非遗视域下的茶品牌形象设计

李秋嫣，杨文剑

（浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 311300）

文化与茶，相辅相成、互为表里，文化也是茶产品通向茶品牌的必由之路。中国有悠久的种茶与饮茶历史，历经千百年的积淀，在茶制作技艺、茶俗茶艺方面留下丰富的非物质文化遗产，奠定了茶文化大国的地位。茶文化是茶产品与茶品牌之间的桥梁，富有文化内涵的品牌本身就更加具有市场优势。茶文化中，非遗是最重要组成部分，将茶品牌与非物质文化遗产相结合，既能提升茶叶品牌的文化价值，同时能更好的传承创新非物质文化遗产。

1 梳理非遗脉络

《中华人民共和国非物质文化遗产法》定义：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产具有文化价值，成为一个地域独特符号或标识。因此，利用非物质文化遗产这一宝贵资源推动品牌建设，从而用区域文化带动区域经济的发展。[1]

茶非物质文化遗产传承包括两方面内容：一是传统技艺，如武夷岩茶（大红袍）制作技艺、绿茶制作技艺（西湖龙井）等；二是民俗，包括茶艺（潮州工夫茶）和茶俗（白族三道茶）。除此之外，茶非遗传承人对品牌茶品牌设计也有重要作用。

茶产业非物质文化遗产是茶种植、茶消费的历史文化的结晶，是极具提升品牌文化价值的重要资源。在全国有效评估108个茶叶区域公用品牌中，有58个茶叶区域公用品牌已经成功申请了非物质文化遗产保护，占整体有效评估品牌数量的53.70%。其中，成功申请了国家级非物质文化遗产的品牌有28个、省级非物质文化遗产的品牌有19个、市县级非物质文化遗产的品牌有11个。

茶叶加工制作技艺，是茶文化传承保护与创新发展的前提。正是茶叶加工制作技艺的独特性，赋予了不同名茶的唯一性。在这108个茶叶区域区域公用品牌中，与17个茶叶区域公用品牌相对应的国家级非遗传承人共计19位。[2]

2021年获得有效评估的茶叶区域公用品牌的国家级非遗传承人

非物质文化遗产本身就发源于某一特定区域，带有强烈的地域文化性。品牌形象是一种反映了消费者对某事物的记忆感知。因此，在非遗茶品牌设计研究中，为了唤起消费者对这个非物质文化遗产的记忆，从“非遗”的历史脉络中提取出独具特色的地域文化元素，在品牌和消费者之间建立起一个可以沟通的链接。[3]

2 凝练非遗茶品牌故事

品牌故事是建立强势品牌的关键路径，在实践中，许多优秀的茶品牌结合非遗都挖掘了富有感染力的品牌故事，品牌故事不仅是种营销策略，更是一种文化现象。[4]

茶叶区域公共品牌拥有丰富的茶文化故事和浓厚的历史底蕴。如西湖龙井，从《茶经》记载“杭州钱塘天竺、灵隐二寺产茶”的记载来看，西湖区的茶叶种植至少有1200年的历史。宋代，龙井茶产区的“香林茶”、“白云茶”、“宝云茶”均列为贡品；明代，龙井茶走出寺院，进入平常百姓家；清朝，西湖龙井成为贡茶。乾隆六下江南，四度游巡游西湖，并观采茶做歌，将十八棵胡公庙前的茶树封为"御茶"，至此，西湖龙井声名鹊起。[5]太平猴魁所在的黄山地区，早已有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之美誉，其茶名的由来，流传着一个动人的传说：相传光绪年间，猴坑山区是毛猴的栖息地，有一个三口毛猴之家，一天，顽皮的小毛猴上山玩耍觅食，老毛猴因寻找孩子体力不支倒在一个山坑中，被开荒上山的老农发现并将它就地掩埋，还特地移栽了几棵茶树和花树于毛猴墓前。次年春天，老农上山采茶时闻见阵阵清香，发现山里布满了翠绿的茶树，老农这才想起当年在此他所做的事，之后便经营起这一大片的茶园，茶叶得名“猴魁”。从这一命名中投射出的是古时黄山人民对自然的敬畏和感恩之情，为“太平猴魁”茶文化内核更添一层内蕴。

茶企业品牌中，浙江西湖龙井有四大西湖龙井茶叶企业品牌：狮峰牌、顶峰牌、御牌、贡牌。1962年，“贡”牌创始人戚国伟就读于西湖茶叶中学，向到杭州梅家坞考察的周恩来总理献花，周总理亲切询问了他在校的学校情况，当总理得知学生是半工半读，要学习龙井茶的栽培、管理、采摘、炒制技术时，就叮嘱戚国伟说，你们这一代要把龙井茶做得更好。15岁的戚国伟暗暗立下誓言，一定要照总理的话去做。2002年杭州西湖龙井茶叶有限公司成为首家被批准使用原产地域保护专用标志的茶叶企业，贡牌龙井茶品牌也享誉大江南北。

2012年，小罐茶品牌创始人杜国楹带着自己的“寻茶小团队“跑遍了中国所有的核心茶产地”，发现团队首先要做的，就是提炼茶品质标准出来。杜国楹决定与“国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人”合作，绝大部分的制茶大师，对于小罐茶的做“世界的中国茶”创新理念表示支持。福鼎白茶制作技艺传承人林振传与寻茶团队谈了两个小时就拍了板，“你们不要再去找任何人了，这个事我跟你们合作。”而武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明更是百感交集地来了句“我等了你们一辈子！”最终，杜国楹和他的团队找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师，代表着八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。于是，也就有了“小罐装，大师作”的品牌核心。

3 建构非遗茶品牌设计

茶品牌形象设计不仅仅是为建立差异化的品牌形象，维护茶品牌形象的一致性，更为重要的是，通过茶品牌形象设计，不仅可以强化茶品牌承诺，更可以赋予消费者全面的品牌体验，承载和履行品牌承诺，使目标消费者及其他利益关者产生品牌偏好，提高品牌忠诚度。非遗传统制茶技艺中，所承载的不仅仅是一种简单的制茶技艺，同时更是一种重要的文化表达，为茶叶品牌建构提供丰富的设计资源。

3.1 茶品牌LOGO设计

标识是品牌名称在视觉上的形式，是表明品牌特征的记号，它以易识别的物象、图形为直观的语言，标识的功能不仅仅局限于表示品牌的名称，还具有表达意义、情感的精神文化的象征作用。品牌标志是具有商业价值的符号，是具有象征性的视觉语言，是识别品牌的视觉核心。

标志设计中需要遵循造型简洁、表达品牌理念和具有美感三大原则。[6]在当今社会，要在众多品牌中脱颖而出，品牌标志就要在极短的时间内展示重要或特别的信息，给用户留下深刻的第一印象，将非遗元素融入品牌LOGO设计，提升品牌文化属性，更好地阐释独特的品牌理念。如茶企业品牌黄山猴坑茶业的标志结合太平猴魁“猴子报恩”的传说故事，提取经典的猴子形象孙悟空紧箍咒的视觉元素加入其品牌标志设计中，很好的融合了非遗传统制茶技艺所承载的艺术表达和人文思想。而茶企业品牌黄山谢裕大品牌以品牌创始人谢正安白描人像作为标志，强调了传统制茶技艺传承人对于品牌树立的重要性。

图1 猴坑茶业品牌LOGO

图2 黄山谢裕大品牌LOGO

3.2 茶品牌规范设计

茶品牌规范设计是塑造非遗茶品牌形象的基础，为品牌应用设计规定基本要求，茶品牌规范设计包括茶品牌标准字设计、标准色设计、辅助图形设计等。

3.2.1 茶品牌标准字设计。茶品牌标准字设计中字体多采用书法，以体现茶品牌的历史与产品属性，也有采用美术字体，多选择衬线体字体，在笔画始末的地方有额外的装饰，且笔画的粗细会因直横的不同而有所区别，强调字母笔画的走势及前后联系，与非衬线体相比，更适合走文阅读，视觉上也更匹配茶品牌中的logo设计。

调研发现，绝大多数茶品牌在标准字的表现手法上都采用了书法字体或衬线字体进行展示。书法字体在茶品牌标准字设计中应用体现了茶的历史与文化，可以说是顺理成章的。如茶企业品牌六百里茶业运用传统文化元素——书法字体篆体基础上再创作而成为标准字设计元素，是设计师表现茶品牌深厚传统文化底蕴的一种手法。茶品牌徽六茶业品牌在标准字设计中业不曾脱离运用书法字体的行业品牌形象属性，在设计中寻求书法字体或者传统文化的创新形式的表达，从书法字体的表现形态或者字体的视觉效果等角度做出突破。

图3 六百里品牌标准字

图4 徽六茶业标准字

3.2.2 茶品牌标准色设计。茶品牌的色彩多因茶的品种不同而采用不同的色彩，比较常用的有绿色、红色、金色与黑色等，既表明的产品的特征，又将深厚的中国传统文化基因植入其中。如2022年大红袍十大品牌的武夷星，用的是红色与金色，体现了产品属性与中国传统文化的高贵与稳重。天福茗茶品牌的标准色则选择了绿色，绿色是茶叶的固有色，体现了品牌的生机与活力。

图5 武夷星品牌标准色

图6 天福茗茶品牌标准色

3.2.3 茶品牌辅助图形设计。茶品牌设计的辅助图形设计可以选取非遗故事描述的场景或事物，也可以是山峰、流水、祥云、竹子以及茶叶等视觉形象再设计作为的主体图形，表达深厚的文化底蕴，体现非物质文化遗产的艺术传承。如祁野茶业的产品包装将其logo中的“麒麟”视觉元素作为背景底纹即辅助图形，丰富茶业品牌，强调传统文化内涵。

图7 祁野茶业品牌logo与品牌辅助图形

3.3 茶品牌应用设计

茶品牌应用设计应遵循品牌规范化设计的要求，在此基础上进行包装设计、广告宣传，媒体推广等。

3.3.1 茶品牌包装设计。以茶产品用途为标准，茶包装可分为便携小包、节日赠礼和传统纸质包装，分别对应出门携带、过节赠送以及在家自用等用途。

便携小包装一般是一袋一泡，独立小袋包装，相较用于节日赠礼的礼品盒包装以及日常家用的传统纸包装，茶产品便携小包包装外部视觉设计应简约，可以采用企业logo或者辅助图形通过重复构成等的手法形成视觉元素，表现便携包装传统图案元素现代化再设计的视觉效果。

如“西湖龙井”非遗茶叶企业品牌狮峰龙井茶品牌独立小包装，主打“随心泡、随时享”的包装理念，第一款包装由产品名称“龙井茶”字体设计与右边的传统图案设计有机结合形成的，“龙井茶”三个字采用宋体，体现出西湖龙井产品与杭州南宋古城的紧密联系，右图的图案设计由传统图案鱼鳞纹与西湖三潭印月线稿和剪影相结合，突显西湖龙井产地浓厚的地域文化特色，是优秀的地域文化特色元素与产品包装相结合的案例。而小罐茶各类茶叶品种的独立小包装更简明扼要的将非遗传承大师名称印在包装上，使消费者更直观的感受到该茶品牌与非遗紧密关系。

图8 狮峰牌龙井茶包装

图9 小罐茶独立小罐包装

在节日赠礼这一用途上，基于赠送对象，茶产品包装又分为伴手礼随礼、走亲访友、赠送师长、商务赠礼以及高端茶礼五大类，外包装以礼盒包装为主，内包装可以采用天地盖和罐装包装。在五大类节日赠礼中，后三类包装可以相比前两种在设计上更下心思，设计元素也可更为丰富多样，如贡牌龙井茶就以江南水乡、龙纹、祥云纹、象棋和围棋等中国优秀传统设计元素与自身高端茶产品相结合，丰富了包装礼盒设计的表现内涵，也表现了茶品牌包装设计中的地域文化特色。

图10 贡牌龙井茶礼盒包装

除此之外，茶企业品牌节日礼盒包装还有节日限定包装，增加了包装设计的时效性，丰富了包装设计元素，广受年轻消费者的追捧。如小罐茶月满中秋月亮礼盒包装，将产品包装与中国传统节日中秋节相结合，既具有时效性，也表现了浓厚的传统文化气息。

传统纸包装应更为朴素，包装外部材质可选用牛皮纸包装，内袋为铝箔袋，更好的防止茶叶受潮，保持茶叶鲜度。设计元素多用书法字体简明扼要写清产品品牌、种类和净含量等信息，或者与辅助图形相结合做图案设计。相较前两种包装，产品更易拿取，居家品茶必备。

图11 贡牌龙井茶传统纸包装

3.3.2 茶品牌宣传推广设计。绝大部分品牌都会把产品推广活动当作是头等大事，茶品牌也不例外，在开展产品推广活动的时候，一定要精选推广活动形式，特别注意采用有效的推广策略和方法，从而才能真正为企业带来帮助，有利于消费者多角度了解茶品牌。

随着现代社会经济迅速发展，人们开始越来越生活品质，在这一理念下，茶品牌创始人可以开展各类新品推广茶产品讲座，宣传茶叶文化知识。如小罐茶创始人杜国楹做客高校举办“小罐茶，大梦想”的讲座，向学生们解答“如何处理茶文化和茶商品化产业化的关系？”的相关问题。在和学生的互动过程中，同学们感受到茶产业链升级需要和茶文化相结合，从而让消费者对茶品牌产生信赖，增强茶品牌忠诚度。

茶品牌塑造不仅仅是企业营销宣传的商业行为，它更是一种价值观念和文化内涵的传达。小罐茶在产品推广中，打造小罐茶，大师造的概念，将八位非遗传承人制茶大师与小罐茶深度捆绑营销，一举打开高端商务茶市场。

3.3.3 茶品牌网络媒体设计。近年来，随着网络媒体发展飞速，为视觉艺术设计提供了新的视野和创意，给人们带来了强烈的视觉冲击力，给茶品牌网络媒体设计带来了很好的机遇。[7]在茶品牌网络媒体设计中可将丰富的传统文化设计元素加入到网络媒体视觉艺术设计中，进一步拓宽了视觉艺术设计的创作舞台。如狮峰茶业京东自营旗舰店2022年双11首页就以狮峰茶非遗中的杭州的人文与自然视觉元素，以插画的形式展现，表达了浓厚的品牌特色。

图12 狮峰茶业京东自营旗舰店首屏

4 结语

梳理茶非遗脉络，整理非遗故事，赋予茶独特的品牌调性。品牌设计中充分利用非遗技艺、民俗和非遗传承人的独特资源，完善以LOGO为核心的品牌基础规范设计，并在此基础上进行包装设计、广告宣传推广等。通过非遗加强品牌力，通过茶品牌推广非遗，茶非遗与茶品牌相互促进，共同发展。