能力,形成直播带货的完整生态。受众在直播场景下购买商品,不仅基于主播效应,更源于产品的质量和性价比。源头好货是直播电商竞争的重要内容,供应链强则直播电商强,这也意味着应以供应链为核心战略,与优质商家深度合作,对行业头部品牌进行重点服务,打造直播平台“爆款”品牌,才能满足受众对优质优价商品的高度需求。电商的核心价值在于扩展商业模式,直播平台极具跨边网络效应。打造交互式的智能供应链,形成直播带货的完整生态,提高直播电商全链服务能力,是直播营销保持竞争力的核心利器。

2 情感营销:媒介融合与受众情感的双重渗透

2.1 媒介融合时代受众特点

情感因素是营销管理领域的核心问题之一,要想做好直播内容营销,必须对受众心理和情感有深入的了解。早期传播者对受众进行单向信息灌输,受众是不加分辨的同一信息传递目标,是被动的接受者,彼此孤立[4]。随着“个体差异论”“社会分类论”“文化群体论”的进一步发展,“受众中心论”逐渐形成,其强调单个受体存在个体异质性,颠覆了传统受众作为接受者的定位。基于“受众中心论”,出版机构围绕受众社会文化内涵和个人情感分层,结合出版物自身特点设计宣传策略,准确定位目标客户,全链条贯穿情感营销。心理学家古斯塔夫·勒庞认为,人类的有意识行为是无意识的深层心理结构的产物,而这种心理结构是在遗传因素的作用下长期形成的人文和社会文化思维,也就是先天禀性[5]。图书直播间受众有意识的购买行为大多是在主播的情绪渲染下通过无意识的内在情绪追随体验,而不是有意识的理性逻辑思维来做出购买决定的。

2.2 受众情感和购买行为之间的联系

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德认为,情感活动,尤其是那些极具创造力的活动,会比理性说服产生更强大的、更长期的商业情感力量。本质上,情感驱动是开启行为改变的关键因素。直播营销中对产品场景化设计,结合受众的情绪要点,可激发受众的感性直觉,从而影响购买行为。情感是架设在受众需求和购买行为之间的桥梁,情感联系决定了受众的购买行为,并且情感联系总是发生在购买行为之前。

2.3 情感营销为图书直播赋能

图书直播营销要注重品牌的长期、稳定向好和销售数量的短期、快速增长。为了实现这一目标,在营销过程中,通过针对性的情感营销吸引大量受众,并运用数字销售漏斗模型理论,将潜在的消费者通过量化的方式转化为忠实消费者,固化受众情感,形成持续购买行为,使销售漏斗完整闭环。数字销售漏斗模型的顶部,是受众第一次对产品和服务产生“意识”的阶段;漏斗的下方,是受众只消费内容而不进行购买的“考虑”阶段;漏斗的终点,是受众产生购买的“行动”阶段。但是漏斗的终点并不是销售的终点,运营方要将已经产生购买行为的受众再次通过情感链接拉回数字销售漏斗的顶部[6]。

图书直播通过情感营销进行内容输出,充分借助电商平台的粉丝量和丰富的运营经验快速入局,拓宽出版机构的外延和边界,甚至可以反哺图书产品的多元开发。电商平台利用图书影响力并结合情感的输出,巧妙实现流量的后续转化,有效带动线上图书销售,助力出版机构长效经营。2022年,巨量算数携手抖音发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示,每天通过抖音电商销售的图书超45万本,直播带来的图书销售额同比增长143%,图书消费人数同比增长205%,直播间的图书销售额呈明显上涨趋势[7]。因此,越来越多的出版机构进入直播赛道,布局线上营销,借助情感营销开展图书直播活动,为出版业开辟业务增长空间,为图书直播赋能。

3 资源开发:情感营销路径优化

3.1 构建直播营销情感矢量结构,捕捉受众情感需求

3.1.1 情感矢量方向:情感的生成和流变

所谓情感矢量方向,是指文化情境对情感生发有着方向性的影响。情感既不是一个固定模式,也不是由主体决定的先验意识,情感具有情境性、流动性和非稳定性,是蕴含着方向与大小的、互动互构的矢量结构[8]。情感矢量方向意味着情绪效价的差异化作用。虽然正性情绪更具传染力,能激发受众强烈的感受和愉快的体验,但负性情绪更能快速占有受众的注意力,因此,不能确定是正性情绪还是负性情绪会更有效激发受众的传播分享行为。营销中,若能唤醒受众焦虑、沮丧等负性情绪,并与对应的正性情绪相结合,使负性情绪也有正性意义,将有效盘活营销效果。

3.1.2 情感矢量大小:情感的强度与持久度

所谓情感矢量大小是指受众对事物产生有选择倾向的情感强度与持久度。具有普遍性的社会情感会对社会行为起定向作用,要始终把情感服务作为产品价值和市场营销的主题元素。例如,“得到听书”创始人罗振宇与“帆书”创始人樊登不仅是在售卖知识和书籍,更重要的是他们从情感角度把自己的人生故事、观念见解融入产品,通过“情感共鸣”的运营策略,利用沉浸式的情感服务和社交技巧,维持受众情感的强度与持久度。

3.2 搭建私域流量池并有效固流,增强受众情感归属

3.2.1 私域流量池的搭建

互联网整体流量发展到瓶颈期,公域净增流量变缓,私域流量迅速崛起。流量的本质是受众的集合,运营流量即运营受众。以受众为中心,有利于增进彼此的信任,构建长期稳定的情感关系,进而增进受众对产品价值的认同。私域流量的运营主体可根据受众基础和使用频率,将微信平台、直播间等强关系型载体作为终端流量池,将视频号、小程序等弱关系型载体作为中转流量池,做好流量整合,避免资源消耗[9]。搭建私域流量池的目的并不是通过裂变来纯粹获取流量,而是利用流量本身的积聚效应,通过更便捷、更低成本的触达和运营,为后续的商业转化打好变现基础[10]。

3.2.2 私域流量的固流策略

私域流量要将原本存在于公域或分散在其他私域的流量引入自己搭建的流量池中,流量引入是图书直播需要面对并解决的首要问题[11]。私域矩阵中,社群运营的核心是受众,社群管理的实质是管理社群的价值体系。社群运营工作要同时抓内容创作和互动管理,固态的社交空间和显性的交流场景可使受众收获价值感,增强流量黏性。图书直播平台在运营过程中,要从策划、内容、流量转化等每一个层面形成闭环,开展特色化服务营销,做好营销策划图书发行,重视“经典重塑”内容战略,强化受众的品牌认知,以开放、共享、共赢的思维扩大服务覆盖面和影响力。搭建私域流量池并有效固流,可打造一个系列化、主题化的交流分享多元阅读平台。

3.3 深耕直播精细化运营领域,深化受众情感体验

3.3.1 全方位、多平台技术赋能

平台是各行业线上营销的承载体,在进行出版物直播营销时,根据出版物的内容特性、情感特性和受众细分类别,结合平台的功能特点和准入条件,进行多平台、多渠道的全网覆盖占领,使直播在不同渠道取得最大营销效果。《2022年图书零售市场年度报告》显示,2022年,中国图书零售市场码洋规模达871亿元,短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%,成为新书首发重要渠道[12],这在很大程度上得益于数字化技术赋能下各电商平台的多元化发展。各平台要在运营领域方面持续深耕,扩展多种营销渠道。目前,图书销售基本是通过京东、当当等传统电商来实现,这些电商平台相互采用低价竞争方式,为受众提供的产品和体验区别度并不高。图书商家要想摆脱运营方式同质化导致的恶性循环,必须创新营销方式,借道私域流量,搭建直播平台,使直播营销新模式迭代加速。

3.3.2 沉浸式营销提高购买力

受众的沉浸式体验依托于时空的脱域性、互动的参与感及内容的愉悦感。直播平台通过移动传播技术把分布在不同区域的受众聚合起来形成受众的虚拟在场,实现了虚拟世界和现实世界两个领域的建构。图书直播给受众带来全新的体验,使受众在期待心理中构建一个典型的虚拟现实世界,形成脱离现实社会的沉浸化认知。当受众在直播平台深度体验时,主播及时调整直播内容,以最大限度提升受众的参与感和存在感,受众个体沉浸感会在进一步的互动交流中触发网络爆炸扩张效应,从而形成集体沉浸感,缩短受众之间的心理距离。图书直播营销的可见性和社交性为受众架构出沉浸式消费的空间环境,使“价值提供”转变为“价值增值”,使“发现受众”转变为“互为受众”,进一步强化受众与品牌的情感维系,实现对实体书店的营销反哺。

3.3.3 完善直播营销体系建设

对直播营销所涉及的各部门业务职能、人才队伍建设、考核激励机制等体系进行优化,有利于数字化新型营销模式快速发展。首先,加强电子商务部、推广部、编辑部之间的部门联动与合作[13];其次,重视人才队伍建设是直播营销体系各环节的重要保障;最后,有效的激励机制才能保持员工持续的工作激情和动力。总之,在营销管理中把销售的各指标进行科学分解,除了要对图书的上架、调拨、销售等每个环节进行监督,更要建立一套以正向激励为主的考核机制。

3.4 建立可持续发展的情感纽带,固化受众情感依赖

3.4.1 线上线下双结合,提升营销复购转化

情感营销要与受众建立可持续发展的情感纽带,通过线上线下优势互补的整合营销维系受众与品牌长期稳定的情感依恋,最大限度地推动受众消费体验,延长受众留存周期,提高受众的忠诚度和参与度。通过线上线下一体化经营,双管齐下,抢占流量。线上书店设立特惠专区,线下场景进行图书展示,再以扫描二维码的方式将订单引流到线上消费,使线下线上紧跟受众需求,升级营销模式。在此过程中,通过线下解决体验感和转化问题,线上解决流量和成本问题,受众情之所至,自然会产生对图书品牌的情感依恋,提升营销复购转化。

3.4.2 直播人才多样化组合,优化传播效果

目前,出版业内部主播队伍单薄,只有组建多样化的直播队伍,才能满足不同受众的个性化需求,实现图书情感营销的可持续发展。传统出版业内部员工的专业技能与直播营销所需要的共情能力契合度低,因此,应找准图书和受众需求的情感链接,邀请权威专家或文化名人担任图书主播,给图书带来更丰富的解读角度。直播人才的多样化组合是传统出版进行优质内容传播的新引擎,并使受众情感固化形成持续购买行为,使销售漏斗完整闭环。

4 价值共创:以受众为中心的智慧服务理念

4.1 融媒体构建智慧型服务空间

融媒体为智慧服务建设带来新机遇,逐渐影响受众的认知、决策与行为。随着媒体融合向纵深发展,营销策略从“以产品为核心”向“以受众为核心”转变,营销模式从“价值提供”向“价值共创”转变,直播营销从“以信息传递为主”向“以情感共鸣为主”转变,受众价值成为提升融媒体服务效能的关键因素[14]。融媒体构建智慧型服务空间,可充分发挥受众的主体作用,促进文化产业创新发展。

4.2 数字技术提供智慧型服务原动力

技术赋能驱动智慧服务升级,为融媒体服务创新提供了强劲动力。数字技术赋能出版业一方面满足受众多元化、个性化、定制化的消费需求,另一方面推动消费结构优化升级。在价值共创的目标下,融媒体通过受众内容体验的服务形式创设智慧服务印象,通过受众对服务资源建设的需求进行智慧服务快速迭代,根据受众“个体基因”进行智慧服务设计并实施内容推荐。数字技术极大地提高了信息与受众的匹配程度,可满足受众情感需求,提升综合服务资源建设。

4.3 价值共创催生出版融合生态重构

价值共创强调在融媒体环境下,受众从消极的价值使用者变为积极的价值创造者,价值不再是由出版方单方面创造,而是由受众与出版方在互动中共同创造的。融媒体环境为图书文化产业提供了丰富的平台,图书直播是出版业与社交媒体、电商平台跨界合作的新兴销售渠道。传统出版业受时空限制,销售数量有限,但网络直播却有可能在短时间聚集大量受众,垂直精准了解受众需求,通过针对性宣传吸引大量潜在消费者并增加图书销量。

出版融合生态是行业持续、稳健发展的重要表现,基于内容价值共创和情感营销的协同驱动,出版方主动转变营销理念,积极探索直播模式,通过开展直播带书营销活动,为传统出版营销变革提供了新的发展机遇。各平台联合大V创造初始流量,并在运营领域方面持续深耕,扩展多种营销渠道。例如,以图书出版为主的“果麦文化”通过旗下的70多个账号,借助5500万私域粉丝,以授权运营的方式协助罗翔、韩寒、易中天等人运营个人公众号,带来了可观的销量。2020年,“果麦文化”推出罗翔新书《刑法学讲义》,首先在各渠道投放预告海报和视频,并在罗永浩抖音直播间直播。然后,在新浪微博发布直播对谈视频,在某网站首发图书并赠送罗翔亲笔信。之后,在上海书展举行新书签售线下发布会,并通过知乎知名法律博主“逻格斯logics”拓展圈外粉丝,最终打造了全方位、多平台的细耕渠道,吸引目标受众持续互动,推动话题内容持续发酵,收获了上市一天销售5万册、首周发行量超过20万册的成绩。价值共创推动出版生态系统的重构,实现生产和销售的有效整合,掌握出版产业链的核心与关键环节。

5 结束语

在融媒体时代情感视域下,直播营销在深入理解情感要素价值的同时,充分利用技术赋能和资源共享优化情感营销路径。直播营销灵活运用情感营销模式,通过媒介融合实现与受众情感的双重渗透,通过价值共创提升公共文化服务效能,建立以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以精细管理为保障的文化传播体系,最终促进文化产业创新发展,推动先进文化迭代传播。图书直播营销是顺应时代发展的新兴产业,是传统出版与融媒体生态圈的高度融合,是出版业整合营销发展中的重要部分,助力出版业可持续、高质量发展,建设出版强国。