拜城县乡村旅游品牌建设研究

唐秋华，李 俊

(塔里木大学经济管理学院，新疆阿拉尔 843300)

19世纪，国外发达国家工业化进程加快，城市环境受到污染，城市生活节奏加快，乡村旅游逐渐在西方发展起来，由于国外发达国家交通工具的迅速发展，乡村地区交通也得到改善，为乡村旅游发展提供支持，早期乡村旅游在欧洲地区开始出现，目前在欧洲地区已发展成为规模性经济产业。20世纪70年代后，乡村旅游在北美洲部分发达国家发展迅速[1]。十九大以来，旅游业进入新时代，乡村旅游成为人们新的生活方式，成为一个地方的重要产业，带动当地旅游经济惠民，是实现乡村农户收入的重要渠道。

拜城县位于新疆天山中段南麓，北依天山与昭苏、特克斯县相连，南隔却勒塔格山与新和县为界，东边与库车县毗邻，西与温宿县接壤，总面积1.91万km2。2019年末户籍人口为23.9万，县辖4个镇10个乡，1个管委会，有国家级、区级、市县级农村旅游卫生示范点等[2]。近年来，虽然拜城县乡村旅游得到发展，旅游人流量逐年增长，村民生活质量水平得到一些提升，但是从整体经济发展来看还存在不足，显现出诸多问题，整体经济收入还需多渠道提升，旅游区吸引人流量不足，产品设施落后、服务意识差、缺乏品牌意识、对品牌自身定位不明确、市场经济发展缓慢等问题，严重影响乡村旅游发展。品牌不完善是限制拜城县乡村旅游经济发展的关键原因之一。因此，对拜城县乡村旅游发展树立品牌建设意识尤为重要，对品牌建设有助于提升乡村旅游影响力，提升市场竞争力，促进拜城县旅游业发展升级。

1 SWOT分析

1.1 优势分析

1.1.1丰富的自然资源条件。拜城县属于新疆阿克苏地区，拥有独具特色的自然景观，内有冰川、山地、谷地、盆地、平原及绿洲等多种地貌。水资源丰富，城区主要水源为喀普斯浪河及台勒维丘克河，以及山区降水、融冰雪水补给。同时景观资源非常丰富[3]。北边紧靠哈雷克套山，南边连接却勒塔格山的北坡，构成山间盆地处于两山之间，地区海拔1 500～5 100 m，山地面积较广，拜城盆地由拜城县内多条河流冲积形成，约占全县总面积的13.8%[4]。辖区内目前有国家4A级景区克孜尔千佛洞，留有壁画的洞窟80个，是我国地理位置最西的大型石窟群。国家4A级景区阿热勒村康其湿地，充分利用湿地资源优势打造以田园风光游、冰雪游等为主题的湿地景区。适合休闲养生的新疆自然温泉铁热克温泉，适合娱乐游玩的克孜尔魔鬼城、克孜尔水库、亚曼苏生态园等景点。这些景点都有独特的地理文化优势，以特色民宿和特色餐饮为基础，融合当地自然资源风光及产品项目来吸引游客[5]，是游览观光、休闲度假、消夏避暑的不二之选，为拜城县的乡村旅游品牌建设提供一定的资源支持。

1.1.2民俗民风文化特色。拜城县是多民族聚集区域，有汉族、哈萨克族、维吾尔族、回族等25个民族，各民族人口分布于各乡镇和管委会，以及绿洲旅游区周边。拜城县处于我国西部新疆塔克拉玛干沙漠盆地，经济交通条件较为落后，因此拜城县辖区内少数民族原始质朴的人文遗产得以保留，少数民族区域聚集村较为完善。特色民族节日活动很多，维吾尔族与克孜族都喜欢赛马，哈萨克族喜欢玩叼羊、姑娘追等体育娱乐项目。少数民族人民热爱舞蹈，喜欢五彩斑斓的颜色，民族节日活动时文艺、舞蹈、服饰堪称一绝，加上特色饮食文化、生产方式、家庭建筑等都形成别样的人文景象。拜城旅游商品十分丰富，油鸡、马铃薯淀粉、葡萄干等特色农产品以及地毯、刺绣、日用铜器等手工品都对拜城县乡村旅游品牌建设产生了积极影响。

1.2 劣势分析

1.2.1基础设施落后，服务质量不高。拜城县乡村旅游虽然拥有丰富自然资源以及特色民俗文化，但是在基础设施方面还需完善，由于受气候地理位置的影响，交通便捷方面还待加强，景区特色住宿条件还需提高。在景区虽然拥有丰富美丽的自然景观，但是由于缺乏便利的交通条件，会影响游客的出行选择，从而影响景区接待游客的数量，这对乡村旅游发展起到消极作用。同时，服务质量也是乡村旅游发展的影响因素，景区工作人员素质及服务态度决定了游客对产品的评价。目前，景区工作人员多为周边的农户，文化程度低，接受能力较差，没受过正规培训，自身素质能力跟不上新时代旅游市场竞争需求。所以，便捷的交通设施、良好的居住条件及工作人员自身服务素质能力，都是拜城县乡村旅游品牌建设的基础条件，由于基础条件设施不完善限制了乡村旅游发展。在拜城县乡村旅游品牌建设中，旅游者对产品体验感不满意，对旅游景区的评价较差，这些无疑对乡村旅游品牌建设产生严重打击，在乡村旅游品牌建设中，不仅要开发自然资源美景、特色产品，同时，还应注重拜城县乡村旅游产品服务质量提升。

1.2.2农户竞争意识不强，缺少品牌意识和营销理念。当前农户对参与市场竞争的意识还不够，由于自身接受信息能力较弱及受地方经济发展情况影响，农户对扩大规模经营的积极性不高，对市场认知没有概念，没有制定发展规划。受当地传统经济风气影响，只求眼前利益，更加在乎当前“小生意”，对未来没有整体发展规划，农户缺乏竞争意识，容易被激烈的市场竞争淘汰。拜城县是多民族聚集区，农户文化程度普遍较低，相比于发达地区，农户受教育程度明显落后，更加看重当前利益，面对市场品牌没有认知意识，在产品开发营销方面很多都是农户个人行为。农户由于受教育程度较低，自身能力有限，缺少品牌意识，在竞争激烈的产品销售市场中，只注重当前利益，目光短浅，出现产品质量下降，没有按照国家规定产品标准进行产品包装，在产品销售时缺少销售技巧，农户销售意识较差，且多数产品销售渠道单一，销售范围有限。

1.3 机遇分析

1.3.1在乡村旅游发展初期，对于乡村旅游发展的配套政策制度较少，随着乡村旅游发展到“十三五”时期达到顶峰[6]。1989年中国乡村旅游协会成立标志着乡村旅游理念性指引，2006年国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》对乡村旅游提出了详细的发展计划。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出对乡村旅游发展要加快旅游业改革发展，推动中西部发展和贫困地区脱贫致富。坚持融合发展，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合。为深入贯彻落实《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》(中发〔2018〕1号)与《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，2018年文化与旅游部、国家发展改革委等17部门联合印发了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，以生态优先，绿色发展为原则，挖掘乡村传统传统文化和乡俗风情。2019年新疆维吾尔自治区发布《促进乡村旅游发展提质升级的实施方案(2019年—2020年)》，旨在加快推进乡村旅游提质升级，进一步发挥乡村旅游对促进消费、脱贫攻坚、乡村振兴、改善民生、落实高质量发展的重要带动作用，推动旅游业成为新疆战略支柱产业。

1.3.2消费者品牌意识强。随着生活水平的不断提高，人们的日常消费方式在发生变化，消费者的消费水平也在增强，更青睐于选择品牌产品消费。多数消费者认为品牌代表着产品质量与产品信誉，由此可见树立良好的旅游品牌是吸引消费者前往景区消费的关键因素。乡村旅游产品也是一样，重庆市武隆区仙女山就是这样典范。武隆区仙女山街道已成为重庆旅游必去乘凉避暑打卡的胜地。仙女山已打造出良好的旅游品牌，并利用品牌效应每年产生亿元旅游经济收入，带动当地数万农户经济增长。

1.3.3地方政府支持。国家大力开发西部，重点关注农村发展，新疆维吾尔自治区及拜城县各级政府在脱贫攻坚及乡村振兴战略方面上不断努力，使得乡村生态环境、村容村貌、基础设施建设、乡村医疗、乡村教育等得到一定改善，为乡村旅游发展提供了一定的基础。

1.4 威胁分析

1.4.1周边市场竞争激烈。从外部来看，拜城县周边乡村旅游发展的市场竞争非常激烈；从内部来看，乡村旅游发展覆盖拜城县4个镇10个乡，开发程度各有不同，竞争较大，基础设施落后，服务较差，没有形成规模，市场吸引力不足，农户多为分散经营难以争取融资[7]。

1.4.2网络平台建设滞后。在互联网信息发达的今天，人们随身都携带移动通信设备，每天都可以接收到大量旅游信息。旅游者只需打开通信设备上如携程、途牛等软件，就能得到便捷的旅行服务。目前，拜城县乡村旅游的网络传播和影响力均不足，相应的互联网市场营销工作也很少开展。网络平台建设滞后使得拜城县文化特色与产品未能得到广泛传播，旅游者难以获得拜城县乡村旅游信息，甚至当地人对拜城县乡村旅游产品都不了解。

2 拜城县乡村旅游品牌体系构建

拜城县提升乡村旅游市场竞争力的关键是做好品牌建设。从以上对拜城县的SWOT分析看出，面对当前激烈的市场竞争，应当全力进行特色乡村旅游品牌建设。拜城县乡村旅游品牌体系构建要充分挖掘当地的特色资源，借助于乡村旅游发展机遇，充分应用内部资源优势，打磨拜城县乡村旅游知名品牌，以此来提升拜城县乡村旅游竞争影响力。

2.1 品牌建设

2.1.1突出特色。拜城县乡村旅游应该从本土、本情、本韵等方面深挖其产品特色，利用当地特色文化及风俗，以当地文化风俗内涵为主旨进行乡村旅游品牌建设。

2.1.2整合区域资源。拜城县虽然乡村旅游资源丰富，但分布较分散且种类较多，拜城县乡村旅游品牌建设需进行区域整合，对相同或相关的分散区域进行归类，进行连片区域开发。如拜城县克孜尔千佛洞、克孜尔水库、康其湿地公园、铁热克温泉等可进行区域整合开发。

2.1.3以市场为导向。在乡村旅游发展中应注意旅游者体验需求，以市场为导向。品牌建设前要对乡村旅游产品进行市场定位，实地调研摸清市场需求。乡村旅游品牌建设要和市场导向保持一致，不能背道而行。才能确保满足游客体验需求，乡村旅游品牌才能形成品牌效应，旅游者才会对旅游地产生兴趣，通过激发游客需求来吸引大量游客打卡游玩，以此来留住旅游体验者。

2.2 品牌体系构建通过SWOT分析充分了解其内部优势，根据拜城县景区地理区域位置分布，景区旅游资源分类，结合景区文化品质，对拜城县乡村旅游品牌体系构建提出建议。将拜城县乡村旅游品牌体系构建定位为“疆内拜城”，“疆内”表示新疆维吾尔自治区拜城县内的特色民族文化与丰富旅游资源，“拜城”表示各族人民幸福快乐的生活在一起，大家互帮互助共同创造拜城旅游品牌。图1为构建的“疆内拜城”品牌体系。

图1 拜城县乡村旅游品牌子品牌体系构建Fig.1 Construction of sub-brand system of rural tourism in Baicheng County

3 拜城县乡村旅游品牌建设对策

3.1 以政府为主导，明确发展方向首先，以政府为主导对拜城县乡村旅游品牌在多渠道进行宣传，组织当地农户集中进行讨论交流，对当地景点工作人员进行专业化技能培训，提升员工能力素质，让游客更好地了解品牌，目的是让当地农户树立乡村旅游品牌意识及了解品牌建设带来的积极影响。其次，政府主导进行“疆内拜城”品牌宣传，目的是让农户清楚拜城县乡村旅游品牌下一步建设的目标及计划。最后，经过政府指导及支持，由政府提供相应政策，对农户进行一定资金补贴支持，提高当地农户参与乡村旅游品牌建设积极性，激发出当地农户在拜城县乡村旅游品牌建设上的潜能，建立多渠道宣传销售门路，同时邀请相关专业技术人员对农户销售进行相关指导，以此来提升农户整体能力，让广大农户积极参与到乡村旅游品牌建设当中来。

3.2 围绕地方特色打造品牌目前，拜城县乡村旅游想进一步快速发展，还需要打造乡村旅游品牌，突出当地优势特色，各个乡镇、管委会针对子品牌进行对照，根据构建体系打造突出当地特色的优势乡村旅游建设品牌。利用好当地先天优势条件，如拜城县的民俗民风、地方美食、特色自然资源等。依托当地自然资源优势就地取材，打造多种特色优势精品，努力做到“一村一特”，不盲目开发避免同质化竞争[8]，可以大量开展文化体验、团建项目、夏令营、研学体验等方式的旅游活动。

3.3 依托地域历史，提升品牌文化拜城县乡村旅游品牌建设可通过挖掘当地历史背景，渗透当地地域历史特色文化。拜城县历史悠久，有着丰富历史文化，在汉朝时属于西域都护府管理，唐朝时为姑墨国，属于龟兹都督府管理，现在虽地域名、辖区机构都已变更，但它的西域文化和历史特色都流传了下来。拜城县自古以来是多民族聚集地区，地方文化类型丰富，对其进行品牌开发是要充分发扬其优势，构建景区特色文化品牌，突出地方文化优势品牌形象。通过梳理确立文化主线，再用丰富的旅游符号将其描绘出来，从而提升拜城县乡村旅游品牌文化形象。

3.4 区域联合，改变管理模式当前，拜城县乡村旅游还是自产自营状态，多为农户经营，且用自建自住房作为经营用房，依托家庭农作物、土地等开发经营[9]。由于农户自身开发能力有限，学历普遍偏低，缺少专业技术管理指导培训，且农村基础设施、教育医疗条件较为落后。基础条件薄弱决定了拜城县乡村旅游难以形成规模化产业。因此，在拜城县乡村旅游品牌建设中，可以参考“政府+农户+合作社”的乡村旅游管理模式，以政府为主导，支持鼓励农户参与到村民集体合作社管理模式当中来[10-13]。对乡村旅游产业发展进行区域汇聚，改变管理模式，扩大乡村旅游品牌效应。

3.5 加强网络营销，提升品牌认可度品牌营销是乡村旅游品牌建设的重要因素，也是乡村旅游品牌建设的关键环节。随着互联网加速发展，越来越多的游客通过网络了解旅游目的地，获取旅游服务相关讯息，同时通过网络预定旅游产品，进行旅游规划。当前在政府引导下，加强农户对互联网知识应用技能方面的培训指导，提升农户居民网络营销技术能力。同时为其搭建线上旅游文化网络交流平台，积极融合对接国内旅游网站极为重要。积极通过网络短视频进行乡村旅游品牌线上传播推广，提升拜城县乡村旅游品牌识别度[14]。此外，乡村旅游品牌建设还可以多举办旅游节日活动，邀请人气值较高知名人士，通过媒体来进行“疆内拜城”乡村旅游品牌网络营销宣传[15]。