空间营造与仪式构建：抖音公益项目“微孝暖夕”的传播之道

◎高婷云

当前，数字媒介技术的发展与应用已经拓展到公益领域，并推动公益活动走向新的变革。“短视频+公益”催生了新的商业模式，也将公益事业进一步推向了公众。相比于报纸、杂志、电视、广播等传统传播方式，公益与短视频的结合降低了公益行动的门槛，促成了公益的大众参与，而在线直播等手段使得公益传播的形式更加多样化，也更具有真实性与在场感，对于推进公益事业主体多元化具有重要意义。

“微孝暖夕”是致力帮扶和救助贫困老人、贫困家庭、因病残及特殊原因致贫等弱势群体的公益项目，不仅在物质上进行帮扶，还为受助者带去人文关怀。该公益行动开始于2015 年，2016 年在中国社会福利基金会成立微孝暖夕慈善基金，2021 年2 月正式在北京市民政局登记成立北京微孝暖夕慈善基金会。资料显示，截至2022 年7 月，“微孝暖夕”公益行动已在全国7省13县38个乡镇累计帮扶困难老人1662位，易地搬迁贫困户3000多人，困境老兵和荣军家庭200多人，发放帮扶物资8 万多份，参与行动的志愿者超过15000 人次。2021年，“微孝暖夕”入驻抖音，通过短视频的形式开展公益项目，于2022年7月8日开启“微孝暖夕”项目专属直播间。截至2023年3月9日，“微孝暖夕”项目已在抖音平台发布视频424 个，直播场次达到325 场，粉丝量增长至5.8 万人，获赞30.3 万次。“微孝暖夕”项目已收到约1.3万人的捐款，筹款总额逾16万元。

一、公益短视频媒介仪式的空间营造

尼克·库尔德里认为，媒介仪式得以展开必须关注其发生的“空间”①，空间营造为媒介仪式的搭建提供条件。列斐伏尔认为空间分为物质空间、精神空间、社会空间，其“三元空间理论”提出，空间由空间性实践、对空间的再现和表现的空间三个层面构成并相互连接。②本文根据列斐伏尔的空间理论对公益短视频媒介空间进行分析，认为公益短视频的仪式空间由物理、社会和精神三重空间共同营造。

（一）物理空间：场景设计与情感心理的呼应

物理空间是营造仪式情境的基底，短视频以互联网为依托的特点决定公益短视频的情境空间具有双重性，包含显示实际拍摄情景的现实情境和以短视频平台为媒介延伸的虚拟情境。现实情境是对具体情况的确切反映，是营造媒介仪式的首要空间。公益短视频的真实性和在场感是获得受众信任、引起观者情感共鸣的重要条件。“微孝暖夕”项目以帮助困难孤寡老人解决基本生活保障问题为行动目标，通过拍摄老人生活画面，真实呈现农村老人面临的困难。短视频中老人的居住环境脏乱简陋，“砖墙裸露”“门窗腐朽”“杂物堆积”“室内潮湿阴暗”等景象比比皆是。公益短视频通过现实画面的呈现渲染情感、营造氛围，为观众第一印象的产生奠定基础。

虚拟情境作为对现实画面的补充，通过视听符号构建仪式情境，凸显短视频主题。符号对人的感官加以刺激，并通过人脑转换为某种意义。从视觉角度分析，“微孝暖夕”项目在视频画面基础上配以文字叙述，一方面补充背景资料，另一方面体现“微孝暖夕”公益行动的真实性。文字画面的呈现直观展示农村老人困境，有利于增强观众的现场感，使观众仿佛参与其中。从听觉角度分析，“微孝暖夕”项目短视频的音源类型有两种，一种是反映现场情况的真实对话录音，另一种是后期视频剪辑配置的音乐。听觉感知在潜移默化中影响听众情绪，有利于帮助观者产生情感共鸣，进一步渲染仪式氛围。

（二）社会空间：多元参与下的仪式运行机制

传播仪式观认为，在仪式的传播中，发起者与接收者都具有主体性，两者都是平等的参与者。③从社会空间角度分析，在“微孝暖夕”公益短视频的传播中，其项目团队、受助者、志愿者以及平台用户作为媒介仪式的主体相互作用、相互影响。

幕后化的项目团队是媒介仪式构建的基础。项目团队主管视频号的运营，包括对规划、定题、筛选、剪辑、宣传与反馈六个环节的衔接，以保证媒介仪式的正常运作。项目团队与观众之间存在隐性互动关系，项目团队通过账号运营、项目介绍向观众传递公益思想，观众的评论与关注度反向影响项目团队后续视频的选择与制作。

写实化的受助者形象是短视频呈现的重点。以人为本是公益行动的本质，“人”是公益短视频的核心。“微孝暖夕”发布的短视频以展现农村困难老人形象为主，高龄、残疾、孤寡、贫困是老人的主要特征。画面中的老人大都面容愁苦沧桑、皱纹密布，衣着破旧简陋，行动迟缓艰难，有的甚至卧病在床、无法自理。文案中也反复提及“独居”“肢体残疾”“年过七旬”“无经济来源”等情况，间接描述老人经历，深度树立老人形象。这些老人的形象展现了农村部分老人困苦的生活，让观众在心生怜悯的同时能够关注农村孤苦困难老人的救助行动。

引导化的志愿者行为是短视频画面推进的线索。在“微孝暖夕”项目中，志愿者具有多重身份与作用。首先，志愿者作为公益行动的主要参与者和执行者，是保证公益活动顺利进行、公益项目持续推进的重要力量。其次，短视频拍摄时，志愿者作为引导者，确保场景稳定性并推动情景发展。最后，在短视频画面呈现中，志愿者作为连接者，联系观众与公益项目。

参与化的观众互动是公益传播的重要途径。在媒介仪式的空间营造中，观众也是极其重要的仪式主体。在媒介的传播中，受众是其得以广泛传递的重要推动力量，短视频的传播也是如此。与传统媒介不同，短视频的观众为场外观众，不能直接参与现场活动，然而观众的间接参与（如在平台评论、点赞等）都会对短视频的传播产生影响。同时，评论、点赞等方式既增加了观众的参与感，也为观众提供了情感交流的空间，这种情感空间的建立有利于达成群体意识的共鸣。

（三）精神空间：孝善爱文化认同中的心理共鸣

精神空间承载仪式客体，是仪式主体在仪式空间中所要传递或共享的内容。④对于公益短视频来说，其在媒介仪式中需要传达的内容包括主题和文化两方面，通过凸显主题唤醒人们的文明意识与自觉，进一步实现文化的传承与发展。

公益主题，帮扶困难老人。公益性是公益短视频的独特属性，其主题也与公益息息相关。“微孝暖夕”项目设立的主题就是关注孤寡老人，帮助解决困难老人基本生活问题。在短视频中，无论是画面设计、背景音乐还是视频文案，都在无形中凸显了项目的主题。在“微孝暖夕”短视频评论中，众多网友为农村困难老人发声援助，并对志愿者帮扶行为表示支持与鼓励。由此可见，“微孝暖夕”项目帮扶困难老人这一主题能够被正确传递，并获得短视频用户的广泛认同。

文化认同，传播孝、善、爱。文化是一个国家、一个民族活的灵魂，传承和发扬中华优秀传统文化是每个人应尽的责任。因此，“微孝暖夕”项目公益短视频不仅要呼吁人们关注孤寡老人、帮扶困难老人，更要唤醒根植于每个人灵魂中的孝、善、爱文化自觉。只有带动孝、善、爱文化的传递、发展，才能带动更多的人感知并参与到公益行动中。“微孝暖夕”项目短视频收到的点赞量、关注量、捐助款金额，都可以体现用户对这种孝、善、爱文化的良好接受。随着视频的传播，越来越多的观众能够感受到短视频中蕴含的孝、善、爱文化，并通过对公益行动的关注和参与，获得自身文化意识的觉醒。

二、公益短视频媒介仪式的构建

在现代语境下，仪式作为一种象征性词汇，广泛存在于日常生活中。学者Rook将仪式定义为“一种由多个遵循固定顺序并且在一定时间内重复出现的行为所构成的表达性、象征性活动”⑤，因此仪式具有重复性、象征性与参与性。仪式具有的特性与大众传播行为具有很强关联⑥，这也使媒介仪式构建具有可行性。库尔德里强调媒介自身的仪式性⑦，认为媒介仪式是一种暗含价值联系的形式化行为⑧。媒介仪式的构建是对仪式要素的整合，也就是仪式主体按照一定的程序对仪式客体的传递，且在仪式空间中完成仪式主体间互动的过程。互动仪式链理论将微观情境中主体间的互动看作一种仪式，通过仪式中的良性互动，实现自我价值感提升。“微孝暖夕”项目凭借信息技术实现多主体空间聚集，并通过视频更新、直播分享、爱心捐助等互动环节，满足互动仪式链的构建。⑨

（一）内容的程式化与重复性

仪式内容的程式性与重复性有助于营造仪式感。程式化使公众产生惯性关注，让被动接收转变为主体自觉。⑩仪式内容的重复性强调主题，树立公益形象。一方面，程式化稳定关注度。“微孝暖夕”项目通过常态更新、粉丝管理、推送提示等固定程式实现关注日常化。更新是视频号获得持久关注的重要途径，也是仪式得以延续的保证，“微孝暖夕”项目短视频与直播间短期内持续推新，实现更新常态化，使视频号获得稳定关注。抖音平台推出的关注、粉丝群等功能模块促使观众社群化，帮助视频号有针对性地加强公众日常参与。“微孝暖夕”视频号通过更新提示与推荐板块展现最新视频，吸引日常关注。另一方面，重复性加深受众印象。短视频与直播间的输出是视频号运营的重点，重复性内容容易加深公众印象。“微孝暖夕”短视频添加情感性配文以及触动性背景音乐，发布公益项目剪辑视频与照片；直播间背景添加爱心标语，主讲人身着项目标志性服装，讲述公益行动及感悟。固定内容的反复呈现凸显短视频公益特征，帮助公众迅速分辨并建立深层印象。

（二）主题的象征性与深刻化

主题是公益项目的灵魂，使项目具有独特性。深刻且富有象征性的主题赋予公益项目以社会文化意义，增强公益活动的价值深度。一是象征性突出公益主题。老弱病残群体是公益事业帮扶救助的重点人群，“微孝暖夕”项目救助人群具有代表性，通过帮扶农村孤寡老人凸显公益形象。“微孝暖夕”短视频通过老人形象塑造、志愿者帮扶活动等方式聚焦农村困难老人，充分突出公益主题，直观介绍老人情况和困境，呼唤人们帮助困难老人、关注公益事业。志愿者帮扶活动切实展现志愿者服务场景与帮扶落实情况，体现公益活动的助人特征。二是深刻性触发公益行为。公益直播对短视频内容进行丰富和补充，同时也深化了仪式主题。由于形式限制，短视频与评论传递的信息量有限，直播间的开启促使主题延伸。“微孝暖夕”直播间既是志愿者分享自己见闻、诉说行动感想的空间，又是观众提出疑问、了解“微孝暖夕”项目内容的窗口。直播间通过双向互动进一步传播公益文化，呼吁人们参与公益事业。

（三）互动的在场感与沉浸化

柯林斯在微观情境的基础上提出互动仪式链理论，认为仪式互动需要满足四个条件：两人以上共同在场；对局外人设限；共同关注对象；共同情感体验。⑪情境是互动仪式链理论的出发点，强调个体在同一空间的相互接触，因此仪式互动主观上要求参与者共同在场。⑫然而，网络技术打破了空间局限，通过科技手段实现空间重叠，实现参与者在虚拟情境下的在场性。一是在场感加深真实性。用户通过发表评论参与空间互动。评论区是短视频用户沟通交流的平台，公众在评论中获得认同感，由此提升在场感。捐助实现跨界行动，“微孝暖夕”项目通过开展线上捐助向公众募捐帮助困难老人，满足公众实际参与需要，实现共情。线上评论与捐助将虚拟与现实紧密联系，打破空间隔阂，为观众带来真实感。二是沉浸化带来参与感。“微孝暖夕”短视频通过第一视角与第三视角转换，沉浸式展现公益行动。第一视角下，观者以志愿者视角进入情境，直观获取受助者情况，通过志愿者行走等活动加强观众在场感，更具真实性。第三视角下，观众以旁观者角色观察志愿者帮扶活动，如剪指甲、发放物资等行为。该视角丰富了画面内容，帮助观众建立全局性视野，达成对公益行动的监督。这样的多重视角转换增加了观众的沉浸度与体验感，更能唤醒观者的心灵触动，从而产生情感共鸣。

三、总结与思考

短视频作为公益发展的新渠道，以其跨空间性、多互动性、强传播性参与空间营造，实现物理空间延伸、社会空间多元化与精神空间凝聚。短视频具有碎片化、创意性、场景化特点，通过程式化内容、象征性主题、沉浸式互动，共同构建媒介仪式感。然而，作为一种新兴的公益传播模式，公益短视频也存在一些问题。

一是线上公益偏离正轨。短视频以获取流量为最初目的，以娱乐性吸引大众，因此以短视频形式助力公益不可避免带有娱乐性。如果为追求流量最大化，过度体现短视频的娱乐性质，就会使公益行动走向低俗化、娱乐化，脱离公益传播初心。

二是人文关怀难以保障。公益行动强调人文关怀，注重保护受助人隐私、维护受助人尊严。然而，网络空间是一个纷繁复杂的世界，偷窥隐私、大肆造谣等情况屡禁不止。传播公益短视频时，如何在视频呈现中最大化保护受助人隐私、维护受助人尊严成为首要问题。

三是在线公益监管不足。短视频平台是一种线上传播渠道，线上公益活动与捐助以数据、文字形式呈现，与线下公益活动直观呈现相比缺乏真实感。网络世界比现实更具隐蔽性，对线上公益活动监管不足会导致公益募集资金的挪用与滥用，影响公益事业形象。

四是内容形式同质化。同质化问题是文化产业存在的普遍性问题，短视频领域也屡见不鲜。同质化现象暴露了公益短视频内容与主题设计单一、缺乏创造力的缺陷。同质化会使大众审美疲劳，难以达成情感共鸣，最终影响公益短视频的传播效果。

公益事业的发展需要每个人的努力，公益短视频的形式扩大了公益活动的影响力，吸引了更多年轻人关注公益事业，为公益文化的可持续发展提供了新的可行路径。新媒体时代，如何借助短视频平台打造公益品牌人设，推动线上公益与线下活动良性互动、协调发展，“微孝暖夕”的探索值得进一步研究。

注释：

①张春玲．《故事里的中国》媒介仪式建构研究[D]．南京:南京师范大学,2021．

②林叶．城市人类学再思：列斐伏尔空间理论的三元关系、空间视角与当下都市实践[J]．江苏社会科学,2018(03):124-135．

③刘静．《国家宝藏》的媒介仪式建构与文化认同动员[J]．中国广播电视学刊,2018(09):117-119+134．

④尤笛,边钊,李薇,闫珺．科技期刊视频号短视频运营实践——以《遥感学报》为例[J]．中国科技期刊研究,2022(06):729-734．

⑤孙乃娟．联结和认同视角下消费仪式对品牌态度的影响机制研究——兼论解释水平的调节作用[J]．商业经济研究,2022(19):62-66．

⑥战迪,李凯山．仪式感的重建与情感共同体的凝聚：电视文化未来想象[J]．中国出版,2016(14):13-16．

⑦[英]尼克·库尔德里．媒介仪式——一种批判的视角[M]．崔玺,译．北京:中国人民大学出版社,2016．

⑧刘建明,肖珈阳．库尔德里“媒介仪式”研究的理论突破、局限和启示[J]．湖北大学学报(哲学社会科学版),2023(01):131-141．

⑨王擎,揭其涛．认同、叙事与国家形象：抗疫纪录片的媒介仪式建构分析[J]．新闻春秋,2021(01):53-58．

⑩沈艾娥,王力．互动仪式链视角下网络推理类综艺的普法分析[J]．全球传媒学刊,2022(04):45-60．

⑪彭慧,秦枫．互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究——以抖音“非遗合伙人”为例[J]．未来传播,2021(03):84-90．

⑫樊传果,邓思思．互动仪式链视角下bilibili 网站的互动模式探究[J]．传媒观察,2022(04):80-86．