乡村振兴战略下广州市正果镇乡村民宿高质量发展策略研究

吴歌，王胜寒

（广东外语外贸大学南国商学院，广州 510545）

1 引言

依据《中共中央国务院关于做好2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，在以“产业兴旺”为乡村振兴战略总要求第一位的基础上，要加快发展现代乡村服务业，包括乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲等服务。乡村产业发展离不开乡村旅游推动，而乡村民宿作为旅游业的重要载体，其高质量发展对乡村产业持续健康发展起到关键作用。通过完善相关法规和提高民宿服务质量，可以促进乡村民宿良性发展，响应国家“产业兴旺”的要求。广东省实施“百县千镇万村高质量发展工程”后，广州市积极响应，召开全市动员部署大会，推动乡村振兴与城乡融合发展。本文结合国家乡村振兴战略背景，分析乡村振兴、乡村民宿与高质量发展三大关键内容，探讨研究广州市正果镇民宿高质量发展的策略。

2 文献综述

根据2023 年实施的旅游行业标准《旅游民宿基本要求与等级划分》对旅游民宿进行了界定，即“利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施”。随着乡村民宿的发展，学者们有更深层次的研究。对于乡村民宿的定义和目的，邝丽茵等[1]认为，乡村民宿能区别于城市民宿，主要是因为其“乡村性”，乡村民宿指在乡村为游客提供餐饮、住宿等服务的场所，让游客能深入体验当地文化与生活习惯。周诗涛[2]认为，乡村民宿是在自家空闲住房改造或投资民用房进行改造的基础上，为游客提供的一种有别于传统饭店的旅馆。陶维荣等[3]认为，乡村民宿是全域旅游、乡村旅游的新业态与新模式，是产业融合的重要载体和形式。田燕[4]认为，乡村民宿让游客更好地感受当地自然风光和美食、了解当地人文风情，达到放松目的。

我国学者对乡村民宿的研究主要聚焦于民宿的融合性与特色化发展，通过建立乡村民宿旅游的新业态与新模式，促进民宿旅游全域化发展，同时，提高民宿的特色性与本土化水平，让游客充分体验到当地自然文化。

3 广州市正果镇民宿的发展现状

正果镇位于广州市增城区，历史超1 700 年，特色景点有正果老街、蒙花布村、白江湖、畲族民俗文化村等，素有“千年古镇，人间正果”的美誉。作为广州市生态保护区，正果镇凭借自然风光和优越生态，推动发展全域旅游，实现乡村振兴。

正果镇民宿主要集中在蒙花布村，围绕沙滩景区设立，共有13 间民宿，由村民自建屋改造并自主经营，其他区域民宿分布相对分散。在互联网时代，游客在旅游软件上的点评和打分可以反映民宿的入住体验和整体感受，这不仅为民宿经营者提供改善服务和建设的参考，也为游客选择民宿提供依据。

本文采取用户数量多、成立时间久、平台权威性高的三大旅游平台——携程、美团、去哪儿网中有关正果镇民宿的信息作为研究对象。本文通过八爪鱼收集器得到平台关于正果镇民宿2020-2023 年的评论数据1 948 条，共近124 000字，为了准确分析正果镇民宿的旅游满意度，将评论中准确表达游客感受的关键词保留，如“不错”“适合”“喜欢”，最后将3 个平台中各30 个高频评论汇总后，导入ROST Content Mining 6.0 进行分析，得到以下分析结果。

3.1 高频词组分析

本文根据八爪鱼的统计数据分析得出以下4 点结论：

第一，携程数据中“酒店”的频次为553，位于第一次序，“民宿”的频次为242，位于第六次序；美团数据中“酒店”的频次为276，位于第一次序，“民宿”的频次为130，位于第七次序；去哪儿数据中“酒店”的频次为56，位于第二次序，“民宿”的频次为16，位于第十二次序。由此可知，“酒店”的频次明显多于“民宿”的频次，证明大部分游客在评价时认为正果镇的民宿是酒店，概念模糊，混淆了酒店和民宿的定义。

第二，携程数据中“服务”的频次为354，位于第五次序；美团数据中“服务”的频次为185，位于第五次序；去哪儿数据中“服务”的频次为57，位于第一次序。其中，“干净”“卫生”“热情”等与“服务”这一高频词关联较强的词汇也有出现。由此可知，游客在体验过程中较为注重民宿服务质量，这对游客在旅游过程中的情感反馈和感知有非常重要的影响，进而影响游客体验后的评价。

第三，从携程数据中看出，“特别”的频次为109，“特色”的频次为106；从美团数据中看出，“特别”的频次为82，“特色”的频次为51；从去哪儿数据中看出，“特色”的频次为14。其中，“体验”“活动”等与高频词“特别”关联较强的词汇也有出现。这反映出游客在入住和体验民宿时，对于民宿是否体现出当地特色，游客本身能否体验到当地特色文化、产品是比较看重的，民宿本身能否为游客提供个性化、特色化服务是影响游客对于民宿评价的一项重要指标。

第四，携程数据中“环境”的频次为365，位于第三次序；美团数据中“环境”的频次为207，位于第三次序；去哪儿数据中“环境”的频次为56，位于第三次序。其中，“周边”“设施”“舒适”等与高频词“环境”关联较强的词汇也有出现。这反映出游客在体验民宿时注重环境质量，民宿的环境设施和民宿周边的旅游环境都会影响游客的感知、情绪和评价。

3.2 语义网络分析

本文通过基于ROST Content Mining 6.0 的数据分析得到了语义网络分析图（见图1）。通过语义网络分析，可以得到各高频词的疏密程度和位置。其中，高频词位于中间密集地带表示出现频次较多、彼此间关联性较强；位于语义网络周围的高频词则表示出现频次较少、彼此间关联性较弱。在图1中，位于中间密集位置的高频词主要为“干净”“服务”“环境”“热情”“房间”“酒店”“不错”“活动”“卫生”“体验”等，证明游客在体验民宿的过程中对环境、服务比较重视，环境、服务对游客体验的反馈影响较大。

图1 语义网络分析图

3.3 情感态度分析

如表1 所示，游客在入住正果镇民宿的过程中总体验感较好，游客的积极情绪总占比为91.68%，其中，高积极情感占比为80.17%，低积极情感占比为3.6%；游客的消极情绪总占比为6.68%，其中，高消极情感占比为4.01%；游客的中性情绪总占比为1.64%。根据数据分析，虽然大部分游客对居住体验的情感反馈是相对积极的，但消极情绪的占比多于中性情绪，这证明部分游客在入住民宿时体验感较差，反映出正果镇民宿仍有很大的提升空间。如上文所述，特色、服务、环境等因素对游客入住民宿、情绪感知的过程影响较大，这也证明正果镇民宿在此方面需要进行改善。

4 正果镇民宿高质量发展中存在的问题

4.1 住宿形式概念模糊

根据高频词组分析，大部分游客对民宿与酒店这两种住宿形式的概念界定较为模糊，在评论中出现将正果镇的民宿误认为酒店的情况。对此现象，从民宿方面分析，有些民宿出现价格与配套设施、服务不匹配的现象，同时，有些民宿的基础设施建设与酒店基础设施相似度、雷同度较高。以上现象会误导消费者对民宿和酒店的概念界定。从消费者方面分析，由于酒店的发展历史悠久，对于消费者旅游住所的概念影响较深，导致大部分消费者认为旅游目的地提供的居住设施皆为酒店。

4.2 民宿服务水平整体偏低

正果镇蒙花布村的许多民宿是由当地村民对自家房屋改建而成，由缺少专业民宿管理培训的村民自主经营，从而极易出现民宿管理人员服务意识较差、服务水平不高的情况。例如，抽取的评论中有“前台杂乱，找服务员要的东西一直没有送来”“前台电话无法打通”等服务方面的负面评价，这些因素会在一定程度上影响游客的居住体验，从而进一步影响游客对民宿的满意度。

4.3 民宿整体环境陈旧，基础设施不完善

通过实地调研与网络分析，本文发现正果镇民宿及其周围的环境陈旧且环境整洁度较低，如“配套极差”“房间空气严重污染，实在难受，感觉非常不好”“地理位置（很多大车的必经之路）和周边环境（周边是废弃厂房和酱油厂）差，入住体验极差”等评价都是民宿自身及周围环境较差的体现，未能做到民宿与当地环境共同发展、相辅相成。此外，由于正果镇地理位置偏僻，基础设施建设落后。例如，正果镇的交通设施建设较为滞后，许多道路经常出现拥堵，车辆安置设施相对较少，抽取的评论中有“马路旁没有停车场”“停车不方便”等评价。同时，蒙花布村的餐饮服务、卫生设备、垃圾处理、医疗服务等基础设施不完善。以上问题将导致游客的居住保障减少，降低正果镇民宿对游客的吸引力，难以为游客提供高标准的民宿体验。

4.4 民宿建设缺少地方特色，同质化现象严重

当前，人们外出旅游更加注重对当地特色文化、特有资源的体验，尤其是乡村旅游这种主题旅游类型，游客更感兴趣的是在旅游过程中能否体验到当地的乡村文化、资源和特色产品。正果镇民宿在发展建设中由于村民的标准化、统一化建设，从而导致民宿建设同质化现象严重，缺乏创新性、设计性、独特性及本土文化内涵，装修风格与乡村环境不融合，浪费了乡村资源，未能体现“乡村性”，如抽取的评论中提及“特别普通，性价比不高”“室内环境一般，装修没有特色”等。同时，民宿经营结构单一，缺少对乡村资源的合理开发利用，未能体现“民宿+产业”的发展特色。这些现象导致游客的民宿体验感差，无法激发游客的旅游热情。

5 正果镇民宿高质量发展的对策与建议

5.1 镇政府统一规范民宿经营管理，加强民宿知识宣传与教育

正果镇政府作为乡村地区政策的带头者与管理者，要立足正果镇当地实情，积极发挥政府引领作用，完善民宿相关法规，提高民宿经营者的管理素质，营造规范的民宿经营环境。对此，政府要做好以下方面：第一，加强民宿管理人员相关培训，积极举办民宿管理知识讲座，大幅提高正果镇民宿管理人员的服务意识与服务态度。第二，出台相关法规，规范正果镇民宿开发与建设标准，形成统一规范体系。第三，明确民宿与酒店的相异之处。首先民宿经营者要明确区分民宿和酒店；其次对于游客，可以在政府官网等网络平台普及酒店与民宿的相关概念，从而强化游客与民宿主对二者的区分意识，减少评论中出现的概念混淆现象，为民宿发展提供良好环境。

5.2 三方共同维护环境发展，全面加强基础设施建设

正果镇本身及民宿环境的发展既离不开政府，也离不开民宿主、游客三方力量的共同维护与协调发展。民宿主必须严格遵守政府出台的卫生建设标准文件，在保证自身民宿干净整洁的前提下，大力向其他民宿经营者宣传环保、清洁理念，为正果镇卫生环境贡献力量。游客要时刻留意卫生标识，在保障自身卫生清洁同时，注重对正果镇环境的保护，不随意乱丢垃圾、乱涂乱画等。正果镇要结合三方力量，根据实际，整合三方力量协调发展，做好基础设施建设，减少因当地基础设施不完善为游客带来的不良体验，在保障村民和游客基本生活的基础上，建设、完善其他设施。

5.3 深入挖掘民宿特色文化

乡村民宿的发展要立足乡村本地文化，深入挖掘其文化底蕴，结合乡村自然风光，打造属于自身特有的民宿风格。第一，要深入开发当地乡村传统民俗文化，结合游客的旅游需求，将乡村文化融入旅游过程的各方面，保留乡村文化的原始风味，打造包含正果镇独有特色的民宿产品，让游客充分体验其地方特点。第二，推动“民宿+产业”融合发展，多维度、多元化设计开发民宿配套产品。例如，餐饮方面结合当地特有饮食，开发特色菜品佳肴；娱乐设施方面根据当地特有环境，综合性发展游玩设施；产品方面结合乡村民俗文化，设计多样化民宿产品，在为游客提供多样化旅游选择的同时，提高正果镇的旅游发展多样性。

6 结语

综上所述，乡村民宿作为乡村旅游的重要组成部分，在发展过程中起到不可或缺的作用。在乡村振兴战略背景下，正果镇应积极响应乡村发展策略，运用独有文化和旅游资源，在政府统一规范管理下协调发展乡村旅游业，不断打造正果镇高质量民宿品牌，提高游客体验感与满意度，形成互利共赢、和谐发展的局面。