我国体育职业化路径转型的经济影响变量

朱金宁

(南京体育学院 江苏南京 210033)

我国职业体育内生于计划体制下的竞技体育，体育职业化路径转型受多因素影响，其中经济影响变量包括人均收入水平、消费行为和闲暇时间3 个维度。该文从这3个维度对体育职业化路径转型的经济影响变量进行分析，以加快体育职业化进程，促进高质量发展。

1 人均收入水平

经济发展水平直接决定居民的收入水平，经济快速发展增加了人们的收入，同时也增加了用于体育消费的可支配收入，居民收入水平的高低成为影响居民消费水平和消费能力的制约因素，收入水平与消费水平成正比例关系。随着人们可支配收入的增加，消费支出随之增加。但总消费量的增长占收入增长总量的比例不升反降，且投资回报收入在总收入中的比重不断上升。根据凯恩斯消费函数理论，居民可支配收入和消费支出之间有一种相对固定的函数关系，即居民收入增加引起消费支出增加，消费支出引起的消费增长量要远小于收入的增长量，居民平均消费倾向APC（即消费支出在收入中所占的比重）处于递减状态。大众体育消费产品主要体现在实物型体育消费和服务型体育消费上，前者包括运动装备、体育鞋服等，后者由体育旅游、体育赛事、健身、其他体育服务产品。消费者因性别、年龄、学历、职业、收入等方面的差异获得的收入，是影响其体育消费的重要特征［1］。

消费-收入曲线呈现出收入增加对消费选择的影响，根据每一次收入水平与消费选择最优之间的联系画出一条曲线，即为收入-消费曲线。当消费者收入增加时，其消费预算线会平行外移，消费支出相应增加。

如图1 所示，横轴X（其他产品）和纵轴Y（竞赛产品）分别表示两种不同的商品，L1、L2、L3指在不同收入水平时的消费预算线，U1、U2、U3指不同收入水平下的无差异曲线，A、B、C 分别指不同收入水平下消费支出的最优选择，得出收入-消费曲线P。

图1 收入-消费曲线

当收入-消费曲线斜率大于0，说明收入增加时，需求量也增加，需求弹性大于0，需求弹性越大，收入弹性也越大。这样的商品经济学上称之为正常商品，即当居民收入水平提高，此类商品需求增加。但有部分商品随着收入增加需求不升反降，称之为劣等商品。

收入水平对体育消费支出的增加相对延长了体育活动时间和频率，收入水平较低的群体体育消费支出偏低，说明体育供给市场还未能提供给低收入人群体育产品，体育活动场地尤其是免费场地也极少。市场释放出的信号显示，体育消费对体育产业加快发展、经济转型升级的重要基础性作用日趋凸显。国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，为应对体育消费领域中的体制问题，做出针对性的规划和安排，也预示着体育消费在优化消费增长格局，扩大社会领域消费中的关键作用得到体现［2］。

进入全民健身的新时代，新的体育消费观被赋予了更深层次的意蕴，以人为本的核心价值观没有变，遵循全民参与的基本原则，打开健康的体育生活方式，体育消费观新的路径和模式正在形成。

2 体育消费行为

消费行为建立在经济基础之上，拥有完全可支配的经济收入及需求而产生消费行为。人们健身观念和健康意识的增强，提高了对体育产品的市场需求，高水平竞赛活动激励着消费者的消费偏好，影响着体育消费行为。

消费者的心理活动是指对体育产品属性和功能进行信息汇总分析并做出购买决策。实践活动是指消费者到体育产品实体销售点咨询，获得产品的消费评价与反馈。体育消费行为的形成过程有多种模式，其中以霍华德-谢思的消费行为模式（见图2）和恩格尔等人的K.E.B模式最为典型（见图3）。

如图2所示，该模式认为，通过消费环境和消费水平及消费者个体的年龄、职业收入等社会因素和外在因素的刺激，唤起消费者的需求动机，对体育产品相关信息进行归纳分析，决定购买决策行为的实施。

图2 霍华德-谢思消费行为模式

另一种体育消费行为模式为恩格尔等人的K.E.B.模式，如图3所示。该模式认为，体育消费行为是一个从消费观念到购买行为的过程，即对产品的认知需求是竞赛产品消费行为的一种内在机制，人们对体育产品的消费是在满足物质条件的前提下，对体育产品的消费偏好形成的一种态度。消费者借助媒体广告了解产品信息，获得消费评价，体育产品经营者提供给消费者亲身体验体育产品及观看体育赛事的机会，提供更多产品信息。

图3 K.E.B模式

消费者通过掌握的信息，对体育产品质量、价格进行评价，结合消费能力和消费需求决定消费决策行为。该模式的最后一个阶段是消费者对体育产品消费之后形成的一种态度，决定着消费者对体育产品进行二次甚至是持续的体育消费行为。我国处于体育职业化路径转型期，结构调整、体制转型、多种经济成分并存的组成逐步满足不同消费者对体育产品的需求。职业体育竞赛是一种产品，需要通过市场营销手段出售给消费者，使产品生产者及参与主体都能获得利益，前提是消费者对竞赛产品进行消费。因此，体育消费市场活跃与否取决于消费者的消费动机，即消费者通过如观看比赛，购买竞赛相关产品等，满足体育消费需求目的。

体育消费升级有助于体育产业供给变革，为体育产业与体育消费产生良性互动提供逻辑前提。激发民众体育消费潜力，增强消费基础，对承载体育消费市场的增质高效具有重要作用，有利于体育市场遵循市场发展规律，实现竞赛产品供给与需求两端的公平竞争［3］。

当前对体育消费行为的研究是基于体育消费者“理性经济人”的假设，而对体育消费的研究注重“行为结果”的宏观经济学研究层面，更加强调“行为过程”的心理学和营销学层面［4］。体育市场运行中，增加生产要素投入，改变资源配置方式，提高全要素生产率将为体育产业发展赋能，激活体育市场资源配置活力，产出新的体育产品供给，促进体育消费［5］。

而消费动机的不确定性也会引起大众消费结构和消费行为的复杂性，如在以促进身心健康、社会关系融入、自我展示等过程中就是依据消费者消费需求的效用最大化进行的，并根据意愿，也会随时调整消费意愿和消费行为［6］。

3 闲暇时间

体育消费是一种闲暇娱乐消费，随着人们收入水平的提高和闲暇时间的增多，这种消费方式产生的消费支出在居民消费中所占比重越来越大，说明人们消费能力和消费水平在提高。经济学家根据体育消费与闲暇时间的关系得出一个模型，通过模型解释体育消费与闲暇时间之间的效用最大化曲线（见图4）。

图4 体育消费与闲暇时间关系

如图4所示，消费者增加体育消费的同时，减少了闲暇时间，闲暇时间减少意味着挣钱的时间增多，收入提高，用于体育产品的消费支出增多。L为消费者的预算约束线，D点和C点分别对应消费者的闲暇时间和体育消费支出，U 是闲暇时间和体育消费关系的无差异曲线。由图可知，A 点是消费者在二者之间做出的最优消费选择。根据模型，体育消费行为实际是一种消费闲暇时间的活动，体育消费能力和消费水平与闲暇时间关系密切。消费者收入增加，体育消费支出相应增加。此时，消费者的预算约束线L外移，体育消费由C上升到C1，根据效用最大化，消费者最优消费选择在A1点，即预算约束线L1与无差异曲线U1的焦点。

研究认为，高频次、连续稳定竞赛产品保证了观众观赛的体育消费和媒体传播，降低了赞助商投资风险，更重要的是，门票销售量的增长实现了更大的商业价值［7］。

从消费经济学相关理论角度，大众体育消费由其自身的购买力和购买意愿决定。大众的体育需求与体育产品供给是相伴而生的。体育消费需求的快速增长建立在大众体育消费升级的基本前提之上，重点反映在逐步提高的体育消费水平［8］。

4 以收入衡量的消费者社会地位

体育职业化离不开体育市场的活跃，体育消费支出增加有助于激发体育市场的活力，加速体育资源优化配置，收入与支出是衡量经济增长的重要指标。因此经济均衡发展成为体育职业化的动力和基础。反之，发展失衡将导致经济结构和资源优化配置受阻。长期失衡，社会将出现不同阶层的人群等级分布，每一个阶层在等级固化的阶层排列中，都会形成一个具有同质性和持久性的群体。不同群体的行为方式和价值观之间的相似性影响着其体育消费行为。因此，消费者对竞赛产品、体育服务及相关产品的消费观念和态度与消费者的社会阶层（或地位）联系紧密。高阶层人群属于高收入消费群体，时尚的价值观，良好的财务状况，很容易满足对体育的基本需求。消费需求增加是由生产力水平、市场结构、教育水平及高科技等多种因素共同作用的结果。

高收入群体的文化程度和职业成为象征社会地位的重要因素，生产和生活方式落后的低级阶层，社会地位低，文化水平不高，收入水平与高收入群体无法相提并论，满足基本物质生活需求是根本要义，用于体育的消费支出可有可无，或者说参与体育活动，实现强身健体的意识还不够强烈。不同社会阶层反映不一样的社会地位，对体育产品、服务及相关产品的消费能力和消费需求显著不同。例如，高尔夫在我国属于高收入阶层的运动项目，在西方被称为“乡村俱乐部”运动。但不同社会地位和体育消费需求之间的关系并不是固守高收入、高消费不变的规律，如随着我国体育事业的发展，保龄球逐渐成为大众普及的休闲娱乐项目。

5 结语

随着社会资源优化配置效率的提高，体育资源向低收入群体倾斜和流动。人均收入水平、消费行为、闲暇时间成为体育职业化进程重要的经济影响变量，而经济的持续稳定会使各阶层收入提高，促进体育消费，市场对竞赛产品的需求增加，增强市场竞争力，对加速我国体育职业化路径转型具有重要作用。