烟草行业零售终端建设中的思想动员工作探析

冯子超

摘要：在禁烟、控烟等社会环境下，针对烟草行业的社会舆论愈演愈烈，已处于十分严峻的情形。要在日益窄化的生存空间中开辟前进道路，就要通过零售终端建设，提升对零售客户的动员能力，联合零售客户向社会塑造正确的行业形象来应对社会舆论，引导社会客观、正确认识烟草行业的价值和意义，消解外部因素对烟草行业的冲击。

关键词：舆论；思想动员；零售客户；烟草

烟草行业是国家重要行业之一，为社会建设、财政收入做出了巨大的贡献。然而，近年来随着控烟、禁烟相关规定的出台，针对烟草行业的社会舆论愈演愈烈，给烟草行业的发展带来巨大冲击，其生存环境已经到了非常严峻的地步，要在日益窄化的生存空间中寻找突破口，就要联合一切可以联合的力量，统一一切可以统一的力量，与错误的、带有偏见的社会舆论作斗争，消解因过度解读控烟政策而对行业带来的负面影响。零售客户是与社会发生广泛且密切接触的群体，行业应高度重视零售终端建设工作，提升对零售客户的动员能力，引导客户对烟草行业的认同和理解，进而发挥零售客户的社会影响力，这对树立正确的行业形象，引导社会客观、理性、正确判断和认识烟草行业具有重要的现实意义。

一、思想动员与零售终端建设的内涵、本质与特点

零售客户是烟草行业了解市场情况和社会状态的重要对象，也是连接烟草行业与卷烟消费者的“桥梁”。显然，烟草行业必须始终坚持零售终端建设工作，密切与零售客户的关系，增强对零售客户的动员能力。

（一）思想动员

思想动员是从动员这一概念延伸发展而来的。所谓动员，“是指一定的国家、政党或社会团体，通过多种方式影响、改变社会成员的态度、价值观和期望，形成一定的思想共识，引导、发动和组织社会成员积极参与社会实践，以实现一定的社会目标的活动。”思想动员的科学内涵，要从以下四方面加以理解和把握。

第一，思想动员是一种有组织的社会活动。思想动员服务于人们的社会实践，思想动员能够将不同的人们组织起来、凝聚起来从事各种社会生产实践活动。社会生产实践活动是人民群众的实践活动，思想动员也是人民群众的思想动员，思想动员不仅仅是社会成员个体的动员，更是整个社会群体的动员。要发动这样的思想动员，必须依靠一定的社会组织。第二，思想动员是动员的核心。动员对人们的影响首先表现在思想上，要使人动起来，关键要先影响和改变人的思想和心理状态，因为“就单个人来说，他的行动的一切动力，都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的意志的动机，才能使他行动起来”，“外部世界对人的影响表现在人的头脑中，反映在人的头脑中，成为感觉、思想、动机、意志，总之，成为‘理想的意图’，并且以这种形态变成‘理想的力量’。”要动员社会成员参与社会实践活动，核心是要进行思想动员，只有形成了与社会实践方向一致的精神动力，才能进一步引导人们积极参与社会实践活动。第三，思想动员是一种自觉的社会活动。思想动员是由一定的组织者发起的、有明确目的地引导人们参与，共同完成社会实践的社会活动，不是盲目的自发活动，而是有目的的自觉活动。第四，思想动员是一种具有阶级性质的社会活动。思想动员往往是由一定的国家、社会团体等组织发起的。在阶级社会中，不同组织往往代表着不同利益，其一切社会实践都服务于自身利益的实現，思想动员活动作为社会活动之一自然是他们为了维护和巩固自身的利益的产物。

思想动员是社会实践活动的前提，是一种与社会实践密不可分的社会现象。因此，思想动员的本质就是通过一系列有组织、有目的、有计划地思想发动，“充分激发和调动广大社会成员参与社会实践、完成社会任务的活动。”思想动员能够在短时间内统一思想、振奋精神、协调行动、整合资源、推进发展。其特点包含目的性、参与性、协同性。

（二）零售终端建设

零售终端建设是烟草行业与零售客户发生业务往来的重要途径之一，为客户思想动员工作的开展提供了良好的平台。

卷烟零售终端是指卷烟从工业生产经商业销售配送最终与消费者完成交易的端口，即：卷烟零售客户。作为卷烟营销网络“最后一公里”的零售终端，是伴随着烟草行业一起成长起来的。2011年，柳州网建会（全国卷烟销售网络建设现场会）首次提出推进现代终端建设，明确了终端建设的方向，标志着终端建设进入起步阶段。2012年，上海网建会提出要以现代终端建设为重点，建设国际一流卷烟营销网络，标志着终端建设进入推进阶段。2017年，大连网建会首次将卷烟营销网建工作重心转移到提升渠道掌控力上来。与此同时，终端建设“金字塔”不断增高，对不同类型终端的功能定位不断细化，终端体系最早的表述只有三层：直营终端、现代终端、普通终端，在2017年大连网建会、2018年杭州网建会分别增加了加盟终端、合作终端。至此，终端建设进入新的发展阶段。在2018年杭州网建会上，国家烟草专卖局张建民局长指出：“聚焦增强渠道掌控力，推动烟草商业变革，是适应互联网发展大趋势的积极探索。”随后又在多个场合多次强调：渠道掌控力是市场控制力的重要基石，是行业的安身立命之本。

不难得出，零售终端建设是以提升渠道掌控力为主要内涵，以零售客户服务为主要手段的客户改造工作。零售客户是零售终端的主体部分，对终端建设的效果起直接决定作用，要提升渠道掌控力，就必须重视零售终端建设的动员特性，并围绕着零售客户开展建设工作。

（三）思想动员与零售终端建设的关系

思想动员与零售终端建设之间既有区别又有联系。从开展的目的上来看，思想动员侧重人们思想的凝聚，旨在引导人们共同从事社会实践工作；零售终端建设不仅仅局限于对客户的思想动员，同时需要结合社会经济发展情况做统筹规划，以实现渠道掌控力的综合提升。

思想动员与零售终端建设又具有密不可分的联系，这表现在两者的性质上，两者都致力于凝聚共识。一方面，思想动员为零售终端建设提供了理论基础，丰富了零售终端建设的方式方法。上文提到，零售终端建设是以人为主的客户改造工作，应优先凝聚客户的思想。从客户改造这一层面上来说，客户的思想工作属于思想动员开展的范畴。另一方面，零售终端建设包含思想动员工作。零售终端建设的核心在于提升对客户的动员能力，思想动员的开展效果直接决定着零售终端建设的效果，在零售终端建设中开展思想动员工作既是实现零售终端建设渠道掌控力的题中之义，又是思想动员工作在烟草行业的实践积累。

二、开展零售客户思想动员工作的必要性

新时代，思想动员的时代价值日益凸显，思想动员是国家、政党、社会团体通过思想发动来充分激发和调动人们的积极性、主动性、创造性，实现广泛的实践参与，共同完成社会实践活动，推动社会进步。深化改革以来社会思潮多元、舆论纷繁复杂，社会矛盾交织浮现，给烟草行业的经营管理带来严峻的挑战，我们应充分理解、发挥和丰富思想动员在烟草行业的价值和意义。

（一）这种必要性是由人类社会发展和社会生产实践的规律决定的

人类社会发展的历史，就是人类一切实践的历史，人的实践一开始就是社会的实践，这是因为“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”，正是人的社会属性规定着人的实践也是一种具有社会属性的社会活动。因此，实践不是由个人孤立完成的，所有的实践都是为了满足一定的社会需要而由众多人共同协作的社会活动。

生产实践是人类最基本的实践活动，“人们在生产中不仅仅影响自然界，而且也相互影响。他们只有以一定的方式共同活动和互相交换其活动，才能进行生产。为了进行生产，人们相互之间便发生一定的联系和关系;只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的影响，才会有生产。”不仅仅是生产实践，其他任何形式的实践都不是孤立的存在，都是社会的实践，都是人们合作的过程。

基于此，人类社会必须通过广泛的动员来凝聚人们共识、明确实践方向，推动社会的进步。思想动员就是在人类社会实践需要下形成的一种社会现象，社会动员是在一切实践中促使人们相互作用、相互感染、相互熏陶，推动个别的、少数的自发行为上升到群体的、组织的自觉行为的过程。因此，在任何阶段、任何组织、任何层面中，我们都应该高度重视人们的思想动员工作，这是由于思想动员的人类社会发展和社会生产实践的规律决定的。

（二）这种必要性是由烟草行业履行社会责任和应对社会舆论冲击的需要决定的

烟草行业是国家重要部门之一，肩负社会责任，是主流意识形态的践行主体。“国家利益至上，消费者利益至上”核心价值观（以下简称为“两个至上”）是烟草行业具有高度政治觉悟的集中体现，也是对主流意识形态宣贯的具体表现，更是履行社会责任的庄严承诺。

新时代对烟草行业践行“两个至上”核心价值观提出了更高的要求。尤其是在《世界卫生组织烟草控制框架公约》的约束下，有关“禁烟”的社会舆论和社区要求不断增加，对烟草行业形成了巨大冲击，要在这种日益窄化的生存空间中寻找新的突破口，就必须联合零售客户，积极传播行业核心价值观来抵御各种舆论冲击。零售客户是行业赖以生存的重要基础，也是践行“两个至上”的重要主体，其能否在消解负面舆论中起积极作用，能否正确理解和宣传烟草行业存在的意义和价值，主要在于与消费者发生直接接触的零售客户能否将“两个至上”核心价值观内化于心、外化于行。烟草行业只有自始至终把“两个至上”核心价值观作为广大零售客户的重要题材，充实到客户工作之中，形成行业与广大零售客户的共同认同基础，才能形成“合力”来应对社会舆论冲击，树立正确的社会形象。因此，行业要在严峻复杂的生存环境中不断发展，消解社會对政策的过度解读和对行业的错误认识，就必须通过开展零售客户的思想动员工作，形成“合力”共同应对外部种种风险，这是由于行业履行社会责任和应对社会舆论冲击的需要决定的。

（三）这种必要性是由零售终端建设的动员需要与客户工作的复杂性决定的

动员能力就是把不同情况、不同素质、不同想法的人组织起来，向着一个目标奋进的能力，是提升零售终端渠道掌控力的重要内涵。在终端建设中把握渠道掌控力，就是要提升对零售客户的动员能力。在零售终端建设中，要通过凝聚客户思想、形成客户共识的方式把零售客户变成“自己人”，统一行业与零售客户的“战线”，才能从根本上消除提升对零售客户的掌控能力，这是由终端建设的动员性决定的。然而，在现实工作中，零售客户的思想状况、认识水平参差不齐，这就又决定了客户工作的内容和方式具有复杂性。如果要开展零售终端建设，就必须在行业与不同零售客户之间寻找一个共同的认同基础。因此，烟草行业要在复杂的客户工作中，引导客户理解和支持行业的发展，就必须重视并开展零售客户的思想动员工作，这是由零售终端建设的动员需要与客户工作的复杂性决定的。

三、提升零售客户动员能力的现实挑战

如何提升对零售客户的动员能力要从现实问题着手，当前，零售终端建设重视店面软硬件的升级改造，但却忽视了零售客户的思想动员，这是因为零售终端建设忽视了长期效益，最终变为通过实物激励和动员客户的终端建设，造成虽然对客户投入很多，但依然不能与客户真正“统一战线”。

（一）行业对客户主体地位的重视程度有待提高

互联网时代下社会媒体迅猛发展，尤其是自媒体的出现使“人人都有麦克风”，发表言论的便利性和信息传播的迅速性更有利于差异化价值观的表达。零售客户作为社会的组成部分，同样受到不同思潮的影响，其主体意识也在其中不断形成，给行业践行“两个至上”核心价值观带来新的挑战。与此同时，烟草行业的话语体系相对滞后于社会的发展节奏，依然延续着传统的指导式思维。尽管在烟草制品流通环节，行业已经开始重视并将零售客户纳入整体的销售环节中，然而零售终端建设的理论指导和现实操作中仍然没有足够重视零售客户的主体地位。

在实践上，随着“提升渠道掌控力”的提出，烟草行业在传统观念的影响下，认为提升渠道掌控力的核心理念是除了货源供应之外，还需要让零售客户对烟草行业产生更多的依赖。依赖，依代表依靠，赖代表一种懒惰心理，是依靠别人的事或物而不能自立或自给，这显然表明行业在对“提升渠道掌控力”，的理解上还没有足够重视零售客户的独立主体地位，认为零售客户应该附属于行业。

在理论上，《烟草行业营销师》教材中对现代零售终端的定义归纳为：现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示等为主要功能，利用零售终端资源，充分发挥功能终端价值是零售终端建设的最终目的。这些定义背后的思维逻辑是实现行业而非零售客户的利益，暴露出行业内普遍存在的思维局限性。

在目前的话语体系中，普遍缺少零售客户是行业重要独立主体的判断和认识。若在这种具有“本位主义”色彩的话语体系中开展零售终端建设，将不能真正有效动员零售客户，更不足以抵抗多元思潮对行业软实力的消解。

（二）客户服务工作的方式方法有待创新

零售客户服务工作是根据行业的要求与客户的需要适当为其提供一定的帮助，以满足其经营需要，是行业与客户发生直接接触的重要“工具”。实际工作中，零售客户的思想水平和接受能力不一，特别是在新时代深化改革大背景下，对烟草行业的营销工作与零售客户的思想素质提出了更高的要求。要想获得零售客户对烟草行业核心价值观的认可，这就要求零售客户服务工作在内容上要反复推敲，在方式上要灵活多变，契合零售客户的现实需要，既不能“步子太大”也不能“原地踏步”，要循序渐进提升客户经营能力和思想水平。尽管行业反复强调要注重“引导”的作用，但在零售客户服务工作中，依然存在以灌输为主要方式的服务行为，一线工作人员更多以培训、会议、社交媒体转发等方式向零售客户“一锅端”式“灌输”经营理念和销售政策，有时以政策规定为借口，半强制性要求零售客户遵循行业规定。若仅凭以简单灌输为主要内涵的服务方式来服务零售客户，不利于其经营能力和思想水平的提高，更不利于零售客户动员能力的提升。

（三）工作人员对开展零售终端建设工作的理解有待深化

一线工作人员作为烟草行业与零售客户交互的实际承担者，无论是在经营业务的服务上还是在行业核心价值观的践行上，都起着至关重要的作用。营销人员的业务能力与思想水平在很大程度上影响着零售客户的经营理念和思想水平。随着社会经济的不断发展，烟草行业对营销人员的思想理论素养也提出了更高的要求。在新时代下，营销人员不仅仅是烟草制品的销售服务者，更是“两个至上”行业核心价值观的践行者、示范者。这就要求营销工作人员在开展客户服务工作前必须具备过硬的业务知识和思想素养。然而，当前一线工作人员对开展零售客户思想动员工作的理解还不够深刻，缺乏开展工作所要求的理论水平，具体表现为内容深度不够，方式过于僵化，难以真正做到“知行合一”。

四、提升零售客户动员能力的实现路径

提高对零售客户的动员能力，是应对社会舆论冲击的必然要求，也是提升零售终端渠道掌控力的逻辑使然。开展零售客户动员工作既要有战略上的顶层设计，又要有战术上的落实举措。

（一）形成一套以尊重客户为内核的话语体系

动员工作应建立在客户“同意”的基础上。尊重客户的主体人格，是引导客户对烟草行业产生价值认同的必然选择，必须将维护零售客户的主体地位作为“制造同意”的根本路径，才能有效实现“两个至上”行业核心价值观与零售客户思想意识的有机统一。烟草行业要充分尊重客户的主体意识，纠正“本位主义”，充分体现客户与营销人员地位的平等，行业与零售终端地位的平等，主动适应零售客户的各种思想状况，学会站在客户的立场形成一套以尊重客户为内核的话语体系。一是要做到共情表达，将行业“要讲的”内容与客户“想听的”话语结合起来，从零售客户关心的问题出发，以平等、和谐的对话与交流，寻找思想上的共同点、利益关系上的交汇点、矛盾化解上的切入点。二是要做到共通表达，动之以情、晓之以理，既要通过融情于理的话语表达唤醒零售客户的积极共鸣，又要在提高零售客户的理性认知。三是要共享表达，结合零售客户的思想状况，主动调适与转化“两个至上”行业核心价值观的话语表达，破除观点对立、价值分离的表达障碍，把“行业讲的”和“客户说的”结合起来。

只有坚持以人为本，摆正双方关系，摒弃“行业本位”的思想，这样才有可能为客户“制造同意”打好基础，实现客户的价值认同和自觉支持，使“两个至上”行业核心价值观内化为客户的精神追求，外化为客户的自觉行动。

（二）创新客户动员工作的内容和方法

在思潮多元的新时代下，要真正提升对零售客户的动员能力，需要客户对行业真正认可，这就需要行业把真正的道理和逻辑讲清楚，让零售客户从内心深处理解何为“两个至上”，为什么要坚持“两个至上”，怎么践行“两个至上”。

在内容建设方面，应在注重保持鲜活性的基础上，围绕“两个至上”核心价值观构建一套逻辑清晰、观点鲜明的内容。一方面，要理顺主线。明确“两个至上”是社会主义核心价值观在烟草行业的集中体现，要搞清楚开展零售客户思想动员工作的总依据、总方向是社会主义核心价值观，内容则来自对“两个至上”的挖掘，是社会主义核心价值观在烟草行业的丰富和延伸。另一方面，要对内容进行“扬弃”。思想动员应紧贴潮流，主动吸收先进元素，已经过时的内容要予以摒弃，具有积极正面价值但缺乏时代性的内容和素材，应赋予时代特征和时代内涵。行业要对现有的素材进行再发掘、再生产、再提炼，不断丰富和扩充。

在方式方法上，要注重个性化与互动性。面对思想意识多元化、经营能力差异化的零售客户，一方面思想动员工作应避免千篇一律、千人一面，应采取尊重客户个体差异的合理方式分类区别进行。另一方面要注重与零售客户的双向互动，要将思想动员由传统的单向灌输转变成双向互动，这样有利于消除客户对立情绪和心理障碍。在开展零售客户的思想动员工作中，要理解灌输与引导的异同，处理好灌输与引导的关系，灵活运用两种方式，通过积极的实践、科学引领、合理宣传引导客户。

（三）培养有机零售客户

有机零售客户是相对传统零售客户而言的，行业不仅仅要构建尊重客户的话语体系，更要率先培養出一批思想先进、立场坚定、经营能力出众的有机零售客户。烟草行业应认识到零售客户是践行“两个至上”核心价值观的主力军，率先培养一批典型客户，让他们成为零售客户群体中的意见领袖，相比官方宣传的宏大叙事，有机零售客户更能引起其他零售客户的共鸣。

在客户选择上，要选择有一定经营能力和影响力的大中型零售客户，同时也应具备思想先进、配合度强、可能进一步扩大经营规模的，这样的零售客户具有因扩大经营规模而对行业的依赖，同时又具备成为思想先进、立场坚定的潜力。

在客户培养上，要自始至终把零售客户放在第一位，尊重客户的主体地位和主体意识，采取适当的方式方法，以“人的建设为主、店面建设为辅”逐步培养成能够成为区域意见领袖的有机零售客户。

烟草行业应始终站在广大零售客户的立场上，解决客户不能解决的问题，利用自身优势逐步培养一批既具备坚定立场又具备较强经营能力的有机零售客户，率先实现经营能力与思想水平的统一，发挥先头带动作用，成为烟草行业应对外部风险的“压舱石”。

（四）提升工作人员的思想觉悟

“思想政治工作是经济工作和其他一切工作的生命线”总书记在“8·19”讲话中旗帜鲜明地强调“意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，并进行了明确的战略定位：“我们必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无法挽回的历史性错误。”因此，必须打造一支既具备业务能力又具备思想觉悟的工作团队。一方面，要牢牢把握住一线工作人员的意识形态。明确零售终端建设开展客户思想动员工作的意义和挑战，提升一线工作人员的思想素质，消除其负面思想。另一方面，要提高工作人员的思想素质。注重提升一线工作人员的理想信念、价值理念、道德观念，培养一批高素质、高觉悟的工作团队。

参考文献：

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（作者单位：西安科技大学）