设计创新驱动文化创意产业发展的路径研究

蔡雨青

摘要：随着消费者对文化产品需求的增加，文化创意产业迅速发展。当前，文化消费的升级体现在消费者对产品蕴含美学与语义文化的需求升级，必须通过设计的驱动力量将文化创意元素融入生产生活。文章在对苏州文化创意产业发展概述和发展瓶颈的分析梳理的基础上，提出了文化创意品牌提升路径、数字文化产业突破路径、文化创意资源激活路径、政府与市场并行路径，并提出相关对策建议。

关键词：地域文化；设计驱动创新；苏州市

一、设计创新驱动文化创意产业发展

（一）设计驱动创新

设计不仅涵盖传统的建筑、服装、家具等行业，同时延伸至软件、景观、影视等各个领域，设计已经成为继市场、技术之外的第三维创新驱动力量。设计之所以实现创新，是因为设计赋予了产品新的语义，而产品语义则是满足消费者精神和文化需求的关键。在消费经济时代，消费不仅是为了获得产品的使用功能，更在于美学、象征等其他功能。消费诉求的变化促使设计创新渗透至社会经济文化的每个角落，即不仅通过造型、色彩、图案、材料等创新实现差异化竞争优势，而且通过意义、情感、符号、文化等要素增进用户体验。即使在数字经济时代，设计也能在现有技术基础上实现技术、知识、美学等要素的整合，设计成为经济、技术和文化之间的桥梁，推动社会其他领域的创新发展。

（二）设计提升品牌

设计可以为产品或服务开辟新的市场，并且在吸引消费者兴趣的同时为企业和顾客创造价值。优秀的设计可以使产品或服务通过品牌彰显自我特征、形成差异化竞争优势。同时，设计也是确保品牌特色的成功因素之一。设计的价值不仅局限于美学层面，还具有很强的经济附加值。设计是品牌文化的核心要素之一，无论是实体产品还是虚拟产品，设计既丰富了产品内涵，也强化了品牌文化。这使得品牌能够在激烈的市场竞争中将自己与竞争对手区分开来，最终在消费者心目中构筑品牌形象。

（三）设计增进赢利

在制造业微笑曲线中，设计、研发、市场位于微笑曲线的两端，给企业帶来了更多赢利。特别在制造技术成熟、市场供应充足、同质化竞争加剧情景下，设计成为增进赢利、规避风险的重要手段。在虚拟产品或服务行业，优秀的设计不仅带给客户更好的用户体验、增进客户的感知价值，同时通过虚拟偶像、标准、流程、文化等提升客户的满意度和忠诚度，创造了更大的赢利空间。英国前首相撒切尔夫人深知设计能够增进赢利，强调“英国可以没有一切但不能没有设计”；韩国、日本等国家也把设计纳入战略竞争层面，充分说明设计在获得竞争优势和增进赢利等方面的重要价值。

二、苏州文化创意产业发展概述

经过近年来的大力发展，苏州文化创意产业已经取得了一定成绩，可以从以下四个方面概括。

（一）苏州文化创意产业的增长

2010～2019年，苏州文化创意产业营业收入由1379亿元增加到6060亿元，年均增长达25.47%；2020年度文化产业增加值达1094.9亿元（数据来源：2011～2020年苏州统计年鉴和2010～2020年苏州国民经济和社会发展统计公报）。除了上面规模外，文化创意行业企业发展质量也显著提升。

2020年中共苏州市委十二届十一次全会勾勒出苏州“十四五”发展的蓝图，明确“文化产业成为支柱产业，基本建成具有国际知名度、国内影响力的文化产业中心城市”的主要目标。

（二）苏州文化创意产业的结构

文化创意具有产业融合的基本特征，受既有产业统计口径束缚，目前还没有形成全国统一的统计标准。结合苏州情况，文化创意产业园是文化创意产业重要的空间载体。

苏州是吴文化的发祥地，这为文化创意产业的发展奠定了基础。从产业结构看，首先是嫁接在传统优秀文化基础上的文化创意产业上。此外，苏州园林文化博大精深、古意悠长，多个园林被列入到《世界文化遗产名录》。在互联网、3D打印等新技术发展下，苏州2500多年的历史积淀、非遗资源、旅游文化等为传统文化创意产业发展奠定了雄厚基础。

除了传统文化创意产业外，近年来以数字网络技术为代表的高新科技与文化的融合成为苏州市文化创意产业发展的新动力，“文化创意+”和“互联网+”在文化创意产业发展过程中发挥了新的作用，数字内容与动漫游戏产业、设计和文化旅游业的迅速成长，成为苏州文创产业结构中的主导产业。

（三）苏州居民的文化消费水平

2019年苏州全体居民人均文化娱乐消费支出2748元。达到了全国平均水平的3.2倍，苏州是最接近发达国家的城市。（数据来源： 2020年中国统计年鉴、2020年中国文化及相关产业统计年鉴、各地2020统计年鉴“——”为暂无数据）。

自2017年2月成为国家文化消费试点城市，苏州不断顺应文化和旅游消费转型升级的新趋势。苏州市民需求侧文化娱乐消费实力较强，苏州发展文化产业的市场潜力很大。

（四）苏州文化创意产业的政策

苏州文化创意产业的快速发展离不开相关的扶持政策，近年来，苏州出台完善了文化对外开放政策、人才培养和吸引政策、产业扶持政策。苏州还针对文化创意产业前期投入大、培育周期长、投资风险大等特点，苏州大力实施金融助力政策。出台了《苏州文化产业贷款贴息项目管理办法（试行）》《苏州市级支持文化产业发展专项资金管理办法》《苏州文化产业投资引导基金管理办法》等系列金融扶持政策，目的是提升金融服务文化产业发展水平，壮大文化产业发展规模。截至2020年，全市累计为超过300个文化产业项目提供了过亿元的资金支持。苏州文化产业投资引导基金吸引社会资本投入苏州文化产业，目前总规模达到1.2亿，其投资培育的传视影视、恒顿文化等企业成功挂牌新三板。

三、苏州文化创意产业高质量发展的瓶颈

（一）苏州文化创意产业的对标找差

目前联合国教科文组织已经命名了10个“设计之都”，其中国内四座城市则是文化创意产业的标杆。苏州要抢抓文化创意产业发展机遇，首先必须对标找差。对标深圳，目前深圳拥有6000多家设计创意企业、50多家创意设计园区，数量和规模远远超过苏州。对标上海，上海从2004年起就开始大力发展文化创意产业，作为长三角的发展增长极，上海文化创意产业定位高、人才多、政策优；凭借出众的竞争优势，上海文化创意产业成为服务经济主导产业，助力上海产业的转型升级。

一是相对欠缺科研与互联网平台。作为“设计之都”，北京、上海、武汉拥有丰富的高校资源，这些资源为文化创意产业的发展提供了人才、技术、信息要素，助力抢占竞争高地。深圳、杭州的优势则在于互联网平台。作为地级市的苏州，无论是科研资源还是平台企业，苏州均处于明显劣势。

二是公共文化场所不足。文化创意产业的发展离不开需求拉动，而需求拉动需要政府或社会力量建设数量众多、质量优越的公共文化设施。

三是产品原创性不足。文化创意产品的原创性是营造差异化竞争优势、吸引消费者关注的关键所在，其原创性主体体现在以下两个方面：独特的文化创意资源及产品的原创设计。苏州具有众多非物质文化遗产、园林、太湖、山林等资源，但传统文化资源的保护和传承面临高成本、低产出的困境。在规模化复制创作方式下，难以保留原有的传统文化精髓，缺乏市场广泛认同的拳头产品。其次在数字化、平台化文化创意产业方面，苏州整体还处于成长阶段，产品原创水平急需提高。

（二）苏州文化创意产业的主要瓶颈

一是供给和需求结构性矛盾突出。从需求侧分析，随着国民收入的提高， 消费者对于文化产品的需求将会迅速增加。居民越来越关注产品的精神文化属性，文化创意产品的鉴赏和需求水平也逐渐提高。从供给侧分析，真正彰显苏州特质文化根基、体现时代创新精神、弘扬社会主义核心价值的优秀文化创意产品不多，充斥市场的大多是精神内涵肤浅的快餐式产品。特别是自媒体的快速发展加剧了文化创意产品的快速复制、盲目模仿，导致优质内容更加稀缺。供给和需求的结构性矛盾一方面削弱了居民的消费意愿，又一方面减少了企业的经营收入，制约了文化创意产业的发展。

二是文化创意产品拓展及产业链人才不足。苏州积极发展工业设计、建筑设计、时尚设计、广告设计等产业。这些文化产品虽然富有创意，但多缺乏系统性、可持续性和可拓展性，无法形成像迪士尼动画电影、主题乐园、动画道具的实体产品销售等产业链。此外，文化创意产品的消费还具有重复性和延伸性，需要产业链的高端人才挖掘和引导消费者的潜在需求。就人才链培养看，目前苏州既缺乏文化创意产业专业群，又没有国内一流的文化创意产业智库，难以构筑具有竞争优势的人才高地。

三是代表性品牌缺乏市场影响力。一个强大的IP能在各种文化形态里游刃有余地穿梭，形成品牌资产。目前，苏州博物馆IP形成了一定的影响力，姑苏IP创意產业园也汇聚多个知名品牌。但知名品牌IP尚显不足，更缺乏一批有影响力的IP支撑产业高质量发展。

四是产业空间分布与资源利用程度不匹配。受历史积淀、区域划分、经济发展、人口迁徙、地理条件等因素影响，苏州非物质文化遗产、园林、山林、湖泊等资源分布呈不均衡空间分布态势，必然造成嫁接在苏州特质文化基础上的文化创意产业的不均衡空间分布。文化创意产业的集聚区与消费群体的分布存在空间上的错位，不仅增加了消费的时间成本、体力成本，而且并没有较好适应苏州未来城乡规划，降低人才、土地、资金等资源的利用效率。近年来，苏州借鉴上海的建设用地开发经验，把一批废旧厂房改造成文化创意产业集聚区，提高了废弃资源的利用率。但由于这些废弃资源与文化创意空间分布相距较远，实际效果与预期存在较大差距。

五是传统手工艺产业品品质下降。和其他地方类似，苏州传统手工艺同样面临后继无人的窘境。这是因为传统手工艺制作效率低下，无论是刺绣、木雕，还是缂丝、苏扇，真正上好的作品需要精湛的技艺、正宗的原料、复杂的流程才能制作完成。在物质利益冲击下，大量传统手工艺产品引入了现代机械设备。这虽然提高了生产制作效率，但往往降低了产品的文化品质，使得手工艺产品沦为流水线的粗糙复制品，直接影响苏州手工艺产业的声誉。此外，大量外来低劣品以次充好，也导致手工艺产品市场工艺水准的整体下滑。

四、设计创新驱动苏州文化创意产业高质量发展的路径

（一）实施文化创意品牌提升路径

在我国，文化创意产业发展较快的是北京、上海和深圳等城市，当地政府也很早就认识到了文化创意产业的重要性，并制定了相应的发展政策。2021年，苏州发布了《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，推进“江南文化”品牌塑造十大工程，通过三年努力，使苏州成为“江南文化”的核心叙述者、传播者和引领者，建设影响卓著的世界历史文化名城。苏州市委、市政府给出了建设的三个重要抓手：一是做好文化传承保护；二是做新古城保护利用；三是做强数字文化产业。由此可见，苏州文创品牌化升级已经进入快车道。

（二）探索数字文化产业突破路径

苏州可以在现有金融扶持政策基础上，积极推进“文创+科创”双轮驱动战略，将数字文化产业作为未来发展的主要增长极。苏州将聚焦动漫游戏、网络文化、影视等细分行业，拓展创意设计、演艺娱乐、数字文化装备制造等领域，推进文化与科技、金融、商贸、体育、会展等相关产业的融合发展。其中，文化装备制造业或是苏州文化产业新的增长点。苏州《2020统计年鉴》显示，2019年高端装备制造业占规模以上工业总产值比重为11.9%，新兴产业占规模以上工业总产业值比重达53.6%，这为发展文化装备制造业奠定了坚实基础。

（三）尝试文化创意资源激活路径

苏州需要借助城乡规划、转型升级、人居环境整治、建设用地二次开发等途径，优化文化创意资源配置，总结山塘街历史文化街区、平江路历史街区等文化创意资源整合经验，促成地域传统文化、民间工艺和现代元素融合发展的休闲文化业态。

未来苏州文化创意资源的激活路径主要有两条：一是借鉴山塘街历史文化街区等成功经验，在旧城区空间基础上，整合现有文化创意资源，注入新的要素，改造、加工、升级为新的文化创意产业。二是以文化创意产业园为载体，积极引进喜马拉雅、博纳影业、光宇游戏、绘梦动画等高端企业，通过龙头企业引进提升苏州文化创意产业地位，激发本地行业企业的创新变革。但无论是哪种路径，都必须建立在资源集约节约利用和可持续发展基础上，才能更好促进苏州文化创意产业的高质量发展。

（四）坚持政府与市场并行路径

从苏州文化产业结构看，苏州现有的文化创意产业以文化艺术、文化旅游和建筑设计为代表的传统产业为主，动漫游戏、影视娱乐、创意设计等依托新兴数字媒体技术的文化创意产业还没有建立主导地位。从苏州文化产业发展驱动路径看，主要还是秉承政府主导、要素驱动的传统模式。为此，下一步需要坚持政府与市场并行路径，借助设计创新驱动文化创意产业发展。

苏州要以文化创意产业园建设为抓手，一是由政府规划，通过投资建设基础设施、搭建公共服务平台等措施，吸引优秀文化创意企业入驻；在招商引智时，一定要注意文化创意的产业特征，避免套用工业项目设置较高的投资门槛。二是依托学术科研人才资源，实现产、学、研、销一体化合作发展；在操作中一定要注意文化创意产品开发与市场需求的接轨，解决供给和需求的结构性矛盾。三是依托现有的高新技术产业园，实现人才、信息、技术和资金等生产要素的共享，形成以文化为内容、创意为核心的跨界融合发展文化创意产业集聚区。

五、设计创新驱动苏州文化创意产业高质量发展的对策建议

（一）推进“设计之都”建设

设计已经成为继技术、市场之外的第三大创新源动力，西欧和美、日、韩等国家和地区纷纷把设计作为战略竞争工具。对照国内上海、北京、深圳、武汉四大设计之都的成功经验，苏州要咬定“设计之都”的目标，积极推进以下几项工作：首先，加快发展工业设计产业，制造业服务化是苏州工业转型升级的重要方向，而转型升级能否成功，除了技术支撑外便是设计驱动。苏州要依托昆山工业技术研究院、苏州自主创新广场等服务平台，加快波司登等国家工业设计中心建设，建设与工业规模相称的工业设计高地。其次，传承发扬苏州特质文化，苏州要利用好“世界遗产典范城市”“江南水乡古镇”等名片，挖掘“苏式生活·运河人家”吴文化底蕴，在苏州特质文化基础上嫁接现代文化创意要素，才能更好彰显苏州的魅力，增进苏州的软实力。最后是营造设计之都氛围，办好中国昆剧艺术节、中国苏州评弹艺术节、中国苏州文化创意设计产业交易博览会、中国刺绣文化艺术节、中国（张家港）长江文化艺术节、常熟虞山文化旅游节等各类文化活动，营造浓郁的设计创新氛围。

（二）加强产业体系设计

苏州要针对文化创意产业空间分布与资源利用程度不匹配的问题，加强产业体系设计，相关措施主要包括：一是加强文化创意产业空间分布与苏州城乡规划的协同，优化传统文化创意资源、文化创意产业园区的空间布局。在优化布局过程中，要注意苏州区市之间的优势互补和差异化设计，减少文化创意产业的同质化竞争。二是加强产业细分和产业定位研究。虽然目前没有权威的文化创意产业统计标准，但苏州同样可以细分现有的产业，聚焦动漫游戏、影视、网络文化等细分行业，拓展创意设计、演艺娱乐、工艺美术、数字文化装备制造等重点领域，重点发展数字文化产业。三是加强产业融合和丰富业态。产品的文化属性决定了文化创意产业必然走产业融合道路，苏州一方面要整合“文体旅文”资源，促进资源要素的整合利用，这方面苏州可以借鉴深圳的世界之乡和中华民俗村建设项目，在有限的空间实现文化创意要素的集中呈现；另一方面要借助科技创新和商业模式创新，不断丰富文化创意业态。

（三）壮大文化创意产业

苏州文旅资源丰富、人文底蕴深厚、工业基础发达，为大力发展文化创意产业奠定了基础。苏州构建设计创新驱动的文化创意产业体系有助于苏州抢占工业设计产业竞争高地。一是健全现代文化产业体系，注重动漫游戏、影视、网络文化等细分行业，拓展创意设计、演艺娱乐、文旅融合等重点领域，优化产业体系。二是实施文化项目倍增计划，要紧紧抓住重大项目建设这个“牛鼻子”，引进国内外头部文化企业特别是平台型企业，来苏设立地区总部、研发中心、技术研究院等。三是促進文化创意产品消费，通过丰富产品形态拓展消费场景，提高全域消费水平；此外，依托“联合国手工艺与民间艺术之都”等特色品牌，以苏州国际友城为纽带，引导在苏文化企业积极参与国际文化交流合作。

（四）培养复合型设计人才

在知识经济时代，具备跨学科专业背景的设计师越来越受到市场的青睐。当今企业需要有科技应用能力，同时又有商业知识的复合型设计人才。此外，受人工智能等科技的影响，设计水准较低的设计工作逐步被人工智能代替。因此，文化创意产业需要高层次复合型人才和设计管理人才。目前苏州各艺术与设计类高校开设的设计相关课程与市场需求脱节，不能满足企业对新型设计人才的需求标准。与国内外其他知名设计院校相比，课程设置和教学质量方面也有所不足。因此，提升设计教育的质量是当务之急。高校全方位提升设计教育质量的有效举措包括：一是推进“设计+”的跨学科体系建设，设置设计与计算机学科、商业管理学科等相互融合的专业课程；二是加强理论与实践的结合，与领先的科技公司和设计企业联合培养符合市场需求的设计人才，让学生“真题真做”。

（五）实施文创品牌战略

实施苏州文化创意品牌战略。2021年，苏州发布了《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，推进“江南文化”品牌塑造十大工程。由此可见苏州文创品牌化升级得到了社会各界的广泛重视。文化产品品牌化升级的具体措施可以包括：一是探索建设政府主导的江南品牌公共知识产权IP矩阵，共建共享，长期培育；二是文创IP走出去、引进来，让苏式美学语境下的江南品牌成为一张靓丽的国家名片；三是凝练苏州特色IP内涵，融合大众文化孵化一批区域IP，古镇和景区联动全面推广；四是建立苏州文创主题乐园，适应全年龄层的精神文化需求；五是鼓励苏式美学综艺企划与数字内容开发，通过内容持续赋予IP生命力；六是全面推广民族服饰，穿着者可享免费入园古典景区，以及古城区街道打卡礼品赠送等优惠项目；七是共同孵化IP，创新立项与结题模式，鼓励高校联合各级教育教学机构推广和弘扬IP精神。

（六）设计与科技双轮驱动

设计与技术作为文化腾飞的两个翅膀，决定了苏州需要借助设计与科技双轮驱动，实现文化创意产业的高质量发展。首先，苏州要加强设计与科技的融合。一方面，丰富文化创意产品的语义，满足消费者的精神和情感需求，另一方面，要提升产品的科技含量，注意传统文化资源与现代科技要素的嫁接。其次，提升文化创意产业链竞争力。设计作为产业链的软实力有助于构建差异化竞争优势，技术作为产业链的硬实力有助于提高文化创意产品的质量与性能，而设计与科技的双轮驱动则产生了创新的协同效应，有助于培育苏州文化创意产业的核心竞争力。最后，丰富文化创意业态。设计与科技双轮驱动使得文化创意产品的语义和技术同时实现突破式创新，由此创造全新的产品和衍生新型的业态。为了实现设计与科技双轮驱动，苏州可以借鉴平台经济模式，促进设计、科技、供给、需求的有效融合和高效对接，提高要素的利用效率并降低交易的市场成本。

六、结语

文化产业始终都是苏州的重要产业，当前苏州的文化产业基础优越，需趁势推动文化创意产业高质量发展。通过寻找与国内外设计之都的对标差和分析自身发展中存在的主要瓶颈，探寻苏州文化创意产业高质量发展的路径。推进设计之都的建设，开创出新天地。

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（作者单位：黑龙江科技大学）