特装书：新风尚外衣下的传统生意

文｜沈 挺

赋予纸质书籍更为鲜明且个性的审美价值，辅以系统性的运营思维，是特装书细分市场持续健康发展的核心要义。

新技术和疫情的双重影响下，出版行业暴露了现实存在的供需错位、经营粗放等诸多问题。作为市场主体的出版社为提振业绩，都在纷纷开展“自救”，努力探寻新的图书销售增长点。“特装书”作为有益的经营探索，在业内渐成热潮，频频出现一经上市“秒空”盛况，从某种程度上也表明价格并非影响图书消费的唯一要素。

传统古籍图书也有很多版本，存世久远认同度高的往往也不缺乏精巧的载体形态。当下的特装书同样合理挖掘图书的商业属性和艺术属性，赋予内容更为鲜明且个性的审美价值，有效撬动了市场的潜在需求。从全民阅读的角度看，特装书让更多读者关注图书出版，运用得当，对良好阅读风气的塑造有着潜移默化的引导效果。

特装书颜值高、工艺复杂，突破传统图书相对单一的阅读功能性，偏重于“工艺品”的塑造，满足人们个性化阅读的心理需求。目前市面上特装书种类和数量繁多，涉及的题材广泛，包括历史、哲学、军事、法律、传记等，不仅内容层面考虑到不同受众的实际需求，在展现形式上更是多有新意。

基于出版形态创新试验、商业模式探索延伸的现实考量，目前社会科学文献出版社、译林出版社、上海译文出版社、商务印书馆等集聚自身的优质资源，纷纷切入这一细分市场，彰显企业个性和品牌，做好特装书动销的同时，有效带动普本的宣传和销量。但任何出版细分市场的火热，都会呈现初步探索、渐成规模直至竞争洗牌的发展轨迹。特装书从兴起到火热，运营红利期必将过去，潜在的运营痛点亟待解决。

一是品种开发过于泛化。部分特装书仅仅是出版社的跟风之作，无论是内容本身还是图书装帧设计，均未能打动读者内心。尤其是特装书极为重要的装帧设计，未能有效实现内容价值与图书载体的有机统一。

二是市场运营不够系统化。特装书始终是小众需求，消费群体规模有限，更容易出现天花板效应。目前特装书的运营环节大多以限量销售为发力点，没有形成差异化的思路和举措，同质化竞争日趋加重。

特装书作为多元分众文化消费的有益探索，要想持续做优做强，还有很多工作需要细化。

其一，图书装帧和文本内容要进一步融合。文化商品首先是文化产品，特装书所有的设计理念和设计元素应当是文本内容的视觉延伸，要与文本内容有机契合，切实传达图书的思想价值。

书籍装帧历史悠久。中国古籍装帧就有很多值得玩味的设计元素，大部头典藏著作往往配套各类书具，如函套、书匣、书箱等，设计与制作相当精细，与内容相辅相成；单本书籍正文页前会加上称为“脏页”的数张空白页，目的是让翻阅这本书的人通过接触“脏页”，拂去手上的污浊，提升阅读的仪式感。19 世纪前的西方书业，很多传世名著都有特装本的制作，而且很长一段时间内整个书业印装分离，书商把书页按帖对外出售，顾客可自行找寻装帧工坊订制，书籍装帧可以完美体现读者的独到品位。

在现代文化语境下的特装书开发过程中，出版社应当通过合理设计，继续让读者享受到翻阅纸质图书的愉悦感。但设计不是装帧形态的自我肯定和自我欣赏，应当先确定文本内容再实现承载形式的创新。新颖出众的装帧设计背后承载的应是过硬的内容思想。封面、封底、书口等多个视觉入口，以及图案、纹样、字体等诸多设计细节，都应当围绕文本内容进行针对性设计。在保持既有优质阅读性的基础上，增强特装书的艺术性和收藏性，才是这一细分市场可持续发展的有效保障。如果盲目迎合市场潮流，逐步偏离图书的内容价值，甚至喧宾夺主地片面追求所谓的设计美感，短期可能因为“新鲜感”而赢得追捧，但热潮退却后就可能因为舍本逐末，丧失发展后劲，影响自身品牌形象。

其二，特装书要在设计成本和呈现效果中寻求平衡。图书作为商品，必须实现动销和经济收益，成本控制也是题中之义。从考虑大众审美感知的角度出发，特装书应具备鲜明特征、彰显独特格调。从封面、书口、内页到函套，书籍的每一个部分几乎都为创意装帧留下了发挥的空间。“喷绘”曾经是社科文献出版社“甲骨文”系列特装书频繁出现的标签，如今已是业内最常使用的入门工艺。在激烈的市场竞争中，如果继续仅在图书书口简单烫金、做个毛边，这种所谓的“特装书”已称不上特装。特装书应当不断推陈出新，在新工艺上持续突破，所承载的装帧设计理念必须不断强化创意，呈现效果不能过于雷同，力求每本新书都是经过深度思考、千锤百炼的精品力作。以“甲骨文”旗下颇具争议的《野蛮大陆》特装版为例，封面及书口贯穿触目惊心的血印和血痕，为读者带来强烈的感官刺激，虽然略显灰暗，但确实有效传达此书的主题思想，以一种震慑的视觉陪伴读者思考战争这一严肃问题。

与此同时，特装书的装帧设计也不能过于主观和超前，尤其受限于当前的印刷工艺，部分繁杂精细的设计方案落地效果不一定完美。此外，从印制成本考量，装帧设计方案即便美轮美奂，但如果不能定量化生产，或者印制工序烦琐、损耗偏高，都不利于特装书的成本控制，势必最终影响正常的运营销售。基于商业逻辑，出版社应当理性对待特装书的设计方案，在合理的成本控制中不求面面俱到，但求取舍有度。

其三，特装书要能持续运营，更需要落实精细化管理。特装书的走红由多种因素综合决定。当目标读者尝鲜的心态平和后，市场将会回归到常态化的竞争态势，强调内容品质和个性设计之外，定价标准、销售策略、营销举措等后端配套的作用将更加凸显。

当前部分出版社的成功范例值得学习。社科文献出版社以直播间发售为主，高频率地每周固定推送，有效增强社群人气，精准锁定核心用户，进而带动同期货品销售；译林出版社以消费者需求为核心，相对淡化限量概念，采取全渠道平台的征订模式，通过稳扎稳打的运营思路，推升动销业绩。广西师范大学出版社以会员体系为基础，所有特装书只在特定时间内针对会员销售，进一步增强用户黏性。上海译文出版社则将特装书继续细化，做版本的二次分解，近期常用“通行版”和“定制版”两个系列同步拓展市场，有效提升话题热度。在具体运营细节上，单本特装书的热卖也凸显了时机把握的重要性。尤其是紧扣关键时间节点，顺势营销。译林出版社以作品出版问世百年为契机，推出百年纪念特装版《尤利西斯》，以“文化集合”的概念切入设计，随书附送有声课程、全文注释、导读、地图、地标图集等，市场反响热烈；人民文学出版社的《红楼梦》特装书，在该社出版四大名著70 周年之际，复刻《红楼梦》最初版的封面，内页彩色经典插图均为手工单独粘贴，形成独特的品牌调性，将文学经典以年轻的形态与方式呈现，备受读者热捧。

由此可见，特装书的热销离不开出版内外资源的整体整合和协同配合。出版社应重视组建优秀的复合型人才队伍，以集聚优质选题为基石、以创新内容载体为辅助，善于借力新技术新媒体，在出版链条的前后端构建立体式协作机制和信息互通体系，从需求分析到资源开发，从市场预热到销售运作，多重发力方可实现特装书从普通化向个性化的成功转变，展现独特调性和品位，从茫茫书海中脱颖而出，精准送达目标读者手中。■