需求驱动 品质先行 冰洗市场迎来发展新周期——2022年中国冰洗市场总结及2023年市场预测

文_奥维云网 葛庆

2022年国内疫情反复对整体消费环境与消费信心造成较大影响。当前用户消费信心不足，规模压力增大，需求紧缩的趋势仍在延续。反映到家电市场，不确定性进一步加大，低迷的消费信心背后是用户持续走高的风险意识。多重挑战之下，中国冰洗市场整体规模依然下行，据奥维云网预测数据，2022年冰箱市场预期零售额947亿元，同比下滑2.4%，洗衣机市场预期零售额729亿元，同比下滑4.9%。

在消费疲软的背景下，“用户决胜”时代已经来临。家电市场的逻辑不再是企业生产什么消费者买什么，而是消费者需要什么企业生产什么。同时，消费群体的决策逻辑发生转变，由直接在电商平台搜索商品购买转变成先去小红书、B站、知乎等种草平台进行内容搜索之后再斟酌购买，其本质是消费者注意力在新网络时代下的分散和转移。由此产生消费行为更趋理性，回归本心。在理性消费观念的驱动下，用户对品质化家电的要求进一步提升，这也促使家电企业从“以用户为中心”提升产品质量。2022年的冰洗市场在提升产品品质方面加快了脚步。

作为超薄的下一站，嵌入式产品已被头部品牌全面推广。无论在线上电商品牌旗舰店，还是在线下品牌新品发布会现场，头部品牌都在强调或推广“超薄”“嵌入式”的概念，可以说，嵌入式产品已成为洗衣机品牌争相发展的新兴赛道。

冰箱市场：行业结构升级进入后半程，市场格局和产业格局亟待变化

冰箱产业进入结构升级期，企业在渠道、品牌、产品等多方面均受到市场考验。2022年中国冰箱市场表现出以下特点：

1.容量结构升级势不可挡，为价格提升提供持续性驱动力

疫情防控下，消费者居家囤货需求得到释放，对于大容积产品的需求进一步增大。奥维云网（AVC）监测数据显示，从2020年至2022年，线上线下市场600 L+大容量占比快速提升，线上由13.4%增至22.7%，线下由5.3%增至12.4%。

各容积段均价来看，2022年前三季度600 L+均价高于其他容积段，高达11317元，且均价同比增幅7.4%，高于其他容积段。可以预见，容积结构的升级将带动冰箱行业均价的继续上行。

2.高端市场快速推进，疫情下仍实现强势增长

当前冰箱市场正逐步向高端化方向推进，主要企业在产品布局和品牌价值输出方面都在走高端路线，“走向高端化”正在掀起冰箱企业转型升级的一股新浪潮。据奥维云网（AVC）监测数据，2016年至2022年10 K+冰箱占比提升显著，由11%提升至35.6%，特别是10～20 K价格段市场占比达30.8%，冰箱产业高端化进程势不可挡。

↑图1 2007年至2022年中国冰箱市场零售额规模及同比 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

3.品质升级环境下，嵌入式或成行业溢价突破点

现阶段冰冷产品同质化带来的竞争焦灼，亟待企业在供给端做产品形态的创新。随着家居一体化、橱电一体化渗透率逐步提升，厨房场景下嵌入式成为冰箱行业溢价突破点。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年前三季度主要品牌遣使入新品份额持续增多，从嵌入式产品发展趋势以及各品牌投入来看，嵌入式冰箱已经成为产品迭代升级的主要方向。

4.新消费时代多元趋势下，家装、家电、家居走向融合

在产品竞争日趋激烈、产品同质化日益严重的中国家电市场，色彩能提高产品的竞争力和附加值，起到促进消费、提高效益、增加溢价的作用。随着消费者对家装要求愈来愈精细— —不仅要求高品质及颜值，也要符合自身的个性化审美，冰箱颜色逐渐从黑白色、银色等单调色系转为顺应潮流的彩色、国潮等。

洗衣机：疫情影响洗衣机升级节奏，行业规模再度下滑

疫情影响下，市场升级节奏被打乱，回顾2022年洗衣机市场，表现出如下特征：

1.“寒意”带来的消费降级影响线上，波轮份额提升明显

奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2022年前三季度，洗衣机产品结构调整，消费降级趋势明显。具体而言，波轮产品份额提升，而滚筒产品份额降低。同时，波轮内部结构升级明显，份额由低端产品向中端产品转移，份额增长价格段为1000～2999元；滚筒受高端市场萎缩整体价格结构段波段式向下调整。

2.迎合用户需求，迷你分区市场未来可期

“迷你洗”产品少量快洗、节约资源、空间灵活的特性迎合了消费者单次洗衣少、清洗频次高、专衣需专洗的需求场景，近两年发展迅速。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年前三季度“迷你洗”产品的零售规模达11.3亿元，同比增长24.8%。从产品结构来看，波轮“迷你洗”产品份额过半，占54.8%；从价格结构来说，消费分化趋势明显，线上999元以下的低端产品和3000元以上的高端产品份额增长较大，腰部价格段“迷你洗”产品份额萎缩。“迷你洗”产品正朝着外形精致化、技术升级化、功能集成化方向发展，具备洗烘一体、杀菌除螨、高温煮洗、定时清洗等多重功能。

3.“集约一体”“超薄嵌入”等趋势产品份额提升

↑图2 2007至2022年洗衣机零售市场零售额规模及同比 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

滚筒高端化升级下，“分区洗”产品成有力抓手。“分区洗”产品健康专衣专洗、高效同步多洗、分材质护衣洗等特点满足了用户内外衣/成人婴儿衣物分洗、大量衣物同时洗、深浅色/不同材质衣物分洗等需求。据奥维云网（AVC）线下监测数据，2022年前三季度“分区洗”产品零售额占比5.7%，同比增长0.4%。虽然增速放缓，但是在强产品力的驱动之下“分区洗”产品未来可期。

提升消费者使用体验，超薄产品市场占比进一步提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年前三季度洗衣机超薄产品线下零售额为48亿元，零售额份额达42.4%，增长8.4%。超薄产品之所以能提升市占率，其原因在于相比于传统厚度产品，超薄产品桶深缩短，衣物拿取更方便；桶径加大，衣物清洗时更舒展；机身更薄，摆放与橱柜更嵌合，美观度更高。

作为超薄的下一站，嵌入式产品已被头部品牌全面推广。无论在线上电商品牌旗舰店，还是在线下品牌新品发布会现场，头部品牌都在强调或推广“超薄”“嵌入式”的概念。可以说，嵌入式产品已成为洗衣机品牌争相发展的新兴赛道。

4.利润诉求支撑下，市场对于超大容量产品投入力度增大

奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年1～9月除11 kg容量产品外，10 kg容量以上产品均价同比均上涨，且12 kg+容量产品均价超过10000元。大容量带来的高溢价使得品牌纷纷投入到大容量产品研发中，2021年和2022年12 kg容量线下滚筒产品新机型个数显著增多。在供给端集中投入下，企业滚筒产品零售规模有望保持短期较高增长，2023年大容量产品零售额规模预期在37.3亿元，同比增长27%。

5. 内资品牌推进外观色彩升级，“迷你洗”产品脚步加快

内资高端产品着手推进外观升级，头部品牌更偏爱青色系列：如小天鹅元气系列颜色为石砾青、卡萨帝和美系列为锡兰青，一改惯常的黑白灰等主要机身颜色。而外资品牌更趋保守，仍坚持以传统银灰色、黑色、白色等为主。相比之下“迷你洗”产品在外观颜色升级上脚步领先，存在多种不同的颜色外观，更贴合其产品定位，吸引主力消费人群。

2023年冰洗市场预测：冰洗市场稳定发展，或将迎来恢复性增长

从供给端来看，原材料价格下降，企业端成本压力缓解；全国家电补贴层层推进，鼓励线下消费，参与的企业增多，补贴形式更加便捷，有望提升需求刺激效果，促进需求释放。更重要的是，随着国内疫情防控政策放开脚步加快，线下工厂、销售渠道、物流运输恢复，对于家电市场的线下销售带来利好因素。

从需求端来看，随着家电第三消费时代的来临，人口增速开始放缓，人口老龄化程度不断加剧，离婚率走高，单身及独居人口不断增加，高线城市对人口的虹吸效应愈发明显。消费需求逐渐从“功能型需求”向“本我型需求”过渡。洗衣机高保有量的背景之下，市场已经彻底进入存量阶段，市场驱动引擎也已经完成了从供给端到需求端的切换，用户需求成为增长的核心驱动因素。

总结来看，由于冰洗市场2022年基数低于预期，2023年有望迎来恢复性增长。据奥维云网（AVC）预测数据，冰箱市场预计全年零售量3046万台，同比降低0.7%，零售额974亿元，同比增长2.2%；洗衣机市场预计全年零售量3756万台，同比增长3.9%，零售额768亿元，同比增长5.4%。对于企业来说，应该脚踏实地做好产品，唯有好产品、好体验才能吸引越来越理性的消费者。