新媒体时代广播电视节目策划

○何晓明

快速崛起发展的新媒体颠覆了传统的信息传播格局，信息传播与接收的方式发生巨大变化的同时，人们的信息消费习惯也发生了巨大变化，受众掌握了选择信息消费渠道的主动权，会根据自己的兴趣爱好和需求给媒体“投票”“打分”。接收便捷、传播及时、重视反馈、精准定制的新媒体凭借着强大的渠道优势，迅速挤占着传统媒体的生存空间。广播电视作为传统主流媒体，受新媒体冲击，其节目传播力、影响力和市场占有率在不断下滑，如果不及时改革，创新节目模式，很可能会被受众抛弃，被市场淘汰。策划作为广电节目生产的重要一环，其主要目的就是基于对受众的分析和市场的调研，提前预判节目的播出效果，预估节目未来的发展趋势，对节目的定位、风格、内容和形式进行有效规划和设计。可以说，策划工作是优化和完善广电节目内容与形式、提升广电节目品质的重要手段。在市场竞争日益白热化的当下，只有采取有效措施，精心策划，才能让广电节目内容与形式不断推陈出新，带给受众耳目一新的观感体验，与新媒体信息产品形成差异化竞争，充分满足受众的信息需求。

一、新媒体时代广播电视节目策划的重要性

有人说，好的广电节目与其说是做出来的，不如说是策划出来的。面对强势崛起的新媒体，策划能够充分挖掘广电媒体的传统优势，赋予节目更强的竞争力。

（一）策划能够让节目立意奇巧，充分挖掘媒体优势

求新求变是网络时代受众的不变追求。“媒介即讯息”，现如今的信息产品被深深地烙上了技术的痕迹。日新月异的新媒体技术和网络技术，推动着网络信息产品的内容和形式不断变化，不断给受众全新的感官体验。广播电视媒体置身于激烈的市场竞争之中，如果节目依然一成不变，毫无创新，势必会被要求越来越高、越来越“挑剔”的受众抛弃。广电媒体只有高度重视策划工作，立足自身优势，从市场和观众需求出发，对节目立意精心构思，从宏观角度对节目定位进行谋划，这样才能使得节目更加出彩出众。

我们现在非常熟悉的很多节目类型，实际上都是精心策划而来。比如江苏电视台城市频道的《南京零距离》，作为全国首档民生新闻类栏目，实际上在创办之前，就明确提出了要以平民化眼光来报道新闻的“民生化”节目定位。这种辨识度极高的栏目定位实际上就是从受众角度出发，对新闻栏目的一种再定义，从大方向上框定了报道的内容与形式，将节目办到了观众心坎里。

（二）立足原创，力求主题鲜明有特色

新媒体时代，受众并不缺乏信息，甚至面临着信息过载的困境。在互联网上充斥着各种大同小异、形式雷同的信息产品，同质化现象严重。对于受众来说，能够给他们留下深刻印象和良好感受的往往就是“第一眼”，首因效应在信息传播领域表现得尤为明显。一档节目如果可以立足原创，形成有个性、有特色、主题鲜明的节目策划，那么当节目呈现在受众面前时往往可以“一炮而红”，成为一种现象级节目，塑造一个独一无二的个性化品牌。即使有其他的媒体想要模仿，也很难有大的突破。

（三）求新求变，凸显风格形式变化

传播学者麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，强调的就是媒介本身的重要性，信息技术和网络技术高速发展，新媒体的强势崛起再次彰显了媒体本身才是最有价值的讯息。与“内容”相对的维度是“形式”，以手机为例，智能手机本身是一种新媒体，而用户通过手机观看的新闻、图片、视频等则是内容。虽然内容是人们直接阅读接收的东西，能够对受众的认知和态度产生实际影响，但是媒介形式直接决定了受众要不要做出接收信息的行为，是传播力产生的前提。

而在广播电视节目领域，对于一档节目来说，固然创意需要标新立异，内容需要原创精彩，但是表现创意和内容的形式同样需要求新求变，内容创新与形式创新必须统一，这样才能让创新和内容更好地呈现在受众面前。如何实现节目风格样式和表达方式的突破？这就体现出策划的作用，在节目的片头、片花、板块设置、栏目宣传等方面多下功夫，将更多有创意和精彩的视听元素融入节目包装和宣传中，可以更快地塑造个性化栏目品牌和形象，给受众留下更加有辨识度的信息消费体验，广电节目作品自然能够脱颖而出。

（四）合纵连横，开创资源整合新路

现在，联合兄弟广播电视台合作创办节目，打造一档优质节目品牌，也是一种克服地方台市场狭隘、资源有限等困难的有效路径。通过前期策划，合纵连横，可以实现有效的媒体资源整合。以安徽广播电视台为例，不管是广播端还是电视端，多档节目都通过精心的前期策划，有效挖掘安徽地市台和其他省份的省级台力量，让节目可以调动的资源力量更大，实现了节目质的飞跃。比如安徽卫视2020年7月开播，连续举办十四季的全民健身节目《男生女生向前冲》，就曾联合青海卫视、海南卫视，推出了青海赛区版（《男生女生上高原》和海南赛区版（《男生女生闯天涯》），通过资源的整合与利用，获得了不俗的传播效果，多期节目在全国CSM35 城收视夺冠。

二、新媒体时代广播电视节目策划应具备的意识

（一）受众意识

新媒体时代，在移动阅读和网络阅读的影响下，受众的信息消费习惯发生了巨大变化，养成了碎片化和散点化的阅读习惯，对于信息的耐受程度和对媒体的忠诚度不断下降，只有持续不断地对受众听觉或视觉进行刺激，引起他们的心理共情或共鸣，才能吸引其持续关注。因此，新媒体时代，广播电视节目策划要有受众意识，必须对目标受众“精准画像”，掌握他们的兴趣爱好、信息消费习惯、信息需求和审美情趣等。现如今，随着大数据和云计算技术的成熟，广电从业者完全可以借助技术手段，通过收集用户在网络上的浏览痕迹，对受众进行精准的分类和分析，基于大数据准确掌握他们的各种信息需求，打破传统媒体时代单向的传播过程，在策划阶段就让受众真正参与，以平等开发的理念来设计节目的定位、内容和风格元素等，降低节目的市场风险。在策划方案实施过程中，重视受众的意见反馈，根据分析判断不断修改和补充策划方案，形成节目运作的良性循环。

（二）营销意识

现如今，广电节目面临着激烈的市场竞争，要想赢得受众和市场，就必须按照市场模式来运作，广播电视节目经营的理念已经深入人心。但是受到节目预算的影响，任何一档广播电视节目的人力和资金投入都是有限的，如何调度有限的资源实现社会效益和经济效益的双重最大化？这就需要在栏目策划过程中加入必要的经营意识，懂得如何策划出有卖点的栏目来获得市场关注，赢得客户青睐；懂得如何利用有限的人力物力投入，获得最佳的传播效果。具体来说要注意以下几点：第一，要善于对节目进行包装和宣传造势。新媒体时代是信息爆炸的时代，受众置身于信息过载的传播环境中，对各种信息已经目不暇接。如果节目策划不注重包装与宣传，就很容易陷入“酒香也怕巷子深”的窘境，节目做得虽然好，但是却缺乏关注度。因此，在节目策划过程中，必须要将“炒作”元素运用起来，只有最大化地吸引受众眼球，获得受众关注，才能迈出传播效果最大化的第一步。第二，创造节目卖点，吸引观众眼球。创造卖点是广电媒体市场化运作必须掌握的节目策划理念。所谓的广电节目卖点，就是节目自身符合受众需求，且与其他节目能够形成差异化竞争，难以被其他节目所取代的一种独特性。很多耳熟能详的广播电视节目，实际上都是具备这种特质的。以安徽广播电视台为例，安徽卫视每年都会举办的《国剧盛典》，对当年大陆电视剧进行梳理总结，邀请诸多电视剧演员现场颁奖，这是这档节目的最大卖点；而安徽交通广播收听率较高的《正午乐逍遥》，节目的最大卖点就是个性化主持人张瑶的脱口秀语言表达，极富感染力，让人百听不厌。因此，电视节目在进行策划的时候，一定要围绕“卖点”，突出这档节目与其他节目的差异，在宣传、包装上“造势”，这样才能有效吸引受众关注。第三，重视媒体联动。新媒体时代，广播电视节目不再是“单打独斗”，而是需要与其他媒体，包括传统媒体或新媒体联合，在策划中将其他媒体因素整合进去，这样才能实现立体化传播，有效提升传播效果。

（三）创新意识

人类具有很强的好奇心，对于新鲜事物永远保持着旺盛的追逐心理。广电节目策划要将创新作为灵魂，在尊重事实的前提下，不断创新节目的内容、形式和包装，推陈出新，使得观众对节目时刻保持新鲜感，这样才能增强节目黏性，培养更多的忠实受众群体。

三、新媒体时代广播电视节目策划的措施

（一）融入更多新媒体元素

新媒体背景下，在策划广播电视节目时，要立足互联网思维，借助互联网技术和平台优势，弥补广播电视节目不足。只有具备了融合思维，在策划环节实现广播电视与新媒体的有效结合，才能实现节目的高效传播。比如说，在策划环节中，受众的意见收集和反馈是非常关键的，是策划开展的基础所在。传统媒体时代，广电节目策划收集受众意见的渠道主要是短信互动、热线电话、受众走访调查等，范围不广，覆盖人群有限，且不够精准。但是借助于网络大数据和云计算，策划人员可以足不出户，快速对受众完成精准“画像”，用技术为精准策划“赋能”。再比如说，电视节目对新闻采访具有资源优势，且基础设施非常齐全，采访队伍专业，而新媒体则具有传播速度快，受众面广的特点，在电视新闻节目的策划环节，就要实现二者的有效结合，扬长避短，找到两种媒体形态有效的结合点，如电视直播过程中的微信摇一摇抽奖、微信微博同步参与，精彩观点以弹幕形式在电视节目中滚动呈现、直播平台与电视平台对接在一起，同步实时直播等，只有在策划过程中充分考虑到两种传播形式的特点和优势，使之有效结合，才能发挥出二者的优势，实现广播电视节目的创新与突破。

（二）打造节目品牌，提升知名度

新媒体时代，品牌效应在传播领域的表现越来越明显，一档品牌节目往往可以凭借市场知名度和美誉度吸引更多的受众关注，形成传播的长尾效应。广播电视节目要在众多节目中脱颖而出，就要注重对于品牌的塑造，创办精品栏目，这样才能快速聚集人气。从目前来看，湖南广播电视台无疑在这方面做得比较好，牢牢地占据了省级台的第一方阵，成功打造了多档市场知名度很高的节目品牌。所以，其他广播电视台在打造节目品牌时，可以积极地借鉴湖南广电的成果经验，结合自身的实际情况，进行创新性的策划。

首先，要找准节目定位，实现差异化竞争。策划人在策划电视节目时要敢于“不走寻常路”，不能有“炒冷饭”的照搬思维，而是要制作有创意，设计新颖的节目，打造有代表性的王牌节目，这样才能实现差异化竞争。

其次，要重视新闻策划，做好“新闻立台”工作。新闻报道是广播电视节目的最大优势，因此在新媒体时代，策划人要继续立足传统优势，策划出形式有创新，内容有深度，思想有高度的新闻栏目，这样才能不断提升媒体知名度和美誉度。

再次，要实现广播电视节目类型的多样化。在新媒体时代，受众的兴趣爱好和信息需求不断细分，策划人要站在全局高度，精准把握不同年龄层、不同兴趣爱好受众的信息需求，策划出不同类型的电视节目。

最后，要重视对主持人的打造。广播电视节目策划中，要重视对名主持人的培养和塑造，因为优秀的主持人有“名人效应”，吸引大量关注，影响节目最终的呈现效果，所以培养一个有辨识度的名主持人，对于打造一档优秀广电节目也是非常有必要的。

（三）创新广播电视节目的传播形式

以往的广播电视节目往往只在广播和电视端呈现，以线性传播的方式在固定时间段播出，一旦错过，难以回看，这种传播方式已经明显无法满足当代受众的需求。因此，在新媒体时代，节目策划要拓宽广播电视节目传播路径，创新广播电视节目的形式谋划，从而使得受众的观看更加灵活和随意，不管是网络直播、微博、微信还是移动电视和新闻客户端，凡是能够实现广电节目传播的渠道，都可以有效地利用起来，只有实现立体化传播，才能实现传播效果的最大化。

四、结语

综上，进入新媒体时代以来，面对媒体生态环境的变化，广播电视节目策划的重要性越来越凸显，这是广播电视节目抢占媒体市场份额、满足受众多元化信息需求以及扩大节目传播力、影响力的需要。因此，广播电视节目策划人员要充分利用新媒体的优势，树立新媒体思维和创新意识，用用户思维来革新广播电视节目的生产模式、传播方式，进一步挖掘广播电视节目的传统优势，加快新媒体融合发展的步伐，用受众喜闻乐见的形式来谋篇布局，切实增强广播电视节目的质量，不断提高节目的影响力，助力广播电视媒体更好地发展壮大。