乡村振兴背景下乡村旅游发展对策研究：以张兰镇为例

□梁海龙，刘 琦，田佳丽，赵艺菲，赵清茹，成宇焓，张琪琛

（山西工学院，山西 朔州 036000）

自从党的十九大提出了“从高速发展转向高质量发展”这一重要的历史决策起，充分利用乡村旅游资源，实现乡村经济发展、生态文明建设、资源整合、文化传承等目标就成为目前和今后急需研究的重大课题[1]。为了落实这一重大战略决策，国务院及相关部门相继制定了扶持乡村旅游提质增效、转型升级的政策方案，激发农村发展活力、落实高质量发展等战略方针，有效助力乡村振兴[2]。习近平总书记指出：“依托丰富的文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活农村经济，是振兴乡村的好做法”。但是我国文化旅游地区大多数集中在农村，交通不便、范围广。并且乡村旅游千篇一律，难以吸引游客。旅游活动形式单一，没有丰富的体验感，缺乏创新性，致使乡村旅游开发程度受到制约。针对以上旅游开发的弊端，加强游客的体验感成为发展乡村旅游的可行方法。目前，乡村红色旅游融合发展主要是从融合发展机制、发展模式和发展对策方面进行研究。另外，有学者尝试从产业融合、生态融合、全域旅游角度探讨红色乡村旅游融合发展，研究成果为红色旅游与乡村旅游融合发展奠定了一定的学术基础[3]。文章在此基础上继续深入研究，通过加深游客体验感，促进乡村旅游发展。

张兰镇旅游项目实施以中华起源为背景、以增强乡村发展为宗旨。梳理张兰镇张村文化起源，促进张村文化传承，引导村民积极参与。以乡村振兴为营运目标，在张村文化起源地发展旅游业，构建服务渠道，积极完善起源地设施，建设品牌工程基地、张村文化起源馆等，全面推进古城文化建设。加速促进乡村经济发展，让张兰镇的优秀文化走向全世界。

1 乡村旅游的SWOT分析

张兰镇隶属于山西省晋中市介休市，地处介休市东部，东与平遥县中都乡接壤，东南与平遥县段村镇相接，南与长治市沁源县相邻，西与连福镇毗邻，西北与义安镇相连，北有汾河流经，张兰镇政府距介休市政府约20 km，行政区域面积99.84 km2。

根据市场调查情况，为张兰镇乡村旅游构思出一种全新的运营模式，当前剧本杀深受年轻人喜爱，但是体验感单一，可以根据这一特点开拓市场。可以赋予村落剧本杀游戏模式，将整个村落里的故事设计为一个巨大的谜团，不同的主线任务、不同的线索提示以及未知的结局，让游戏体验者沉浸于解密、策略、竞争的体验感中。

1.1 优势（Strength）

张兰镇具有得天独厚的交通条件，其工业、农业、商贸发达。作为一个拥有千年历史的古镇，张兰镇在明清时期商贾云集，有“小北京”之称。张兰镇的乡村旅游特色主要表现在精妙绝伦的古建筑、源远流长的历史文化、山清水秀的自然风光等方面。这里有古建筑院、古城墙、古井等各种古建筑，另有明、清代千年老松柏，历经风吹雨打，饱经沧桑却依然生机勃勃、枝叶繁茂。还有著名的永宁寺、老爷庙、关帝庙、明代的古堡，以及清代张仁所建的张仁堡等。张仁堡白色黏土制作的城墙足有几丈之高，巍峨雄伟，宛若一块巨岩，历经数千年而屹立不倒。这些优势资源为发展乡村旅游业奠定了坚实的根基。

1.2 劣势（Weakness）

新冠肺炎疫情使经济水平下降。我国与新型冠状病毒的抗战持续了三年之久，严重影响了目前社会经济的发展，导致消费者的消费信心降低，经济也持续下滑。消费者会由于突然出现的不确定因素或意外失去经济收入而导致其削减开支。此外，由于新冠肺炎疫情的原因，全国实行严密的封闭措施，禁止商场、宾馆、景区等设施开放，以上情况导致我国旅游行业受到冲击。

城市化带来的人才流失。通过调查可知，目前人才流动态势为跨域、多核、加速集聚，向城市群集聚，导致张兰镇乡村旅游发展缺乏专业人才。从事旅游业需要学习旅游市场、旅游公关、旅游法规、旅游宣传和管理学等多领域知识，当地农民缺乏相关的工作经验、专业知识和旅游安全基本常识，制约了当地乡村旅游发展。

1.3 机遇（Opportunities）

旅游市场发展快速。根据目前公开数据统计资料显示，近年来，我国旅游市场需求呈快速增长趋势，使得旅游产业发展成为重要产业，乡村旅游尤为突出。据相关统计数据，2012—2019 年，我国乡村旅游的收入与人数持续增加，2019 年，我国乡村旅游人数达到新高，为39 亿人次，占国内旅游总人数的50%以上，乡村旅游创造的收入已达18 000 亿元。根据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告2022》显示，2022 年上半年，受新冠肺炎疫情影响，我国旅游人数急剧下降，其中未受影响的乡村自驾游占比78%，乡村旅游展现出较强的生命力。可以看出，乡村旅游将迎来有力的增长势头[4]。目前国内较大的需求量为乡村旅游提供了较好的发展背景。近年来，张兰镇张村投入了大量的财力、物力、人力等各种资源完善旅游设施，包括公路、休闲娱乐等基础设施建设，红色旅游景点服务能力大幅度提升。张村认真贯彻落实党的方案方针，努力提高旅游接待服务能力，促进乡村旅游发展。

1.4 威胁（Threat）

1)旅游发展滞后。张兰镇历史文化博大精深，但是当地政府在旅游宣传和旅游设施建设上投入力度不大，宣传不到位。旅游景区项目单一、设施陈旧，缺乏吸引力，旅游场景大同小异，导致游客审美疲劳。

2)旅游开发对环境的不良影响。游客在旅行或短暂逗留期间，会对景区的环境产生一定的影响。大批人员涌入造成拥挤、混乱；人员大量聚集造成空气污染；集中踩踏会减少路面的使用年限，对路面质量造成影响；游客在游玩的过程中产生的噪音和垃圾污染等，这些都影响了当地乡村旅游发展。

2 张村旅游开发对策建议

目前，张兰镇的乡村旅游还有许多问题和不足之处。遵循可持续发展的指导思想，文章从政策、开发商和当地居民三个维度提出以下对策。

2.1 政府角度

建设基础设施方面，党的十九大报告中确立了乡村振兴战略，政府应加大力度支持乡村旅游基础设施建设[5]。张兰镇离服务设施完备的市区有一段距离，为满足游客的基本旅游需求和接待标准，需要修建旅游公路、停车场及连接水路、电路、网络等基础设施，在沿路修建公共卫生间和垃圾桶等卫生设施，并保证卫生整洁。

开发多元化旅游项目，在现有的乡村田园风光和乡土文化资源基础上，采取政府主导、社会参与、市场运作的方式，开发具有特色的农事体验、休闲观光、文化传承等多种形式的休闲观光农庄。将种庄稼变成“种”风景、农田土地变成旅游景点、乡村变成园区，推动从传统农牧业到现代化休闲观光农庄的转变，如可以建设一个民俗区，民俗区划分为以下部分。餐饮区主要建筑结构以古朴的自然村和农家庭院为主，由一口汲水井、一座轮子、一座水缸等构成一处美丽的景观，营造出宁静悠远的气氛。该区域可设野餐自助餐区域，为游客增添了野餐的乐趣，是该计划的一个突出特点。住宿区修建十座以上古城房屋，开发民宿，以备宾客休息住宿。张村虽然属于丘陵地带，但仍有部分开阔地，可将其开发为草坪，张村拥有两个水库，可以开发为休闲区用以钓鱼，但要加一圈堤坝，做好防护工作。农区变景区、田园变公园，让游客认识原生态的水果、粮食，体验原生态的美味，该区域综合区可加入电子音乐、烟花等，设立部分体育设施和休闲设施，如羽毛球场、乒乓球场，供游客锻炼、休闲使用，文化传承区以文化为魂、旅游为体。对于旅游业而言，寻找一个项目的核心竞争力和战略方向就是“找魂”。整合历史资料举办实践活动，让文化进入现实，进入每个人心中。剧本实施区将解谜、策略、竞争、逻辑思维、细节、密室逃生等融为一体。整个模式可以依据古代的历史情境，准备十五套剧本，每月换一套，按时令季节，并结合当地的文化，详细规划基本路线。争取将村中多数古建筑划入路线范围。郡马府处可单独写三套剧本，用于体验古代张村文化。例如《使团惊魂》讲述突厥使团到来，为了表示诚意，献上了一枚价值连城的多宝珠。武则天将长乐亲王李永之女—翌阳郡主李青霞嫁给吉利可汗，以示永久和亲之意。在使团逗留期间，京城接连突发了几件举国震惊的大案件，可将这些案件还原，留下一定的线索及微小的细节，带领游戏体验者一步步揭晓谜团，进而吸引更多游客前来打卡。

2.2 开发商角度

吸引当地居民从事乡村旅游业，引进人才。目前，张兰镇乡村旅游发展缺乏专业的人才。旅游开发商要充分了解乡村振兴等相关政策，利用有关补助政策吸引人才。创建专业的人才团队，招纳有兴趣的当地人进行定期培训，提高旅游从业人员的素质及古城游玩的质量和水准，为红色乡村旅游提供广阔的发展前景。丰富宣传方式，加大宣传力度。

在信息爆炸的时代要利用好互联网，利用新媒体拍摄优质短视频宣传当地的旅游项目，邀请旅游博主来当地体验打卡，吸引游客。搭建张兰镇红色乡村旅游网络平台并及时更新相关信息，创建景区公众号，对购买门票、旅游路线、景区预览等信息进行介绍及实时更新，包括景区旅游服务、餐饮服务等。鼓励村民开办旅游公司，注册公司或者加盟分公司，自己做地接，同行批发，入驻飞猪、携程、途牛、美团、马蜂窝、同程、驴妈妈等电商平台，线上拓客。做门店，组团收客，最好的方式是加入旅行社分公司或旅行社门店，因为分公司需要给旅游局缴纳5 万元质保金，门店不需要缴纳质保金，前期投资更少。鼓励当地年轻人通过网络对外宣传当地公众号，鼓励当地村民与电商合作，在寄出的产品中放一份张兰镇的旅游宣传手册，或在附近镇子的广告投放牌上播放张兰镇的宣传视频。

加强公益服务，树立良好的品牌形象。与企业相关基金协会建立良好关系，以资助贫困孤寡老人及解决孤儿生活和上学问题。成立单独的公益部门，组织员工定期看望照顾当地空巢老人与留守儿童，让当地居民感到企业的人文关怀；定期号召员工去福利院、养老院做义工，用实际行动参与公益服务。划拨专项资金用于慈善捐赠活动，以帮助在生活上不能自给自足的家庭或老人。与政府达成合作，共同完善当地的基础建设，例如完善交通设施、建设相关公共雕塑等，以促进当地旅游业发展。

2.3 当地居民角度

强化主人翁意识，积极配合各项政策实施。当地居民应增强主人翁意识，爱护公共设施、保护环境，深入了解当地政策，主动响应政府号召，积极投入旅游业中，不推辞、不懈怠。热情招待前来游玩的游客，让游客有宾至如归的感觉，以促进当地旅游业健康发展。提高自身技能，提升服务水平。聘请专门人才对有意在旅游业发展的当地居民进行培训。加强基本教育，增强村民旅游服务意识和环保观念。开展专业训练，提高村民在发展旅游业方面的能力和技术，要使其熟知当地的红色背景和有关的历史小故事，方便向游客讲解，将红色乡村旅游深入到每位游客的心中。提高环保意识，共建绿水青山。随着社会的发展、时代的进步，人们越来越意识到环境的重要性，游客在旅游的过程中对环境的要求也越来越高，所以良好的旅游环境是吸引游客游玩的重要因素之一。2005 年习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”理念，当地居民要以身作则，提高环保意识，主动保护环境，在日常生活中养成爱护环境的习惯。干净卫生的游玩环境对当地也是很好的宣传，居民举手投足间的习惯会给游客留下很好的印象，会起到连带效应，让大家爱护环境。理解和把握旅游与环保之间的相互联系，两者互为补充、相互依赖，促进乡村旅游可持续发展[6]。

3 结束语

乡村振兴背景下，乡村旅游大有可为。推动乡村旅游发展是实现乡村振兴、向我国第二个一百年目标全面迈进的必由之路。张兰镇乡村旅游应以政府、开发商和当地居民为主体。政府保持时刻关注、加强引导，并给予大力支持；开发商引入人才和资金，充分利用好资源；当地居民积极参与建设，共同发展。目前，张兰镇的乡村旅游开发还处于起步阶段，许多潜在资源没有被挖掘，应抓住时机、合理布局，使张兰镇乡村旅游业健康可持续发展。