乡村振兴战略背景下乡村旅游发展现状及对策研究——以连云港市为例

李永生

（青岛科技大学 法学院，266061，山东青岛）

1 连云港市乡村旅游产业发展现实基础

连云港市位于江苏省北部，总面积约为7 615 km2，现辖3 个市辖区、3 个县、1 408 个行政村，共有49 个民族，全市人口为460.2 万，乡村人口为282.99万。乡村旅游产品十分丰富，生态环境优美，全市共有月牙岛生态旅游区、河湾生态乡村旅游、世外桃源景区、六合湾乡村旅游景区等68 个乡村旅游区，拥有珍贵文物近万件，现有1 个国家5A 级景区（花果山景区）、12 个4A 级旅游景区（如桃花涧景区、孔望山景区、大伊山风景区等）。连云港拥有162 km 的海岸线和21 个岛屿，其中东西连岛是江苏最大的岛屿，面积为7.57 km2，基岩海岸在江苏省内独有。2022 年旅游综合收入达406 亿元。

1.1 连云港市发展乡村旅游产业的优势

（1）厚积薄发的人文资源。连云港市历史悠久，据中国夏、商断代工程首席科学家李伯谦教授称，连云港的历史古远，而且一直没有断层，这在中国沿海城市中非常少见。远古时期，连云港地区曾是东夷部族的居住地。中国古书上有三皇五帝的称呼，其中五帝就包括太昊和少昊，他们都是东夷部族的首领。可以说，太昊和少昊是连云港地区的远古始祖。在秦朝时，秦始皇也在连云港这个地方立一块石头，作为秦朝东大门的标志。在孔望山下，有一个巨大的雕塑，名字就叫“秦东门”，塑造的就是这一故事的原型。现在此地还有一条街叫“秦东门大街”，也是这一历史的延续。此外，连云港作为西游记文化的发源地，每年都吸引众多游客前来旅游。从东夷文化的发源地到新亚欧大陆桥的东方桥头堡、西游记文化的发源地，连云港文化产业由弱到强、由小到大，形成了具有地方特色、在省内外有重大影响的文化产业。

（2）山明水秀的景观资源。连云港属于温带季风气候，地处暖温带、南北过渡带和海洋-内陆过渡带。总的特点是四季分明，气候温和，光照充足，雨量适中，一季有雨，一季有热。年平均温度约为14 ℃，年平均最高温度为19 ℃，年平均最低温度为10 ℃，没有极寒或极热。年平均降雨量超过920 mm，属于湿润型，平均相对湿度为70%。气候适宜，是理想的休闲场所。同时，这里有丰富的天然植物资源，植物品种达1 700 多种，其中包括国内、省内罕见的金银花、古银杏等药用植物1 190 种，是江苏省重要的天然植物资源库。

（3）政通人和的国家政策。在取得脱贫攻坚战的伟大胜利以后，党将“三农”工作重心转移到全面实施乡村振兴战略上，这是助力连云港市旅游产业发展的一次重大历史机遇。《连云港市旅游促进条例》把连云港市的乡村旅游产业放在了关键位置上，为连云港市发展乡村旅游开辟了广阔的空间。同时，该条例明确了市、县（区）要按照全域旅游的要求，在完善基础设施、提升公共服务水平、优化交通体系等方面加大力度，以实现机场、高铁站、汽车站、港口客运站等交通枢纽与主要景区、景点之间交通的有效连接，这为连云港市发展乡村旅游带来了极大的便利条件。

1.2 连云港市发展乡村旅游的劣势

（1）旅游景区设施与道路交通仍不完善，政府资金支持缺乏力度。目前，连云港市部分道路交通基础设施还不完善，这将在一定程度上对游客进入景区形成一定的阻碍，间接导致进入景区的游客变少。此外，各个乡村旅游景区的设施仍不完善，使游客在游览景区的过程中体验感不佳，从而降低了再次来连的意愿。相关调查结果显示，目前，连云港市大多数旅游景点都依赖旅游收入来为其基础设施提供资金支持，这造成了恶性循环。

（2）旅游产品的设计缺乏创新，发展模式单一。虽然连云港拥有得天独厚的旅游资源，但旅游产品迟迟没有得到创新，一些景区背后的深层次文化仍然有待挖掘，至目前为止大部分景区没有形成独特的特色，现存于景区的大部分游乐项目特色不明显，也没有很好地与自身文化进行深度融合，核心竞争力不强。

（3）高层次专业人才匮乏。目前，由于连云港大多数旅游资源在农村，不乏有很多景点在偏僻的大山里面，因此发展旅游业的工作重心在农村；但由于待遇、生活消费水平等因素，当地对高层次专业人才缺少吸引力。

2 连云港市旅游产业规划与发展现状

连云港市目前拥有1 个5A 级旅游景点和12 个4A 级旅游景点，现有旅行社及相关景点100 多家、各类旅游住宿酒店128 家。最近几年以来，由于互联网的普及与发展，连云港的游客越来越多，其主要吸引了大量来自安徽、山东、河南等周边省市的游客。以月牙岛乡村旅游区、韩李乡村旅游区、河湾生态乡村旅游、世外桃源风景区为代表的乡村旅游景区，目前已经成为外地游客体验乡村生活的主要目的地。

2.1 旅游产业基础设施建设情况

自2021 年以来，连云港市的旅游产业项目共立项33 个，总投资额约为32.83 亿元，其中桃花涧景区的基础设施改造、月牙岛乡村旅游度假区周围道路交通、景区改造与相关配套设施建设、芦河湾乡村旅游风景区等项目都已经进入项目收尾阶段，连云港渔湾风景区循环水工程改造项目已经顺利完工，世外桃源乡村旅游风景区改建项目进展良好，力求打造15 个省级乡村旅游示范区。

2.2 乡村旅游产业规划情况

自2020 年开始，为了促进乡村旅游产品建设、丰富乡村旅游内涵、提高乡村旅游产品质量，市文化广电和旅游局、市发展和改革委员会开展了连云港市乡村旅游重点村名录建设工作。东海县尤塘村、东海县薛团村、灌云县侍圩村、灌云县瓦房村、海州区沙杭村、海州区新圩村、云台山景区渔湾村等23 个村陆续被列入连云港市乡村旅游重点村名录。对于列入该名录的乡村旅游重点村将在项目建设、品牌建设、市场营销、贷款支持等相关政策上给予优先支持，并择优参加国家和省乡村旅游重点村的评选。

截至目前，连云港市共有国家乡村旅游重点村2 个，省级乡村旅游重点村6 个，市级乡村旅游重点村23 个。

2.3 乡村旅游产业推广情况

连云港市举办全域旅游嘉年华、“苏韵乡情”乡村旅游节等大型旅游推广活动，邀请知名歌手参加一年一度的连云港之夏演唱会等活动，为连云港市及其乡村旅游景区带来了巨大的客流量。建立了连云港旅游门票、连云港花果山景区等微信公众服务平台，在中央电视台、江苏电视台、连云港电视台等各类媒体上对连云港市的自然资源、人文历史和民俗文化进行宣传。拍摄制作旅游宣传小视频在抖音官方账号上进行宣传，以连云港市自然资源与人文历史相结合的记录手法，拍摄了《西游东渡、山海连云》《发现中国之连云港》等纪录片，通过中央电视台进行积极推广，全方位展示连云港的风土人情与景点特色。目前连云港市采取“双轮驱动”的方式，利用新媒体和传统媒体，有效提升连云港旅游景点的知名度和影响力。

3 连云港市乡村旅游发展存在的问题

连云港乡村旅游产业在快速发展的同时，也面临着一些不容忽视的问题。

一是基础设施建设不足。在基础设施方面的建设不足很大一部分因素是资金投入不足，而资金不足很可能会导致乡村旅游建设项目推迟或者是烂尾[1]。交通也面临着许多问题，交通的不便在一定程度上削弱游客前来旅游的积极性。比如，很多乡村旅游度假村都在偏远山村，城市在设置交通路线时没有及时更新，也没有设置相应的旅游专线，进而使得游客的观光需求不能得到很好的满足。二是乡村居住条件堪忧。乡村住宿条件较差也是比较突出的问题，来访的游客为了切实体验乡村氛围，到农村旅游一般会选择就地居住，但很多民宿环境简陋，并不具备较好的卫生条件，难免会使游客心情不悦。三是营销策略缺乏创新。连云港市的旅游宣传对互联网工具的运用比较薄弱，在乡村旅游宣传上，只限于经验的积累，而缺乏对乡村旅游营销策略的创新。同时，与周围各市相比，连云港市在乡村旅游营销上的宣传投入较小，因此曝光度相对较低，不易被游客熟知。四是高质量乡村旅游品牌建设迟缓。高质量的乡村旅游品牌是一块“活字招牌”，能够为旅游目的地带来巨大的客流量并带动相关产业发展[2]，因此打造高质量的乡村旅游品牌刻不容缓。

4 连云港市乡村旅游发展的对策建议

4.1 着力打造高质量的乡村旅游品牌

充分发挥连云港乡村旅游资源丰富的优势，紧跟当前旅游发展的新形势，逐步打造高质量的乡村旅游特色品牌。规划花果山风景区（看山）→桃花涧风景区（赏花）→月牙岛乡村旅游区（山水结合）→芦河湾乡村旅游风景区（农家乐体验）等旅游线路，合理规划并增设专属旅游专线，加强道路交通建设与景区内基础设施建设，以不断提升景区的承载力。同时，着力推进乡村旅游度假区的融合发展，以海州区沙杭村、海州区新圩村、云台山景区渔湾村为龙头村，积极支持当地农民开发农业旅游、特色采摘、农事体验、休闲养生等乡村旅游项目，让农民把农产品打造成高质量的品牌产品，能够在推动乡村旅游发展的过程中受益。

4.2 加强旅游设施建设与旅游产品创新，提升游客旅游满意度

乡村旅游住宿条件较差，是阻碍乡村旅游业发展的因素之一[3]，因此，首先要加快对连云港乡村旅游民宿的环境改造。寻求将当地民俗文化元素融入民宿建设的有效方式，提升游客的体验感，不断提高当地旅游的接待能力与服务质量，达到游客“想来、能来、还会来”的效果。其次是通过对游客问卷调查或者电话回访，并利用大数据等高新技术对所得到的数据进行定量分析等方式，进一步挖掘用户消费习惯、行为，了解其在旅游过程中的潜在需求，进一步结合自身特点和发展方向，开发满足用户需求的旅游产品。

4.3 创新乡村旅游宣传方式，提高景区的知名度与美誉度

在互联网高速发展的背景下，连云港乡村旅游想要提高其美誉度并达到理想的效果，就必须顺应新时代网络发展趋势，重视网络宣传的重要性[4]。除了需要对潜在游客精准推送旅游信息外，还需要采取搜索引擎关键词推送的营销策略。抖音、快手、小红书等APP是互联网背景下的新兴产物，在年轻人中非常流行，大多数年轻人在出游之前都会通过查阅以上APP 上用户的经验分享，通过在这些APP 上对潜在游客进行精确推广，能够达到良好的效果。此外，可以在借鉴浙江省乡村旅游推广的宣传方式的基础上进行创新，通过与抖音、快手、微视中的优秀创作者进行合作，邀请他们参观旅游并给予一定的报酬，请他们制作短视频对连云港的旅游景点、人文历史进行宣传。同时，在使用互联网媒体对相关景点进行推广时不可忽视传统媒介的利用，要有选择性地在全国各地的旅游电视台、旅游报纸等传统媒体上开展对连云港乡村旅游的宣传，有计划、有针对性地吸引潜在游客并将其转化为现实游客[5]。

5 结语

乡村旅游业作为推动乡村振兴获得良好效果的动力引擎，其发展的好坏在一定程度上会影响乡村振兴战略的实施效果，因此，推动乡村旅游业的健康发展已经成为实施乡村振兴战略背景下的必要举措。在乡村振兴战略背景下探讨连云港市乡村旅游业的现状、问题，并提出打造高质量的乡村旅游品牌、加强旅游设施建设与旅游产品创新、采取多元化的乡村旅游宣传方式等相关对策，为乡村振兴战略实施取得良好效果提供支持。