小家电市场，做好基本盘，依旧朝阳

白洋

时移世易，大环境下的危与机

从品类角度而言，小家电因为生产门槛并不高，而吸引更多的厂家介入，分食市场。尤其在渠道愈加碎片化的今天，从传统品牌到淘品牌，到微商等新电商品牌，乃至直播品牌，在开辟家电赛道时，首先将目光瞄准了小家电品类，也与小家电的品类生产门槛低这一属性有关。

而且，无论是传统品牌还是新生品牌，要想实现规模提升，一条赛道是新渠道，也可以称之为缝隙渠道；另一条赛道是价格赛道，即低价赛道，抢先进行市场铺陈。

实际上，低价赛道符合最初线上消费的主流趋势。今天，与其说低价，不如谈性价比更贴近现实。而兼具新渠道和性价比优势的品牌，更容易获得成功。

疫情三年，让消费市场信心受挫。消费降级是客观存在的事实。但这种降级带有理性选择的色彩，消费者不是不选择购买，而是将钱包倾向那些兼具品质和性价比更高的品牌和产品，因为消费可以降级，但生活品质不能倒退，对产品的选择伴随着更严苛的综合评判。

伴随消费降级的，是品质的升级。

近两年，小家电产品在细分方面，做的非常出色，包括产品细分、人群细分和场景细分，等等。而也正是在细分基础上进行的渠道助推，形成了除美苏九成熟品牌之外的，几大新生品牌。包括洗地机领域的添可、追觅，也包括较早的科沃斯，而从洗地机的市场表现上来看，成熟品牌莱克和新生品牌追觅的上升势头非常明显。

我国的小家电市场，是家电产业中最为灵活的一个版块。灵活的产品组合，灵活的渠道模式，灵活的代际人群。同样，小家电市场也因为这种灵活性，在整个产业遭遇各种变革期，都是最先感受寒意，也最先调转船头，做出转型改革，最先享受时代红利的行业。近几年，小家电市场成熟品牌格局既定，也不乏各大爆品背后成就的新生品牌。经历了繁荣、竞争、调整、转型、探索之后的小家电市场，在现阶段依然具备充满朝阳的发展活力。

从厂商角度而言，过去的商业思维是品牌方制造产品，创造产品需求，再通过营销和渠道资源到达消费端。也正是冗长的产业链，使小家电，尤其是高端品牌和高端产品在终端筑起了较高的价格壁垒。而且，也可以看到，在多环的产业链中，代理商的贸易作用非常明显。也正是这种缺乏终端运营能力的贸易作用，让很多传统小家电代理商的持续发展遇到了危机。

当线上渠道打通，品牌开始自建营销团队、终端团队、乃至直播团队之后，传统小家电代理商的日子非常难过，有些甚至面临淘汰危机。但与此同时，对于商家而言，由贸易商转型为运营商成为商家想要继续发展的重要出路。

现在，新的消费模式下，整个商业逻辑也进行了重置，从工厂到消费者的链条反之为从消费端到工厂，无论成熟品牌还是新生品牌，都将研究消费者、消费需求移到制造端之前。需求—共情—场景—产品—创新，是现在小家电市场的商业逻辑。

新环境下，从品牌到消费的链路越来越短，渠道的更迭已经不再以十年计，而是随着新商业模式、新营销方式和新互联网工具更新的速度越来越快，对品牌的考验也越来越大。过去，对于创业型品牌而言，天猫和京东是成长的乐土，如今，淘抖快包括拼多多又成为了新一轮品牌崛起的赛道。新渠道的出现，必然伴随一批品牌的离场，也必然催生一批品牌的新生。但依然有以美苏九为代表的小家电品牌，依然屹立在小家电产业头部品牌榜单。

综合来看，无论传统品牌还是新生品牌，做好、且做长久市场的关键，在于回归基本盘，练好基本功，打通新模式的运营链路。

需求、供应链与链接，小家电赛道的再造与新生

基本盘层面，具有很多维度，但聚焦小家电领域，基本盘包括需求洞察、供应链资源整合，以及打通需求和供应链的链接。

首先，在洞察需求层面，与品牌自身的定位有关。即产品面向哪些消费客群，哪些人群是品牌的目标消费者。

而实际上，消费需求的底层逻辑近十年以来，几乎没变。

以当下卖的较火的电蒸锅为例。“实际上十年前，市场上就有电蒸锅的身影。当现在一些线上品牌还在研究如何避免盖子内部水蒸气滴落到食物上，影响食物口感之际，十年前这项技术实际已经有所应用。但当时，我们的销售渠道和方式是在超市进行演示，习惯明火烹饪的70后乃至60后们，对电蒸锅并不感兴趣，对健康烹饪的认知也还没有普及。”某小家电十年从业经历的品牌人士告诉记者，时代和代际人群的不同，对产品的反应和接受度也不同。

同样，十年前就出现在市场上的空气炸锅，也直到现在才火爆起来。包括现在出现的电蒸锅和电火锅一体的产品，但在底层逻辑上，这些产品的属性并没有实质性的变化。变的是时代，是渠道，是消费人群，也是消费需求。

“洞察人群，细分需求，借助现代化的大数据分析，可以很清晰的为品牌人群定位。现在的数据强大到可以将一个人的需求进行精准捕捉。有些品牌定位抓的是好卖、主销、火爆等关键词，这是典型的销售思维。有些品牌抓趋势、增长高和竞争多寡等数据，这是典型的品牌思维。至于是销售思维还是品牌思维，这也与品牌的供应链整合能力相关。”

对供应链的理解，不仅包括产品设计，研发和开发能力，在链路越来越短，竞争周期越来越快的今天，供应链的理解还包括新产品的开发能力，以及产品迭代能力，而不仅仅是产销。对于成熟品牌而言，因为有着多年资源积累和沉淀，在供应链方面有着更强的整合能力。凭借这一优势，在成本加持下的产品更具性价比，而在品牌加持下对消费群体也更具吸引力，对于品牌本身而言，可以实现更强的溢价能力。“最典型的依然是美苏九，品牌影响力+价格竞争力，保证这三大品牌稳居小家电品牌前三甲。”

将消费需求的产品和品牌供应链优势进行链接释放的，是渠道。如同十年前没有活起来的电蒸锅和空气炸锅一样，当时因为缺乏能够广泛而精准的投放，和覆盖目标人群的渠道。今天，多元的渠道带来的流量的分流，同样也带来了销售的机会。十年前没有接触到的人群，今天有各种各样的渠道和形式能够触达。

过去品牌做大众化产品，而电蒸锅和电烤箱这种小众产品找不到或者不能精准找到目标人群，在今天都可以通过大数据一一实现。无论是次世代、Z世代，还是母婴银发，无论是小镇青年、斜杠青年还是精致白领，土豪富翁，在大数据下，不仅可以实现细分人群，链接渠道，还可以实现品牌更低成本的投入，因为精准投入，成本更低，而效益更高。

打通渠道，还有一个很重要的指标，即打通闭环，尤其是关于种草和收割，线上和线下形成一个完整的闭环，才能最大化的发挥合力，降本增效。“现阶段，有很多品牌将线上线下，种草和收割割裂开来，或者独立部门进行运作，这造成了很多资源的浪费和时效的浪费。实际上，种草和收割，以及线上线下从来就不是割裂的，是一个相辅相成的体系，需要同频共振才能收获更大。”

品牌的基本盘，除了洞察需求，供应链以及打通渠道之外，还有一个很重要的能力，即体系化管理能力。这一点在很多成熟品牌中做的非常好，不仅仅包括小家电品牌和领域，也包括很多优秀的厨电品牌、卫浴品牌。可以看到，具有强大的体系管理能力的品牌，都是具有发展后劲的品牌，这一点，在传统家电领域已经有所印证。

体系管理能力在新生品牌中，目前做的较好的是添可。

添可能够成为高端清洁电器的新晋品牌，很大程度上与自身的资源整合和管控能力分不开。

包括添可在海量大数据分析基础上选择进军的洗地机赛道，包括后续建立起来营销团队，自建直播团队，自营门店等等，最重要的一点是，添可对线下代理商在价格层面的资源管理非常严格，基本杜绝了线上、线下的价格混乱。

价格管控的直接效益是保证了利润空间。但与此同时，也应该看到，添可在打造超级单品成功之后，也依然面临着品牌持续发展和长远渗透的难题。

当下与未来，积累与沉淀，总能走的更远

品牌化发展有一个很重要的评判指标，即能否可持续发展。

在今年的双十一战报上，并没有看到太过亮眼的数据报告。相对于添可的高举高打，同样是布局洗地机赛道的追觅，品牌产品定位较为灵活，也表现的可圈可点，目前上升势头上似乎更为明显。可以看到，为了强化品牌渗透率，目前添可在建副品牌，推广2000元以下单品，占领中低端洗地机市场，这同样也是追觅表现更为活跃的市场。

而无论是添可、追觅，还是其他新生品牌，亦或是成熟品牌，在细分赛道上，都需要解决一个非常大的关键问题，即核心大单品的打造，尤其对于新生细分赛道的品牌而言，更为重要。

所谓核心大单品，第一，在这一品类中，核心大单品的销售贡献率在80%以上；第二，在利润率上，能够保持是其他渠道（以电商为例）竞品的1.5倍；第三，能够持续推动复购和用户粘性。这三点是打造核心大单品的衡量指标。

实际上，核心单品，也就是爆款，在前期销售上起着非常关键的、打开局面的作用。可以说，核心单品的成功与否，直接决定了新生品牌的成败。除了添可之外，凭借核心大单品起家的品牌典型，是摩飞。正因为有多功能锅的火爆，摩飞才走到了一线。

对于单品起家品牌而言，也很容易陷入“成也单品，败也单品”的僵局。继核心单品之后，如何继续提升复购率，提升用户粘性，持续进行品牌渗透率，进行市场的再布局？所以，可以看到添可的副品牌出市，摩飞的延伸品类上线。

对于新生品牌而言，灵活创新，市场锁定精准，反应速度足够快，爆款成功率高，是绝对优势，也是成功的关键点。但对于打造长久品牌而言，不仅仅是组建营销团队，研发储备有没有准备好，不仅决定了爆款的成功，也决定了后续的发展。

纵观线上爆款，其背后是二、三款乃至更多的迭代创新，这些都建立在产品研发的基础之上，包括爆款成功之后，无论是副品牌、还是延伸产品，都需要品牌做好技术储备和产品创研能力。这些不仅是市场预算、投入，也是持续保持品牌发展活力之必备。

而这些，恰恰也是成熟品牌的最大筹码，产品丰富、迭代更新能力强、研发储备充足，在十几年的拼搏中积累了一定的供应链整合优势，他们沉淀和积累下来的，不仅是形成了强大的品牌力和产品力，也是小家电行业持续保持朝阳而行的底气。

“最后一句题外话，品牌孵化和深化的打造，一定是一把手工程，老板思维，绝不是仅仅交给或者聘用一名高级营销总监就能成功的。”帮助过几十家企业进行品牌孵化的钟总最后向记者强调，这是一个关系老板个人，也关系到企业和品牌决心和格局的关键因素。