浅论新媒体时代下新旧媒体企业经营管理的融合

胡晓蕾

(石家庄日报社，河北 石家庄 050011)

1 前言

在迎接新时期发展机遇的同时，我国的文化体制改革也处在快速发展的大势当中，关于文化体制改革和文化产业发展，是近一个时期以来党和国家高度关注的经济文化发展大势。与之相呼应的是进入21世纪以来，互联网信息技术，尤其是移动互联网通信技术的飞速发展，将世界传媒行业的革新与发展推到了新的赛道当中。文化传媒产业的发展，被纳入国家经济发展的支柱产业之列，与此同时，媒体企业所肩负的责任与义务也更加艰巨。然而与此形成鲜明对比的是，在新媒体时代，旧媒体企业的经营管理理念与机制仍然在发挥作用，传统的媒体运营思维仍然左右着媒体企业进步的步伐，竞争意识淡薄、风险意识薄弱，使媒体企业的发展面临重重压力与困难。如何在新媒体时代，把握新媒体发展的脉搏，提高企业的抗风险能力，增强企业的市场竞争力，成为当前媒体企业需要思考和解决的重要问题。

2 新媒体时代媒体企业经营发展的现状与问题

新媒体时代的典型特征是以新媒体的产生和广泛使用为标志的，其中包括了通过互联网以及移动互联网信息技术传输的数字化的内容和各种为数字内容提供展示平台的各类介质和载体，如互利网、智能手机、微信、微博等，都在新媒体广义概念之列。与之对应的传统媒体，则主要指纸质的书籍、报纸以及广播和电视节目以及电影等，这些新媒体以及传统媒体构成了媒体企业当前面对的业务方向与发展趋势。但在日常的经营管理中新旧媒体的冲突带来了新旧媒体经营管理思维的碰撞。

2.1 对新媒体的认识不足造成新旧媒体运营管理模式的冲突

新媒体的产生虽然可以上溯到数字化传媒技术的诞生，但是真正在我国形成新媒体概念与趋势却是近十年以来的事情，因此传统的媒体企业缺乏对新媒体的科学认知，造成了在经营管理的时候习惯性套用传统媒体经营思想和认知习惯的情况。传统媒体的传播机制是一对多的信息传播方式，且具有相对明显的单向性，即传播是由媒体向公众单方面发起，并且传播速度相对缓慢，媒体与受众之间的互动较少；而新媒体在全方位立体化的传播方式，并且伴随着高度的互动性，信息传播迅速。从媒体成本方面，新媒体的整体成本投入远远低于传统媒体投入，而传统媒体投入相对稳定，在经营管理方式上也势必产生差别。新媒体在产生之初就高度契合市场化和用户需求，一切以用户和市场作为衡量标准，这与传统媒体的办报、兴台的理念是不同的，因此其经营管理往往行为迅速，而传统媒体则相对动作迟缓很多，存在主观上的等、靠、拖的思维，而各项经营决策和执行速度也更加缓慢。

2.2 媒体企业在新媒体时代的融合理念欠缺

当前各媒体企业，大多是从传统的国有媒体企业发展和重组而来，对于媒体和信息技术的关系认知仍然存在以媒体为主，信息技术作为媒体发展辅助的先入为主的思维，也正是这样的思维方式造成了旧媒体企业经营管理思维的局限性，无法正视以信息技术为核心的新媒体特性，以及与之伴生的新媒体思维。需要厘清的一点是，新媒体时代信息技术是媒体迭代的动力，其从传播方式的层面改变了媒体运营与发展的路径，促进了媒体本身的升级与迭代，如果媒体企业固守企业本身或者媒体的某一特定历史时期的固有形态，就势必会错失发展的机会。因此，媒体企业在面对新旧媒体经营管理的时刻，应当拿出勇于面对新旧融合的姿态，从思想观念和经营理念上正视新旧媒体的融合发展。

2.3 媒体企业的经营管理体制和机制固化

传统媒体企业在新旧媒体的经营管理过程中存在一定的管理局限，主要表现在传统媒体企业往往具有国资背景，其管理人员往往来源于行政干部，其管理思想更加倾向于行政机构性的管理，而并非媒体的商业化和市场化经营。管理者的官本位思想浓厚，直接造成了媒体企业内部的责权不对等，在市场化的竞争过程中，遇到风险往往引发企业内部管理机制的挑战，出现无人应责等情况。因此就造成了企业内部决策过程缓慢，面对市场机遇瞻前顾后的情况。而在内部激励机制方面，非市场化的媒体内部机制，并不能有效地带动从业人员的积极性，相比于新兴的互联网企业和新媒体企业往往采用直接利益相关的股权激励，传统媒体企业的国有性质直接限制了这样的操作可能性，也就造成了一些具有突出能力的人才的流失。

2.4 传统媒体企业的经营管理意识薄弱

传统媒体企业在经营过程中，本身的经营管理意识相对薄弱，是由其企业管理者的行政官员属性所决定的，其往往更加关注企业的社会属性，即社会责任、社会宣传舆论的引导等，这些是国有性质媒体企业本身固有的责任与功能，而市场化竞争条件下，忽视媒体的商业属性和企业属性，就会造成对市场需求的漠视。在我国当前的主要社会矛盾已经转变的情况下，充分思考媒体企业对社会群众的生活服务功能和商业价值，是当前媒体企业跨过旧有机制，拥抱新媒体经营思维的必然之选，也是由社会进步、社会事业发展的总体趋势所贯彻推动的。因此传统媒体企业只有在经营管理意识方面作出改变，才能有效促进媒体企业的经营管理紧跟时代步伐，不被社会发展和人民群众所遗弃。

3 新媒体时代新旧媒体企业经营管理融合的必要性

3.1 新旧媒体企业经营管理思想与方法的优势价值并存

新媒体时代，传统媒体企业经营思路做出转型与改变势在必行。但对于传统媒体企业而言，顺势做出转变需要面对两重现实：其一，传统媒体企业对于媒体行业的认知与理解已经形成了一套具有成功经验验证的方式方法，在过去的相当长时期内，适应了社会发展的要求，并为人民群众的生活服务做出过贡献，因此也经历过传统媒体黄金时期，因此在企业的经营管理思想与方式方法上并非一无是处，应当尊重其中可以学习借鉴的好的部分；其二，传统媒体企业在新媒体时代下，企业业务内容和产品形式势必要做出调整和改变，围绕新媒体的技术与产品进行投入开发，进而完善自身的产品系列，实现对人民群众生活需要的进一步满足，这就需要建立起新的适应新媒体事业发展的相关管理机制与办法。

充分客观地认识到新旧媒体经营管理思想与办法的可取之处，重视时代发展的趋势，是当前在新媒体时代继续推进媒体企业发展，实现管理制度与管理思想融合的先决条件，也是实现媒体企业跟上时代发展步伐，长久保持企业活力的不二选择。

3.2 新旧媒体经营管理的融合是媒体企业技术推动的必然趋势

新媒体的产生，尤其是互联网信息技术的发展，从技术上打开了广大人民群众获取及时准确的一手信息的大门，同时为人民群众及时发表和发布个人信息与观点提供了渠道，这一技术上的变化，直接促进了我国社会和媒体企业的变革。在以文化产品的数字化为例的技术推动下，新媒体在21世纪已经开始全面占领世界媒体市场，也因其更加精准的受众分析能力、覆盖更加广泛的传播力以及人人发声的巨大影响力，成为当前世界各国媒体力量中的新宠。然而媒体企业的生存与发展不能仅仅依靠固有的传统媒体，在纳入新媒体业务的同时，启动适合新媒体经营管理的相应制度与方法，才能为新媒体的持续成长提供有力保障。传统媒体的经营管理一方面要继续稳定和维持长久以来人民群众形成的媒体使用习惯，保持传统媒体在媒体企业市场竞争中应当贡献的力量，继续扶持传统媒体发展；另一方面，对新媒体的建设与发展投入更大的扶持力度以及经营管理上的创新与包容。推动传统媒体企业新旧媒体经营管理的融合，是媒体企业发展过程中被技术推动的必然。

3.3 新旧媒体经营管理的融合是客户导向的媒体价值变革的需要

新媒体时代的新旧媒体经营管理的融合，是一种发生在企业经营政策层面，受到企业行为目标和行为习惯影响，并反过来干涉企业行为的一种潜在的变化，对于从事新媒体和传统媒体具体工作的从业者影响并非发生在当时当下，因此感觉并不明显，但是其在企业经营战略层面，确实发生了深刻的改变。在各种互联网信息技术的极大推动下，客户需求被数字化，客户信息被信息化，传统媒体的推广与监播方式，对于新媒体时期的商业用户需求以及受众的观看阅读需求满足已经非常吃力，无法提供更加精准和细致的服务，是旧的媒体以及技术所造成的局限性，同时与之对应的是新媒体带来的满足客户需求的突破性。在技术赋能的情况下，媒体企业的价值已经发生改变，越来越重视客户需求，以客户为导向，无论是商业客户还是订阅客户，都是决定企业行为的标准与风向，因此新旧媒体经营管理的融合，能够更好地服务于各类客户，实现媒体价值的充分展现。

4 新媒体时代，新旧媒体企业经营管理的融合策略

4.1 转变经营思想，促进旧媒体企业转型发展

在互联网信息技术发展的不断推动下，传统的媒体、信息服务以及电子商务之间的壁垒越发模糊，各个产业与行业之间的联合互动越发频繁，借助技术优势实现产业升级与进步已经成为各行业内进行迭代变革公开的秘密。因此，在进行传统媒体企业的经营管理当中，新旧媒体的边界应当予以打破，紧密围绕客户这一群体做文章，借助技术进步带来的边界，将媒体技术进行更加贴近客户需要的业务蜕变，实现旧媒体经营理念向新媒体经营的转变。结合我国互联网企业发展的创新路径，不难发现围绕通信服务进行内容方面的产品制作与升级，在相当长时期内一直是互联网企业抓住用户服务客户的主要动作，而与之相应地，媒体企业在文化产品生产方面有着更加突出的优势，这就需要媒体企业把握先机，将传统媒体的经营思想与新媒体思想进行有效融合，实现市场化经营，迎来媒体企业在新媒体时代的高光时刻。

4.2 新旧媒体企业经营管理三结合

新旧媒体企业经营管理的融合，涵盖了媒体企业经营过程中的方方面面，但其中突出的三个部分一定要做好融合转型。

4.2.1 产品内容的结合

纵观近十年的新媒体发展，内容生产一直被各界视为新媒体竞争的重中之重，而传统媒体企业本身就是内容生产大户，拥有着非常丰富的内容资源和强大的内容生产能力，因此在进行新旧媒体企业经营管理融合中，做好产品内容的结合，必然能够为媒体企业的发展带来源源不断的生产力和营业收入，而融合并非意味着放松，反而要求产品更加符合新媒体特性，更加精致化、细分化，根据市场需求来生产，而不是根据主体意识进行单方面的内容生产判断。

4.2.2 经营思路转型

新旧媒体的产品经营是进行企业生产力价值转化的关键性过程，新媒体带来的各种广告形态和业务合作方式，极大丰富了传统媒体在产品广告和商业转化上的方式和渠道。内容发行上，新媒体也提供了更加多元化的发行渠道选择，比较典型的做法就是网剧、网络电影的大量涌现，虽然对传统电视和电影渠道造成了一定冲击，但同时也为产品的上线发布和商业转化提供了越来越多的机会。

4.2.3 资金使用观念转变

新媒体时代，不仅是媒体本身的变化，其在资金运转和企业资本的有效获利上同样带来了更多的操作空间。媒体企业资金实力强劲，就可以更加快速地完成对产品的投入，使文化和艺术资源以更加迅速的方式整合到一起，形成产品合力，从而推进媒体企业在行业领域中的地位提升。而这样的转变，不光是企业资金实力雄厚，同时需要专业的人才引进，结合专业人才队伍的层层管理和推动，才能实现新旧结合的利益最大化。

4.3 新旧媒体企业的经营管理机制融合

新旧媒体企业的经营管理机制融合主要集中在现代企业制度的建立，改变过去国有媒体国有企业的非市场运作方式，实行更加体现价值与效率的现代企业制度，从市场出发、从大众需求出发，使产品和服务满足人民群众的真实需求；强化对专业人才的激励制度，新媒体的经营与开发具有一定的风险性，考虑有效吸纳专业人才参与，建立长效的股权激励制度，能够更加切实提高从业人员的工作积极性，促使新媒体发展迸发出更加强大的活力。

4.4 提升企业经营者的管理素质

媒体企业的管理团队不仅仅需要有充足的思想观念觉悟，同时也要有充分的管理经验素质。在媒体企业进行新旧媒体经营管理融合的过程中，强化管理者的企业家精神，提高管理者的创新发展意识，具有主动创新、鼓励创新、保护创新的思想觉悟，才能更加全情地投入媒体企业的创新管理当中，进而实现对新旧媒体经营管理思想和制度的有效衔接，使媒体企业的变革与发展更加平顺。媒体企业的管理团队，要走出行政管理者的角色局限，丢掉官本位思维，明确企业家的社会责任和对员工、股东的责任意识，进而全情投入媒体企业的经营管理当中，实现在新媒体时代媒体企业的应有价值。

5 结语

总而言之，新媒体时代下，媒体企业的发展充斥着新旧媒体经营的各种问题，立足市场竞争，盯紧客户需求，以企业化的经营意识和经营思想进行媒体企业新旧媒体经营管理的融合，才能帮助媒体企业在新媒体大潮下不断进步，再立新功，才能将媒体企业的企业化之路走得完美顺畅。