短视频媒介下木兰文化生态旅游产业的发展初探

龚罗萌 王旭轩

（1.长江大学教育与体育学院，湖北荆州 434022；2.长江大学艺术与传媒学院，湖北荆州 434022）

引言

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。近年来，乡村旅游发展越来越受到重视，其在促进乡村经济发展、助力乡村振兴方面的作用不容忽视。通过短视频宣传发展乡村旅游产业、改善乡村旅游发展现状以带动乡村经济增长，进而改善农村百姓生活质量，对最终实现乡村振兴战略实有成效。现如今，短视频行业方兴未艾，正在逐渐成为时代背景下的又一个“弄潮儿”，在“网红景点”打造、风俗文化传播、乡村旅游形象塑造中释放出极为强大的活力，在此基础下，探究短视频媒介宣传下的乡村旅游业发展具有较强的现实意义。

一、乡村旅游产业的发展现状

目前，蓬勃发展的社会经济使得人们的生活节奏日益加快，大多数游客关于旅游目的地的选择逐渐从快节奏的“都市旅游”转变为暂时脱离快节奏的“乡村旅游”，以此缓解生活压力[1]。以黄陂“木兰文化生态旅游区”为例，以“木兰文化”为底蕴，充分利用忠孝智勇的文化主题和清秀淳朴的乡村自然环境，实现了从传统工业、农业向旅游业、服务业的大转型。但该产业不够完善，有很多方面仍需要改进。

乡村旅游景区大部分都无法实现精准的自我定位、自我包装，此外，乡村旅游在宣传渠道方面缺乏新颖、大胆且高效的宣传手段，即使在自身建设方面较为完善的情况下，也同样无法提升其宣传效果。

二、短视频媒介宣传的探索

（一）木兰文化生态旅游产业的品牌形象塑造

被誉为“武汉之根”的湖北省武汉市黄陂区是武汉市最大的区，不仅生态环境优良，而且国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）高居榜首。黄陂作为《中国工业百强县（市）、百强区发展报告（2021年）》中的“中国百强区”之一，数据表明，黄陂GDP在五年内由2016年776亿元增至2021年1165亿元。在黄陂的GDP发展中，旅游业是其产业发展的一个主要支柱。黄陂素有“木兰故里，魅力黄陂”之称，旅游行业在数十年内迅猛发展。以“木兰”命名的景区，如木兰山、木兰湖、木兰天池、木兰草原、木兰胜天如雨后春笋般涌现[2]。黄陂区政府同样重视黄陂区的旅游资源，2013年底创建了黄陂木兰文化生态旅游区品牌，自此开启了别具一格的形象宣传之路。互联网加持，网络媒介飞速发展，短视频平台拔地而起并发展壮大，短视频媒介宣传正在悄然改变人们的旅游信息获取方式。因此，短视频媒介的介入将进一步塑造木兰文化生态旅游区在公众间的形象。

（二）木兰文化生态旅游产业的宣传结构转型

多年来，广告在提高景点的知名度、促进旅游景点发展方面的作用已得到大众的认可。传统的乡村旅游产业宣传手段主要是平面广告、电视广告等。这种方式将乡村风景限制在固定空间、单一平面内，不仅没有提高乡村风景的吸引力，更使得受众和本身醉人的风景之间无法互动，而短视频作为一种特殊的宣传类型，具有快捷、直观、形象、易于传播的特点。乡村旅游产业在视频媒介宣传的介入下，可以使黄陂“木兰生态旅游区”现实的旅游景点、乡村旅游产品和线路进行全新媒体塑造的升华和再现，以“像”为载体，重新进行包装和整合，渗入乡村旅游资源的结构体系中，从而促进乡村旅游资源的广告宣传优化转型，提高乡村旅游资源吸引力[3]。随着社会文明程度的不断提高和信息化的发展，这种快节奏的乡村旅游宣传方式受到越来越多乡村景区及游客的欢迎和重视[4]。可以说，短视频媒介技术的应用反映了传统乡村旅游宣传结构的转型和变化。

（三）木兰文化生态旅游产业的营销方式转变

自2005年起，湖北省武汉市黄陂区就以“中国木兰故里，四季休闲黄陂”作为口号广泛招商引资，从此黄陂区与木兰文化紧密联系在一起。黄陂区政府几乎每年都举办“中国武汉木兰文化节”，以此寻求旅游经济和木兰文化的融合发展。但这种营销手段并没有给黄陂区的旅游业带来突破性的起色。《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》提出以后，武汉市委市政府把塑造“木兰品牌”提上议程。黄陂区委、区政府综合木兰文化生态旅游区旅游业的景区（点）布局、特色特征、项目发掘、交通网络、旅游需求、竞争态势、宏观经济背景等资料，创办的各平台短视频官方账号，有效地传播了社会公共的旅游信息，实施针对性旅游目的地宣传和细化的乡村旅游营销对策和战略。

三、木兰文化旅游产业中短视频宣传的旧问题

（一）生产商业化

目前，互联网的大量流量带来了巨大的经济市场，致使当地旅游产业个体和企业主动投入短视频的创作生产中。这种多元化、分散化生产模式的规模和数量，不论是对乡村景观构建还是对当地旅游产业推广都有较大的积极作用。但是，相关个体和企业对于流量、热度及商业化价值的过度追求，使得相关的短视频内容生产产生“娱乐至上”“迎合爱好”的负面特点，视频创作的价值观导向也逐渐从“正面积极引导”转向为一些虚构的“迎合热度吹鼓”。

（二）叙事表面化

以“木兰文化生态旅游区”为例，“木兰草原”的短视频宣传内容品均为12秒左右的火车片段、滑草片段、骑马片段等破碎凌乱的、片面的第一人称视角画面。此类短视频多为对乡村旅游产业的零碎呈现，部分视频制作简陋，采用“图片集”“图片加音频”等手段，拼凑痕迹严重，这使得此类缺乏视听表现力的短视频叙事能力和景观呈现力大幅下降。此外，乡村文化作为乡村旅游产业的灵魂，应当加大乡村文化对乡村旅游产业的渲染作用。目前，“木兰文化生态旅游区”的文化展现仅停留在视觉层面，缺乏镜头语言和叙事性带来的横向发展。要利用好木兰文化这一宝贵的文化资源，实现“琐碎拼凑”到“镜头语言”的超越。

（三）生产流水化

模仿是基本的社会现象，但是在各大短视频平台，创作者过分地模仿会降低受众的体验。当某个场景走红后，类似拍摄手法、剪辑手法、摄制内容的短视频就会不断出现，千篇一律的标签、雷同的构思，甚至在配乐、时长、特效上都几乎一模一样。这种借助热点的“网红效应”虽然可以使创作者收获流量及价值收益，但是这种类似流水线生产的创作方式极其缺乏创新性与自主思路，定位不清晰、毫无特点，难以在受众心中留下“原生火爆视频”相似的印象。甚至有的创作者为了模仿，将音画不匹配的视频和音频联系在一起，给部分受众带来了审美上的厌倦，从而使得此类乡村旅游宣传短视频起到了反作用。

四、短视频宣传下木兰文化旅游产业的新机遇

（一）场景立体化，沉浸式展示

据了解，黄陂区政府每年拨款1000万元～2000万元用于木兰文化生态旅游区文化及形象宣传，主要宣传方式和渠道是武汉市市区商业体上广告投放、在国内主流媒体上投放广告、在户外建设形象展、聘请区域自媒体公司进行体验式宣传、聘请自媒体达人体验推广、主办或承办各类节庆活动或文化节活动等。短视频媒介则让不同的游客从自己的角度自由拍摄、编辑和处理材料，并通过不同的平台传播；让媒体精心策划、拍摄、剪辑并广泛宣传，突破时空障碍沉浸式呈现乡村景观，将三维丰富的乡村旅游环境活灵活现地展现在人们面前[5]。短视频通过音像共生或音像改编实现共鸣，提供给了受众虚拟的真实场景体验，并增强了受众的物理存在感。这种不是真实而胜似真实的传播模式，吸引了大量观众，实现了对乡村旅游真实貌态的实际感知。2022年，黄陂“木兰草原”烟花秀短视频走红，视频中流光溢彩、丛丛簇簇，夜幕中尽是光芒繁亮，立体地打造了一个花木兰光荣凯旋的场景。短视频激发了受众的视听感受，为受众展现了木兰生态风景区的特点。

（二）潜力常态化，持久性引流

千百年来，黄陂人民一直保留着纪念花木兰的习俗，每年农历八月初一到月底结束的“亮子节”是“木兰山”重要的庙会活动。除此之外，木兰文化覆盖的民间曲艺作品、传统手工艺也层出不穷。在以往的媒体环境下，由于框架的影响或者乡村话语权的不足，这些文化在交流融汇的过程中，经常被歪曲和掩盖[6]。而短视频媒介使人们获得了一个重新构建农村话语权的机会。操作简单的短视频门槛低，让过去缺乏硬件条件的农村百姓轻松便捷地进入互联网浪潮，以满足城市居民对农村文化的需求。

（三）主题现实化，决策性机制

在乡村短视频的叙事链中，主题不仅是内容制作的核心，也是内容制作的框架门槛。在传统媒体生态中，公众对乡村旅游的理解大多来自书籍、电视、报纸和其他媒体信息。作为一个新兴媒体平台，其主题设置尤为重要。一方面，短视频塑造了公众对农村的视觉感知；另一方面，它也扮演着“守门员”的角色，构建了农村媒体形象。而短视频的发展崛起，改变了人们信息接收和获取重要资讯的方式，并且越来越多地依赖短视频指导行为选择[7]。在算法机制的推荐下，用户不断被推送自己感兴趣领域的内容。例如，某个用户搜索“木兰景区”和“水上乐园”的视频后，就会被连续推送相结合相联系的主题，在倍增效应作用下，全国各地的用户纷纷打卡“木兰胜天森林水王国”，只为体验木兰文化和水上乐园的融合冲击。

（四）渠道多样化，高效性经济

黄陂政府推广木兰生态旅游区要从单一的传统媒体营销转变为多元化的新媒体宣传营销，加强短视频媒体技术的运用，从而提高乡村旅游服务和形象的知名度。一方面，要加强与各短视频账号交流合作，通过推出各类景区，对乡村旅游风格进行细致的专门的宣传，提高消费群体的认知度。另一方面，要注重在线多渠道、多元化的短视频媒体平台的推广和营销，利用快手、抖音、小红书、微信视频号等短视频媒体平台，通过招标摄制微电影和宣传视频进行广泛宣传，让广大消费者通过便捷的短视频媒介领略乡村旅游风景，进而刺激潜在消费者的旅游需求，将潜在的旅游需求转化为实际的旅游消费。

五、短视频与木兰文化生态旅游产业结合

将短视频媒介技术与黄陂木兰文化生态旅游区相结合，通过大数据分析，向受众精准化推送乡村旅游景点及产品。在发展过程中，首先要继续发挥短视频媒介宣传的优势。在内容营销方面，木兰文化旅游区的各大景区应当针对不同目标群体制定和实施不同的短视频营销策略，如木兰山凭借其历史悠久的宗教道场举办各种庙会、祭祀、登山节等；木兰草原凭借其辽阔地形及云中战歌的历史背景举办露营、音乐节、马术表演、烟花秀、篝火晚会等；木兰天池主要辐射亲子群体，可举办亲子障碍赛、萤火虫之夜、沉浸式灯光表演等。加大短视频宣传覆盖范围，加强短视频覆盖力度，从横向到纵向，从质到量。其次，充分挖掘当地更多资源，形成源源不断、层出不穷的旅游资源体系。再次，统筹协调周围乡镇的特点形成多元化产业。最后，作为“木兰文化”发源地，可更加积极主动以此为契机引商招标，配合或参与制作“花木兰”主题相关电视剧、电影，以此拓宽“像”的宣传渠道，推广乡村旅游，激发乡村旅游的发展活力。

六、结语

如今，中国特色社会主义进入新时代，加大乡村旅游产业的短视频媒介宣传力度在乡村资源开发和乡村特色推广等方面均有较大的助益。短视频媒介将乡村文化高效便捷地展现在广大受众面前，场景化、立体化、主题化宣传了乡村旅游形象，助力了乡村旅游业的蓬勃发展。充分利用短视频媒体进行多样化、个性化的营销，可以有效促进乡村旅游的快速发展，进一步提高我国乡村旅游的知名度。