电商直播助推农村经济发展的现状、问题及对策分析

□王 蕊

（武汉轻工大学，湖北 武汉 430000）

现如今，随着经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，在互联网技术的支持下，我国农村电商经济在各个领域取得了明显进展。利用农村电商直播的方式，可以将电商和农村资源高效地结合起来，利用网络信息技术和现代物流的便捷性，充分发挥资源的价值，促进农村经济发展，提高农民收入水平。

1 电商直播助推农村经济发展现状

根据中华人民共和国农业农村部的相关统计显示，以习近平同志为核心的党中央坚持把解决“三农”问题作为全党工作的重中之重，全力推进乡村振兴战略，努力推动农业农村现代化，取得了显著成效，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供了坚实支撑[1]。2022 年，我国粮食生产已经取得了“十九连丰”的成绩，连续八年我国粮食总产量稳定在0.65 万亿kg 以上，农民人均可支配收入突破2 万元。《2022 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2021 年，全国县域网络零售额达43 828.3 亿元，按可比口径同比增长15.4%。其中，全国县域农产品网络零售额达3 895.5 亿元，按可比口径同比增长7.2%[2]。县城数字农村电商在促进农业提质增效、推动农产品供应链优化提升、加快乡村产业转型升级、拉动新农人就业创业和县域农村消费等方面作出了积极贡献。

近年来，乡村新业态、新模式不断涌现，但是电商在我国经济发展进程中始终占据着“领头羊”的位置。2022 年，我国电商规模约为2.17 万亿元。根据在2022 年试点进行的数字乡村发展水平的评估可以看出，智能农业建设已经开始了迅速的发展，农业生产信息化率已经达到了25.4%。农村地区的数字管理水平不断提高，六种类型的农村公共事务网上办理一体化比例达到68.2%。积极推动“数字惠民”工作，运用信息技术进行服务的乡镇有483 000 个，行政村的普及率有86.0%。

与此同时，淘宝、京东、拼多多等主流电商平台和快手、抖音等新视频社交平台也都加大了对农村地区的投资力度，下沉挖掘农村市场，为农村经济发展贡献力量。随着“互联网+营销”模式的普及，越来越多的农民开始认识到其巨大价值，纷纷加入其中，以此来促进新农人的产生，把“直播+农业=新农人”这一概念与乡村现代化的发展相结合，使其变成乡村现代化发展过程中的一种新标签。淘宝作为我国最大的农村直播电商平台，于2021 年9 月7 日发布了“村播助农”三年来的成果。已有11 万名农户参与其中，覆盖31 个省份、2 000 多个县市，累计进行了240 万次的直播，实现了农产品的销售收入突破了50 亿元。

2 电商直播助推乡村振兴存在的问题

电商直播对于农村经济发展而言，可整体提高产品特色，直接带动产品销量，有效增加农民收入，并且在乡村振兴背景下农产品电商直播营销也取得了一系列进展，但农村发展的相对落后、农产品属性的特殊性，导致电商直播商业模式在与农村经济相融合的过程中存在着以下四个方面的现实问题。

2.1 配套基础设施不完善

总体而言，乡村居民人口分布比较分散，距离相对遥远，在这种相对固定的形态下，极大地阻碍了电商的下行化可达性，不能在城镇地区实现电商消费聚集。农村直播电商的生产和销售战略具有明显的外向型特征，即农村产业并不是消费的主要阵地，而是需向上延伸到各大城市。物流配送和供应链是乡村直播电商带动当地经济发展的重要手段。这就要求农产品原产地具备完善的交通基础设施和冷链物流配送技术，保证农产品的新鲜和安全。

当前，尽管农产品直播电商受到了国家和社会各界的广泛支持，但一些乡村的物流配送中心还没有建立起来，还没有形成一套完整、行之有效、可操作的统一规范。总体来说，物流成本偏高，服务质量不高。不同地方的农村电商发展水平也有显著差异，产业基础也有强有弱。对于电商产业相对薄弱和总体规模较小的农村，其生产的农副产品有较大的上行压力。目前，在一些农村地区，网络的覆盖面和普及率仍然较低，部分农村地区地处偏僻，网络难以实现入家入户，网络信号差、不稳定等因素也对网络销售产生了一定的影响。

2.2 品牌营销意识薄弱

品牌依然是当代农业产业的核心竞争力之一，建立良好的农产品品牌有助于提高农产品附加值，增强竞争力，从而为农产品获得品牌溢价[3]。当前农产品的生产比较分散，还没有形成规模化、产业化以及品牌化的局面，对农产品品质、地方特色及文化内涵的建设不够重视，导致农产品品牌的知名度和影响力不足，进而对农产品的市场竞争和盈利能力产生了不利的影响。

此外，主播在进行电商直播的时候，大多都是按照既定流程进行，存在着严重的同行模仿现象，直播内容主要集中在与粉丝聊天、现场试吃、送优惠券、红包等方面，缺少了一些独到之处和创意，因此很难吸引到顾客，也不能将其转化成流量。一些生产商为了快速地将农产品销售出去，只是简单地用廉价战略来刺激顾客的购买意愿，却忽略了品牌建设、文化内容植入以及对产品质量的控制，没有形成自己的特点。无论是生产商还是主播，都缺乏对农产品的文化内涵及直播内容的深入发掘。因此，在众多的同类农产品中，很难突出自己的特点和价值，这就影响了农产品在电商直播中的营销效果。

2.3 专业和技术人才缺乏

乡村振兴，关键在人才，人兴则乡村兴，人强则乡村强。农村电商的发展和普及对于推动乡村振兴具有重要意义。但缺乏专业的电商技术人员，已经成为阻碍电子商务发展的一个重要因素。尽管在国家相关的政策文件中，明确提出要加大电商进农村的力度，组织电商专家下乡，各地政府也都为促进电商的积极发展，开展了一系列的专业培训，但现实情况却是县域级的电商专业的、成系统的培训资源仍然比较匮乏。现在大部分农民都是在农业生产的第一线上工作，其大多都是一些并不专业的销售人员，没有接受过正规的专业训练，直播时也没有什么专业的技巧。此外，乡村在生活条件、薪资待遇等各方面都处于不利地位，这导致部分拥有一技之长的电商人才不愿意到乡村工作，从而致使乡村电商在发展过程中出现了人才匮乏的窘境。

2.4 行业制度规范体系不完善

随着网络直播在乡村地区的迅速发展，网络直播产业中存在的一些问题也日益突出。为营造一个健康的网络平台，必须强化网络平台的监管。目前，包括电商在内的全部消费行业都实现了数字化，这是无法抗拒的潮流，数字技术的革新对大部分实体行业都产生了巨大冲击，其在给人们生活提供便利的同时，也产生了很多新问题。例如，尽管直播带货的目的仅仅在于提高商品销量，但在实际操作过程中，直播带货是一个涉及到市场、产业和服务等多个领域的庞大系统的工程，而数字技术则是直播带货实现商业价值的重要技术支撑。同时，个人隐私和信息安全等方面同样是直播带货产业发展的一个重要考量因素。目前，我国电商领域还面临着诸如用户隐私泄露、经营不规范、利用电商进行诈骗等问题。因此，对电商直播行业进行标准化体系的构建，将是一条长期、持续、不断探索与突破创新的道路。

3 电商直播助推乡村振兴的具体策略

“直播+电商”有效推动了乡村振兴，加快了农民致富的步伐，充实了现有的农村电商系统，在强化农村精神文明建设方面起到了积极影响。但是，针对目前发展过程中存在的现实问题还需要进一步完善，并做出具体应对措施。

3.1 加强配套基础设施建设

电商直播需要网络、市场、产业、服务四个方面的支持。健全基础设施，如道路和电网，要推动乡村振兴，就必须搭好桥、铺好路，为“走出去”做准备。

1)建设一座“线上的桥”。电商平台是一种线上营销方式，其正常运作的先决条件之一就是要确保信号稳定。为此，必须在一些乡村地区加强通信网络的建设，推进电信、联通、移动等公司的宽带、移动通信网进村，要对贫困地区提供更多、更好、更优惠的通信网络产品。

2)铺垫好“线下的路”。为了确保农产品的及时送达，中央和各地要加快农村公共基础设施如公路、水利、电力等方面的建设。健全农村物流服务体系，在乡镇建设智能化、自动化的物流分拣和配送中心，从而可以切实地解决由于长时间的运输而造成的农产品鲜度降低、品质退化等问题。要把重点放在建立农产品生产和营销基地上，为农业生产提供资金、技术和人才等方面的支持，加大对农业生产的扶持力度，提高农业生产效率，推动农业生产的标准化和智能化，扩大农业生产规模，完善农业可追溯系统，保证农产品的品质。

3)搭建线上线下协同联动的物流运作机制。在农产品保鲜方面，要构建一套高效方便、体系完善的仓储冷链系统，保证电商直播线上线下实现有效联动，提高整个运营过程的产品可溯性[4]。

3.2 积极打造品牌特色

农产品主播应加大农产品质检力度，强化自我监督，让每件快件中的农产品保质保量。

1)合理施用农药，降低病虫害的发生概率，同时谨防农药残留给消费者带来危害。

2)合理施用肥料，尽可能施用天然有机肥和化学肥料。

3)改善农产品营养品质。充分利用农作物生长特性，将硒、铁、锌、叶酸等对人体有益的微量营养元素变成可供人们放心食用的营养农产品，继而提高其商业价值。

4)健全农业标准体系。在促进农业标准对接生产需求的前提下，用标准化带动农产品生产加工、包装分级和储藏保鲜全链条的发展。

5)地方政府和电商平台加强对农产品质量的监管。当地政府应不定期对农户电商主播的农产品制作和包装、仓储等情况进行检查，对有严重质量问题或改正不完全的主播进行处罚。同时，电商平台也应重视顾客的反馈信息，如果发生与产品相关的质量问题，通常要对主播进行暂停直播的处罚，或者是经济处罚，以制约农产品电商主播的行为。

3.3 积极培养电商直播人才

人才资源是促进农村电商发展的关键因素。目前，我国电商正处于高速发展阶段，但缺乏专业的电商技术人员，已成为我国电商发展的瓶颈，培养电商人才的具体措施如下。

1)为人才下乡提供一个平台，推动电商人才进农村。通过实施乡村振兴战略，人才能够找到一个切入点，为乡村振兴贡献自己的力量。

2)加强对农民的社会保障。加强对农民的支持，包括对农民的贷款、技术指导、土地、电力、物流等扶持体系。建立农民人才信息数据库，对农民进行跟踪，提高对农民帮扶的精准度。在乡村地区，要发展网络直播，必须要有地方政府的指导与支持，地方政府可以对表现优异的直播电商公司或个人进行政策扶持，并鼓励这些公司进行创新，为直播扶贫类的业务提供资金补贴等。

3)大力弘扬乡贤文化。加强乡镇政府和村两委与乡贤之间的联系，用乡情、乡谊感化乡贤，鼓励引导一些有情怀、有知识、有能力、有资财、有人脉的成功人士积极投资参与乡村生态产业的发展，带动乡民致富创业[5]。

4)加强对本地电商人员的培训。要想实现乡村电商的可持续发展，就必须要有大量的专业技术人员。国家要对农民的电商能力进行专业训练，从而提升其在电商方面的职业素养[6]。

3.4 建立健全全行业制度体系

电商制度完善建设是农村电商直播规范化运行和可持续发展的基础，也是维护消费者合法权益的根本制度保障，可以强化对乡村电商直播带货行业的区域管理和监督，严格规范整个行业秩序，完善互联网直播带货的监督体系，并严厉打击虚假广告和销售的非法活动。构建直播平台的资质审核机制和信用评价体系，将直播平台的非法带货行为纳入到个人的电子信息档案中，并加强对失信行为的行政处罚，以保护消费者的合法权益。加强政府对各级监管部门的管理和监督，以促进农村社会经济长期、可持续发展和农村电商行业高质量发展为导向。

4 结束语

电商直播的兴起对农民增收起到了实质性作用，让乡村经济产业的发展逐渐走向了规模化和市场化。近年来，“数字经济+直播+农产品”和“云翅膀”的出现，为农产品的销售提供了便利，其存在大大减少了中间环节，降低了成本，促进了农产品供给侧结构性改革，增加了农民收入，并且推动了农产品和农村产业链的发展。因此，必须加强对农业直播带货的监管和指导，要从多方面形成合力，进一步畅通线上带货途径，同时也要帮助农村地区创建出自己的特色农业品牌，降低农业运输成本，让商品服务得到改善，从而促进乡村产业的发展，提高农民收入。此外，要将网络应用到更多的领域当中，探索出一条可以提高农业品牌竞争力和进行直播带货的新路径，为农村经济社会发展开辟出一条新的道路，助力乡村振兴。