文化旅游IP 塑造对策研究

李云霞

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山316022）

国家《“十四五”文化和旅游发展规划》提出的文化强国为旅游业明确了发展方向， 以文塑旅、以旅彰文， 文旅融合的创新——文化旅游IP 应运而生。 文化旅游IP 代表的是个性和唯一性，与传统旅游相比，IP 旅游通过对文化资源的不断创造， 使之变成可供消费的旅游产品，在丰富本地旅游产品内涵的同时，也赋予文化更大的附加值，这对促进旅游目的地经济结构转型发展、实现综合效益意义重大。 作者通过查阅国内相关文献发现，目前关于文化旅游IP 的综合性研究较为薄弱，主要集中在研究个案及文创产品设计等方向，故而希望通过本文对文化旅游IP 打造的普遍现象及问题进行综合分析，提出相应对策，给传统文化景区实现转型发展提供新的思路。

一、IP 的概念及其在旅游业的延伸内涵

IP 是知识产权，全称为intellectual property right，它是无形的。 相较于有形的财产，它的特征很明显，即与知识相关的、无形的、可传播并可进行分享的智力产物。 随着IP 的不断发展与被解读，各个领域纷纷出现它的身影，使得其内涵和外延得到不断提升。 如与文化结合，形成独特文化IP；与影视剧目结合，形成以影视剧为核心的周边IP；与动漫结合，形成动漫主题IP 等。这股IP 热潮的不断蔓延，导致旅游行业也将IP 引入目的地形象打造中，以此彰显独特和差异性。

随着经济的发展，人们的物质生活得到极大的满足，消费观念也开始慢慢转变，追求健康、自然、休闲的消费方式日渐成为消费的核心与趋势。 而对于旅游，旅游者已不再满足于传统“走马观花”式的景观欣赏，取而代之的是对旅游目的地深层次文化表现出异常的兴趣， 更注重于旅游目的地传统的、与常住地差异明显的文化体验和熏陶。 具有鲜明个性和独特价值观的旅游产品日益受到追捧，随着政策的扶持，文旅融合的新物种——文化旅游IP 应运而生。

文化旅游IP 的塑造不是虚无的臆想物，也不是随意拍脑袋就可以成型的，它的形成是基于旅游目的地原有的文化积累和沉淀，是对旅游目的地文化的深入挖掘，使之对游客产生强烈的吸引力，激发游客的旅游愿望。 它可以是内容，可以是文化，可以是卖点，也可以是吸引游客的元素。 从抽象到具象，从概念到产品，从卖点到传播，它是旅游景区的人格化赋予。 文化旅游IP 也因其具备的主题独特性、体验差异性、系统创新性、可延展性等特点受到越来越多旅游景区的青睐。

二、文化旅游IP 发展现状及存在的问题

（一）发展现状

2013 年，故宫博物院借助新兴技术和宣传媒介成功地将自己打造成一个集数字化与创意性于一身的博物院IP，同时抓住时下最新潮的微博、微信、小视频等传播途径，创建热点话题，吸引了大批受众留言互动、聚集人气。 此外，推出《上新了，故宫》等一系列与之相适应的综艺节目和文创产品，用明星热度为故宫博物院的转型蓄势，成功吸引了不少流量，共同助力塑造富含文化底蕴的故宫IP。 另一个成功案例便是迪士尼，“全世界都在催你长大，只有迪士尼守护着你内心的童话。 ”相信很多人都听过这句话，毋庸置疑，迪士尼这个商业帝国在用丰富的IP 形象与故事陪大家筑梦。从起初的米老鼠系列到公主系列、小熊维尼系列、皮克斯系列、漫威系列、卢卡斯系列，迪士尼塑造了一个又一个强大的IP，稳坐商业帝国的龙椅。

（二）存在问题

文化旅游IP 成功的案例不少，但是针对目前对旅游IP 的认识，出现了神化、泛化、粗浅化等误区，令人担忧，此类问题需要引起我们的思考。 笔者通过对目前国内正在致力打造专属IP 的文化旅游景点进行总结分析，发现存在的问题主要表现在以下四个方面：

1.脱离实际，盲目跟风。 受成功文化旅游IP 的刺激，部分景点神化IP 的效用，盲目开发，不惜成本、不遗余力地要将旅游目的地塑造成“IP”。此举不仅破坏了旅游发展的初心，也让IP 流于表象，无法与本地文化相适应。 如大众熟知的迪士尼IP，在不同的地区有不同的结果，表现在东京迪士尼可以持续盈利， 但香港迪士尼却出现了连续七年的亏损。同时， 如果景区规划过程中过分强化IP 的效益，稍有点历史文化古迹或名人印记的景点，都大张旗鼓地投资开发IP，此举不仅不能突出旅游目的地的优势资源，反而会让旅游者产生反感，因为文化旅游的IP 重点在于对文化内涵的挖掘，而不是对文化表层的扩展，虽然名胜古迹、名人故居是构成文化旅游的重要部分，但这并不代表它们都能被成功转型为IP。 就长城而言，历史悠久，故址绵延八百余公里，途径15 个省市，但并不是所有途径的省市都能将长城遗址变为景区，塑造成IP。 由此可见，拥有特殊历史意义的地方才可能发展为景区、 塑造成IP，这也就是为什么在历史的长河中， 虽出现的名人、古迹众多，却少有名人故里能成功打造IP 的原因。

2.缺乏特点，过分商业化。 只有具备自身文化内涵和特色的旅游景区才能成为IP，诸如故宫、迪士尼这类营销成功的旅游IP，他们无不做到保持原有特色、因地制宜地实现文化深挖及再创造。纵观成功案例，庄严的故宫图腾、口红外包装设计、白雪公主系列等，都始终保持独特、不能被复制的个性特色，这就是IP“唯一性”“特有性”的写照。 反观前些年凤凰古城的发展，她将自己定义为一个适合冥想、放空的地方，并用宣传语“为了你，这座古城已等了千年”进行IP 主题深化。 但是随着旅游需求的不断发展，人们对休闲旅游愈发追崇，为匹配市场需求，洱海、朱家尖等景区都进行休闲胜地开发。 一时间， 适合冥想、放空的旅游目的地如雨后春笋般不断涌现，凤凰古城便再也不是游客的唯一目的地选择， 因此打造的IP 失去了其“唯一性”。 再者，由于文化旅游IP 的塑造需要投入大量的大力、物力、财力，开发者为了尽快回笼资金，在规划过程中为吸引客流量，会将更多的商业化店铺置于景区中， 使得整个景区都充斥着商业化的浓厚氛围， 忽视了对历史文化资源的开发和利用，与其文化定位格格不入。

3.浅尝辄止，缺乏系统性。 文化旅游IP 是包含大量内容的综合体，是一个需要多维系统支持的综合体系，不是一个浅尝辄止、囫囵吞枣的简单塑造。旅游目的地要想将自己塑造成为一个成功的文化旅游IP，就必须注重各种体验系统的综合，强化系统性。 但遗憾的是，目前很多景区暂时都无法做到这一点，导致规划欠缺系统性，对IP 的解读停留在浅层次， 无法帮助感兴趣的游客进行深入解读，或是出现游客愿意为IP 消费却找不到可以用来消费的旅游产品这类的尴尬情景。 国内典型的案例就是花木兰IP，其流传千古的替父从军的故事并未在正宗故里河南虞城得以推广、传播，反而是被国外的影视集团发掘并结合影视剧、动画、衍生品等形式将花木兰系统性地包装成IP 推向世界。 由此可见，正因河南虞城旅游规划时并没有有意识地将花木兰的形象进行系统化开发、包装，才错失了一个可以向世界推广中国文化的机会。

4.宣传不足，渠道不够。 新媒体的出现，使传统的旅游景区宣传模式无法达到预期的宣传效果，传统的旅行社及广告宣传渠道过窄、宣传方式无新意且宣传力度不足。 如王敏等的问卷调查显示，被访者中表示了解凤凰古城历史文化的甚至不足14%。在信息化发展的今天，继续采用以传统的口口相传的宣传模式为主的宣传策略已经过时。 要突出特色文化本身的吸引力，就离不开新的宣传方式，原有的“酒香不怕巷子深”的传播想法已无法适应当下市场发展的需要。 以上海迪士尼为例，自2016 年建园以来，不断探索和采用新的宣传渠道，从灯箱广告到微博、微信、小视频推广，实现了“线上+线下”宣传渠道的有机组合， 同时注重不断推陈出新，走在市场宣传的前列， 始终坚持多样化的宣传渠道，以此维持作为大型主题公园的热度和人气，巩固商业地位。

三、文化旅游IP 塑造对策

IP 从来都不是可遇不可及的东西，在旅游行业它可以解读为某一个景点或者是某一种感觉。 如同山海关，它来源于历史上的军事、经济重镇，因故事赋予了它内涵才发展成为一个景区。 故事的开始吸引了旅游消费者，体验故事的内容才是旅游消费者愿意走进这里的原因，这个就是景区的卖点。 也如我们想到桂林，就会联系到它的山山水水，激发向往“人在画中游”的体验。 想到丽江，就会想到雪山下的邂逅、发呆、放松，就会在大脑里跳出一幅幅静谧的画面，让人心生向往。 想到成都，脑中就会浮现出各式各样的火锅，酒吧街，街边流浪的小猫小狗。文化旅游IP 就是由这些简简单单的元素和符号组合而成，它赋予景区独特的性格特点，形成一张独有的景区名片，以此吸引各地的旅游消费者前来消费体验。 随着IP 市场化程度的逐渐提高，文化旅游景区希望借力IP 推动产业升级迫在眉睫：

（一）赋予IP 个性和独特的价值观，避免同质化

IP 只有坚持“唯一性”才能永保生机和活力，主要体现在以下三个方面： 一是坚持主题的独特性。塑造IP 要立足于实际， 挖掘现有的地域文化与特色，并经过不断提炼，取其精华去其糟粕，形成独特的文化基因； 或立足于已有文化的唯一性挖掘，如普陀山佛教文化； 或立足实际植入外部可深挖元素，通过内外结合衍生出新的特色，如深圳世界之窗主题公园。 二是要注重情感的代入和升华，使旅游景点或产品烙上文化印记，在文化价值的基础上增强传播力， 如以电影为依托的阿凡达主题乐园，它就是典型的成功案例， 利用电影的主题思想，仿建影视剧情节里出现的场景，实现游客情景化的角色代入，通过学习星球的生态、动植物知识、修复被破坏的蓝色星球等方式体验魔幻的电影情节。 因其具备很强的代入感、体验感而备受游客的推崇。 三是围绕主题构建故事架构，故事性以其生动的故事场景和人物形象给人们留下深刻的印象。 所谓“温故而知新”， 运用在这里便是在现实背景下对历史人物和历史故事进行重温，提炼历史故事的时代意义，运用现代的生活理念对历史故事进行全新的解读，使历史人物和故事焕发新的魅力，正如花木兰替父从军的故事，每一代人都知道，但每一代人都可以在现有的时代背景下对其进行新的解读，以此保证故事的活力。 基于以上三点，为保证IP 的特有性和价值性，我国的文化旅游IP 需以市场诉求为根本出发点，结合实际情况深层次挖掘普适性的文化与价值，更好地讲好故事，提升吸引力。

（二）内容原创要有足够多的衍生空间，能够被持续创作

文化旅游景区要保持生命力获得持续发展，必须不断衍生、可被持续创作。 根据吴必虎2001 年提出的旅游“规划之鹰”导图，文化旅游IP 规划要紧跟客源市场的导向，即根据市场需求变化进行不断创新才能获得生命力。 首先，IP 塑造要避免固化，要有足够可挖掘的空间进行持续创作，如此变化发展的IP 才能给旅游消费者耳目一新的感觉，只有每一次体验都能给游客不一样的人生感悟才能吸引重复消费。 第二是衍生旅游消费产品需要持续丰富。 它是指通过IP 产生丰富的联想性、带动性，从而催生其他旅游产品的生产和相关产业的发展，形成产业链，创造高附加值。为了让文化旅游IP 可以被消费，可以根据实际情况，开发更多可体验的项目、可购买的产品， 让游客作为伴手礼带回去赠与亲人、朋友，这在促成旅游二次消费的同时还能辅助IP 的宣传推广。

（三）引发喜欢并主动传播，参与是旅游IP 最重要的基础

随着我国消费升级的不断深入，旅游市场得到了高速发展，旅游消费已逐渐从购买消费转向了体验式消费，旅游过程中增加互动体验的环节对旅程的意义重大。 旅游的本质是游客从常住地到旅游目的地去体验不一样的风土人情， 本质在于体验差异。基于此，首先，文化旅游IP 塑造需把握旅游市场的本质需求， 从需求出发增强差异感的体验和互动，将景区文化准确地传播给游客，以此走进游客的心里，使游客获得高于期望的体验。 其次，在新的消费模式下， 游客消费往往不局限于产品本身，而是更多地倾向于产品所处的综合场景。 所以旅游景点在讲好IP 主题故事的同时， 更要注重仪式感、氛围感和体验感的设计，融合多元化消费形态，以此实现拥有独特风格的景点消费，使游客喜欢并愿意主动传播这些旅游体验，所以文化旅游IP 绝不仅仅是一个概念，更是一个需要精心包装、不断提炼升级的综合性体系。 根据时代发展更新消费体验，只有符合游客期望的产品才能在目标群体中口口相传，起到更好的宣传推广作用。

（四）善于换位思考，提供优质的旅游服务

在文化旅游IP 打造过程中要做好服务接待工作， 形成标准化的服务流程涵盖服务的方方面面。与此同时，也要注意定制化的情感服务，每个人都希望自己得到的是独一无二的服务， 作为客人，更希望得到贴心细致的招待。 这就要求旅游目的地能够站在游客的角度，从游客需求出发，事无巨细，持续给游客创造感动和惊喜。 随着市场的发展，很多旅游景点或主题公园都在市场竞争中没落甚至消失，但东京的迪士尼乐园却能做到持续盈利，其中一个重要的原因便是它为游客提供的细致入微服务深得游客的心，让游客有宾至如归的体验感。 小到一个为小朋友绘制卡通人物的细节都足以体现服务的贴心，于细节处见真章，换位思考、提供优质服务是赢得游客认可、获得不断发展的成功秘诀。

（五）加大营销宣传力度，拓宽推广渠道

随着信息技术的普及， 文化旅游IP 要获得推广、提升知晓度，必须要与时俱进。 要利用好时下最受欢迎的热门媒介，如微信、微博、小视频推广等，通过新潮的宣传模式，结合最受欢迎的话题创建等方式，带领大众参与讨论与分享，以此吸引更多的流量，获得更多的关注。 以上文提及的故宫博物院IP 塑造为借鉴，旅游景区要在原有传统宣传渠道的基础上，不断推陈出新，拓宽宣传渠道，结合各宣传渠道的特点，掌握最佳宣传时间及最受欢迎的推广内容，实现线上线下有机联动，形成宣传推广全覆盖。 与此同时要积极探索与热点话题、知名品牌及艺人的合作方式，利用原有的宣传热度形成“1+1＞2”的宣传效应。 受2020 年新冠疫情暴发的影响，国内外游客都减少了出行的计划，这对旅游目的地来说是挑战也蕴藏的机遇，机遇在于旅游目的地有更多的时间休养生息，实现景区宣传升级。 将宣传主力转移至线上， 融合当下流行的VR 科技演绎景区独特的IP 故事，带领游客体验文化旅游的魅力。 可视化的宣传媒介可以增强游客在线游览景区的体验感， 更生动地唤起游客对旅游目的地的兴趣，强化旅游意愿，以期在疫情过后迎来旅游热潮，尽早实现景区复苏。

四、结束语

随着旅游业的不断发展， 旅游市场日趋成熟，旅游景区同质化也日益严重，要想在众多旅游目的地中脱颖而出， 赢得市场的青睐与游客的认可，绝非一件易事。 近年来，文旅融合发展思路的提出让很多景区看到了转型发展的希望，但文化与旅游的融合不是简单的“1+1”叠加，而是一个基于文化现状不断挖掘、解读以及创造的过程，其中最基础、最核心的便是先要理解文化的内涵。 每个民族都有自己的文化， 她是在历史长河传承下来的精神内涵，可以形象地称其为“民族身份证”，每个地区也有自己的不同的特色文化，就像是“地区的身份证”。 这些文化像一条连接古今的纽带，具有无可替代的传承功能，虽然在不同的时代背景下会被进行不同的解读，但其核心的价值和底蕴却是亘古至今的。 而我们要做的就是， 将这些特色文化与旅游相结合，形成新的文旅融合IP。

大到一个国家，小到一个景点，都会因为有文化底蕴的加持而更显鲜活。 随着创意经济时代的到来，文化、旅游、交通等产业融合是大势所趋，文旅融合便是在此背景下应运而生，给旅游注入文化的深层次力量，推动旅游目的地更加注重地域文化的挖掘、注重游客的体验和参与，而IP 引入旅游行业则是文旅融合的具体表现。 虽然旅游IP 前景可观，塑造成功的案例也不少，但不可否认其在发展过程中也存在很多诸如泛滥化、同质化等问题，不切实际的商业开发更是让传统景区雪上加霜，阻碍着旅游产业的转型升级。 综上，本文在分析文化旅游IP塑造的成功与失败案例中，总结经验，以此希望旅游目的地在塑造IP 的时候，务必将重心放在文化的挖掘上。 从实际出发真正悟透文化的精髓，寻求与旅游实现融合的契合点，并在具有唯一性的IP 内涵上进行突破创新，使旅游目的地真正赢得可持续发展的旺盛生命力。 通过不断提档升级，满足市场新需求，切实推动文旅产业的融合和创新发展。