『拼单名媛』现象的资本批判

梁鋆彤

（海南大学，海南 海口570100）

“拼单名媛”一词由一篇名为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的网文而形成，“拼单名媛”作为一种社会现象引起了广泛的讨论。这一社会现象并不是孤例，具有一定的普遍性。究其根本，是虚假需求的一个现实的表现形式，是市场经济条件下资本逻辑自发发展的一个直接后果。

一、“拼单名媛”与“虚假需求”

“名媛”一词，是指有声望、有名誉的美女，也指名门闺秀。 一般来说，真正的名媛出身豪门世家，她们从小便自带光环，拥有着各种高质量的社交资源、人脉资源以及名人圈层的身份认同。 她们借助无可比拟的教育资源，不断增长智慧和技能，凭借自身努力赚取属于自己的社会地位。 她们一般是一群追求高品质生活，既有外表，又有内涵，优雅且有理想、有抱负的人。法国著名的“社交教母”奥菲莉·雷努阿女士每年在确定巴黎名媛舞会的参会人员名单时， 她首要考虑的因素并非申请人或预邀请者所拥有的财富级别，而是她们自身的素质、教育水平、价值观和行为举止。

“拼单名媛”虽然具有较为出众的样貌、面容姣好，且喜欢社交，但她们一般是没有真正名媛所拥有的雄厚的经济实力、家庭背景、教育经历、人脉资源以及名人圈的身份认同。 因此， 她们试图通过“拼单”、自我包装等方式使自己能够晋身于名媛的交际圈，获取相应的资源和身份认同。在自身的经济实力无法支撑包装的需求时，“拼单” 就成为借以实现上述目的的主要手段。于是拼租高档酒店、拼购名牌时装、拼租百万豪车、拼高档下午茶等等成为“拼单名媛”生活中的日常。但是，在多人拼购（租）的情况下，所有的消费也都失去了现实性， 而仅仅具有符号的意义，这些符号成为“拼单名媛”在社交平台赢得粉丝点赞、赢得所谓豪门弟子的主要方式。她们希望借此跻身于名媛圈， 获取名媛圈的身份认同和相关社会资源。但就其本质来说，“拼单名媛”不过是借助自我或商业的包装制造出来的虚假的存在。

首先，“拼单名媛”的虚假性表现在消费内容的虚假性。 消费就其本质来说是满足人的现实需要，使人作为一个完整的、现实的人再生产出来。 但在“拼单名媛”那里，消费的本质完全被扭曲，她们追求的是别人之所爱或所恨，她们消费的是商品的符号价值。 她们只希望通过对高档奢侈品的符号消费，将自己塑造成成功的优质女性形象，以此获得关注，商品对于“拼单名媛”而言已不是“物的消费”。 她们甚至从未真正完全拥有和享受过这些奢侈品本身的使用价值，而只是通过将自己与奢侈品的合影上传到网络社交平台来假装拥有着它们。 这正是马尔库塞所批判的“虚假的需要”。

其次，“拼单名媛”的需求虚假性表现在需要的虚假性和对自我实现的错误理解。 正是在自我实现的过程中，人创造出自己的现实需要。 也就是说，真正的需要是建立在人的自我实现的活动基础之上的，这种需要的满足同样基于人的现实的活动。 “拼单名媛”的需要及其满足的方式对于自身的现实存在来说，都是外在的、虚假的，从而使其自我实现也是不可能的。 因为对于“拼单名媛”的现实存在状况而言， 她们既没有进行产生这些需要的现实活动，更不具备满足这些需要的现实条件。 因此只能借助于“拼单”消费高档商品符号属性来制造一个虚假名媛的外表，获得所谓“白富美”或“高富帅”的假象，并使自己沉浸于这种假象之中。 使她们自己的真实需求被这些所谓的虚假人设、虚假需求所遮蔽起来，极少关注自身全面发展的需要，从而愈来愈成为物质和消费所支配和控制的对象，使自身沦为消费社会消费的对象。

第三，“拼单名媛”的需求虚假性表现在自己被消费异化而不自知。“拼单名媛”所追求的看似自由消费理念，不过是商家、大众媒体、技术日复一日所不断营造而成的消费理念；不过是一种异化了的自我实现的方式，其存在本身必然是异化的。 在技术与大众传媒的共同影响下， 人们的消费理念已发生了较大的变化，人们甚至愿意通过“花呗”或者“拼单”来购买超过自己能力范围的物品。 并且不认为有什么不妥，反而还会感恩技术，认为是技术的发展促使她们能够通过这样的方式来满足自身的消费需求，以至将“花呗”和“拼单”作为长期的消费模式。 马尔库塞认为，人们接受的仅仅是资本用技术和单向度的文化所营造的自由和平等的画面，人们一旦长期处于“虚假需求”所引起的消费异化的状态之下，不仅会使得人们无止境地追求商品消费，而且会促使人们合理化这种状态而不愿作出改变，丧失批判的个性，无法认清资本的剥削性，沦为商品和资本的奴隶。

二、“拼单名媛”虚假需求背后的资本逻辑

马尔库塞对消费社会需求虚假性的批判和分析，不仅揭示了技术和大众媒体对人们虚假需要形成的影响，还让我们关注到隐藏在技术与大众媒体背后的资本的力量。虽说“拼单名媛”虚假需求的产生受到诸多因素影响，但主要是资本逻辑对现实社会生产和生活支配的结果，即资本为实现自我增殖而制造出来虚假需求及为其提供消费手段。在“拼单名媛”这一社会现象背后，起支配作用的是资本逻辑。

首先，“拼单名媛”是生产者和商家利用用户虚荣心而塑造的新群体。 进入现代社会之后，人们开始提倡自由与平等的理论，而女性也在自由与平等理念的影响之下开始“女性独立”，部分女性变得重视外在形象和追求奢侈品并以此为荣。 “拼单名媛”正是这一群体之一，她们通过炫耀“成功提车”“高档场所吃喝”等消费自由来表示自己的成功与经济独立。 她们在意的仅是符号消费，而精神生活的丰富与否却丝毫不需在意。 这正是由于他们受资本运营手段的影响而对资本制造出来的所谓的独立女性形象的认同，但这不过是迎合了资本对利润的渴望。 女性对自身独立的追求在资本为了获取利润而塑造的形象中被歪曲，使之沦为物欲的奴隶。

第二，“拼单名媛” 是生产者与商家新的营销手段和对象，“拼单名媛” 在一定程度上为商家带来了新的牟利领域。“独立女性”形象的观念输出、“名媛”培训班等都不过是商家营销的手段， 连消费方式的发展在一定程度上也是为了满足生产者、 商家牟取利润的需要。 而这些“拼单名媛”看似做着自己喜欢的事情，但由于对自身需求认知的虚假性，最终也不过是生产者、商家牟利的牺牲品。仅仅是拼单就可以让酒店、高档奢侈品获得了新的消费群体，即通过允许拼单购买或租赁， 为奢侈品生产者和商家制造出一个新的消费群体， 使那些原本不可能进行奢侈消费的人成为新的奢侈消费人群。 而“拼单名媛”在借助网络流量获得相应收益的同时，也为“名媛”培训班吸引了更多新的会员。现在不仅有所谓的“名媛”，还有所谓的“豪门公子哥”。 尽管“拼单名媛”一事被爆出后，但“拼单高消费”、假装“白富美”和“高富帅”的行为依然没有停止，甚至愈演愈烈。“拼单名媛”背后还有一系列出租豪车、别墅，甚至连高大上展示面拍摄、“高富帅”拍摄也成了新的产业链。

第三，“拼单” 模式和流量变现模式是商家诱导“拼单名媛”将自己的休闲时间转为为生产者和商家劳动的时间。“拼单”模式的出现，使得一些女性群体将打造“高端”人设，进入上流社会作为人生目标。在这一目标引导之下， 这些女性每天都在计划购买什么品牌的奢侈品和进入怎样的高级场所， 但是她们的消费，几乎就是下午茶不入口、进酒店不入住，她们并不是享受消费带来的乐趣， 而是为了满足“名媛”身份需要而去进行伪消费。这样的消费对她们而言几乎等于一份工作， 她们无形中强行将自己变成了商品和虚假人设的劳动者， 把自己的休闲活动变成了劳动， 极少把休闲时间用于提高自己除物质以外的精神素养、兴趣爱好等。而这份劳动最后受益者便是商家和生产者。流量变现的模式亦是同理。商家将流量变现包装成人们赚钱的新方式， 大部分人便会将自己的休闲时间用于拍视频、 写文案来吸引更多的粉丝。 但事实上人们赚取的仅仅是平台运营商和平台合作方利润的极小部分。 网络时代，“拼单名媛”不仅游走于各大社交场所，也会利用闲暇时间活跃于各大社交平台之上。 她们之所以活跃在各大社交平台的目的，不仅仅是为了流量变现，主要目的在于增加曝光率和名气，在网络上营造“名媛”身份，满足虚荣心。但在这个过程中，“拼单名媛”无疑成了平台商家获利模式中的工作者之一。

总体而言，“拼单名媛” 可谓是满足资本增殖需要的一个被剥削群体。 但其虚假需求的形成不仅受资本家的影响， 也受消费主义思潮和整个社会商品化的影响。当今世界依然处于资本逻辑主导之下，在商品市场和资本主义意识的双重影响下， 人们难以回避“资本逻辑”的精神侵蚀。 资本逻辑既具有推动人类历史发展的积极作用， 同时也具有促使资本家剥削人和使人在物质追逐下迷失自我的消极作用。这带来的后果不仅是人的休闲时间转变成为商家劳动的时间， 而且资本增殖的本性会使得人们把自己当成商品，促使人际关系唯利益化，人与人之间符号化、商品化。 “拼单名媛”正是这样，她们在获取粉丝和富人关注的同时，也把自己当成了商品，把人与人之间的关系变成了利益的关系， 把他人当作获利的手段，而不是目的。 这是资本的“愚民”手段，它使得人失去批判能力，成为资本的服务者、劳动者。因此，必须以有效的社会治理来遏止资本逻辑的自律发展，大力进行文化建设，为新时代中国特色社会主义的发展创造一个风清气正的商业文化空间。

三、社会主义发展必须超越资本逻辑

对于个人而言，资本本性会使人愈来愈迷失自己。 而对于整个中国社会而言，如果越来越多的人沦为资本的附属物，那么整个社会便会愈来愈缺乏创造社会价值的人。 因此，针对“拼单名媛”现象背后资本逻辑的自律发展提供有效的制约方案，在市场经济的条件下既充分发挥资本的推动生产的积极作用，又有效地消除其负面影响，对于推进中国特色社会主义事业具有重要的现实意义。

首先， 需要大力推进社会主义先进文化建设，为现实的人及社会的发展提供精神指引。 就“拼单名媛”这一类现象的分析不难看出，相当长时间内存在的社会生活娱乐化、流量明星和网络红人的乱象，对人们的价值观造成了巨大的影响。 通过资本的运作制造并消费“明星”的根本目的并不在于丰富社会的精神文化生活，而在于获取资本利润。 因而我们看到一种奇怪的现象， 即为了获取网络流量，一切皆可以作为热点被“炒作”，而不论其可能带来的社会影响如何。 作为社会文明重要标志的伦理道德、价值取向、人的价值与尊严等等都变得不再重要，流量（利润）就是一切。 这就是资本逻辑主导下的文化建设的必然结果。 因此，推动社会主义文化建设，必须扼制资本逻辑的自律发展，通过中国传统文化的创造性转化与创新性发展，使之与社会主义先进文化有机统一起来，为现实的人及社会的发展提供精神指引。

其次，持续打造“有为”政府。 社会主义市场在利用资本运作推动经济高质量发展的同时，借助市场经济管理体系和机制的完善，扼制资本逻辑的自律发展，引导资本在追逐利润的同时兼顾社会效益和共同价值。 与资本主义社会资本逻辑自律发展建构市场进而带来经济社会发展的模式有所不同，社会主义社会则是在政府主导下，通过构建市场为资本的运作提供空间，以此实现经济与社会的共同发展。 因此，在社会主义市场经济建构和发展的过程中，起主导作用的并不是资本逻辑，而是政府。 换言之，社会主义市场经济是由政府主导的、以资本为主体的市场经济，发展的根本目标是经济、政治、社会、文化和生态“五位一体”的协调发展。 为此，就需要政府充分发挥主导作用：通过简政放权，完善市场监管制度，改善收入分配，加大对中小微企业的扶持力度，进一步提高政府对市场的监管效率和服务水平，促进资源有效配置，激活市场活力，营造良好的营商环境，从而增强市场主体的信心和规则意识，实现国民收入增长。 同时，通过法律、法规的制定和实施，不断完善社会主义市场经济的管理体制和机制，有效抑制和控制资本贪婪本性和资本无序扩张，引导资本在获取利润的同时兼顾经济发展的社会、文化和生态价值。

第三，提升人民群众的文化判断力，切实营造风清气正的文化环境。 资本逻辑进入文化生产领域，影响人们的精神世界，已然不是个例，而是普遍存在、历时已久的问题。 当前紧要的是防止文艺成为市场的奴隶，避免“唯利是图”成为文化生产的出发点。 因此，我国不仅需要始终坚持以先进文化和社会主义核心价值观引领大众文化的健康发展，开展群众性精神文明创建活动，还要鼓励人民群众深入挖掘中华优秀传统文化的新时代价值。 以历史文化唤醒人们的家国情怀，以文化底蕴唤醒人们的文化自信，以文化之美唤醒人们的传承之心。 通过优秀文化中的是非观熏陶和引导人民群众作出正确的文化选择，通过扩大主流文化的话语权和占比倒逼文化企业、自媒体正确认识经济效益与社会效益的辩证关系。 从宏观的社会风气和微观的文化消费者与生产者两方面同时出发，切实营造风清气正的文化环境，增强人民群众的精神力量，促进精神文明与物质文明协调发展。

第四，引导人们关注自然环境，以生态问题引发道德伦理的思考。资本逻辑在促使生产者、商家不断追逐利益，消费者无限追求符号价值的过程中，无形之中带来了大量物资的浪费。 商品的大量供给背后实则是对自然的严重破坏。 而自然又是人类生存的基础，人类是自然界的一部分，受自然环境制约。 呼吁保护自然， 呼吁环保， 呼吁拯救地球就是拯救未来，能够让人们感受到真正的危机感。而对自然的保护， 倡导绿色经济必然能反过来约束生产者、商家的过剩供给，影响人们对商品购买的重心从追求数量向要求质量的过程发展。 人们之间互相的道德约束便会自然而然地成为资本逻辑自我扬弃的推动力。 譬如近期国家对企业生产限电的政策要求，为了减少能源耗费，延续地球生命，“能耗双控”是促进行业可持续发展的计划，同时也能够整顿一些以牟利为目的， 高耗能、 高排放、资源浪费严重的企业，有利于对资本无序扩张和资本贪婪性的制约。

第五，促进收入分配制度改革，以社会保障规制资本本性。 收入分配如何实现效率与公平的有机结合一直是我国政府高度重视的问题。 近年来，随着脱贫攻坚战深入推进，我国解决了绝对贫困和区域性整体贫困问题，收入基尼系数已有所回落。 但由于全球新冠疫情持续扩散，我国城乡、区域、行业之间的收入差距依然很大，收入分配调节机制仍需要进行改革和完善。 换言之，收入分配制度的调整有利于对资本的约束。 初次分配中的税收制度能够对高收入人群的收入进行适度节制；再分配能够缓解社会矛盾；三次分配则能引导高收入人群回报社会。 总体而言，分配制度能够避免人民群众过度逐利。 因此，我国要规避资本的消极作用，则需继续促进收入分配制度改革， 譬如完善个人所得税制度，对劳动所得和资本所得的税收待遇要进行明确的规定，加大偷税漏税的打击力度和再次分配的调整力度，健全三次分配体系，鼓励高收入人群回馈社会等，发挥社会主义制度的优越性，减少贫富差距。

市场与消费是一个相互联动，紧密联系的有机的统一整体。 只有充分利用资本，才能在市场经济的条件下实现经济社会的快速发展，但同时也必须扼制资本的自律发展，才能实现社会主义建设的健康发展。