《流浪地球2》周边产品火爆，中国衍生品进入主航道

文|周逸斐

春节档电影的相关热门话题已经从影片内容方面拓展到了对周边衍生品的关注上。

舆论关注度最高的是科幻大片《流浪地球2》的周边产品。外骨骼装甲、行星发动机、门框机器人、机械合金旋挖钻机模型、机械狗笨笨……关于春节档大片的周边产品，在社交媒体、电商平台上轮番被讨论。

其中，阿里鱼旗下的娱乐电商平台“造点新货”以众筹形式推出的《流浪地球2》的官方周边衍生品热度最高：截至2月6日9时，该平台有关《流浪地球2》的周边产品众筹金额累计超过2亿元，并且仍在不断增长，打破了中国文娱类众筹纪录。

今年春节档是疫情防控政策优化调整后的第一个春节档，影片类型多，集结了科幻、喜剧、古装、悬疑、动画、谍战、运动等多种题材。

国家电影局统计数据显示，2023年春节档(1月21日至27日)国内电影票房达67.58亿元，创下仅次于2021年的历史第二峰值。

这源于影迷对春节档影片的热情。《流浪地球》是中国科幻片经典之作，其续集《流浪地球2》毫无悬念成为这个春节档高热度影片之一。在不断攀升的热度下，《流浪地球2》迎来更多生意的爆发，相关电影周边衍生品，成为延续影片热点的另一种形式。

模型、U盘等《流浪地球2》同款产品，既让电影出品方有更多收入，也让IP的商业价值不断延伸。中国电影行业的征途不只有票房，还有衍生品市场的未来和想象。

《流浪地球2》火了，真爱粉为衍生品众筹超2亿元

今年春节档，科幻巨片《流浪地球2》拿下春节档票房亚军，而它带来的商业衍生价值远不止一部电影。除了关注电影内容外，真爱粉对周边衍生品也充满热情，衍生品众筹项目备受关注。

《流浪地球2》在“造点新货”平台发起众筹，与赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团3家正版授权的衍生品厂商合作推出官方授权手办。3家厂商推出的众筹项目目标金额均为10万元，均已达到目标。

这些众筹的产品并不便宜，比如最贵套装众筹价为3158.4元，单价最高手办众筹价为759元。

不只单价高，影迷还需等待至少4个月才能拿到实物。即便如此，也未能阻挡大家的热情。

据了解，该系列周边衍生品包含电影中的机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡U盘、门框机器人、挖掘机等一众角色模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。

其中，赛凡科幻空间给出的众筹回报是电影中的3款关键道具：机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡U盘，并且在众筹初期，购买任意一款产品，均额外赠送市场欢呼度最高的门框机器人。

产品丰富度高、多价格带覆盖、独特赠品，或许是赛凡科幻空间成为众筹总额最多、市场热度最高厂商的重要原因。今年正月初一，项目上线仅1分钟，赛凡科幻空间的众筹目标便达成了。

值得留意的细节还有3家合作厂商均为众筹项目设置了梯度福利，筹集金额达到一定数额，即可解锁专属福利，以此刺激影迷的积极性。

一连串节奏分明的运营动作下，《流浪地球2》众筹项目获得了空前热度。

除徐工集团外，其他两家衍生品厂商众筹金额远远超过预期，被不少网友戏称“销量这么多，义乌小商品城的老板们都在疯狂踩缝纫机为正版产品赶工期，可能没时间做盗版产品了”。

截至2月6日9时，赛凡科幻空间的众筹项目“电影流浪地球2官方授权模型周边”已筹金额12049.8万元，是目标金额的120498%。据报道，此次众筹成为国内科幻IP周边产品众筹历史中最高的金额。52TOYS众筹项目“流浪地球2笨笨”也在同一时间筹到955.8万元，是原定目标金额的9558%。随着时间的推移，累计众筹金额大概率会继续提升。

除了以众筹形式让观众实时表示对《流浪地球2》周边衍生品的支持，不少《流浪地球2》的相关品牌和平台也上架了现货，满足影迷胃口。

比如，羊很大天猫旗舰店中，可蓝牙遥控的AR正版笨笨智能积木成为店铺热销品，月销超过1000单；Killerbody天猫旗舰店推出MOSS收藏级机器人、收藏级地表救援队服装售价千元起。

周边衍生品是电影产业链重要组成部分，《流浪地球2》周边产品的大卖，也将给影片制作方带来更多收入。

IP授权生意，有多诱人？

IP授权生意到底能迸发出多大的能量？

从2021年起，互联网顶流IP轮番上阵，每次都在文创领域掀起一阵狂潮。从迪士尼旗下的玲娜贝儿、环球影城的威震天，到2022年北京冬奥会的冰墩墩，到可达鸭，再到今年的《流浪地球2》。年轻人对国内外IP的需求增长与风向变化，直接创造了多个爆款案例。

去年5月发布的《2022中国品牌授权行业发展概况》数据显示，2021年活跃在中国市场上的IP归属权中，中国内地占比33.1%，美国占比30.2%。从上述数据可以看出，中国IP授权市场，国产IP授权已占据一定规模，国外IP依然有强大的吸引力。

每个超级IP都是吸金兽，吸金能力超乎想象。具有百年IP历史的海外市场案例很有说服力。

20世纪七八十年代，美国文化强势输出，《星球大战》等具有全球影响力的科幻IP，在那时进入中国市场。40多年后，全球寿命最长、最受关注的影视IP再次以电影《星球大战9》这一形式出现在大众面前。虽然内容创新力明显不如之前，但丝毫不影响这一IP的知名度和品牌影响力。截至2022年12月29日，《星球大战》的衍生品销售额约422亿美元，票房居历史第二，约为103亿美元。

2019年在内地上映的《变形金刚5：最后的骑士》播出后口碑超低，但靠衍生品赚翻天，一个1984年版的G1变形金刚卖到10万元。

维基百科统计出的近年全球吸金能力最强的十大IP中，大部分IP的最大收入来源都是衍生品，这也说明IP授权是一项长线赚钱生意。

比如，仅靠将自家经典IP动漫形象米老鼠授权印在其他商品上这一项商业运作，迪士尼每年就能坐收约32亿美元。

而对以影视IP为核心的迪士尼来说，米老鼠只是其冰山一角。2013年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子艾莎裙，仅在美国就销售300万条，4.5亿美元收入迪士尼囊中，而《冰雪奇缘》在北美的票房仅有4亿美元出头。

爆款电影、电视剧、动画等影视内容，俨然成为IP的最佳“带货王”。

即便没有官方授权，傍上剧名的衍生品也能蹭上热度。2021年奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》，一上映便火遍大街小巷。大热之下，剧中的椪糖游戏、面具、服装等迅速成为热门商品，铺遍全球多个国家的大街小巷。

IP授权产生的强吸金能力，也能从国内市场找到财务数据证实。

小黄鸭（B.DUCK）用财务数据直接证明，相比于自研零售IP产品，IP授权带来的毛利更高。2022年1月进军港股的小黄鸭母公司德盈控股，在招股书中直接将业务分为角色授权、电子商务及其他两大部分。

2022财年中报显示，角色授权为德盈控股带来的收入，已经占据营收大半比例，约为53%。与此同时，德盈控股毛利率也在同步上升，2018年、2019年、2020年，其毛利率分别为49.4%、53.4%和59.5%。

可见，IP效应一旦成形，IP授权就是高毛利的商业模式。

中国市场也有不少爆款电影、电视剧成功依靠IP授权获得一笔不可忽视的收入。

在《流浪地球》之前，2016年前后，《大圣归来》《大鱼海棠》等中国电影及衍生品运营接连成功。《大圣归来》衍生品上线首日销售额就超过千万元，《大鱼海棠》衍生品销售额超过5000万元。可惜这些IP的稳定性和持续开发能力并不强，最终生命力也不长久。

《流浪地球》系列的2部电影，均在衍生品上有所突破，《流浪地球》周边衍生品众筹的目标是10万元，最终共筹资近770万元，一举创造了电影周边衍生品众筹的全新纪录。

打破这一科幻IP周边衍生品众筹纪录的，就是《流浪地球2》了。

值得关注的是，海外IP在授权后的应用场景方面有成熟的机制，能从服装、配饰、礼品、文具、饮食乃至主题公园等多方面充分融入消费者生活，而目前中国大多数IP主要业务还是以衍生品销售为主，并且其生命周期与影视上映的热度紧密相关。

这也反过来证明，中国的IP授权市场是一片蓝海，但需要更长的时间慢慢发展、教育。

衍生品成为未来电影行业发展方向

受疫情防控影响，过去3年资方纷纷撤离让不少好项目因为“钱荒”被搁置，很多得以公映的影片也没能达到预期效果。这导致影视公司集体亏损。

根据财报公开信息，2022年，上市电影相关公司中，21家上市影视公司净利润累计约-8.38亿元，同比下降134.58%。其中，归母净利润为正的仅有光线传媒、博纳影业、中国电影以及跨界玩家华策影视这4家。

中国电影市场形势多次降到冰点，与中国影视公司以票房这一单线作战策略紧密关联。

在电影工业成熟的美国，电影票房收入仅占总收入的30%左右，其余70%的收益则来源于电影衍生产业；日本电影衍生产品带来的收入占比也达到40%。而中国电影票房和植入广告带来的收入则占总营收的90%。

依靠单条腿走路的中国电影行业，也该走出惯性、探索新机会了。

除了急需优质影片外，国内电影市场还要构建一个长尾模型，持续稳定供给，最大化留存观众。下游的IP衍生市场成为分担电影风险、提供增量的重要可能。

以迪士尼为参照案例，电影业的核心业务就是影视娱乐，商业模式则是电影—媒体网络—衍生产品—迪士尼乐园。

中国电影离此模式尚有距离，在运营上有很大难度，面临着诸多的问题。比如无论是光线传媒还是中国电影，这些头部内容制作公司还未形成稳定的战斗力和产品能力，内容端与衍生品端呈割裂状态。这容易形成授权方战略能力弱，被授权方重变现轻运营，或不敢押宝，上下游陷入矛盾的死循环。

迪士尼这样的国际影业公司，在每一部电影内容创作开始时，已经同步考虑可以开发什么衍生品、能将IP授权到哪些业态等问题。

除了中国电影出品方、制片方需要培养成熟的衍生产业开发以及授权能力外，消费者支持正版衍生品的积极性也要继续培养。

此前，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品市场就充满了盗版产品，其出品方表示，市面上销售的衍生品80%为盗版，也正因此，在衍生品开发上，很多公司的步伐较为保守，众筹模式可以保证正版和质量。

对比海外市场，中国电影衍生品市场还是一片蓝海。此次《流浪地球2》的衍生品众筹项目火热，再次给电影市场一个信号，作为电影工业体系成熟的标志之一，衍生品一定是未来重要的发展方向。（本文来自微信公众号连线Insight）