直播电商情境下社会临场感对新产品购买意愿的作用机制研究

张希坤

(兰州财经大学工商管理学院 甘肃兰州 730101)

1 引言

直播电商是以直播平台为依托，通过主播传递产品信息从而促进消费者购买的一种实时互动的新营销方式[1]。截至2021年6月，我国直播电商用户规模达3.84亿，占网络购物用户的46.9%，直播电商已然成为消费者喜爱的购物方式。从传统媒体到移动互联网时代，企业推广新产品的渠道发生了巨大变化，结合了宣发和销售功能的直播电商成为企业新品首发的有效途径。研究表明，消费者在购买新产品时会受到产品特征、个人特质等因素的影响，而对个体购买决策有重要作用的情境因素却鲜有提及。

近年来越来越多的学者发现，零售环境中的情境因素会影响消费者对新产品的购买意愿，但鲜有研究探索线上购物情境对新产品购买意愿的影响。消费者的购物决策往往受到身边人甚至是陌生人的影响[2]。

与传统电商模式不同，直播电商的实时互动给消费者带来一种身临其境的感觉，消费者被置于一种与他人共同观看、购买商品的情境之中。

基于此，本文从直播电商的视角探讨社会临场感这一线上情境因素对新产品购买意愿的作用机制以及边界条件。以往研究表明，社会临场感对消费者具有积极影响，而新产品为消费者带来利益的同时也提高了其风险感知，故本文认为社会临场感会降低消费者的风险感知，进而对新产品产生购买意愿。同时，消费者在购买不同类别的产品时关注点有所不同[3]，故本文提出产品类别的调节作用，认为相较于容易获取参数、属性等信息的搜索品，当新产品为体验品时，社会临场感对风险感知的影响更显著。

综上所述，本文基于刺激—机体—响应框架，将社会临场感作为消费者所受到的外部刺激，风险感知作为消费者的内在状态，新产品购买意愿作为消费者的响应，并结合精细加工可能性模型构建理论模型如图1所示。通过发放问卷收集数据，使用层级回归分析方法探究直播电商情境下社会临场感对新产品购买意愿的影响机制，以期拓展社会临场感的研究视角以及丰富影响新产品购买意愿的情境因素，并为企业在直播电商模式下提供新产品的营销策略。

图1 理论模型

2 文献回顾与研究假设

2.1 直播电商与社会临场感

直播电商是依托直播平台促进消费者购买的一种新营销方式，其在信息呈现方式、多主体参与方式等方面比传统电子商务更有优势。直播电商平台具有商品信息展示真实、信息交流互动性强、购物氛围浓厚等特征，能为消费者带来身临其境般的购物体验。社会临场感则是个体身临其境的具象表现，反映了个体在使用媒介时的心理状态。直播电商情境下，谢莹等(2021)将社会临场感定义为在直播环境中个体对他人互动及交流显著程度的感知，并将社会临场感划分为共存、交流以及情感临场感[4]。共存临场感是个体对他人在直播互动中产生存在与伴随的感知；交流临场感是个体对他人在直播互动中交流畅通的感知；情感临场感是直播互动中个体与他人情感关系的感知。

2.2 社会临场感和风险感知

风险感知是指消费者在购买过程中因商品带来的不确定性而产生的主观感受[5]。Liew等(2017)在研究中发现，商家与消费者的互动交流或单纯陪伴都会使消费者获得启发式的社会线索，进而降低网络购物所带来的风险感知[6]。同时，有学者发现风险感知与信任感知呈负相关，高度的信任感有助于降低消费者的风险感知[7]。谢莹等(2021)指出，单纯的共在临场对消费者的信任感知具有正向影响[8]。这是由于直播电商为参与其中的观众提供了丰富的媒体线索，消费者通过这些线索来感知他人的虚拟存在，进而提升其信任感知。

据此，本文提出假设：

H1a：共存临场感负向影响消费者的风险感知。

个体与他人互动的过程实则是寻找外部线索的过程。已有研究表明，在网络购物中与商家交流可以降低消费者的风险感知[9]。相较于传统电商模式，消费者在直播间可以直接通过弹幕与商家或其他消费者互动交流，整个咨询过程更加快捷顺畅。消费者投入互动的时间和精力越多，交流越频繁，则风险感知越低[10]。

据此，本文提出假设：

H1b：交流临场感负向影响消费者的风险感知。

在直播电商情境中，虽然消费者与主播以及其他消费者无法面对面交流，但主播可以通过活跃的表现和营造热闹的氛围调动直播间观众的积极情绪。同时，主播及时回复问题会让消费者感受到被认真对待，进而降低消费者的心理距离并建立良好的关系。除此之外，处于同一直播间的消费者会产生认同感、归属感以及心理亲近感，关系越亲密，消费者的风险感知越低[11]。

据此，本文提出假设：

H1c：情感临场感负向影响消费者的风险感知。

2.3 风险感知与新产品购买意愿

消费者对新产品的采纳程度是企业在竞争中获得优势的关键所在，而风险感知是阻碍消费者购买新产品的重要因素。相较于熟悉的产品，新产品充满不确定性。在不确定性因素的影响下，消费者风险感知提升，进而对新产品产生消极态度，很难准确评估新产品所带来的收益。已有研究发现，消费者会主动规避风险，通过改变购买决策来降低风险感知。一旦感知到潜在风险，消费者则会通过降低损失程度或增加结果的确定性来弱化风险感知对自身的影响。只有当风险感知降低到可接受范围时，消费者才会购买新产品[12]。

据此，本文提出假设：

H2：风险感知负向影响新产品购买意愿。

2.4 产品类别的调节作用

本文根据产品的属性特征，可将产品划分为搜索品与体验品[13]。搜索品的主要属性是客观的，消费者根据卖家提供的参数便可对商品质量进行判断。体验品的主要属性是主观的，消费者无法直接对其质量进行判断，只能经过体验后再进行评估。精细加工可能性模型将个体处理信息的方式分为两种，一种是理性的中枢路径，另一种是感性的边缘路径。当精细加工可能性较高时，个体通过理性的中枢路径处理信息，此时更关注与信息相关的内容质量。而当精细加工可能性低时，个体通过感性的边缘路径处理信息，此时更关注与信息内容相关的启发式线索，如情境因素。

消费者在购买商品时，社会性需求并不明显，因此具有丰富社会线索的社会临场感对新产品购买意愿并没有太大影响。体验品由于与产品相关的信息在没有直接体验的情况下难以评估，消费者只能通过边缘路径获取与产品相关的启发式线索。在直播电商情境下，消费者可以获取到丰富的媒体线索，如共同观看者人数、点赞、送礼等。此外，身处直播间的消费者也可以与主播或其他消费者进行互动交流。

同时，不同的产品类别为消费者带来的风险感知不同。在网购环境中，由于体验品无法直接对产品质量进行评价，故体验品为消费者带来的风险感知更高。当感知风险水平增加的时候，消费者会搜寻更多的信息以降低购买前的不确定性。个体在缺乏足够的信息时，倾向于从他人处接受信息作为客观事实的参考。在购买体验品的过程中，社会临场感为消费者提供了丰富的社会线索，降低了消费者的不确定性以及风险感知。

据此，提出假设：

H3a：与搜索品相比，消费者在购买体验品时共存临场感对风险感知的负向影响更显著。

H3b：与搜索品相比，消费者在购买体验品时交流临场感对风险感知的负向影响更显著。

H3c：与搜索品相比，消费者在购买体验品时情感临场感对风险感知的负向影响更显著。

3 研究设计

3.1 样本选择与数据搜集

本文累计收回问卷400份，通过筛选获得有效问卷311份，有效回收率77.75%，如表1所示。

表1 样本特征分布情况(N=311)

3.2 变量测量与选取

为了保证量表的信度与效度，本文借鉴国内外成熟的量表。社会临场感借鉴了谢莹等(2021)的测量量表。测量主要包括共存临场感、交流临场感、情感临场感三个维度，共10个题项。风险感知借鉴了Teo和Liu的测量量表[14]，共3个题项。新产品购买意愿借鉴了Teng和Laroche的测量量表[15]，共4个题项。同时，本研究在被学者们广泛使用的实验刺激物中筛选出4个搜索品(手机、相机、U盘、鼠标)和4个体验品(衣服、化妆品、鞋子、靠枕)，共计8个产品品类。

3.3 信度与效度检验

为了保证测量工具的有效性，本文采用SPSS26.0对其信度和效度进行检验，结果如表2所示。数据表明，本文所采用的量表具有良好的信度与效度。

表2 量表的信度和效度检验结果

3.4 共同方法变偏差检验

由于在问卷设计过程中可能出现共同方法偏差效应，因此本文采用哈曼单因素检验法对数据进行同源方差检验。结果显示KMO值为0.804，并且特征值大于1的未旋转因子中，首位因子解释了总变异的17.90%，低于50%，故本文结论并不会受到共同方法偏差效应的强烈影响。

3.5 描述性统计与相关分析

由表3可知，在1%的显著水平上，共存临场感与风险感知(r=-0.244)显著负相关；交流临场感与风险感知(r=-0.230)显著负相关；情感临场感与风险感知(r=-0.212)显著负相关；风险感知与新产品购买意愿(r=-0.407)显著负相关。以上变量间的相关性均与假设所预期的关系相一致，为本文的研究提供了初步的支持。

表3 变量描述性统计与区分效度检验

3.6 假设检验

3.6.1 中介效应分析

模型1和模型3分别检验了控制变量对风险感知和新产品购买意愿的影响。模型2和模型4分别检验了社会临场感对风险感知和新产品购买意愿的影响。模型5检验了风险感知对新产品购买意愿的影响。由表4可知，共存临场感(β=-0.199，p＜0.001)、交流临场感(β=-0.189，p＜0.01)、情感临场感(β=-0.174，p＜0.01)对风险感知有负向影响，假设H1a、H1b、H1c得到验证；风险感知对新产品购买意愿(β=-0.419，p＜0.001)有负向影响，假设H2得证。

表4 中介效应分析结果

3.6.2 调节效应分析

模型6和模型7分别检验了产品类别为搜索品时，控制变量和社会临场感对风险感知的影响。模型8和模型9分别检验了产品类别为体验品时，控制变量和社会临场感对风险感知的影响。对比模型7和模型9可知，相较于搜索品，产品类别为体验品时，共存临场感(β=-0.204＜-0.194)、交流临场感(β=-0.201＜-0.197)、情感临场感(β=-0.147＜-0.141)对风险感知的影响更为显著，假设H3得证。

4 结论与启示

4.1 研究结论

基于刺激-机体-响应框架以及精细加工可能性模型，本文探讨了直播电商情境下社会临场感对新产品购买意愿的作用机制以及边界条件。实证结果得到以下结论：第一，直播电商情境下社会临场感中的共存临场感、交流临场感、情感临场感对风险感知存在显著的负向影响。第二，风险感知显著负向影响消费者对新产品的购买意愿。第三，产品类别调节了直播电商情境下社会临场感与风险感知之间的关系。相较于搜索品，消费者在购买体验品时社会临场感对风险感知的负向影响更为显著。

表5 调节效应分析结果

4.2 管理启示

本文探讨了直播电商情境下社会临场感对新产品购买意愿的影响，研究结论为企业推广新产品提供了参考。

首先，企业应开展丰富的活动引流，推广新产品时可以通过在直播间不定时发放大额折扣券等优惠活动吸引消费者观看直播，提升消费者的共存临场感。

其次，企业应提升主播的职业素养，增强其专业性、互动性以及娱乐性等特征，使其在直播中获得消费者的好感度从而降低消费者的风险感知。

再次，企业应提升直播间的社交属性，在直播过程中积极引导消费者进行交流互动，进行话题引导，激发消费者对新产品的兴趣，提高消费者的交流临场感。

最后，精准定位新产品类型。企业在推广新产品时不能一味地强调新产品的功能属性，需要根据不同的产品类型实行不同的策略。在推广搜索品时，企业应侧重于产品本身，通过主播为消费者详细介绍新产品的各项参数。而在推广体验品时，企业更应关注直播间的氛围，保持良好的直播社会临场感，为消费者提供丰富的外部线索。

4.3 研究展望

本文在揭示直播电商情境下社会临场感对新产品购买意愿影响机制的同时，也为后续的研究提供了参考。首先，影响消费者新产品购买意愿的因素较多，除社会临场感外可能还存在其他线上情境因素，后续研究可以从其他角度入手拓展新产品购买意愿的线上情境因素。其次，本文虽然考虑了新产品的类型，但根据不同的划分标准会产生不同的产品类别，后续研究可以探究其他产品类别在直播社会临场感对新产品购买意愿影响中的调节作用。