乡村振兴背景下“直播+综艺”助农模式的可持续性发展探析

◎赵金刚

在国家大力实施乡村振兴战略且综艺节目泛娱乐化与同质化的背景下，一种新的直播业态——“直播+综艺”模式兴起，给综艺发展带来新的启示。①此类节目采用“明星真人秀+带货直播”的方式，跟随嘉宾视角向观众展示祖国的大好河山和丰富的物产，挖掘当地特色农产品、绝美的旅游资源、丰富的文化资源，通过在线直播将其打造成线上产品，进行售卖。节目的初衷定位是帮助农民解决农业经济发展中遇到的实际问题，即做实事、真助农。本文在文献分析和观察目标对象的基础上，对助农类综艺模式的重要意义、在可持续助农方面存在的问题以及可能的纾困之道进行探究和思考。

一、综艺直播助农，实现多方共赢

备受关注的助农综艺节目蓬勃发展，不仅为综艺节目在内容、形式和理念等方面提供新的探索路径，还能帮助农业农村经济早日走出疫情的阴霾，恢复正常的生产生活。与此同时，电商创业者把握住了下沉市场，扩大在农村地区的商业版图，推动乡村振兴战略落实到地，营造出多方共赢的新格局。

（一）平衡市场供需，助力乡村振兴

长久以来，农村经济发展面临渠道不畅、销售困难的窘境。一方面，分布各地的特色优质农产品因物流运输、供应链不完善等原因难以走出田间地头，走向全国市场；另一方面，市场对优质农产品存在一定的现实需求，农产品供需信息不对称产生的结构性矛盾，令农民即使在实现丰收的情况下也难以致富。在此情形下，助农综艺应运而生，架起市场双方的信息流通渠道。明星嘉宾走进山间田野直播带货，成为当地的形象代言人，通过镜头讲述农产品的故事，讲述当地农民脱贫致富和乡村振兴的故事。在乡间搭建的直播间，明星嘉宾展示产品亮点，回应粉丝关切，忙中有序，构建共情语境，向全国观众分享优质农产品。这种方式既畅通了销售渠道，让板栗、党参、杏脯、牛肝菌酱等极具特色的农产品走进消费者的“菜篮子”，又让农民的钱袋子鼓起来。

在《希望的田野》助农团的帮助下，云南省楚雄彝族自治州的非遗绣品插上电商直播的翅膀，飞入大众的世界，让绣品销量提升的同时也让非遗传承有了希望；《我们在行动》节目组奔赴各大山村，在3年的时间里，走访了30 多个贫困县，90 多名明星与企业家无偿参与其中，包装发布30多款产品，累计帮助村民实现扶贫产品销售额14亿元以上；《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》播出后，新疆巴楚县、白沙山、红海景区等迅速抢占旅游目的地的搜索榜。节目或直播带货，或展示各地的旖旎风光，成为连接当地与受众沟通交流的桥梁，不但真正帮助农民在家就业致富，也让人们看到家乡发展的巨大潜力，有利于吸引人才回流，推动乡村振兴建设。

（二）深耕小圈层文化，拓展综艺题材

在互联网技术快速发展的背景下，人们的生活节奏越来越快，然而值得注意的是，快时代下的慢综艺却更受青睐。但慢综艺节目难以摆脱早已形成的电视综艺制作系统的固有模式，由此产生了多平台同质化节目扎堆的现象，导致了观众“收视疲劳”，这是值得关切的问题。

为避免网络综艺同质化，业界也做了许多有益的尝试，小众化、垂直类题材逐渐受到关注。②以“真人秀+直播带货”为主要模式的小众综艺题材，立足时代发展背景，走出喧闹的城市，走向宁静美好的农村世界，让明星与农民一块生活起居，让节目充满烟火气。与此同时，真实自然的农村环境让观众产生共情，让深处闹市的人们得到心灵治愈。节目带货助农的定位调和了综艺的商业化、娱乐化与主流文化的矛盾，坚持主流价值观的正确导向，引导小众文化与主流文化逐渐融合。

（三）延伸电商触角，扩展影响范围

农民可以种出好东西，但销路不畅让优质农产品难以走进市场。“综艺+直播带货”的节目将直播间安置在当地农村，借助镜头让全国观众领略独特的自然风光。农产品也坐上电商发展的快车，走向全国，让人们品尝地道的土特产，感受乡土文化。《希望的田野》首播即开门红，在带货主播蔡国庆、李雪琴等明星嘉宾的解说下，牛肝菌酱、杏脯、板栗等极具特色的农产品销售一空。③

农业农村经济与电商发展相辅相成、相得益彰。农民学习电商知识、掌握电商运营技巧，利用网络连通市场，打破销售困境，实现在家就业致富。从长远发展来看，电子商务要采取长尾营销策略，下沉农村市场，把广阔的农村打造成未来电子商务发展的重要市场。基于此，助农综艺有意识地把电商知识和直播思维留在当地，助推农业经济和电子商务实现长效的融合发展。

二、发展难题初步显露，实现长效进步仍需努力

综艺带货获得巨大成功，帮助农民带货变现，带来显著的切实收益，获得良好口碑，不断延展社会效益，值得肯定。然而，实现乡村振兴要经历较为漫长的过程，综艺节目需要从现实出发，考虑如何优化策划，确保节目结束后能使当地在没有明星流量和节目组帮助的情况下自力更生。从现实来看，要获得综艺带货的持续性效果还存在以下问题。

（一）发展意识有待强化，致富路径探索稍显不足

过去相当长一段时间内，农村尤其是偏远山村交通不便、通信不发达，缺少对外交流，信息环境相对闭塞，农民对电商这种新事物缺乏正确认识。长期守着土地的农民，甚至是中青年群体，也将电商视为大城市的新奇玩意，认为互联网和电子商务与农业发展格格不入。《希望的田野》在云南永仁县选拔村播时，将选手哈哈姐被丈夫催促回家的画面呈现出来。在哈哈姐丈夫眼里，哈哈姐积极参与村播选拔是不务正业。这暴露出电商直播在农村发展中遇到的现实困境，节目将年轻一代农民的顾虑展现在观众面前。因此，巩固脱贫攻坚成果、实施乡村振兴战略，对节目组来说，首先要做好村民的思想工作，耐心细致地把党和政府利用互联网激活农村经济的政策宣讲到位，鼓励村民勇于接受先进生产力，将系统的电商知识传授给他们，帮助他们树立电商思维，提升电商致富的热情。

（二）综艺节目价值失焦，模糊长效发展的支点

长期处于资本逻辑盛行的市场环境中，真人秀类综艺节目依靠明星的粉丝效应和流量特质获得受众追捧。这与立足于做实事、真助农的综艺直播类节目的价值理念相悖。节目固然可以利用明星嘉宾的流量进行助农公益活动，带动农产品销量的提高，宣传乡村文化，但明星带来的流量绝不是农村电商经济可持续发展的关键因素。明星嘉宾在节目中的价值，不仅体现为引导村民认识电商直播这一新兴致富工具，帮助他们接受和使用这种工具，更重要的是利用“明星光环”吸引更多人关注和解决农业农村经济发展过程中遇到的实质性问题。因此，此类综艺节目要谨防节目的价值失焦，避免过度依赖节目宣传而忽视自身产品与服务的改善与发展。

大浪淘沙，市场只会留下优质的产品和服务。真人秀综艺直播带货，属于参与市场经济的方式之一，要遵循这一规则。综艺节目在直播间中的营销诉诸一些情感策略，确实可以打动观众、带动销售，但不可把煽情当卖点，消费受众对农民群体的真挚感情。唯有真实的体验才能建构观众对农产品、对农村农民直观真切的印象，而这一印象又将直接影响复购行为。因此，直播带货前，节目组要严格做好招商选品、产品质检、售后服务等诸多环节，抓好产品管控，将安全优质的产品送到消费者手中，把服务做到消费者的心坎里，尽全力确保农村电商行稳致远。

（三）现实助农困境客观存在，配套设施亟待完善

国家出台了一系列扶贫助农政策，大力优化农村地区的电商运营环境，如2018年中央一号文件，明确电商在乡村振兴中的地位；颁布《“互联网+流通”行动计划》等文件，实施完善乡镇快递网点等举措，发挥电商在农村产业发展中的推动作用。④京东、阿里、拼多多等互联网巨头也在多个县村建立储货中心，培养农村电商推广人员⑤，但掣肘农村电商发展的问题仍客观存在，在助农综艺节目中也有体现。《希望的田野》节目组在黑水站时，许多农产品因为没有完成资质审核而错失在直播间售卖的机会。四川省阿坝藏族羌族自治州下辖黑水县，位置偏僻且地质灾害频发，直至节目组到来之前才连通黑水对外的道路，即便如此，当晚的直播还是被地质灾害打断。《我们在行动》节目组来到山西省临汾市隰县一个受冻灾的村子，其受冻灾经济损失达几千万元……种种现实问题成为农民电商致富路的一道道坎，节目将这些问题暴露出来，也尽心尽力去解决困难，然而，仅凭综艺力量无法解决农村农业发展的结构性问题。

三、多措并举破解发展难题，实现可持续性的综艺效果

授人以鱼不如授人以渔。“综艺+直播”类节目起势良好，在帮助农业农村农民的可持续发展方面探索出了一些比较成熟的、可以借鉴推广的做法，值得各方思考和学习，启发同类节目未来的发展方向。

（一）履行党媒义务，全媒体宣传国家战略

1.在媒介深度融合背景下，主流媒体构建全媒体传播体系

主流媒体可以借传播技术更新的东风，创新节目形态，打造符合时代潮流的全新节目，满足受众日益严苛的感官需求，提升传播效果。全媒体传播在多平台上实现多落点、多形态的传播。助农综艺在全面把握各媒介属性基础上，物尽其用，发挥媒介优势，以全流程直播为主，做好线上宣传和线下助农的结合；设置反馈渠道，方便受众留下意见，在破解“三农”发展的难题上让全社会集思广益；注意节目交流互动，提升受众在节目中的地位与作用，在无形中强化其“主人翁”意识，增强受众黏性。

2.在时代发展浪潮中及时更新传播理念

主流媒体可以将助农等公益理念提升到思想指导层面，配合国家重大战略实施，参与到乡村振兴等战略布局之中，巩固脱贫攻坚成果，将“三农”主题融合到节目形态中，凸显党媒责任。⑥

综艺助农节目的播出，也是党媒在助力乡村振兴中的实践创新。中央级和省级广电媒体技术基础好、覆盖范围广、资源与人才优势显著，不但可以做乡村振兴的见证者，还能扮演农民致富路上助力者的角色，服务乡村建设。媒体以综艺直播这一特殊形态帮助农业农村农民发展，真正做到了媒体社会影响力的有效转化。未来的涉农综艺节目更讲究务实性，将“真助农、办实事”的指导理念贯穿于节目之中，聚焦农民发展意识不够强、新型专业知识不足、内外信息沟通迟滞、新兴事物接受能力差等具体问题，通过创意策划，以新思维和新技术贯穿传播全流程，展开专业攻坚，同时制定节目效果的衡量标准，规范和指导节目发展。

（二）明确综艺站位，提升社会服务意识

培育和践行社会主义核心价值观，将其融入社会发展的各个方面，转化为人民的情感认同和共同行动，不仅是新时代综艺节目的责任和使命，更是国家的政策要求。《温暖有光放映队》走进四川省乐山市峨边彝族自治县，将电影人的公益担当化作崎岖山路上的不懈坚持，用温暖影像照亮孩子们眼中的希望之光，激发老乡们奔赴小康之路的热情；《我们在行动》走进山西省长治市平顺县石匣村，为寻找推广潞党参的方式，公益大使们使尽浑身解数，不仅煲鸡汤忙到深夜，更是亲自下田劳作，帮助村民种地，在沉浸体验中寻找助农之道；《希望的田野》走进四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县，因农户原生态的农产品缺少相应资质无法售卖，质检员李雪琴左右为难，真情落泪。观众不禁为之动容，从她身上可以感受到节目不只有对爱的坚守，还有对消费者的责任担当。

明确“做实事、真助农”的初心使命，利用综艺形式行助农之事，急农民所急、为农民纾困，为解决“三农”问题积极建言献策，付诸实践。综艺助农类节目做了导向性探索，响应国家乡村振兴号召，产生了实质性的经济效益和影响深远的社会效益，从根本上区别于单纯以娱乐性取胜的综艺节目。人文关怀和使命担当是助农综艺的灵魂所在，也是节目吸睛的关键。在未来的探索道路上，顺着时代进步的方向，助农综艺创新和变通的地方还有很多，但在任何时候都要记住初心使命，不能迷失方向。

（三）培育再生力量，致力农村经济长效发展

脱贫攻坚取得胜利的一条宝贵经验就是提升贫困地区的“造血”功能，让农民自己有能力扩大再生产，实现脱贫摘帽。新时代，仍须坚持巩固脱贫攻坚成果、实现乡村振兴这一原则。《希望的田野》节目组在帮助农户带货的同时，还邀请专业的电商讲师开设专门的电商课程，帮助农民学习网络直播的运营模式、带货技巧、物流转载等相关知识，实现从“帮你卖”到“教你卖”的思维升华。在四川黑水县、湖南凤凰县等地，节目组有意识地贯彻这一思维，在当地选拔村播，进行培训，为带动本地电商发展输出人才。《我们在行动》节目组的“助农团队”深入一线乡村，深挖当地优质的、极具市场潜力的特色农产品，举行产品订货会，在城市寻找销路，邀请企业代表参加，再利用东方卫视的媒体资源在城市社区中推销农产品，由此形成一条完整合理的自主品牌产业链。

新型带货综艺节目高瞻远瞩，立足于乡村的长远发展思考助农之策，摆脱传统公益类节目以送钱、赠物等流于形式的帮扶手段，有意识地培育农村经济发展的“血小板”，把向农村“输血”转变成为农村“造血”，实现综艺助农思维的重大转变，重新定义“综艺助农”，为综艺改革史留下浓墨重彩的一笔。

（四）各方参与联动发力，构建助农矩阵

1.党政引导，筑牢发展后盾

作为推进农业农村经济发展的新兴力量，综艺直播引起当地部门的高度重视与认真对待。《希望的田野》在四川黑水县直播中出现农产品没有资质的问题，当地政府并未躲避问题，而是秉持“发现问题、解决问题”的态度，积极地同节目组一道举办电商知识培训，协助农户办理相关资质。他们勇于承担责任，不怕被戳到痛点，体现出党和政府在乡村振兴过程中的使命担当。在畅通乡村物流通道等后续服务和有效的机制保障方面，政府可以发挥引导和促进的作用，继续发力，做好保障。如2023年全国两会召开时有代表提出，加快打通快递进村的“最后一公里”，连接乡镇的快递业务，需要政府从政策和激励方面考虑问题，提供解决方案。

2.电商参与，积极作为

助农综艺更多是利用自身媒体的影响力参与带货直播，与各大电商平台的合作暂且不多，未来两者可以加强合作，在优势互补中相互成就。电商是参与方，是受益者，更应积极贡献。京东、阿里、拼多多等电商巨头拥有强大的平台和产业链、生态链支持，用户基础更是无可撼动。⑦电商平台可以利用优势资源，携手助农综艺，参与乡村振兴战略，帮助农村地区的特色农副产品开专区、打品牌、做推广，积极作为，彰显新时代中国企业的家国情怀。

3.乡村自立，强化发展意识

结合上述村播选拔暴露出的问题，要想从根本上推动农业经济和农村文化发展，就要强化农民发展意识，使之与经济发展的形势相适应。但由于年轻人口流失、缺乏专业培训等原因，农村劳动人口年龄普遍较大，懂电商、会经营的人并不多。因此，需要国家相关激励政策的配合，吸引人才逐步回流，率先培养一批有文化、懂技术、会经营的现代化新型职业农民，形成农村电商经济发展的引导力量。《希望的田野》等助农综艺选拔优秀村播，聘请专业人士讲授电商知识，为当地培养优秀电商人才，体现出培育新型职业化农民的意识。助农综艺可以继续优化这一环节，突出培育农业经济再生发展力量的目标导向。同时，启发当地政府强化对农传播和教育，激发农民发展意识，积极培育新型职业农民。

四、结语

视觉文化主导的综艺节目和向农业领域扩展的电子商务合流，借助媒介融合的技术支撑，综艺的娱乐性和电商的商业性交织，形成助农综艺的独特优势。助农综艺突破传统思维瓶颈，站位于时代发展的背景，在节目形态、内容、理念方面大胆创新，渗透人文关怀，线上线下联动助农，真正触及新时代综艺发展的灵魂，诠释新时代综艺节目的价值和使命担当。

助农综艺直播大火“出圈”，不仅体现出政府、媒体、电商和农民群体在乡村振兴道路上的努力探索，更是体现出包括观众在内的社会各界对乡村振兴这一宏伟战略的认同与支持。“综艺+直播”模式在综艺助农的方向上一马当先。通过汇聚各方力量，这一模式将得到更好的繁衍，产生更加持久的成果。

注释：

①徐蕾．直播助农文化扶贫“综艺+公益”有新实践[J]．广电时评,2020(Z9):33-34．

②王亚鹏,郎劲松．小众题材网络综艺节目发展探析[J]．中国广播影视,2019(05):93-95．

③叶钊赟．以助农为现实需求的直播带货综艺研究[J]．新闻研究导刊,2021(06):148-149．

④王艺．乡村振兴战略视域下农村电商发展困境及对策[J]．农村经济与科技,2022(04):240-243．

⑤曹征,李润发,蓝雪．电商巨头下沉市场的消费驱动及发展战略——以阿里巴巴、京东、拼多多为例[J]．商业经济研究,2021(08):39-41．

⑥艾红霞．媒体力量助推乡村振兴的实践与思考——以湖北日报“十村蹲点调查”系列报道为例[J]．新闻前哨,2022(19):42-43．

⑦彭月慧．电商助力乡村振兴路径初探——以五华县农产品为例[J]．南方农机,2022(19):111-113．