国产电子产品营销策略分析——以华为笔记本电脑为例

文/刘雁冰 （长春建筑学院 文化创意产业学院）

互联网的普及，以及移动网络技术的不断发展，笔记本电脑已经成为移动终端市场增长的新趋势。近年来，笔记本电脑市场的规模不断扩大，各大品牌均面临着愈发激烈的市场竞争环境，华为笔记本电脑作为主打中高端市场的产品定位，在营销策略上也必须随着市场的变化，以及消费者消费需求的变化，不断完善营销策略，提高营销效果，转化成产品销量，提高产品的经济利益。鉴于此，本文以华为笔记本电脑为例，对国产电子产品营销策略展开分析，具有重要的现实意义。

一、华为笔记本电脑概况

华为技术有限公司成立于1987年，总部位于深圳，是一家民营企业。2021年，华为的总收入已经超过6000亿元，净利润超过1100亿元。华为公司关注ICT领域，秉持着持续创新、稳健经营的理念，在云计算及、企业、终端等方面，积累了丰富的端到端的解决方案优势，致力于为企业和消费者提供完善的解决方案与产品、服务[1]。在接近30年的发展历程中，华为已经成长为具有一定国际知名度的企业，更是被誉为是中国本土企业自主创新的最佳典范。华为的经营理念，是为消费者提供优质的体验。华为的主要经营范围包括智能手机、笔记本电脑、平板、可穿戴设备等领域，且都得到了消费者的认可，同时华为还建立了移动智能终端技术平台，积累了成熟的移动技术实力[2]。华为从2016年开始向笔记本电脑市场进军，于2016年4月，华为首款笔记本电脑正式进入批量生产阶段。华为笔记本电脑采用的平板、PC二合一的设计理念，键盘是支持拆卸。华为公司在研发笔记本电脑的过程中，不断创新，实现了技术突破，取得了显著成就。

二、华为笔记本电脑营销策略分析

（一）产品策略

在产品策略上，华为笔记本电脑根据消费者群体的不同，推出了不同性能的产品，根据用户的不同，华为笔记本电脑主要分家用与商用两类，而在这两类中，又分为中低高端不同型号系列。

1.家用产品线

在华为笔记本电脑中分为中低端型号与高端型号。其中，高端型号的产品是运用了先进的技术与铝镁合金材质，不均具有强大的娱乐功能，还具有高超的触摸屏技术[3]。而低端产品的特点，在于操作简单、便于携带、易于使用，比较受年轻人的欢迎。

2.商用产品线

华为笔记本电脑产品的商用产品线，均使用金属拉丝技术，且还配备了抗震硬盘与防水键盘，比较受商用人群的欢迎，不仅功能强大，而且产品外观显得比较高端。

3.华为笔记本电脑的差别化产品策略

华为笔记本电脑针对产品的不同系列，以及目标客户的细分，采用了差异化营销策略，让华为笔记本电脑的产品策略更凸显出专业性与系统化。

（二）价格策略

华为笔记本电脑的两大类别是商用与家用两个系列，按照产品的不同功能、不同用途，以及不同的产品需求，华为笔记本电脑设置了不同的产品价格定位，价格区间在5000-12000元之间，其主打是中高端产品，定价低于4500元的产品为低端产品，占比不足1/4[4]。所以，华为笔记本电脑主打的是中高端产品。

（三）渠道策略

华为笔记本电脑的渠道策略，采用的是传统的分销模式。然而，随着互联网技术的发展，以及笔记本电脑的不断普及，华为笔记本电脑从原来的一级市场，开始下沉到了二、三线市场，极大地扩大了华为笔记本电脑的销售覆盖范围。此外，华为还针对三、四级市场，制定了相应的支持优惠政策，而且对于华为笔记本电脑专卖店的前期选址、店面装修、物流配送等均给予了必须要的照顾与扶持，截至2021年底，华为笔记本电脑的专营店数量大约为1000家。

在传统的分销模式的基础智商，华为还在既尝试直销模式，在华为分公司与办公处，均设置了直销窗口与直销柜台，交给专业销售团队来负责产品的营销，并根据消费者需求制定相应的营销方案[5]。在必要时，还要对销售团队信息技术培训，不断提高消费者对品牌的新人与认可程度，并将这种信任与认可，转化为产品销量，提高产品销量，更好地推广产品，赢得良好的产品口碑，树立良好的品牌形象。

（四）促销策略

华为笔记本电脑在2021年，投入了超过1亿元在广告宣传上。在宣传上，华为笔记本电脑将纸质媒体与电视媒体为主纪念性宣传，分别邀请当红明星作为品牌代言人，极大地提高了华为笔记本电脑的产品知名度与市场竞争力。而且，华为笔记本电脑还会在各类节假日、618、双11等日期，展开节庆促销，优惠力度非常大，极大的刺激了产品销量[6]。此外，企业还搭建平台，增加产品与消费者之间的了解，缩短二者之间的距离，让华为笔记本电脑走进消费者心中，并且将大中型企业作为重点客户，积极展开与此类客户的合作。

三、华为笔记本电脑营销存在的不足之处

（一）产品同质化问题严重

产品同质化问题几乎成为了各行业市场竞争存在的通病。以国内笔记本电脑市场为例，华为笔记本电脑产品存在的主要问题可以归纳为产品线单一、同质化问题严重等，具体分析如下：

1.产品线过于单一

华为是从2016年开始进入笔记本电脑市场，发展时间相对联想等品牌而言还比较短，所以在产品线宽度上比较狭窄，每个系列的产品只有一款，无论是产品层次还是产品宽度均有待扩展，而且华为也没有对标其他品牌不同档次的产品，在覆盖的应用场景上，以及客户选择上，均受到了很大限制。

2.同质化问题严重

产品差异不明显，同质化问题严重，也是华为笔记本电脑存在的重要问题。针对不同需求的客户群体，华为并没有在包装配件、硬盘、处理器等方面实现差异化定制，且现有的不同档次的产品，在卖点上并没有很明显的区分，差异不明显，消费者在选择时很容易被影响；而且，针对有深度定制要求的客户，华为现阶段也是无法满足的。

3.未针对游戏爱好者定位新产品

笔记本电脑的功能除了办公之外，最大的功能就是打游戏，很多游戏爱好者，会选择购买游戏型笔记本电脑，其他电脑品牌均有研发游戏型笔记本电脑，而华为笔记本电脑只开发了商务办公型、娱乐影音型，缺乏定位游戏爱好者的系列产品，使华为丧失了游戏产业这一块大蛋糕。

（二）价格偏高

价格是对消费者购买行为影响最大的因素之一，在当今的市场中，大多数消费者都更追求产品的性价比[7]。华为笔记本电脑在刚进入笔记本电脑市场时，主打的居室中高端精品路线，凭借其多年发展形成的品牌口碑与市场影响力，在笔记本电脑市场迅速站稳脚跟，吸引消费者关注，这种策略在初期获得了不错的效果，但华为高估了品牌战胜消费者购买理性的预估，现如今笔记本电脑市场还是买方市场，立足于消费者市场来看，在还没有获得消费者认可的初期，价格相对较高的笔记本电脑并不会成为消费者的首选，消费者更青睐那些已经获得消费者好评，且价格适中的产品。所以，华为笔记本电脑的销量并不可观，形成了成品库存积压，在其他笔记本电脑品牌的竞争压力下，华为笔记本电脑面临着严重的促销压力，错过了最佳销售时期，没有扩大笔记本电脑的销量，而且还在一定程度上影响了品牌口碑。

（三）渠道渗透不足

华为笔记本电脑营销的渠道渗透不足问题，主要表现在两方面，一是对分销商过于依赖，导致很多专卖店由于规模大等优势，出现“反客为主”的现象，倒逼厂商降低进货价格，而且又加价卖出，从中赚取高额差价。同时，由于华为笔记本电脑的销售服务网络仅覆盖到三四线城市，而对于五六线城市以及城镇地区，并没有进行布局，进一步影响了华为笔记本电脑的销量，无法有效扩大市场占有率。另一方面，内部营销渠道未进行有效整合，导致华为的资源优势难以施展开来。现阶段，华为笔记本电脑的目标消费群体，还局限在公开市场的消费者，而未能深入挖掘很多潜在的市场客户资源，导致华为在客户资源上的优势无法充分发挥出来。

（四）促销方式缺乏新意

在互联网时代，“酒香不怕巷子深”这类营销理念并不适合。再好的产品，没有好的营销，根本不会被消费者知晓，自然也不会主动购买，产品销量也肯定无法提升。所以，在互联网时代，促销是十分重要的营销策略。但是，华为笔记本电脑在进入市场后，广告的投放力度不足，未即通过新媒体、传统媒体等进行产品推广，也没有借势社会公益活动进行产品宣传，导致那些不太关注笔记本市场发展的普通用户，并不是很了解华为笔记本电脑的情况，了解华为笔记本电脑的消费者范围比较小，仅限于业界人士。此外，由于营销团队的专业性不足，如销售技巧落后，讲解服务不到位等，也导致华为笔记本电脑的营销效果不尽如人意，经销渠道不够完善，未能获得理想中的市场关注度。

四、华为笔记本电脑营销策略的优化建议

（一）产品优化策略

好的产品可以为营销提供巨大优势。所以，华为必须要通过各种有效措施，对笔记本电脑产品进行优化。

1.加强笔记本散热功能

从市场口碑上看，华为笔记本电脑的评价还算比较好，但CPU散热问题却始终是个硬伤，运行时间一旦比较常，机体就会过热，过热就会减少笔记本核心工作元件的使用周期，散热功能差已经成为消费者不认可华为笔记本电脑的主要原因之一。所以，华为应该在技术上加强创新，直至彻底解决散热问题。

2.注重产品功能性与便携性的兼容

华为笔记本电脑产品在设计时，过于注重产品品质质量与核心性能，主打高品质路线，而对产品的外观设计有所忽视，导致华为笔记本电脑的美观性、便携性等未能到消费者认可。对于华为笔记本电脑而言，在日后的产品设计中，如何在保持产品品质的前提下，对产品的微观进行改良，更好的体现笔记本电脑的便携性、移动性，是其必须要解决的问题。本文认为，华为笔记本电脑应重新设计产品外观，优化按键布局，缩小尺寸、减轻重量。

3.完善售后

售后也是消费者比较关注的因素，解决好售后问题，就能够很好地解决消费者购买产品时的后顾之忧。而华为笔记本电脑在售后上还有很大的改进空间，华为笔记本电脑应参考联想品牌的做法，结合自身品牌理念，打造自己的售后服务理念，让每一位购买华为笔记本电脑的消费者，均能够享受到专业、周到、贴心的售后服务理念。本文认为，华为笔记本电脑可以提供笔记本电脑核心零部件的年限质量担保，并提供售后增值服务，提高售后人员服务质量等，为消费者带来良好的购物体验，积累品牌口碑。

（二）价格优化策略

在笔记本电脑市场，华为笔记本电脑的定位是中高档品牌，其价格定位需要符合自身产品定位。目前，华为笔记本电脑的市场定价在5000-12000元之间。本文认为，这种价格区间比较符合华为笔记本电脑的定位，而且价格过大波动也会销量带来一定影响。所以，华为笔记本电脑可以保持这个价格区间不变，转而优化自身产品序列，基于不同消费者提供具有不同的吃牛排，例如学生专用机、娱乐专用机、教学专用机等，或者推出不同定位的产品，如商用机系列、家用机系列或者图形处理专用机、视频编辑专用机等，再如推出更能凸显用户个性化的产品，如颜色定制、集团定制等产品，以满足消费者的个性化消费需求。总之，华为笔记本电脑的价格区间，不宜进行过大改动，转而可以从产品功能等方面入手，让消费者感受到感产品的优惠。

（三）渠道优化策略

在进入新媒体时代后，各种营销渠道层出不穷，企业已经不再单纯的依赖线下实体店的销售，销售渠道愈发多样化。华为笔记本电脑应转变思维，重新审视并整合现有销售渠道。具体而言，一方面，华为笔记本电脑应不断加强对分销渠道的管理，不断扩宽分销渠道的广度，增加分销商，并强化对分销商激励，按照市场需求变化，及时、迅速地对销售政策、销售方案等进行合理调整，以很好的解决销售渠道分布不均匀的问题，平衡好不同销售渠道之间的利益差异。另一方面，华为笔记本电脑应加强与淘宝、京东等电商的合作，积极参与电商平台的促销活动，如淘宝的618，双11活动等，同时积极发展有潜力的网络渠道代理商，同时重视网络营销，开展直播带货等活动，重视线上营销渠道建设，形成线上+线下的整合营销策略，提高线上营销效果。

（四）促销优化策略

促销是提高产品销量的重要营销策略，华为笔记本电脑应积极展开一系列促销优惠活动，抓住现在消费者的“薅羊毛”心理，刺激产品销量。具体而言，一方面，华为笔记本电脑应尽可能凸显“专业化”品牌特征，着力打造华为笔记本电脑“专业”这一独有的品牌价值，不断向消费者传递品牌理念，深化品牌印象，并且以“专业”为切入点，为华为笔记本电脑营造“专业品质”“专业性能”等品牌标签，最大限度上满足消费者对笔记本电脑的专业性需求，提高产品口碑。另一方面，华为笔记本电脑要加强品牌代言模式，积极寻找能够与华为笔记本电脑品牌与气质相吻合的代言人，利用代言人的影响力，在消费者心中强化华为笔记本电脑的“专业”的品牌印象。而且，在设计广告文案时，也应跟代言人自身的气质特征设计广告文案，让广告文案与代言人与产品三者合而为一，增加消费者对华为笔记本电脑品牌的支持与信赖程度。同时，在选择代言人时，还要关注代言人的个人口碑，避免因代言人口碑崩塌，而对品牌产品造成一系列负面影响。

五、结论

随着笔记本电脑市场规模的愈发扩大，各大国产品牌与国际大牌，为了扩大市场份额开始“各显神通”，除了在产品的研发上不断创新，而且也在产品营销上积极投入精力与成本。作为国产知名企业，华为在国民心中始终是非常具有好感的品牌，其产品具有先天的竞争优势，华为笔记本电脑一经推出，便已经获得一定市场份额。然而，随着笔记本电脑市场的发展，华为笔记本电脑的竞争优势不再明显。为此，华为必须要认清自身在营销策略上存在的不足之处，根据市场变化与消费者需求的变化，不断合理调整营销方案，提高营销效果，从而提高产品的市场竞争力，树立起良好的品牌形象，并将品牌形象转化为市场影响力，进一步扩大华为笔记本电脑的市场份额。总之，华为笔记本电脑现如今的营销策略，存在一定问题，在日后的营销中，华为应采取有效措施予以完善。