新媒体背景下唯品会的营销策略研究

文/张雨竹 （长春建筑学院 文化创意产业学院）

随着互联网行业的高速发展，数据和信息逐渐一跃成为了当前时代最为重要的资源，大数据的诞生彻底地改变了人们的生活方式，为各行各业都带来了深远的影响。电子商务行业在网络高速发展的前提下不断地发育成长，如今已然是一个庞然大物，大数据时代的到来给了电子商务全新的机遇，与此同时，无数的挑战也接踵而至。传统的海量广告营销法已经无法在应对如今多变的市场，在豪言的数据海洋中整理分析数据，进行精准营销才是当前时代最为有效的营销方法。在如今的社会中，人们对网购这件事已经习以为常，唯品会的异军突起给了许多的平台和企业新的思路，本文将针对唯品会进行分析，进一步研究其营销策略，以求能从中获得启发。

一、唯品会简介

唯品会成立于2008年，是一家互联网在线销售的购物特卖网站，主要销售的品牌为一线、二线和三线品牌，产品类型主要包括服饰、鞋帽、化妆品和护肤品等，唯品会凭借着“全球特卖，正品特卖”的口号迅速积累了人气，在市场中打下了一定的用户基础，仅凭九年时间，唯品会便成功成为了电子商务行业的一匹黑马，一跃成为我国第三大电商平台[1]。

根据研究表明，直至2017年，唯品会在我国网络零售市场排名第三，占据市场百分之六点五的份额，尽管排名靠前，但与第一名的天猫商城和第二名的京东商城仍然存在较大的差距。

唯品会的异军突起离不开其首创的“惊喜营销”和“限时抢购”等营销模式，用户可以在唯品会上进行整点抢购，每天上午十点和下午八点，唯品会都会更新200个特卖品牌，以最低一折的超低价进行限时抢购，除此之外，唯品会还运用巧妙地品牌排序首页布局给予用户一种全新的视觉感受，用户在网络之中拥有了逛街购物的消费体验。唯品会还与厂商建立了信任合作模式，采取直销商品的销售模式，跨季度采购和独家专供等采购模式不仅大步幅降低了采购的成本，还保证了商品的质量[2]。在物流方面，唯品会筹资自建了包括天津、北京、佛山、宝湾、昆山五大物流仓储中心，现如今，唯品会拥有超过28000名物流人员，几乎覆盖了全国所有的地区，在正品保障方面，唯品会是我国第一个为其自身的网站购买中国太平洋公司正品保险的电子商务企业，用户购买商品后如果发现假货可以第一时间向平台反馈，并第一时间获得赔偿，这种做法极大程度提高了用户的满意度，强化了用户的正规权益，保障了消费者的根本利益。自2012年第四季度开始，唯品会正式开始转亏为盈，截至至2020年，唯品会已经连续二十多个季度盈利，并凭借超过百分之三十五的资产收益在我国净资产收益率公司排名中排名第三名。

二、唯品会精准营销存在的问题

（一）大数据质量不达标

唯品会存在用户信息积累不够的问题，唯品会所有的信息几乎全部源自网站内部的积累，缺乏外部数据的收集，这些问题最终导致了唯品会的大数据质量不达标[3]。

唯品会的大数据基本圈子来源于自身合作的品牌数据、商品数据以及用户书记，对唯品会而言，积累数据的方式十分有限，反观京东和天猫商城则用着内部数据、交易数据甚至于浏览器数据等多种数据来源，唯品会用户数量难以和京东、天猫相比，单一的数据来源更是给予了唯品会致命一击。除了上述问题外，唯品会没有如阿里巴巴或京东一样的社交、游戏、电影、外卖数据，其自身所获取的数据较为单一，唯品会只是一个单纯的购物网站，用户在网页上停留的时间教导，网站难以通过简单的展示来获取用户的喜好信息和社交数据，这些问题最终导致了唯品会难以针对大数据而事实精准营销。

除了数据的来源不足外，数据积累的数量也严重不足。阿里巴巴和京东商城的所售商品大部分为长期收埋，平台可以通过长期的积累而获得大量的用户以及用户喜好、品牌数据。而唯品会独有的销售模式导致其商品通常只有3到5天的限时抢购期，没有长期的售卖导致了唯品会缺少商品浏览、收藏和购买方面的积累，除此之外，由于唯品会合作的品牌较多，许多品牌新上线的商品不会参与到数据的累计之中，这也无形之中为唯品会收集数据增加了难度，商品和用户难以精准进行配对一直是唯品会营销方面的一个重难点。尽管唯品会是一个每天约有一千万用户进入浏览的大型APP，但用户大多只在首页浏览2到6个品牌后就会退出程序，较低的数据累计根本难以支撑精准营销所需要的庞大数据量[4]。

除了上述问题外，在唯品会积累的为数不多的数据中还存在着许多虚假和干扰的数据，一个用户可能拥有多个账号，但系统在收集数据是并不会察觉到这些账号属于同一个人，从而为每一个用户都建立了单独的用户画像。由于唯品会推出了超级VIP项目，一些用户为了享受VIP所带来的权益选择公用一个账号，这也就导致了账户的数据存在失真的问题，这些干扰和虚假现象的存在对平台的数据收集和处理造成了巨大的困扰，对本就“饥寒交迫”的唯品会营销而言，无疑是“雪上加霜”。

（二）缺乏必要规则及选项

唯品会的APP也存在一定的问题，用户很难在列表页和APP的首页搜索到自己想要的商品，从而导致整体的选购率较低。造成这种现象的主要原因是唯品会的品牌以及商品缺少一个合理的排序规则，搜索界面也没有相对的筛选选项，对比京东商城以及淘宝的“热卖榜单”“有好货”“京东秒杀”等排列方式，唯品会只有在APP首页的轮播焦点图以及广告。在起步方面，唯品会就已经落入了下风之中[5]。

在唯品会的首页之中，只有三个推荐购物的模块，但这只是最基础的个性化推荐，三个购物模块可以根据用户的喜好和浏览等推荐不同的商品，但三个广告快中，有一块超级VIP订购的广告模块，所有的品牌推荐也只是简单根据品牌热度进行排序，其余的品牌基本上根据用户喜好进行了个性化推荐，但对比淘宝和京东仍存在很大的差距。淘宝网在每个模块都尽可能做到了个性化推荐，京东商城的四个模块也是如此，唯品会的首页在推荐方面只是简单的对用户的年龄性别进行了区分，并由进行针对性的分类[6]。综上所述，唯品会虽然已经实现了一部分模块和品牌的个性化推荐，但由于首页整体的推荐位不足，大部分用户只能看到前面八个未经过个性化排序的品牌，许多用户根本无法再首页看到自己想要的商品，从而丧失掉购买的欲望，除此之外，这种排列模式会给用户一种不良印象，长此以往，用户会觉得在唯品会中找不到自己想要的商品，从而逐渐放弃唯品会平台。

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在列表页的排序方面，唯品会的用户能够选的只有价格的升序和降序以及折扣，天猫商城和京东商城都已经完全实现了根据用户浏览记录和爱好进行个性化排列，用户可以在京东商城或者天猫商城中找到大量的筛选选项，除了最基本的升序和降序外，还有销量、新品、评价等多种筛选方式，用户在天猫商城或者京东商城中能够轻松找到自己想要的商品。唯品会、京东、天猫三者都在搜索界面根据用户的喜好对品牌进行了排列，但不同在于唯品会搜索商品后只能根据价格和折扣进行排序，淘宝则可以根据销量、信用、综合等多个方面进行综合排序，京东商城甚至还有新品优选和评论数的选项，对比京东和淘宝，唯品会存在一定的差距，无论是评论数还是信誉度的排序都能够更好地帮助用户选择自己想要的商品，唯品会在这该方面的不足降低了用户的使用体验，过长时间的选购也会在一定程度上降低用户的购买欲望。

（三）板块设立不够精确

就唯品会首页的个性化推荐一块来看，唯品会首页虽然有你可能再找的版块，但该板块设置在固定品牌模块之后，用户在浏览的过程中由于滑动过快很可能看不到这一选项，对此，京东和淘宝设置了为你推荐，不仅简洁大方，还能被消费者一眼看到。

唯品会的购物车和用户订单也都设立了你可能还会喜欢的推荐模块，但与京东以及淘宝不同，京东和淘宝的模块以用户的喜好和近期浏览记录作为数据基础，更有利于用户选择喜欢的商品，而唯品会只是推荐近期销售较为良好的品牌，并没有根据用户的喜好进行具有针对性的针对，唯品会只能够根据商品的内容为用户推荐相似的品牌，这种方式存在精准度低，没有吸引力的问题[7]。

在商品页面的推荐上，淘宝底部有“看了又看”的推荐，京东有“为你推荐”，反观唯品会只有商品底部的“小唯帮你搭”模块，该模块数据基础建立在用户的浏览技术上，没有参考用户的行为，只是简单根据商品来进行推荐，许多用户在浏览商品时并没有下定决心购买，整个过程是一个思考的过程，用户很难在这一环节中考虑购买搭配的商品。

（四）网络营销投入不足，内容没有吸引力

唯品会在网络营销方面选取了微博营销和微信营销等作为主要的营销方式，但由于投入力度的不足导致效果不甚理想，造成这种现象的主要原因还是在于唯品会所掌握的用户信息较少。

唯品会所掌握的邮箱号相对其他平台较少，其原因在于唯品会新用户注册只需要手机号和验证码，唯品会的手机端APP也没有修改个人信息和添加邮箱号的功能，大多数唯品会的APP用户都是单纯的手机用户，用户打开电脑登录唯品会并添加邮箱号的用户少之又少。

唯品会由于自身在市场中的占比相对较少，能够投入到网络营销之中的经费不多，唯品会将主要的网络营销放在了微博之上，相较于淘宝网和京东商城的多样化网络营销，唯品会仍有很长的一段路要走。

唯品会的微博营销在近几年也不甚乐观，唯品会的新浪官方微博在2017年五月三十一日清空了所有的内容，导致官方微博的关注数和粉丝数骤降，微博整体的内容上缺乏心意，评论点赞十分稀少，影响范围不足，唯品会的微信公众号一个月只会发布一两次的推送消息，较长的间隔时间和较低的发放频率容易引起用户的方案，也并不利于拉近与用户之间的关系，综上所述可见，唯品会在营销方面的投入力度较小，根本没有实现吸引流量的效果。

三、唯品会精准营销策略摁动优化方案

（一）增强精准营销战略的理念

想要保证精准营销的实施以及实际效果，品牌必须将精准营销作为企业经营目标的重要手段进行发展，企业应该将精准营销的设想规划到企业的长期战略目标和经营理念中，并让全体员工意识到精准营销的重要性，这是一个信息大爆炸的时代，市场变化多端，传统的营销手段已经难以再获利。在大数据的新时代中，用户喜欢更为个性化的平台，对此，唯品会必须以大数据时代为背景，将商品和品牌理念更快的灌输到受众群体的思想中，唯品会的全体员工必须意识到只有坚持将营销活动朝着更为精准的方向发展，才能进一步节约成本，提升实际效果， 从而带来更高的经济回报。

（二）优化沟通协调机制

企业需要加强高层管理人员与营销部门员工的沟通，从而使企业高管能够第一时间掌握企业营销方面存在的问题，积极获取企业进行精准营销的进度，从而随时针对市场做出改变，制定更为贴合企业当前实际情况的策略，相关部门要与其他部门加强交流和沟通，企业完全可以建立相关的渠道，从而帮助各个部门进行更好的合作，进一步促进精准营销策略的落实和实施。

（三）注重提高精准营销的硬件设施建设

想要保证精准营销的实际效果就必须从用户画像的精准度上面下手，用户画像的基础实际上就是大数据，企业需要确保数据的收集、分析、建模足够准确，才能进一步保证精准营销的准确性。唯品会企业应进一步完善自身的IT硬件设备，改善过去存在的不足，完善品牌、用户、商品之间数据库的完整，提高大数据系统的额计算能力和分析速度，强化大数据平台筛选不实信息和数据的能力，从而获得精准有效的数据，帮助唯品会能够更好地处理用户信息。除此之外，企业还需要设置更为精准和优化的列表排序、推送服务以及个性化定制服务，这些服务能够极大程度拉近平台和用户之间的关系，从而拉近二者之间的距离。

在互联网中，数据就是唯一的财务，唯品会可以利用自身内部所积累的数据为公司带来实际效益和实际价值，唯品会在经过了长期的发展已经积累了一定的数据，但对比其他公司，唯品会并没有很好地将这些数据利用起来。

因此，在保障用户数据安全的前提下，唯品会完全可以利用这些数据做更多的事，比如将数据分享给其他企业，并从其他企业中获得用户其他方面的数据，数据共享是未来发展的必然趋势，唯品会完全可以和淘宝、京东等具有经验的公司展开深度合作，共同建立数据共享平台，从而为自身的精准营销打下扎实的基础。

（四）提升唯品会品牌效应

唯品会作为一个后起之秀已经在我国电子商务领域取得了一定额度成就，但对比阿里巴巴和京东等品牌仍然存在很大的差距，唯品会可以通过塑造品牌形象和提升公关能力的方式来获得消费者的认可。

在这个新媒体时代，唯品会可以通过新媒体平台来扩大自身的影响力和知名度，并设立一些线下实体体验店，从而吸引一些不网购或者对唯品会不了解的用户参与其中，经过店内员工的引导和宣传，这些用户完全可能变成唯品会的忠实用户，在长期的积累下，这一举措不仅能够大幅度提高品牌的知名度，还能与消费者建立一种良性的关系。

除了上述问题外，唯品会还存在公关能力不足的问题，通过网络搜索可以找到许多关于唯品会的负面新闻，比如“唯品会涉嫌售假”“深扒唯品会骗局”等标题，在百度贴吧中，甚至还有唯品会假货吧的存在，这些负面新闻对企业的形象造成了严重的影响，唯品会应该加强公关部门的建设，提高对舆论信息的掌控能力，及时消除这些虚假为毛的不实信息。

四、结论

本文通过对唯品会的近几年的经营状况和营销现状进行了深入的分析，发现了在其营销策略中存在许多的问题，如用户画像不精准、推荐精准度不足，网络营销力度不够的问题，这些问题都是导致了唯品会近年来停滞不前的主要原因，对此，本文提出了多项解决方案，望能够从多个方面改变唯品会现状。唯品会作为现如今的第三大电商品牌无疑是成功的，但与天猫商城和京东相比仍有很长的路要走，对于一个企业而言，只有积极寻求改变，结合市场对自身进行改革，才能在竞争日益激烈的市场中真正意义上站稳脚跟。