“数据驱动营销”的理论与实践研究——以完美日记“女王剧场”为例

文/刘芯琲 （上海大学新闻传播学院）

一、数据营销概述

在互联网和云计算等信息技术的推动下，我们日常生活的方方面面已离不开数据。

“大数据”逐渐成为时代的代名词。近年来的热门话题，“互联网”“大数据”“物联网”“人工智能”必定是位列其中，而且是热门中的热门。层出不穷的数字技术给各行各业带来了颠覆性的改变，同时也为企业转型升级提供了条件。不少企业借助营销数字化，以了解用户需求，顺应市场发展。在这个客户至上的营销3.0的时代，利用科技分析用户需求，利用数字驱动市场营销，成为行业企业较有力的一大方式。

（一）数据营销的定义

大数据(big data)，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策的资讯。因此所谓大数据营销，主要是指建立在计算机技术和网络技术的基础上，将不同类型或来源的营销数据进行挖掘、组合和分析，发现了解不同客户群体的用户画像、沟通交互方式，以及这些形式是如何影响消费者的购买决策。

了解客户群体用户画像等信息后去迎合顾客的个人喜好，为顾客创造更大的价值，以实现精准有效营销的目的。大数据营销的核心就在于让网络广告在合适的时间点，通过合适的载体，以合适的方式甄别高价值人群与沉睡人群，投给合适的人，帮助广告主让广告精准触达目标人群。

（二）数据营销对营销行业人员的作用

随着社会环境的巨变和技术的快速进步，大数据营销逐渐成为主流。营销本来就属于数据驱动的领域，在品牌营销过程中，需要分析大量数据信息，开展品牌的大数据营销，帮助广告主和营销人员了解消费者需求，分析消费者行为、评估消费者价值，以此来提高品牌曝光率。

国内的大数据公司也呈现出井喷增长之势，几乎每家公司都号称自己拥有最真实、最精准的大数据，可以通过最智能的应用为客户分析用户画像，帮助企业优化营销策划执行流程，甄别高价值人群与沉睡人群，充分利用外部资源，将营销预算的品牌传播和推广效果最大化以实现大数据精准有效营销的蓝图。在移动互联网时代，大数据技术是精准营销的新型利器。谁在这场战役中取得大数据技术的先机，谁就有了更大的制胜可能。

（三）数据营销对消费者的影响

在大数据环境下，互联网不仅可以帮助营销行业人员掌握消费者用户画像信息，对于消费者而言，也已成为其获取各类信息的主要平台。在大数据时代，消费者行为习惯将寻求解决方案和权衡品牌信息的行为置于购买行为之前，因此企业在开展营销活动时也应尊重消费者的想法和主动权。

二、大数据营销发展变化

近年来，随着大数据概念的引入，大数据营销成为业界热议的中心。目前，随着媒体形式的丰富和信息技术的升级，大数据营销也发生了变化。在其发展过程中，企业营销的基本价值观呈现出以下两种转变:

（一）从媒体导向到用户导向

21世纪初是基于眼球经济的大众媒体营销时代，作为品牌推广的执行者和受益者，企业应在网站、电视台或纸媒上投放高度关注的广告，以此吸引更多的消费者，从而达到提高营销效率的目的。然而，这种基于大众媒体的营销推广方式虽然到达率高、辐射面广却无法有效了解受众的趋势并控制其后续影响。

因此，企业迫切需要从媒体导向向用户导向的营销模式转变。基于客户端的定制化跟进式营销方式逐渐代替了传统的统一化一次性媒体投放，成为大数据营销的基础和前身。

（二）从用户主观信息数据库到用户客观行为数据库

传统的数据营销是一种基于市场调查人员、统计数据和其他用户的主观信息（包括生活方式、价值取向等）的营销模式来推测消费者需求、购买机会和相应的购买力，帮助企业细分消费者，确定目标市场并进一步定位产品。然而由于消费者主观判断的局限性，不同的商业研究指标和衍生信息可能会误导相关营销人员作出偏差甚至错误的决定。

因此，用户的主观信息数据已不再能满足企业营销的需要。相反，通过对企业的实际观察，能够全方位、多角度、准确真实地反映用户需求和其他消费数据的用户客观行为数据库，随着信息挖掘技术的进步，成为企业营销的重要研究基础。大数据时代，消费者已经变成可被分析的数据流，从神秘的存在变成图表上标注的点，实现了从商品受众到数字化受众的转变。

三、自媒体与数据营销的结合

（一）数据营销的局限性

虽然通过大数据可以精确地找到客户，在合适的时间推送个性化广告内容来打动客户以产生销售，但假设在建设复杂的数据营销体系并通过大数据精确地判断了目标客户后，顾客仅接收到了单调无趣的内容，此时此刻即便有再精确的用户画像也会无济于事。数据营销要产生效果就要先通过数据找到目标客户，依赖强大的技术在有信任背书的渠道上用优质的内容去打动客户，引起客户的兴趣，做到营销的实时性和个性化。其中数据、技术和渠道能做到的就是把正确的内容推送到正确的客户手中，但最为重要的还是内容。想要使内容出彩，有一种方法就是投入大量资源进行精雕细琢，或者是利用长尾效应尝试大量低成本制作，广撒网碰运气

（二）自媒体与数据营销如何结合

自媒体就是指在社交媒体上提供文字、图片、视频等内容，吸引大量粉丝，而其中粉丝的客户画像与企业目标客户高度相似的情况，企业直接支付费用给自媒体，通过自媒体在发布的内容中插入企业需要宣传推广的内容。

目前自媒体营销方式的目标从过去单纯的品牌宣传，企业要求自媒体在发布内容中植入各种类型的广告到现在的直接提供货源，将自媒体变为一种销售渠道或通过自媒体进行引流。自媒体与数据营销的结合方式有两种。

1.现有大型自媒体对粉丝数据的管理

现有大型自媒体对粉丝数据的管理方式包括客户画像的建立，与企业数据、第三方DMP（数据管理平台）数据的连通。自媒体可以清晰地告诉企业自己的粉丝群体用户画像，让企业有选择地考虑在自媒体上投放针对目标客户的内容。一般数据是由自媒体平台提供，并进行精准投放。以抖音为例，抖音将达人进行分类：服饰类目、时尚类的抖音达人分类，其他的一级&二级分类。还可以搜集同行或竞品的相关抖音账号，对粉丝进行定投。可以通过自媒体与粉丝的互动行为是关注、直播商品点击、直播间商品下单、商品互动重点选择该用什么方式进行营销。后面将通过完美日记在抖音平台上进行数据营销为例，对这种自媒体和数据营销结合情况进行分析。

2.以微信公众号为主的“人人都是自媒体”的形式

在社交媒体上每个人都与上百个熟人建立链接，任何发布在社交媒体上的内容都会被这些熟人所看到，并进行转发被推广给更多人看到，例如在电影推广方面，用户在朋友圈看到熟人转发的点评电影内容的推文，就会感兴趣地点开查看点评或者在看过点评后直接购票去观影。

四、完美日记“女王剧场”数字营销模式

在化妆品领域里，完美日记绝对是一个逆袭者，从2016年诞生至今在众多品牌中脱颖而出。完美日记的营销方式结合线上线下，利用新媒体的营销，再加上实体店的运营，将目标客户主要定位在18-28岁的年轻女性中，加上90后和00后接触新媒体较多，能更好地利用线上平台进行营销。完美日记在品牌的营销中，利用许多用户比较喜欢的以分享为主的平台，通过使用者分享用过的感受，拉近与目标消费群体之间的关系，进行品牌的宣传。完美日记主打唇釉、唇膏、眼影等。完美日记更多注重普通用户的真实体验，让路人进行代言，提升品牌知名度，让消费者对品牌的信任度增加。完美日记在广告投放中注重多元化，不只是单一的化妆品账号，还有小段子账号等，其实不难发现这些账号的关注者主要是以女性为主，打开广告投放的多元化战略。

（一）完美日记“女王剧场”营销背景

在去年的时候，国货美妆品牌-完美日记，王牌产品小细跟口红自上市以来大获好评。除了周迅代言诠释产品“每一步都出色”产品理念外，更于三八节前夕，以中国姑娘为主题，拍摄各行各业女性(郭颖、惠若琪、papi酱、杨笠) 如何突破人生困境的励志故事。完美日记成为中国体操队官方合作伙伴，顺势推出小细跟「L09上场红」，表达品牌力挺“她”们的人生选择，演绎「出场即出色」的正向人生态度。

在2021年3月4日至3月31日期间，抖音平台和完美日记联合发起与巨量文娱举办短剧IP计划“女王剧场”，推出抖音首个短剧剧场IP。通过每日好剧，让用户感受女性在人生每个阶段、每个身份执行勇敢、活出自我的精彩故事，让更多女性故事在品牌号召下成为社会影响力

（二）完美日记“女王剧场”营销模式

完美日记与第三方领先电商、媒体平台抖音进行全方位合作，在公域流量中捕捉机会；巨量文娱首个短剧IP联手完美日记品牌，以#女王上场出色大赏#为主题，号召MCN、抖音达人围绕主题开展连载剧情创作，无论是霸气女王、自信女孩、鬼马精灵、温柔妻子都该是自己的女王。

抖音用户有很强的剧情内容消费诉求：在抖音消费剧情内容的用户总量高达5亿，其中有80%剧情类短视频收看习惯的非一线抖音用户并且近50%的抖音的剧情类短视频用户具有高黏性喜欢且有追更行为。

完美日记分拆三大目标对应策略，针对IP本身、爆款剧集、品牌露出三大维度逐一突破。先通过“女王剧场”征集，由官方发起短剧征集赛，吸引优质MCN/达人创作，进行前期的声势引领，近500位达人响应女王剧场号召，百万奖金激发超级达人矩阵创作。在这一步中其实就是利用数据，洞察消费者的行为和兴趣，把握市场行情动态，了解市场大盘趋势。

中期选取24集超过千万播放次数的短剧进行孵化，通过爆款优质内容，在剧集以花字角标软植品牌产品信息，由主创达人置顶相关留言cue品牌和产品，更原生地进行新品种草，沉淀品牌专属优质短剧。企业的资源毕竟有限，为了将有效的资源投放到更适合的消费者上，通过播放量和粉丝用户画像结合自身营销目标定位选择出目标消费人群，利用意见领袖开展社交网络营销，扩大品牌影响范围。

预热完成后到后期，品牌借势IP短剧上映时的强大影响力，打造完美日记小细跟为爆款，根据抖音数据库信息，在抖音女性打开抖音时开屏广告即看完美日记小细跟上场红品牌故事，全面扩大品牌形象。

在这其中便是利用前面所提及的由现有大型自媒体对粉丝数据的管理。通过征集赛获取优质MCN/达人对粉丝数据的管理方式包括客户画像的建立、抖音数据的连通。

让完美日记了解这些优质MCN/达人的粉丝群体用户画像，选择在头部优质的自媒体上投放高曝光强影响的女性IP#女王上场出色大赏小细跟上场红的内容。

（三）完美日记“女王剧场”营销效果

完美日记希望通过此次营销事件让社会主流价值更尊重女性的个体多样性与不同人生选择，通过此次征集成功创造活动话题总播放量达20.6亿，征集创作剧集超过1000条。

高效利用抖音的内容推荐机制，通过内容&运营吸引更多免费流量，实现性价比最优的策略。剧场征集时全程品牌植入使品牌和新产品在抖音成为高热内容。在抖音用商业化新形式短剧全面植入，使得完美日记品牌指数获得400%增长。

此外，完美日记在抖音平台上也重视私域流量开发，与消费者密切互动，建立信任和情感。完美日记在抖音有6个蓝标认证官方关联账号，每个账号所发布的内容都与完美日记产品相关，但内容形式差异较大，有的只是单纯介绍产品，有的是教导客户如何更好地使用产品等，多元品牌相关内容，利用抖音平台大数据分析精准投放到潜在客户媒介端。

五、数据营销未来发展趋势及问题

通过完美日记“女王剧场”的营销案例来看，数据营销未来会更加社交娱乐化。相较于过去电商只提供产销信息的简单对接，眼下消费者在线上渠道中对“逛”和“了解”的需求开始明显超过纯粹的“买”，更多的是从媒介渠道获取情感和认知上的认同及满足，并最终造就了消费社交娱乐化这一趋势。也说明数据营销就目前而言是很有前景的营销模式，大数据使得营销活动的投放更加集中高效，使品牌得到全面有效的曝光。数据和技术的结合是营销的基石，是营销效果的保底。

未来基于大数据技术的提升，大数据营销的精准性将带来更多的商业价值，可以与过去的多种营销模式进行结合，数据驱动的智能商业时代也在缓缓到来。但同样可以发现数据营销的“恐怖”之处，目前数据营销技术可以检测客户每天吃喝住行的各种行为，每个客户在品牌方面前是如此的透明，尽管现在已出台《中华人民共和国个人信息保护法》，但仍会有灰色地带，掌握大量数据的数据平台需要对数据安全和道德底线有深刻的认识，完善用户数据的保护机制。

六、总结

在互联网时代，消费者在网络上的任何媒体接触行为都会留下数据分级，数据将成为媒体生存与发展的主要动力，而数据是媒体立足的根本。

随着数据营销的发展，大数据营销将成为主流营销模式，并且可以与其他营销模式相结合达到更加精准、有效的营销效果。但在发展过程中仍需注重数据的利用与用户隐私的权衡，以及在数字营销中怎么将营销内容不断创新，数据与创意的双轮驱动才能让大数据营销走得更长更久。