全媒体传播体系中网络谣言治理研究

○牟惠嫄

中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年12 月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%。信息化时代的纵深推进逐步让网络成为全媒体传播的主力军和媒体共建的粘合剂。党的二十大报告中提出要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”[1]全媒体传播体系建设对于构筑主流舆论新格局而言是举足轻重的一步，在具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态主要阵地的建构过程中也是当之无愧的中坚力量。网络谣言治理是互联网综合治理的组成部分，也是净化网络生态的内驱动力。因此，把控好网络谣言生成与传播关卡对全媒体传播体系建设至关重要，在牢牢驻守社会主义意识形态防线的过程中发挥着不可或缺的作用。

一、全媒体传播的内涵与特质

全媒体传播是媒介技术发展的产物，因此也必然随着不同时期媒介和舆论发展的趋向调整自身的内涵与边界，与之相适应地形成了不同的传播特质。传播学之父施拉姆指出了发展传播学也就是对现代传播技术的运用，可见，作为现代传播技术典型代表的全媒体传播以媒介现代化为基础，对社会发展与变革有着重要的影响和推动作用。

（一）全媒体传播的内涵

国内对全媒体传播的系统研究始于2008 年前后，以纸媒转型为主要着力点，多集中于运营模式和表现形态两个方面。2012 年以来，党的十八大报告提出要“构建和发展现代化传播体系，提升传播能力”[2]，全媒体传播越来越成为传播体系现代化的重要组成，传统媒体中的广播、电视行业开始全面融入全媒体传播的浪潮。这一阶段更多是从传播特点上理解全媒体的内涵，认为“全媒体时代意味着信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化”[3]。2019 年，习近平总书记强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用。”[4]这一判断从传播者、传播中介、受众、传播效果等方面高度概括了全媒体“全”在哪里，以及信息在传播过程中扮演的重要角色。此后，全媒体传播体系建设相关论述在党的理论文献中多次出现，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”[5]成为媒体深度融合的趋势。

如此看来，全媒体传播是媒体融合的新趋势，也是媒体变革的新方向。而所谓全媒体传播体系构建即构建以多元媒体参与和多元受众反馈为表征，既包含同一媒体就其传播内容基于不同媒介技术纵向挖掘传播潜力，又包含不同媒体就其传播内容基于实时、同步、规模报道的原则进行信息传播，以更好地完成媒体资源整合，横向发挥媒体聚合效应，与受众双向反馈以形成强大传播合力。纵向与横向相结合，形成纵横开合的全面灵活运行机制。

（二）全媒体传播的特质

全媒体是融媒体的延伸，是融媒体发展的新阶段。两者的不同之处在于：融媒体侧重强调图、文、音、视等多种媒介形态在不同媒介载体中的运用，全媒体意指不同媒介载体承载多种媒介形态后的联动。因此，全媒体传播在表现融媒体传播的特点之外，还具有其自身形成的特质。

1.网络平台成为核心阵地

互联网技术的推广应用代表着当代生产力的发展前沿，网络平台成为核心阵地是全媒体时代的大势所趋。“以互联网为核心的现代信息技术作为最先进的生产力，改变着人们认识外部世界以及进行社会信息交往的方式。”[6]传统媒体也着眼于网络平台挖掘传播潜能，打通新的传播路径。然而，网络平台成为核心阵地也意味着信息传播碎片化。在全媒体传播环境中，跟踪报道较之传统媒体更易实现，且不同传播主体就同一内容选取的切入点和关注点也不尽相同，因此，全媒体环境下的信息传播趋于渐进式，在把握时效性的基础上分时间、分阶段地深入揭示事件的全貌，这是传统媒体不能企及的。无论是报纸还是广播电视，都受限于固定版面内容、播出或发行时间等客观因素无法做到真正意义上的实时追踪，因此多为全局性的整体报道。全媒体传播创造了新的条件，就同一内容而言，同一媒体可以纵向多次追踪，不同媒体也可以多视点报道，共同挖掘事件全貌，形成媒体合力。但与此同时，信息传播碎片化也为自身带来不可规避的困境，如果在追求时效性的过程中某个碎片信息或某一环节出现偏差，易引发受众的信任危机，给谣言生成留下可乘之机。

2.受众角色向多元化转变

全媒体时代扩展了受众对信息的选择空间，多元媒体参与传播过程意味着受众获取信息的渠道不再单一，与此相关的是受众角色的转变。全媒体时代的受众不是在媒介威力的震慑下被动接受讯息的靶子，不会作为“一大群呈原子结构的、沙粒般分散的、无防护”的个人，只是“被动接受且缺乏抵抗力”[7]，而是被赋予了多重身份。首先，作为信息消费者的受众本身就是权利主体，在法律允许的范围内享有信息知情权、选择权和处置权，可以自主选择在全媒体传播体系中通过哪种渠道接收信息以及接收怎样的信息。其次，受众自身也是信息生产者，是全媒体传播体系的组成部分。全媒体传播环境可以充分调动受众的视觉、听觉、语言、思维等多种感官，满足受众的个性化需求并充分调动其自身的创造力，因此，全媒体环境深化了“全民记者”时代的特征，每个人都兼具着接收者和传播者的双重身份。与此同时，传播者的队伍越庞杂，信息的真实性越难以控制，因此，受众角色多元化所带来的影响也必然是具有两面性的。

3.“意见领袖”面临话语权争夺

20 世纪40 年代，作为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德基于政治语境首次提出了“意见领袖”的概念。他发现在美国总统大选时一些置身在人群中的意见领袖会对选民的投票倾向产生影响，后引入传播学领域即指能够对舆论导向产生影响的媒体报道或个体观点。全媒体传播环境中数字技术、网络技术与移动技术的普及一方面加速了信息的更迭，“意见领袖”的形成速度不总能跟上信息更迭速度，其持久性一定程度上被消解；另一方面延展了受众的知识面，受众的认知和判断能力提升后对“意见领袖”的需求不再明显。从这个意义上来说，传播过程中“意见领袖”作用似乎面临着边缘化风险，但是，全媒体传播环境为“意见领袖”的产生提供了便利，“意见领袖”很容易占据多平台的话语权，自身成为民众情绪引领者的同时也让网络成为意见反馈的集散地，“意见领袖”的角色不再需要权威专家来充当，普通的自媒体或者个人用户也能借助网络发布观点或论断，成为“意见领袖”。这样一来，全媒体传播体系中的“意见领袖”呈现出广布性、轰动性、瞬时性的特质，当某一热点事件爆发时，会很快基于不同立场形成许多“意见领袖”，他们各执一词进行话语权的争夺，试图主导公众认知，引起事件的进一步发酵，却往往随真相浮出而销声匿迹。全媒体传播体系中，权威型“意见领袖”的形成并不是一件容易的事情。

二、全媒体传播体系中网络谣言生成与传布机制

当前，互联网传播是全媒体传播体系的支柱，互联网传播有即时性、互动性、自主性等多种特性，也正是这些特性缩短了谣言生成和传布的时间，正所谓“互联网的兴起让谣言变得俯拾皆是”[8]。谣言在传统媒体时代的传播途径主要是以人际传播为主的口口相传，进入互联网时代，谣言传布阵地向大众传播转移，互联网的高速发展既可以是谣言生成的培养皿，也可以成为谣言传布的加速器。需要注意的是，传布是传播的深层逻辑，包含了传播过程中布控、布局的思维和策略层面，以期实现传播内容和效果最优化。

（一）谣言传布规律的一般认知

关于谣言传布的一般规律，现有研究已有许多。奥尔波特和波斯曼在分析谣言产生和传布规律的基础上提出了谣言传布的基本法则，后来成为经典的谣言传布公式：R=i×a[9]，其中i 代表谣言传布广度及其对相关人员的重要性，a代表该主题证据的模糊性。经典的克罗斯谣言公式把谣言的重要性、模糊度和公众评判力作为谣言传布的主要影响因素，认为R(谣言传布速率）=i（谣言对传者的重要程度）×a（谣言的模糊度）÷c（公众的批判能力），突出了受众在谣言传布过程中的能动作用。胡钰引入“反常度”因素，提出新的谣言公式R=a×a'×a"，其中a代表关注度，a'代表事件的模糊性，a"代表事件的反常度[10]。张国良提出的谣言公式为：流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力[11]，在传者和受者两端之外进一步考虑到谣言传布过程中的干预力量。由此可见，通常意义上讲，谣言传布的全过程会受到信息属性、受众判断力、媒介传播力、治理时效性等多重因素的影响，而全媒体传播体系不仅是媒介传播力和媒介技术先进性的现实表达，也对信息重要性、模糊度产生着重要影响，从全媒体传播体系中认识谣言传布规律至关重要。

（二）谣言传布规律在全媒体传播体系中的应用

不难看出，在谣言传布规律的演变进程中，传播内容重要性与模糊度是万变不离其宗的正相关项，除此之外还有反常程度、传播技术等影响因子。就全媒体传播体系而言，内容重要性主要体现为与受众的贴合性，不同以往，全媒体传播体系中的受众几乎涵盖全年龄段、全知识水平、全职业领域，传播内容与受众贴合越紧密，相关受众面越大，赢得的关注度就越高，也就越重要。全媒体传播体系对传播内容模糊度的影响是双向的，多元的传播和反馈主体既会营造众说纷纭的舆论场从而增强传播内容模糊度，也能彼此印证真伪，在真理越辩越明的过程中削弱传播内容模糊感。反常程度和传播技术也存在一定关联，全媒体传播体系的形成和运行必然离不开传播技术的革新，但是，传播技术发展带来的智能化谣言泛滥也为信息失真留下了空间，“智能化谣言易于生产，难于鉴别，还可借由内容定制、算法分发、用户关系传播和社交机器人介入等方式实现隐蔽流动、靶向感染、集中爆发”[12]，一定程度上使得前沿技术成为了传播内容反常程度和信息失序的幕后推手。

以社会事件为例，谣言生成往往需要一个具有较高关注度的热点事件作为导火索，曾经轰动一时的唐山烧烤店打人案就引发了一众网络谣言，随着事态在社会舆论中发酵，被打女孩伤情照片、伤情鉴定、遭遇性侵等谣言在网络媒体平台传布并引得不同自媒体主体的盲目转发，大量假视频、假照片和炒作传言流出，很大程度上激化了负面情绪，挑起了社会矛盾。事后有320 个造谣微博账号被封号关闭，足以说明全媒体传播体系中“人人拥有麦克风”为谣言治理带来的现实困境。对于此类具有恶劣社会影响的突发事件，传播内容的重要性和关注度较强，全媒体传播中的传播技术被谣言制造者利用，成为反常程度的放大镜，谣言传播速率也随之提升。

权威公信力和公众判断力是谣言传布速率的负相关因素。就全媒体传播体系而言，权威公信力是指主流媒体在整个传播体系中一锤定音的能力，代表公众在莫衷一是的信息面前的选择趋向。公众判断力会受到权威公信力的影响，也与信息复杂程度、自身教育背景和认识能力等因素息息相关。全媒体传播体系让权威公信力和公众判断力都面临着前所未有的考验，一方面，主流媒体需要在与自媒体的话语权争夺中捍卫权威地位；另一方面，公众需要在更短的时间里做出信息选择和判断，拥有在人云亦云的环境中去伪存真的定力。

三、全媒体传播体系中网络谣言治理策略

谣言起于谋者，兴于愚者，止于智者。当前，全媒体传播体系中的网络谣言治理具有关键性和紧迫性，正所谓“没有网络安全就没有国家安全”[13]，网络谣言是危及网络安全的重要因素，它不仅是搅动内生社会秩序的潜在风险，也是外来意识形态入侵的一种手段。从全媒体传播体系中谣言传布的规律出发，在“正本”和“清源”两个层面分析网络谣言治理策略，维护网络安全和意识形态安全是至关重要的。

（一）正本：增强负相关因子的作用力

1.提升公众判断力，形成不信谣不传谣的社会共识

公众判断力与谣言传布速率呈负相关，公众对谣言真伪的辨识能力越强，谣言传布速率就越低。美国学者克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了“受众选择理论”，认为“受众在接收和处理信息的过程中，存在着选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个环环相扣的关键环节”[14]，这三个环节对全媒体传播中受众的信息判断力起着重要作用。选择性注意是指受众在进行信息选择时更趋于接收刺激性强、重复度高或与自身立场相一致的内容。新颖的标题是全媒体传播中争夺受众的常见方式，但好标题不等同于标题党，一些自媒体借助新奇标题片面报道事实，利用受众猎奇心理，刻意制造冲突从而渲染情绪，引导受众轻信谣言。一些得到传播的谣言内容因符合受众需求和兴趣被选择性记忆，对传播内容和受众产生不良影响。因此，提升受众判断力是抑制谣言传布速率的有效路径。

2.强化主流媒体公信力，推动新型主流媒体建设

形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体是清朗网络空间的守卫者，弘扬主旋律是主流媒体义不容辞的责任。在全媒体传播体系中，主流媒体要顺应全媒体传播特性创新自身建设。第一个层面是要第一时间发出正确的声音，传达错误信息会消耗主流媒体公信力。事实上，主流媒体也面临着塔西佗陷阱的危机，全媒体传播体系给主流媒体带来的挑战是不仅要在纷繁的信息流中发掷地有声之音干预危机传播以正视听，而且要在追求时效性的同时确保信息准确性，任何时候都不能以透支媒体公信力作为代价，避免形成“当公众对一切都无法相信时，它们就会相信一切”[15]的困局。第二个层面是要善用全媒体传播特性，形成主流媒体聚合效应，尽可能占有更广泛的受众群体。勒庞在《乌合之众》中将“断言，重复，传染”作为鼓动受众的三个方法[16]，所谓断言就是义正言辞的魄力，是上一个层面。重复需要依托不同层级媒体、不同传播渠道的通力合作来实现，比如共青团中央和地方各级共青团的联动机制就在赢得青年受众的过程中发挥了重要作用；对重大新闻的层层转发也有助于实现重复的效果，引导受众在不同场域反复浏览同一内容。重复的结果必然包含传染的因素，主流的声音得到越有效的重复，传染的范围越广，谣言的生存空间也就越小。

（二）清源：弱化正相关因子的影响力

1.提高造谣成本，加大惩处力度

提高造谣成本，简言之就是让造谣者心有忌惮。在成为模糊信息的传播者之前要对代价和后果进行评估，以“不敢传”“不能传”推进“不想传”。2023年初，中央网信办发布加强自媒体管理的13 条要求，新华网等主流媒体加大了联合辟谣的力度，共同遏制谣言传播。国家互联网信息办公室发布数据显示：仅2023 年3 月10 日至5月22日期间，重点平台累计处置造谣传谣账号3.43万余个，其中永久关闭账号7541 个，采取禁言、清理粉丝、暂停或取消营利权限等手段处置账号2.68 万余个。[17]当下，谣言治理形势依然严峻，谣言治理常态化迫在眉睫。加大惩处力度就是以法律法规的形式提高造谣传谣成本，依靠强制力营造风清气正的网络舆论环境。

2.提升传谣难度，完善审核机制

从谣言传布过程入手进行管控是全媒体体系中谣言治理的关键环节，构建新型“守门人”角色为谣言传布把关，一是依靠政府和媒体平台严审；二是依靠社会力量监督。2022 年，微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等新媒体平台先后宣布公开IP 属地，为社会力量辟谣提供便利，一些造谣者不在造谣地的现象被受众揭穿，受众作为被动员起来的社会力量为及时遏制谣言传布做出贡献。健全全媒体传播体系谣言筛查机制也是控制传谣速率的中坚环节，新媒体后台对就敏感事件发表言论中的模糊信息进行初筛和跟踪，限制未经审核和考证信息的传播权限，为模糊信息传布设置阻碍。此外，还要提升技术鉴别和监管的能力，普及技术造假的可能性，对通过现代化技术进行过声像编辑的内容要提高警惕，随着全媒体传播体系中先进技术的广泛应用，仿真是谣言传布的着力点，而技术是仿真的实现要素，也是信息反常性的加工器。

注释：

[1]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜为全面建设社会主义现代化国家而奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2022.

[2]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2012.

[3]刘浩三.传统主流媒体在全媒体时代的融合之道[J].中国广播电视，2012（04）：32.

[4]习近平.推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-1-26（01）.

[5]中共中央办公厅国务院办公厅.关于加快推进媒体深度融合发展的意见，新华社，2020-9-26.

[6]宋建武，王枢.论全媒体传播体系的技术逻辑[J].理论前沿，2021（09）：41.

[7]史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50 年：溯源、演进、前景[J].新闻与传播研究，2017（10）：13.

[8]卡斯·R·桑斯坦.谣言[M].北京：中信出版社，2010.

[9]雷霞.谣言生命力解读——谣言概念及公式研究综述[J].新闻记者，2020（11）：88.

[10]胡钰.大众传播效果：问题与对策[M].北京：新华出版社，2000：103.

[11]魏武挥.谣言的传播与辟谣[J].新闻记者，2012（05）：28.

[12]黄河.智能化谣言如何治理[N].学习时报，2022-11-12.

[13]习近平著作选读（第二卷）[M].北京：人民出版社，2023：147.

[14]王东林.受众选择3S理论视角下媒体的对外传播逻辑刍议[J].声屏世界，2018（09）：27.

[15]让·诺埃尔·卡普费雷.谣言［M].郑若麟 译.上海：上海人民出版社，2008：302.

[16]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利译.北京：中央编译出版社，2004.

[17]https://www.163.com/dy/article/FGA2VUEO05346936.html.