商业媒体广告设计中色彩艺术的价值体现

陈志芳/新疆天山职业技术大学

0 引言

色彩艺术作为艺术文化领域的重要组成部分，其中，蕴含着丰富的人文情感、审美思想，并且上述情感思想，与人们的精神文明、审美观念之间存在直接联系。现阶段，为保证色彩艺术的正面影响充分发挥，在商业媒体广告设计工作中，应结合产品实际情况，合理搭配设计色彩，对消费者的视觉、心理产生正面的影响，以便为设计工作的有序推进、产品销量的增长提供支持。

1 色彩艺术的应用价值

1.1 提升广告设计的美感

色彩艺术作为形式美的重要因素之一，具有独特的审美意识象征，自产生以来便一直是设计艺术中的重要组成元素，在当前的商业媒体广告设计工作中自然也占据着不可撼动的地位。考虑到消费者对产品的第一印象来自视觉，因此，在当前的广告设计工作中，可以通过合理搭配不同色彩的方式塑造出多样风格的产品形象，实现美化产品、调节氛围、彰显个性等功能。近年来，随着人们物质文明的极大丰富，为满足人们对精神文明的需要，合理搭配色彩艺术，提升广告设计工作的美观度与艺术性，成为在视觉上提升消费者对产品好感度，吸引更多消费者的重要举措。

1.2 为消费者提供消费引导

色彩是表达情绪的一种重要形式，在商业媒体广告设计工作中合理应用色彩艺术，可以给人们以不同的情感引导。举例来说，红色在我国文化中自古以来蕴含吉祥、喜庆、热烈等含义，将其应用于商业媒体广告设计工作中，可以给予人正向的，积极的情感引导。同时，在开展商业媒体广告设计工作时，设计师可以借助色彩艺术这一情感表达功能，强化广告方案的感染力，增强消费者的审美愉悦情感，激发其消费欲望。例如，在设计雕牌洗衣粉广告时（图1），设计师先利用蓝、白两种颜色，从视觉上向消费者们传达了一种产品洗涤效果强、安全无污染的信息。然后利用红色这一极具冲击性的色彩，向消费者展示产品的品牌名称，进一步强化了消费者对这一品牌的认知度与好感度，增加了消费者购买清洁产品时对雕牌洗衣粉的倾向性[1]。

图1 雕牌广告

1.3 传达产品所要表达的信息

一直以来，色彩都可以以一种非语言的方式向人们传递信息，在商业媒体广告设计工作中，合理应用色彩语言中的信息传递功能，能够保证广告给人们带来耳目一新的感受，增强消费者的消费欲望。举例来说，提到秋天，人们往往会想到金黄色，想到春天，人们往往会想到嫩绿色。在开展商业媒体广告设计工作时，设计者可以结合色彩艺术的信息传达功能。开展产品所要展现内容的设计传达工作。在白猫洗洁精的清新柠檬香型产品广告设计工作中，设计师便使用了柠檬的黄色，给消费者带来了清爽的感觉，确保消费者在后续购物中，能够通过区别于其他产品的色彩在一众日化产品中将其挑选出来（图2）。

图2 白猫洗洁精广告

2 色彩艺术的应用原则

色彩艺术在应用过程中的色彩搭配关系着商业媒体广告的整体表现力，在实际设计工作中，色彩搭配并不是指简单搭配颜色，而是需要在明确产品固有属性选择合适的色彩，然后结合个性化原则，展开广告设计工作，提升广告对消费者的吸引性，同时，在广告设计环节，应遵循规范化设计原则，提升广告设计管控工作的质量水平。

2.1 属性化管控原则

从色彩学的角度看，色彩具有定义语言应用的作用，将其合理应用于商业媒体广告设计工作中，能够起到画龙点睛的作用。在开展商业媒体广告设计工作时，设计师可以结合产品的固有属性和搭配色彩赋予广告，给广告注入新的生命力。在实践中，设计师可以以产品本身的元素、属性等特征为基础完成色彩选择搭配工作，然后将合适的色彩应用于广告宣传工作中，提升产品宣传工作的有效性。

2.2 个性化设计原则

在区分不同商品的品牌属性等特征的过程中，设计师需要选择合适的颜色开展广告设计工作，具体来说，由于同类商品之间存在着较为明显的属性竞争，为了降低竞争对商品销售量所造成的不利影响，设计师可以结合产品的价值定位、市场份额、竞争者广告设计思路等信息，合理选择搭配色彩。举例来说，若某种产品在同类产品市场竞争中处于弱势地位，那么在开展广告设计工作时，设计师可以选择与强势产品相近的颜色，遵循求同存异的设计原则，开展设计工作；若产品在同类市场中具有较强的竞争力，则可以选择差异化设计路线，保障自身的市场地位[2]。

2.3 规范化设计原则

在将色彩艺术融入商业媒体广告设计工作中时，设计师应以规范性管控指导思想为基础，结合消费者对商品的记忆力、认知程度等信息，合理搭配色彩，确保后续广告设计方案可以在遵循品牌视觉展现规律的基础上，避免出现因盲目跟风而降低产品对消费者吸引力的问题。同时，色彩会随原材料变化而出现相应变动，不同广告印刷方式以及制作方式也会对色彩呈现效果产生影响等因素的限制，商业媒体广告呈现出的色彩与设计方案之间可能会存在一定的偏差。现阶段，为保证设计工作能够取得令人满意的效果，在开展商业媒体广告设计工作时，设计师应秉承规范化设计原则，开展色彩的统一性管控工作，确保不同色彩能够在产品设计工作中呈现出统一的显色效果。

3 色彩艺术的应用方法

3.1 产品属性规划中的应用

色彩是艺术中不可或缺的重要元素，不同的色彩元素在设计中展现出的寓意也有所差别，将合适的色彩融入商业媒体广告设计工作当中，能为商品赋予不同的情感、文化特征。一方面，在不同的商品广告设计活动中，加强商品色彩的管理，能够实现商品细微差异的有效区分。举例来说，在食品广告中，设计师可以结合商品的口味、性质等信息完成色彩划分工作。同时，在搭配色彩时，设计师可以结合色彩构图法站在人文、历史、社科、自然环境等角度，赋予商品不同的色彩情感。举例来说，在薯片广告中，设计师将清新的淡绿色应用到了黄瓜味薯片的广告设计工作当中，将金黄色融入了玉米味薯片设计工作当中。从色彩选择方式角度看，这种色彩选择方式不仅受到了社会自然生活对商品固有属性的影响，强化了色彩的象征含义，还通过将视觉与味觉有机联系到一起的方式，突出了商品本身的特色，给予消费者更好的购物体验，为商品销售额度的提高打下良好的基础。另一方面，在广告色彩搭配工作中，设计师可以结合商品的用途，完成广告设计活动中商品主色调的管控工作。举例来说，在设计蛋卷、饼干、面包等糕点类商品的广告时，设计师往往以黄色这种可以促进人们食欲的颜色为主色调。在娃哈哈（图3）、康师傅等纯净水的广告中，设计师往往使用蓝色、白色等能够给人更加清爽感觉的颜色为主色调。在车床、电动机等工业机电类广告中，设计师大多采用灰色、深蓝色等沉静、稳重的色彩为主色调，并通过少量点缀红色、黄色等纯色的方式，给人以产品坚固耐用的现代感。总之，在设计工作中，设计师可以结合商品的特色，运用合适的色彩赋予商品以独特的情感象征含义，激发消费者的购买欲。需要注意的是，人员在结合商品属性确定广告主色调后，应根据商品的展示空间、受众审美等信息为基础，合理选择并搭配使用其他色彩，在提升广告整体和谐性的同时，增加广告的美感。

图3 娃哈哈纯净水广告

3.2 消费对象选择中的应用

不同消费者对不同色彩蕴含的情感有着不同的理解，因此在开展商业媒体广告设计工作中，设计师可以针对产品的主要消费群体合理选择并搭配色彩，具体来说。消费者对不同色彩的评价往往会随年龄、周围环境等因素的变化而出现差异。因此，为保证产品销售定位符合相关消费群体的需要，在开展设计工作时，设计师可以采用实践调研的方式了解不同群体对色彩审美的偏差，然后结合不同的消费环境，使用不同的色彩构图方式，加强商品色彩与周边环境搭配协调性的基础上，保证产品的色彩可以与消费者的审美观念相贴合，达到提升产品销量的目的。举例来说，玩具的消费主体主要为儿童，在开展玩具广告设计工作时，设计师可以使用多种颜色，设计多彩广告的方式，丰富广告画面，吸引儿童的注意力。同时，受自然环境、外部教育、生活经验、特定物体特定色彩样式等因素的影响，人们会对色彩产生不同的认知，这种认知方式的形成既受到理性因素的影响，也会受到感性因素的影响。因此，在商业媒体广告设计工作中，应结合受众的思维方式，选择搭配色彩，保证产品能够快速占领产品销售市场。加多宝凉茶的广告设计主色调为大红色，这一色彩不仅加深了消费者对于“怕上火，喝加多宝”这一设计理念的认识，还将加多宝凉茶与辣椒、小龙虾等食物联系到了一起，保证消费者在后续食用相关食品时，能够搭配加多宝凉茶（图4）。

图4 加多宝凉茶广告

3.3 色彩语言在设计中的应用

为保证色彩艺术的应用价值能够在商业媒体广告设计中得到充分体现，设计师需要提升自身对色相、纯度、透明度等色彩语言应用情况的关注度。

3.3.1色相

色相是受众在辨别色彩时较为常用的一种工具，不同色相的对比可以组成不一样的色彩语言。具体来说，在色彩搭配过程中，不同色相的色彩对比度偏低，而不同色相的色彩对比度偏高，在商业媒体广告设计过程中，设计师可以通过调整色彩色相对比度的方式，丰富画面，给消费者带来良好的审美体验。在设计工作中，增强或减弱同类色彩色相，可以在语言表达效果的基础上，强化整体空间的层次感，满足消费者对于广告语言识别的需要。在冰激凌广告设计中，设计师就可以通过调整蓝色色相的方式，给人一种清凉的感觉。同时，在搭配色彩时，设计师可以通过使用互补色对比的方式，保证消费者在看到这一广告时，即可通过视觉色彩的冲击，加深自身对于广告色彩语言的认识。仍以冰激凌广告为例，为强化产品对观众的冲击力，设计师可以将黄色的冰激凌放在蓝色背景上，从色彩的角度，进一步强化观众对产品的记忆[3]（图5）。

3.3.2纯度

纯度是一种区别色彩深浅的色彩语言，色彩纯度越高，色彩语言的语义就越明显，色彩纯度越低，语义就越平淡，在商业媒体广告设计工作当中，设计师可以通过合理调和高纯度与低纯度色彩的方式，在全面展现设计师创作观点的同时，强化广告设计画面的语义效果。具体来说，首先，将高纯度色彩应用于商业媒体广告设计时，较为艳丽明亮的色彩能够给观众带来新鲜的视觉体验感受，促使消费者对广告中的产品产生积极影响感官体验。其次，中纯度的色彩相较于低纯度、高纯度色彩来说较为柔和，能够给受众带来较为舒适的感受，将其应用于商业媒体广告设计中，受众可以感受到更加饱满、稳重的色彩情感，在港荣蒸蛋糕广告设计工作中，为了营造更为温馨的氛围，设计师使用了大量的中纯度色彩。最后，低纯度的色彩相对寡淡，将其应用于商业媒体广告设计中，能够给人一种淡然的感觉。因此，在开展某些需要营造静谧情境的广告设计工作时，低纯度色彩得到了广泛应用（图6）。

3.3.3透明度

透明度指的是不同色彩反射出的光亮，在商业媒体广告设计中，调整色彩的透明度不仅可以影响画面的亮度，还可以给观众带来不一样的质感体验，因此，在当前的商业媒体广告设计工作中，调整色彩透明度已经成为一种较为常用的广告制作手法。举例来说，纯净水广告中白色与大米广告中的白色透明度之间就存在明显的差别，洗发水广告中头发的黑色与橡胶轮胎的褐色透明度之间也存在着较为明显的差距。现阶段，合理调整广告中色彩的透明度，成为突出产品的特性，调动消费者购物积极性的重要举措之一。具体来说，为保证透明度调节技术能够在色彩搭配中取得令人满意的效果，设计师可以采用类似明度对比或高明度对比的方式，实现色彩的合理变换。其中类似明度对比较为广泛应用于平面广告设计工作中，设计师可以通过控制多种色彩明度的方式，赋予广告作品以稳定平淡的色彩语意，让平面视觉空间更为和谐，提高设计方案的美感。高明度对比是当前商业媒体广告设计中较为常用的一种透明度表现方法，这种表现方法在应用时，可以通过突出色彩明暗程度对比的方式，给受众带来更为明显的视觉冲击，强化作品对受众的吸引力[4]。

4 结语

总而言之，在商业媒体广告设计工作中，结合产品属性规划、消费对象选择、色彩语言搭配等情况，合理选择并搭配色彩，提升设计方案的表现力，成为突出色彩艺术表现力，保障广告设计方案具有较高可行性的关键点之一。