抖音能抢到外卖市场几杯羹

何菲

近期时有消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，且已在北上广三地进行内测。针对这则消息，抖音回应称报道不实。不过，从其页面来看，抖音似乎已经启动了外卖业务的布局：在北京，打开抖音页面，搜索“外卖”，即可出现多家商铺及其餐饮产品，分为“外卖到家”“到店团购”两个选项，以上信息左上方，则明确出现了“抖音生活服务”的关键词。

这不是抖音第一次否认外卖业务布局。2021年7月，也有消息称，字节跳动旗下的抖音成立了一个针对外卖业务的团队，并开展内测，业务名为“心动外卖”。对此，当时抖音相关负责人对媒体表示，公司没有外卖相关的业务计划。而在2021年10月中旬，天眼查App显示，北京字跳网络技术有限公司心动外卖小程序软件获得登记批准。

尽管抖音目前并未正面承认进入外卖领域，不过可以设想一下，如何抖音发力外卖，将对美团冲击几何？

供给侧：供应能力、履约能力和供应链服务

抖音如果发力外卖业务，早期BD即商务拓展（Business Development））方面拥有不少便利，且也是最可能对美团短期内造成冲击的部分，这一影响从资本市场上看表现明显。在抖音将于3月1日上线全国外卖服务的消息传出之后，2月8日，美团股价报152.8港元，跌超6%，盘中股价跌9%。而在2021年，抖音“心动外卖”消息传出当天，美团股价跌14.6%。

作为日活超过6亿人，人均日使用时长120分钟以上的短视频平台，抖音的流量优势已经为外卖业务拓展奠定了一定的平台基础，从到店业务开始拓展外卖业务，前期的商家BD工作会容易一些。《抖音生活服务》公众号发布的《春节数据报告》显示，2023年1月21日至27日（除夕至正月初六），春节相关订单量累计超过2467万单，餐饮、旅游住宿、休闲娱乐行业全面升温，其中，美食订单量累计超1238万单，交易额同比2022年春节增长112%。抖音平台上餐饮相关话题的视频播放量，已接近500亿次。

不过，快速启动BD业务，并不能替代持续深入的本地化运营。这是一个需要长期有耐心的重活儿和累活儿，从美团和百度、滴滴、饿了么等交手的经验来看，这不是财力和流量就能解决的问题。只有供给足够丰富，消费者才能形成路径依赖和消费习惯，持续在抖音平台上购买外卖服务，否则补贴停了用户走，难以保证外卖业务的可持续性增长。美团上市前夕，曾开辟过某项新业务，对另一家公司的主业造成一定冲击，后者旋即宣布进入外卖领域，并在多个城市开始补贴大战。短期内美团外卖配送能力承压，但很快骑手纷纷回归美团配送业务，因为很多骑手接不到订单。

从履约服务能力来看，必须考虑到两点。一是库存能力，二是即时配送能力。

在疫情期间，一些品牌因门店停止运营，便在抖音上试水外卖自提业务，曾出现过消费者蜂拥而至，商家却无法及时交付的现象。

餐饮行业和其他实物类电商行业不一样，后者有库存且有去库存的需求，前者则难以积累足够库存，即时性更强。美团和饿了么在5月17日（谐音“我要吃”）举办吃货节已经数年，但餐饮商户未必能接住这种脉冲式的流量订单，其数据和体验难以和淘宝与京东的双十一购物节相比。

即时配送方面，抖音如果通过和第三方合作，很难提供稳定的履约服务体验。

一是对商户接单和出餐能力的考验。抖音的流量优势在实物电商领域表现突出，对线下商超冲击巨大。不过生活服务类和实物电商不同，抖音外卖业务可能成也流量，败也流量，需要平台方与商户对于脉冲式订单有更好的控制力度，优化流量分配制度，做好接单能力与出餐能力的衔接，尽量保证消费者体验。

二是对配送速度和质量的考验。在实物电商领域，消费者对于时效忍耐度相对较高，而餐饮外卖业务的时效性要求更高，消费者忍耐度低。“美团外卖就是快”，强调的就是美团外卖的配送速度，也是其外卖业务核心竞争力的表现之一。为此，美团还自研了即时调度系统，不断优化骑手接单和配送方案。为了增强对骑手端配送的控制力度，美团早期主要是依靠自己的骑手队伍，自建即时配送网络，之后才转向外包，而搭建即时配送体系也是一个长期的过程，假如只是整合第三方配送服务，很难保证消费者体验。

此外，抖音要想真正从美团外卖现有市场中夺下足够大的市场份额，还要面临一个选择：即是否介入供应链等管理环节。

美团对于商户的服务，是基于全生命周期的管理，将餐饮商户的“生老病死”都管起来，通过科技服务，介入供给侧改革。比如某家餐饮商户在一定时间内某个单品售卖数据不错，美团可以给到商户进货备货等建议，帮助商户提升效率。此外，美团通过快驴等业务，整合供应链，降低供货成本，将餐饮行业供给侧改革推向深入。

抖音前期培育市场的补贴压力不大，此后，能在多大力度上坚持本地生活服务的精细化运营，以及是否介入供应链改造环节，还有待继续观望。

需求侧：消费复蘇、存量竞争和消费者体验

抖音如果有心重启外卖业务，与餐饮消费逐渐恢复有关。为了促进餐饮消费，各地政府纷纷发布各种利好。比如，深圳发放1亿元春节消费券；杭州发放2000万元餐饮专项券；1月30日，北京在重点商圈组织开展外摆试点，以此支持餐饮复苏。2023年餐饮春节档直接迎来“开门红”。

据商务部监测，春节期间广州全市住宿餐饮营业额超40亿元，已超2019年同期水平；深圳餐饮业消费金额共达73541.37万元，同比增长25.93%；上海餐饮业消费更是高达41亿元，同比增长4.9%。

不过，随着人口红利逐渐消失，外卖市场增长整体放缓也是这个行业要面对的现实。

早在2019年，移动数据监测公司Trustdata发布的《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示，当年上半年中国外卖产业增速放缓，全年交易额预计将从2018年的4613亿元增长到6035亿元，名义增长30.8%。而2018年外卖行业交易额增幅达到了55.4%。

另据艾媒咨询数据显示，中国在线外卖市场规模增长率已经从2018年的55.05%，逐渐下降到2022年的19.80%。美团2022年一季度财报数据则显示，其餐饮外卖、新业务、到店酒旅等主营业务所产生的营收分别为241.57亿元、145亿元、76.12亿元。从增速来看，餐饮外卖在三大业务中营收增速并不高，同比增长17.4%，环比下降8%。中国在线外卖用户正从增量向存量方向转变，外卖餐饮逐渐进入可持续发展阶段。

因此，抖音如果发力外卖业务，对美团的冲击可能主要集中在早期，主要集中在存量市场争夺方面。随着抖音外卖业务推向深入，外卖行业可能补贴大战再起，各平台之间再次争夺骑手资源，将外卖业务竞争各类战术再走一遍。外卖市场美团与饿了么“2+N”的格局可能因此发生变化，也许受影响更大的是饿了么，因此，也不能排除抖音外卖与饿了么联手的可能性。

抖音对于新业务的打法也将对长期战局产生影响。

首先，抖音做外卖的初衷，和大多数互联网大厂类似，即对互联网企业的主流商业模式、垂直领域和品类研究和拆解之后，成立相应的事业部，投入相关资源到初步看好的领域中。此举一是寻找公司新的业务增长点，二是将现有平台流量资源更好更快地进行变现。这个打法也是互联网企业常见打法，特点是启动快，持续性未知。在互联网行业，新兴业务迅速启动，然后数月后团队全部解散的也不鲜见。

其次，抖音发力新业务的中长期打法，通常是早期流量倾斜、补贴大战，并通过大批量广告投放培育市场和消费习惯，之后迅速收割市场。而美团则更看重“长期有耐心”，通过“高品质、低价格；高效率、低成本；高科技、低毛利”的“三高三低”理念，来构筑美团业务的护城河。吃惯了流量红利的抖音，能否真正放下身段，精耕细作，长期投入外卖业务，也有待观察。

当然，有一点是可以肯定的。无论抖音对美团外卖业务影响几何，大平台之间就此展开竞争，将有利于餐饮行业进一步的数字化改造和供给侧改革，也有利于消费者端的用户体验提升。

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