酒店IP 跨界的现状及趋势研究——以亚朵IP 酒店为例

王 锦，杜 雨

（青海民族大学 旅游学院，青海 西宁810007）

随着全域旅游时代的进一步到来，酒店行业的发展逐步成熟，许多新酒店品牌不断涌现，星罗棋布。 面对有限的市场资源，单一酒店、传统酒店举步维艰，纷纷开始寻找新的出路。 而当今时代，人逐渐成为消费结构转型重组中具有核心性的驱动力因素①，酒店若想取得长期发展，推陈出新则是诀窍。与此同时， 作为席卷全球酒店产业的热门概念IP（intellectual property right，知识产权、智力成果）逐渐被人熟知，IP 跨界提供了一个产业融合的新思路，结合IP 元素来吸引消费者的想法在酒店行业迅速发展起来，并为酒店的创新发展做出了不可磨灭的贡献。 本研究在理论视角更加注重社会心理学、消费心理学等多方面的融合，依据亚朵酒店IP 跨界的案例， 分析亚朵酒店IP 跨界的现状及现存问题，并展望酒店IP 跨界行业的发展前景，这对于提升酒店品牌竞争力，改善酒店和消费者的关系，建立酒店良好的形象都大有裨益。

一、酒店IP 跨界的现状

过去， 酒店行业的运营体现出一定的标准化，但未来的发展趋势一定是个性化服务。 因为对消费者而言，提供差异化产品和服务才更容易满足其生理和精神上的需求②。 在传统酒店、单一酒店向中端酒店、主题酒店转型升级的过程中，亚朵开创的IP酒店开始探索跨界合作可能产生的一系列的综合反应。

（一）IP 酒店的含义

从目前我国国家相关政策法律法规的角度看，IP 作为一种无形的智力技术资产，指的是人们通过智力劳动所直接获取的智力成果， 智力劳动者对所得的智力成果依法承担其专有的经济权益③。 酒店IP 跨界指酒店在原有优质服务的基础上与IP 方的特定元素结合， 打造出一种新型商业模式或者说一种新颖的经营理念， 提供给酒店客人更深层次的体验感。例如在2016 年11 月成立的，一家由亚朵和财经作家吴晓波合作创建的酒店——亚朵S 吴酒店，这是在中国酒店行业中IP 概念第一次出现的地方。2017 年8 月， 杭州正式开业亚朵S 网易严选酒店；2018 年3 月， 上海正式开业亚朵知乎酒店；2018 年4 月，成都正式开业网易云音乐亚朵轻居酒店；2018年7 月，上海正式开业亚朵S 篮球主题酒店，还有亚朵同道星座酒店、亚朵QQ 超级会员等IP 酒店。

（二）亚朵IP 酒店跨界现状

亚朵IP 酒店在营销和运营上突破了酒店产业的边界，融合影视、动漫、阅读、音乐等不同行业的经营业态，打造一条住宿休闲愉悦一体化发展的融合产业链，从酒店产业角度来看，它满足了酒店转型升级、多样化、个性化主题服务的发展趋势。 从消费者角度来看，它满足了酒店目标群体的需求和独特体验感。 在这个中端消费者市场不断崛起的时代，酒店IP 跨界取得了很好的效果。但是IP 酒店要想在这个有限的市场资源中取得一席之地，还面临的许多机遇和挑战

1.IP 酒店面对的机遇。 臧晓安先生曾在圆桌论坛上明确地指出：“酒店运营的首要思路是获得利润。 ”酒店高入住率、较高人均餐饮消费等盈利是在酒店内部进行的， 但其实还有很多的盈利方式，需要酒店局外人参与。 那么如何寻找正确的酒店局外人来帮助酒店盈利呢？IP 酒店与智能科技的联合是一种好想法，这对酒店行业不断跨界创新不失为一种良机。 智能科技的发展有效地推动了人工智能在酒店中的应用。 例如，新冠疫情期间，AI 测温、流行病调查、智能识别等高智能手段在酒店行业的普遍应用。

2.IP 酒店面临的挑战。 保持酒店自身特色和个性化服务，对于IP 酒店来说是一个挑战。酒店IP 跨界的目的是吸引更多的客流量，并为其提供标准的个性化服务，从而实现酒店盈利，这并不意味着酒店需要丢失原有特色。酒店IP 跨界是在原有特色的基础上，增添新的吸引因子，为酒店带来更多的潜在顾客，实现酒店IP 化，灵活调整酒店服务规范，并做好服务的延伸。

二、亚朵IP 酒店跨界的营销模式

利用IP 双方的共性展开营销是IP 跨界的一种创新点。 跨界在无形之中扩大了品牌的边界，提升了其品牌价值，在二者的创新和融合之间建立了一个新的市场营销点④。目前，亚朵已经和多个IP 达成合作，并且逐渐开展了相关的推广工作，部分合作已取得可见成果。 仅仅6 年时间，为什么亚朵IP 酒店名声大噪？ 它是如何进行营销的？ 这些问题值得探讨。

（一）线上线下相结合模式

从亚朵首家IP 酒店建设以来，和亚朵合作过的品牌横跨音乐、体育、科技、餐饮、游戏、动漫等各个领域。亚朵IP 酒店除了在订阅号、官方博客、微信推送等官方媒体进行产品宣传外，还利用一些外部渠道为酒店产品做推广。 例如，利用搜索引擎的竞价模式提高酒店的排名，关注百度、知乎等问答平台。亚朵IP 酒店利用线上线下两种综合传播式的宣传活动形式，一方面将酒店公共休息空间及客房环境打造成线下的展示场景；另一方面，深度融合酒店和IP 方的价值主张。 例如，亚朵S 吴酒店在酒店大厅里的匠心展示品， 为酒店开拓了更多的线下渠道，在这里可以听到很多客人的心声：一楼大厅设计得很有艺术感，跟看展一样，这里摆放的产品看着都挺不错的，可以挑几个回去摆在客厅，一定蛮合适的，也很有创意。 亚朵与网易云合作打造出的网易云“睡音乐”IP 主题酒店，也是利用这种模式打造出一个与客人精神和身体的沉浸式融合⑤。 跨界合作双方通过品牌主张，将流行元素、名人效应、线下活动、线上互动等多种营销手段相结合的模式运用到IP 酒店的营销中去，酒店客人可以全方位和跨界双方进行互动和体验。

（二）营销空间模式

酒店的营销始于酒店，但不止于酒店。 酒店营销也不仅仅是营销房间，应该是从营销房间到营销空间。 除了服务和产品本身之外，空间环境同样也是消费体验的重要因素和组成部分，空间环境也被认为是一项重要的市场营销手段和工具⑥。 亚朵S吴酒店内部空间环境主要包括酒店人员的服务态度、设施设备的完善程度、酒店整体装修风格等；外部空间环境主要包括酒店的地理位置、酒店周边设施、生态环境等，这些都是亚朵酒店营销宣传的切入点。 曾入住亚朵S 吴酒店的客人表示，最好的一次旅行，就是在亚朵，在这里能够发现一种久违的感动。 亚朵IP 酒店利用有限的空间，装饰出客人无限的想象。 亚朵IP 酒店的营销模式，成功打破了传统酒店的营销局限，同时还减少了与之合作品牌方的人力、物力成本，保留了品牌的“神秘感”和“流量”。客人对IP 酒店的期待和对一般酒店完全不同，客人往往会保持对惊喜和全新体验的期待。

（三）营销人群模式

酒店IP 化可以帮助酒店对客户进行精准定位，为客人打造更深度地入住体验。 人群定位对于酒店营销来说是非常关键和重要的一个环节，不仅需要考虑酒店的现存顾客， 还需要考虑酒店的潜在顾客。 只有做好精准定位，才能提升酒店房间的销售量。 亚朵S 吴酒店在人群定位方面，对现存的酒店顾客和潜在顾客进行了消费心理和消费行为分析。对于现存的忠诚顾客，亚朵在十分重视并认真对待他们的需求之外，还提供详细的信息，及时解决他们的问题，得到顾客的长期信任。 对于潜在的酒店顾客，亚朵有针对性地提供个性化服务，努力使客人的需求与酒店服务达到一致性。 例如亚朵的网易云音乐酒店、亚朵S 吴酒店等入住的客人，必然是与这些IP 注册用户有着较大的相关性和重合度。跨界合作双方通过共享用户信息，将更有利于酒店对顾客进行深度的服务。

（四）酒店IP 跨界的产品设计

IP 化时代的到来， 给传统酒店带来了新鲜血液，作为一种经历和体验的酒店产品在设计上也会有所改变，主要体现在酒店实物、服务、设施和场所等方面。（1）酒店实物：IP 酒店的实物往往是根据IP主题去装饰的。 （2）酒店服务：酒店服务包括有形服务和无形服务，一个带着某种特定元素的个性化服务定将带给客人不一样的入住体验。 （3）酒店设施：无论是酒店的硬件设施，还是软件设施，只要添加IP 元素之后， 都会给酒店带来一种朦胧的神秘感，酒店客人的体验感也有所加深，同时也会大大提升酒店的档次。 （4）酒店场所：场所主要是指人或事在特定的环境中所占的部分，像一些建筑或公共空间的处所，只有被赋予了人的特定含义，才能被称作场所。 酒店也就是一个为顾客提供食宿的商业场所。 对于酒店行业来说，IP 酒店可以说是为客人提供了一个合适的场所去满足客人的某些需求。 例如，在亚朵S 吴酒店，处处呈现着匠心产品、优质的主题服务、改良的酒店设施.除此之外，吴晓波频道的书友们也有了一个固定的场所，书友们不必到处奔波、打游击。

三、酒店IP 跨界存在的问题

（一）酒店经营主题不统一

IP 酒店的核心元素是IP， 但是存在个别IP 酒店的经营主题不统一的缺陷。这些酒店的装饰风格、场景布置等虽然符合酒店IP 的设置，但是经营的酒店产品与IP 主题有些许差别，员工服装或者是员工的服务方式与酒店IP 这个主题显得格格不入。对待这种问题， 酒店管理人员应定期检查酒店产品设计和员工服饰设计，采取积极主动的态度，开拓突出主题的系列活动，并对员工定期进行主题培训。

（二）酒店员工服务意识不统一

关于酒店员工服务方面，部分IP 酒店在服务质量上很难让客人达到满意， 许多IP 酒店为吸引顾客，在IP 主题上下了很大功夫，却忽略了酒店的服务质量。只靠酒店IP 吸引顾客而不注重酒店员工服务技能和素质培训，很难维持酒店长期、健康、稳定的发展。 为此，酒店应对员工进行定期培训，树立IP服务理念，规范服务语言、服务方式，培养员工的服务习惯⑦。

（三）酒店运营成本高

以独特的运营方式和个性化服务来吸引客人的IP 酒店，目标顾客和潜在顾客一般为中低等消费群体。 为满足客户需求所需的投资相比传统酒店的投资要高上很多。 而且，IP 酒店的运营需要源源不断的新技术和新理念， 这对酒店来说都是投资成本，经营不善将给酒店的收益带来很大的影响。 关于酒店运营成本的问题， 酒店需要在运营方式、经营管理等方面下功夫。 作为现代化酒店经营管理过程中的一个关键环节和重要组成部分，经营费用和成本的管理工作是酒店提高核心竞争力和经营策略的关键，需要引起重视。

（四）酒店IP 选择受限

在酒店进行有效扩张的同时，为保留酒店原有特色和个性化服务，IP 主题的选择和运营就显得十分必要，需要考虑酒店的定位和选址问题。 对于这种问题， 酒店管理人员应该做好详细的市场调查，对目标消费群体进行SWOT 分析，精准定位。 未来对于住宿的多元化需求，要求酒店具备不断创新的能力， 主要是创新内容和服务来改变消费分层，这也意味着要给酒店做分层和细分⑧。

四、酒店IP 跨界的趋势展望

（一）酒店IP 生活化

对于酒店来说，无论如何创新、如何跨界，始终都要重视产品和服务， 不能一味地追求时尚和潮流，也不能忽视市场和客户，让酒店更加的生活化才是IP 酒店的发展方向。担任一家全新酒店管理集团Journal Hotels 首席执行官的brand man 曾在采访中透露酒店未来的发展规划，表示希望通过Journal Hotels 彻底改造生活方式类酒店的商业模式。短短三年，被称为生活方式类的酒店不胜枚举，由此可见，给客人一种宾至如归的感觉对酒店而言至关重要。

（二）酒店IP 品牌化

酒店IP 品牌化旨在通过深度挖掘酒店与众不同的区域文化，打造酒店独有标签，利用品牌效应打响区域外知名度。 从2020—2021 年区域酒店品牌市场分析报告中可以看出2020 年区域酒店品牌的整体状况、发展现状以及趋势展望。 在这个中高端消费群体崛起的时代，IP 酒店恰好迎合了消费者的需求，在提升酒店自身品牌竞争力的同时，也帮助酒店摆脱了收入困境。

（三）酒店IP 数智化

对酒店业而言，服务效率的提升是有效降低成本的一种方式，加深顾客的体验感是赢得回头客的一种策略。 在某种程度上，两者都离不开酒店数智化的改造。 2020 年9 月，国务院国资委发布了加快国资委系统数智化转型的通知，中国数智化加快了发展步伐。 经过观察分析可知，从国家层面的“数智中国”到各地政府的地区响应，乃至各个行业的数智化改造，新的趋势正在逐渐形成。 同样，对于跨界酒店来说，数智化也是其发展的一种趋势，尤其是从这两年的疫情风波中， 可以看出对于酒店业而言，智能化、无接触式服务已成为各个酒店的标配，数智化IP 酒店成为一种新趋势。

（四）酒店IP 跨界多元化

对于酒店而言， 互联网时代酒店需要借力宣传，找到与酒店经营理念相同的品牌伙伴，借助品牌资源和优势，以客人为核心，共同实现跨界双方的品牌升级。 同样，从目前消费者消费方式的变化角度分析，消费升级让顾客的住宿需求从单一化走向多元化和个性化。 面对激烈的市场竞争，多元化也就成为未来酒店IP 跨界的趋势之一。

另外，酒店IP 视角转变化。 有人说：“服务就是用服务者的脚去穿顾客的鞋子”。 即酒店应该转换视角，以顾客为中心，“想顾客之所想，急顾客之所急”，才更容易与顾客进行情感交流，赢得顾客的好感，获得酒店顾客满意度和忠诚度。

五、结论

随着人们消费观念及生活习惯的改变，各个品牌酒店为在有限的市场占得一席之地，IP 酒店应运而生。 酒店跨界作为酒店行业创新发展的一个趋势，它的现状分析及问题分析对酒店未来的发展至关重要。 本研究从亚朵IP 酒店这一案例入手，了解到目前亚朵IP 酒店所面临的机遇和挑战等现状和营销模式，并对经营过程中存在的问题进行综合分析，对此提出酒店IP 跨界行业的发展趋势。 酒店IP化虽说为酒店行业的一个新机遇，但同时它也是一个新挑战，酒店不能盲目试水，应在足够的市场调研、案例分析的情况下，制定适合酒店品牌发展的跨界模式。

本研究在亚朵IP 酒店案例分析的基础上进行，它只是一种研究视角，对整个酒店行业IP 化而言还有很大的研究空间。酒店IP 跨界还有许多值得挖掘和探索的问题，但是由于时间和篇幅问题，本研究未能全面展开，特在篇幅末尾做出展望，以便在以后的研究工作中能继续探索和解决： 首先，IP 酒店的趋势分析应涉及更深层次、 更多方面的案例分析，不仅局限国内的一些IP 酒店，国外很多IP 酒店的原创的经营理念、沉浸式体验也非常值得国内IP酒店借鉴。 其次，社会的发展状况、经济形势、文化特色等都在不同层次上影响酒店业的发展，研究不能局限于单一变量。 最后，在研究方法上应更加完善，加入访谈法，用更加严谨的数据分析了解IP 酒店客人的入住体验感，这样的研究才更加具有说服力。 酒店IP 跨界的相关研究在国内还处于初级阶段， 希望学术界能够更加关注酒店跨界这一现象，进行更深入的研究。

注释：

①黄佳琪,全继刚.品牌人格化时代IP 如何赋能酒店行业[J].北方经贸,2019(06):47-48.

②徐行麒,苏虎,王克寒.酒店IP 化现状及对策研究——以网易云音乐亚朵轻居酒店为例[J].营销界,2020(22):17-18.

③梁媛媛.跨媒介叙事视域下的IP 运营模式研究[D].华中科技大学,2017.

④李婉莹.品牌IP 跨界营销的发展战略[J].传播力研究,2017,1(10):246.

⑤范兴鲁,杨红,李学琴.音乐文化主题酒店设计探索——以亚朵·网易云“睡音乐”IP 主题酒店为例[J].文化产业,2018,11(05):5-10.

⑥郭子赫.基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究[J].现代商贸工业,2020,41(11):63-65.

⑦赵丽华.员工培训对五星级酒店发展的重要作用与策略分析[J].经贸实践,2018(06):227-228.

⑧陈秋英.电影主题酒店的IP 新思路[J].经理人,2018(06):50-53.