钢铁贸易企业需创新营销策略

赵 乐 安阳钢铁集团有限责任公司

钢铁贸易企业一开始就是从钢铁厂或者是从上游的经销商那里购买原料，然后通过市场价格的差额销售，而往往没有和大钢厂结成产销合作关系，大部分定价都是由钢厂来主导，根本不可能实现规模化经营，钢铁贸易企业在定价的过程中失去话语权，下游没有更好地向终端客户延伸。传统的销售方式使钢铁行业面临着巨大的风险，降低了利润，同时也使其无法再创造新的经济增长点。根据目前钢铁贸易的发展态势，今后的钢铁贸易企业要想赚取利润就会越来越困难，要想适应这种形势，就必须采取一些行之有效的营销战略。

一、钢贸行业营销模式发展的历程

从改革开放到2002年：初始发展时期。在这一时期，供给方式从“双轨制”向“走出去”转变。改革开放之后，国家对钢铁的需求量很大，但由于产能跟不上市场的增长，所以常常出现供过于求，这个时期的钢铁贸易企业还处在发展初期，由于生产的钢铁相对较少，所以他们只能通过“搬砖头”的方式，通过销售价格的差额来做一些小生意。在这一时期，钢厂拥有了完全的卖方市场，而钢铁贸易企业的市场营销战略则围绕着怎样获取钢铁资源展开。

2002—2008年：快速成长时期。这一时期的钢铁企业规模扩大，生产能力迅速增长，与此同时，因国内基建和对外投资需要，钢铁行业的市场战略从单一的“搬砖头”到“合同顾客”的转变。随着钢企的发展，钢铁贸易企业有了更多的选择，市场以价格为中心，所以钢厂与钢铁贸易企业之间的联系十分复杂，难以建立起稳固的供应链。某一类钢铁市场情况较好的时候，钢铁贸易企业就会找钢厂签订合同贸易，如果市场情况不佳，钢铁贸易企业就会找其他钢厂进行贸易。这种不稳定因素导致了钢铁贸易企业不能形成核心能力，在经历了跨行业的价格差异后，钢铁品种多样化，客户分布广，订单数量差异化，钢铁贸易企业正式开始了合同客户的销售模式。它需要建立多种销售网络以支持市场的需要，适应顾客的多元化需要。

2009—2016年：生产能力过剩时期。2008年金融市场金融风暴后，钢铁需求量急剧下降，钢铁市场出现了大量的产能过剩，很多钢厂因为资金紧张而破产。这种局面使得钢铁行业的市场竞争日趋白热化，市场营销由“合同顾客”向“专门化”转变。在这一时期，钢厂为了获得更多的利润，纷纷开辟了直销渠道，从行业中寻找终端用户，这使得钢铁贸易企业内的竞争更加激烈。为此，有的钢铁贸易企业对钢铁产品进行了市场细分，采取了专门化路线，开展了差别化的市场销售。

2016年至今：高质量时期。2016年，随着我国实施了一系列的供应体制改革，大量的落后钢厂被淘汰，钢铁的价格逐步恢复。由于政府对钢铁业的管制和对环境保护的需求越来越高，因此，钢铁厂在设备、厂房、人力等方面进行了大量的投入，从而使钢铁价格上涨，使得钢铁市场的竞争更加激烈。这一时期，经过了产品的专门化运营后，许多钢铁贸易企业开始逐步做起了品牌化工作，以期能吸引更多的下游企业客户[1]。

二、钢贸企业营销存在的问题

(一)行业分化严重，存在寡头现象

由于优质钢铁的稀缺，很多钢厂都是以自己的专门渠道和国家或企业进行直接合作，而钢铁贸易企业不能参与到其中。这类钢铁的需求总体上比较平稳且有规划，钢厂可以提前利用需求量来进行产量的调控，面对的运营风险比较低。大部分中低价格钢铁仍然采用经销方式，经销钢铁贸易企业通过“一买一卖”来获取差价，实现短时间内成交，提高交易量，从而实现盈利。钢铁行业的原材料采购是一笔庞大的投资，而且在销售的时候，如果没有可靠的买家，则经销商处于被动地位，而大部分的中小钢铁贸易企业因为资金规模较小，资源获取能力较弱，所以选择了经销模式。

(二)经营模式落后，生存空间有限

钢贸企业目前的经营方式：一是低价买入高卖获利，这种方式现在已经随着网络变得普及，资讯信息变得更加透明化，已经渐渐没有盈利空间。二是通过钢铁贸易获得大量的产出，然后将资金投入到其他领域，这种方式已经不适用于普通钢铁贸易企业。

(三)欠缺客户管理，营销不够专业

钢铁贸易企业，特别是中小钢铁贸易企业，主要的顾客渠道来自于企业内部的销售员工人脉和个人资本，但大多数钢铁行业并没有专业的营销部门，再加上业务员之间的竞争关系，很容易出现由于员工个人离职调动等原因导致企业客户资源流失。

三、创新营销策略

(一)拓宽电子商务渠道

目前，电子商务已广泛应用于社会生活，但在建筑材料行业，特别是钢铁行业，仍然通常采用传统的传统营销模式，具有高度的同质性和市场竞争力。传统的代销方式有一定的时效性和物流延时性，会导致顾客的个人资料泄露和物流不畅的情况。随着5G、物联网、区块链技术的不断成熟，钢铁贸易企业在今后的电子化发展中将会成为一个必然趋势。

(二)打造供应链平台

钢贸企业则需要将自己的产品扩展到整个产业链，在控制成本的情况下，为客户提供更多价值。通过构建钢铁的产业链，可以降低企业的经营风险、提高生产效率、节约生产成本、提高利润。钢铁贸易企业要把握机会，加快企业的结构调整，大力发展钢铁深加工、仓储物流、融资担保等产业，把产业链延长，把利润扩大到下游。

(三)中小企业相互竞合

钢铁贸易企业要以竞争为前提，彼此协作，通过探索实现“纳什均衡”，使双方的利益得到最大程度的发挥。通过规模较大的企业来搜集各个中小企业的需求量和资本量，然后将自身钢铁资源信息分发到各个企业进行营销；通过将各企业所持有的增值业务进行有效的渠道资源协作，直到整个产业链的建立；在诸如联合宣传、广告宣传等领域进行深耕，这些竞争可以让中小企业在竞争中获得更多的利益，减少竞争，从而达到双赢。

(四)不谈行情，只谈终端

以客户需求为导向，主体客户由钢厂全面发展转型至终端客户。实现单纯简单交易到服务交易的转变，要根据企业的实际状况和顾客状况采取多元化的经营方式。客户可以采用商业承兑汇票、保理等方式付款，满足客户按计划或一次订购等不同的订货模式，免费为客户发布行业动态和趋势咨询等方式，为客户提供最大便利。遵循先有顾客再找原材料的原则，最后根据终端企业的需求，确定何时下单、何时购买、何时发货。在服务中心、服务研究对象、服务体系等领域需要做好大量的工作[2]。

四、营销策略保障措施

(一)加强人才队伍建设

企业经营的成功与否，与人才队伍密不可分，人才质量将直接影响到企业经营水平。以下是人才队伍建设的关键几点：第一，选。构建企业的核心能力素质评价体系，从知识、技能、素质和文化价值观等方面选择最优的骨干，以保证被选中是“良苗”。要做到这一点，必须要有一个标准的聘用程序，要有一个有效的监控和制约机制，防止“裙带关系”出现。第二，育。强化对职工工作的技术训练。首先要从领导做起，培养管理认识与技巧，培养良好的市场理念，提升交流与表达的技巧，以点到面。新雇员应尽早了解企业的产品情况。新进职员思维不受约束，多与市场打交道会带来预期以外的行销效应。有专门人员跟踪业务订单，一是为了磨砺自己的队伍，二是也可以和顾客保持联络。第三，用。健全激励和制约制度。建立员工的业绩考核体系，促进员工不断提升工作效能，并逐渐形成自我约束和自我激励机制，增强企业的核心竞争能力。通过引入股权激励、期权激励等方式，将核心技术人员与企业绑在一条船上，实现共同经营的目的。同时，也要为优秀的员工创造更多的展示平台和发展空间。第四，留。为了防止企业的在职培训人员接受到“离职成本代价惨重、企业不人道”的暗示信号而失去工作安全感和自尊感，最终可能导致人心涣散，甚至队伍分崩离析，要为人才提供保障，提供合理范围内的公司福利及各种保障措施。

(二)强化风险的控制

第一，建立顾客信誉记录。钢铁行业的业务范围很广，经常会出现应收账款和预付账款不符的问题，如果出现坏账会给企业造成很大的损失，甚至会造成资金链的崩溃，所以需要对其业务和诚信进行评估。针对不同等级的顾客，采用了不同的营销战略。对于有能力和支付能力的高品质顾客，可以根据不同的信用等级来支付，而对于低信用等级的顾客，可以根据所需的物品，一手交钱一手交货，不会发生任何的应收账款拖欠的问题。第二，制定相关机制。在风险识别、风险预测、风险控制和风险评估等各个层面上，构建一套完整的风险防范体系。一是加强对企业的风险防范，然后建立相关的制度，从体制机制上规避风险；二是建立风险控制体系，与法律顾问、业务人员、高层领导紧密沟通，责任明确，最终制定具体操作方案，对企业主要的经营活动和业务包括销售、采购、库存、财务建立清晰明确的操作流程，实现规范化运营。第三，建立内控机制，防范贪污腐败。要对企业的销售佣金管理进行规范化管理，不能让业务员私自赚取运输费用，也不能私自收取顾客的提成，从根本上杜绝了违规行为。

(三)资金保障

钢铁行业经营从以资金收购产品，再到销售产品回收资金的整个流程，在这个流程中，各种财务指标的均衡都会得到均衡，提高资金经营的有效性是保证钢铁行业正常运行的先决条件。第一，密切注意行情。根据市场需要，对顾客和商品进行最优规划配置，采取“多篮子”战略，减少对特定的顾客和特定的商品的依赖。第二，多元化的融资方式。随着企业的发展，其自身资金普遍短缺，需要拓宽融资途径，通过企业信贷、融资租赁、信用担保、发行债券、股权转让、增资扩股等多种渠道进行融资。中小企业集合债券是最有效的融资渠道，它是由若干个中小企业组成的集合企业作为发债的对象，由各个企业共同决定发行额度和债务，采用统一的债券名义，统收统付，向投资者发行的协议到期还本付息的一种企业债券形式，“捆绑发债”的方式，是一种新型的中小企业融资模式。当然，在筹资的时候也要兼顾到资金的费用和控制，以确保在企业的能力范围之内进行融资。第三，加快资本流动。一是物料库存的现金在购买时要严格遵守采购进度，防止库存过剩。在采购过程中，要对原材料进行严格的检验，以保证钢材的质量。二是以资金经营为重点。尽量与买家进行深入交流，加快应收账款的收回，并采用技术措施，如锁定箱法，缩短收款周期。三是要制定应收账款科学的信贷管理措施。

(四)建立维护企业品牌

品牌不仅是企业的一种文化，更是一种对市场的投入。首先，通过充分的调查，确定了钢铁贸易企业自身的市场位置，将自身定位与最大的竞争者区分开来，开拓新的细分领域。对于中小企业的营销战略来说，建立品牌的成本不能太高，时间不能太长，不能影响销量，所以品牌宣传方式并不是过分依靠广告，而是可以依靠网络软文、微信推送、自媒体号、企业宣传片等方式进行，这些成本相对低廉的营销手段能达到更好的效果；同时也可以为政府做公益宣传等，既能与政府建立友好的联系，又能为企业塑造良好的形象；强化与外企间的协作，促进双方的互相促进。最终品牌建设要有持续付出，长期打造维护一个良好的品牌形象[3]。

五、结语

总之，自从2016年的供给侧改革，钢铁贸易行业的整体结构得到了调整。只有强化与顾客的交流，使顾客感受到满意的产品交易服务，才能树立起企业的品牌形象，赢得广大的顾客的认同。钢铁贸易行业是一个中间环节，在短时间里难以适应供给侧改革变化，特别是中小钢铁贸易行业，因为他们本身的实力和竞争能力都比较薄弱，所以要通过改革和完善营销策略，采取相应的保障措施来确保营销策略措施的落实，从而更好地解决当下的营销问题。