陕西省子洲县国家地理标志产品推广及产业链提升路径研究

黄春丽

(西安翻译学院 陕西西安 710105)

地处陕北榆林市南缘的子洲县，一直是陕西11个深度贫困县之一，2020年2月正式退出贫困县序列。陕西省子洲县目前主要有五大产业链：中药材产业链、养殖产业链、林果产业链、文化旅游产业链、能源综合开发产业链。其中，林果业、中药材产业中的山地苹果、核桃、黄芪等作为子洲县国家地理标志产品品质极高，其独特性和高品质是未来发展的核心竞争力，已成为子洲县特色产业发展、助民致富奔小康的“新名片”和“加速器”。

从子洲县国家地理标志产品推广及产业链发展情况来看，其目前存在以下短板与不足：子洲县国家地理标志产品现有营销推广方式单一、营销推广效果不明显、营销策略缺乏创新，严重影响了子洲县国家地理标志产品的品牌价值和营销效益。此外，子洲县主导产业发展与高质量要求有较大差距。如何加快子洲县国家地理标志产品的营销推广创新，拓宽市场渠道，打造子洲县国家地理标志产品特色品牌，加速林果业、药材业等主导产业的产业链提升、促进子洲主导产业特色发展已成为当务之急。

1 问题的提出

2 子洲县国家地理标志产品推广及产业链发展现状

子洲县国家地理标志产品主要有：子洲黄芪、黄豆、山地苹果、核桃等产品。从子洲县国家地理标志产品推广情况来看，子洲黄芪的产品推广有一定成效，但山地苹果、核桃等地理标志产品的品牌宣传力度不够、品牌设计缺少创新性、缺少鲜明的辨识度。子洲县国家地理标志产品推广的渠道主要为线下分销点和线上平台，如子洲黄芪的线上渠道有京东、微店、淘宝直播和官网，线下渠道有线下分销点和城市药店超市、代销点，部分子洲黄芪的运营公司根据市场大数据平台定销量按时送货。子洲黄芪的推广目前实行多品牌战略思路，已经开发了十余种品牌、八十余类大健康功能性食品和个护日化类产品，并运用数字化营销模式、组合式品牌营销手段进行全方位的信息覆盖和产品覆盖，提高黄芪产品的知名度和美誉度。山地苹果、核桃等地理标志产品推广的渠道主要为线下分销点、代销点和淘宝等网络平台，但没有形成品牌特色效应，产品深加工不足，同时包装类型普通，难以满足不同消费者的需求，产品推广设计中缺少与原产地文化的有效融合。

从与子洲县国家地理标志产品紧密相关的产业链发展情况来看，子洲县立足国家生态功能区实际，坚持走生态产业化、产业生态化的发展路径，子洲县大力发展以山地苹果、山地核桃为主的林果业和以黄芪为主的中药材产业，产业发展路径清晰，产业融合发展势头强劲。

3 子洲县国家地理标志产品推广及产业链发展中存在的问题

3.1 子洲县国家地理标志产品推广中存在的问题

3.1.1 缺少有效的品牌推广策略，品牌推广深陷思维定式

子洲县国家地理标志产品品牌营销管理理念薄弱，缺少一套完整、科学、系统的品牌发展规划，品牌设计缺少特色和鲜明的辨识度，部分地理标志产品的品牌宣传力度不够，品牌设计缺少创新性。从调研情况来看，子洲县目前国家地理标志产品有子洲黄芪、子洲黄豆、子洲山地苹果、核桃等。除了子洲黄芪的品牌宣传力度较大之外，子洲县对子洲山地苹果、核桃等产品的品牌宣传力度不够。部分产品的包装设计缺少特色和鲜明的辨识度，子洲山地苹果、核桃的市场竞争压力大，产品品牌推广陷入一种思维定式，弱化了产品品牌的思变能力。

3.1.2 缺少有竞争力的营销策略

总体来看，子洲县国家地理标志产品推广中，营销渠道覆盖比较有限，缺少有针对性的创新策略，营销推广效果并不明显。子洲县国家地理标志产品现有的营销推广虽然是“线上+线下”模式，但缺少有效的新媒体营销，没有及时迎合市场需求变化。例如子洲黄芪在其天猫、淘宝、微店、拼多多、京东旗舰店、天芪官方旗舰店的营销运转中，网络店铺的关注度普遍较低，营销效果不显著。。

3.2 产业链发展中存在的问题

第一，主导产业发展在大力追求规模扩张中导致了同质竞争和质量效益竞争力提高困难。

第二，林果业、中药材产业与其他产业融合效果不明显。

第三，产业发展中缺乏具有行业影响力和辐射带动能力的头部企业，进而影响乡村企业竞争合作关系的优化和产业链、供应链的升级。

4 子洲县国家地理标志产品推广及产业链提升的优化路径

4.1 子洲县国家地理标志产品推广方面

4.1.1 优化品牌推广

根据子洲县各类国家地理标志产品(如子洲黄芪、子洲黄豆、山地苹果、核桃等产品)各自特色进行产品的品牌推广，实现扩大产品知名度、促进子洲县经济发展的目的。

第一，建立科学的品牌发展规划，实行多品牌战略

实行多品牌战略思路，根据子洲国家地理标志产品的“产品特色”，开发多系列、多品牌、不同定位的产品。以主打子洲国家地理标志产品的“产品特色”为核心，通过野生品质、子洲县历史人文资源等方面准确获取不同产品的定位，不断挖掘子洲文化，将历史故事、产品传说、历代应用、配方组合、现代研究、名人轶事等广为宣传，打造子洲国家地理标志产品的不同特色品牌。利用新媒体和传统媒体，精心策划广告宣传，梳理企业品牌形象，提高产品知名度和群众认知度。

第二，创新现有子洲县各类国家地理标志产品的LOGO、VI 系统设计

梳理、提亮和表现子洲县各类国家地理标志产品的品牌价值，让品牌有理、有据、有证明，强而有力、强而有信是重点。因此，需要创新子洲县现有各类国家地理标志产品的LOGO、VI系统设计。例如，针对子洲黄芪，优化其现有的形象设计。围绕“产地优势”，进一步深挖亮点，从子洲黄芪的生长环境优势、子洲黄芪野生、条直均匀、甲苷含量在全国最高等品质和特征定位子洲黄芪价值点。基于子洲黄芪黄土高原野生的亮点，确定一句简单易记的广告词，运用广告词传达品牌定位，提升口碑营销效果。针对子洲黄豆，围绕子洲黄豆种植历史悠久、黄土高原特有原种生态作物、大豆异黄酮含量极高、外观似古元宝等特点，确定产品宣传的亮点特色。在重新设计子洲黄豆LOGO的过程中，用线条、图案和色彩等元素彰显这些特色，同时结合子洲黄豆的历史故事开展宣传。针对子洲山地苹果、子洲核桃的品牌宣传，应先在消费者心目中建立产地认知，再结合它们的野生亮点和其他一系列品质特征及代表陕西特产这些亮点来进行宣传。在设计子洲县各类国家地理标志产品的LOGO 时，要综合运用各种艺术知识和手段，同时考虑子洲的发展定位及历史文化底蕴等因素。规范使用“国保”产品专用标志，既是对地方优势特色产业和产品的保护，又能引导企业有序参与市场竞争，并避免不必要的处罚。

第三，开展“子洲黄芪”“子洲苹果”等产品的品牌推广路径创新，提高农产品IP流量，打造大单品。

第四，建立完善子洲黄芪、子洲黄豆等国家地理标志产品有机认证体系，建立完善产品质量标准体系和安全监管追溯体系，申请更多供应链基础端保护，积极打造特色品牌。

4.1.2 营销渠道及策略创新

第一，在营销渠道的选择上，采用“线上+线下”营销渠道模式。采用田间市场销售、订单销售，子洲中药材、苹果、核桃等电子商务网上交易平台销售等模式。

第二，在营销方式上，采用“直销+分销”模式，自建物流体系。整合网络营销、实体营销、体验营销、会员制营销及抖音、快手等新媒体平台的营销，提供优质的用户体验。以线上、线下广告相结合，开展贴近民生的公关、促销活动，网络上以地区论坛宣传、资源合作推广、登陆各大搜索引擎等方式推广。在新媒体平台进行营销的具体策略设计如下：

首先，建立子洲中药材、苹果、核桃独立或综合性地理标志产品电子商务网上交易平台进行销售，做好电子商务网的宣传推广活动。例如，可以采用在搜索引擎上做广告投放、优化自身的网站建设、利用搜索引擎进行网站推广等方式，做好电子商务网上交易平台的产品营销。

其次，除了现有的天猫、淘宝、微店、拼多多、京东旗舰店、天芪官方旗舰店正常良性运转外，还可运用新媒体平台，如微博、抖音、快手、小红书、豆瓣等大力宣传子洲县各地理标志产品。定期推出促销活动，鼓励网友开展口碑营销，建立多级佣金制度，将粉丝转化为推客。在微博、抖音、快手等新媒体平台进行推广时，则可以采取直播营销，同时通过意见领袖实现病毒式营销，意见领袖如子洲县政府领导、网络红人、分享达人等。在采用博客或微博营销时，首先要分析目标顾客的需求构成与分布，通过统计用户在微博上的评论数量，定量分析产品需求的用户分布特点，并根据用户评论不断完善产品营销的相关服务。根据用户需求，综合博客和微博开放性、交互性、高效性强的特点，可以考虑采用互动营销策略、情感营销策略、整合营销传播策略、优质内容策略、意见领袖策略、多账号矩阵策略等策略。

最后，互动营销可借助微博大号的力量，在微博上促使顾客对子洲县国家地理标志产品进行讨论、转发、评论，拉近产品与顾客的距离。在微博上，工作人员要积极与顾客进行交流，尤其是对一些具有代表性的网友留言、回复可以进行大量转发，保持与广大顾客的深度互动。运用优质内容策略时，可利用微博发布经过设计的新颖营销事件，在事件中植入产品品牌营销，或发布最新的热门话题等，通过优质原创内容的推送引发网友的转发、评论，吸引目标顾客的关注，提高子洲县国家地理标志产品的认知度和销量。运用意见领袖策略时，利用意见领袖强大的粉丝力量和话语权，引导意见领袖参与讨论和传播与子洲县国家地理标志产品相关的事件话题，从而达到提高产品营销效果目的。运用多账号矩阵策略时，可在微博平台上申请多个微博账号，运用核心账号统领各分属账号，或多个微博账号相互独立的形式，运用不同账号的微博宣传来影响消费者。

4.2 产业链提升方面

第一，顺应消费结构升级和消费需求分化趋势，推进主导产业适地适度发展和因地制宜、精准施策。

围绕子洲县乡村振兴产业发展需求，整合林果业、中药材产业链上下游资源，打造子洲县国家地理标志产品研究平台，引进专家及技术团队等高端智力资源开展国家地理标志产品的进一步精深加工研究，提高产品附加值。加速智慧农业与智能装备等方面的进一步研究和示范。

第二，积极发展农产品的产业集聚地效益。

子洲县应在大力发展以山地苹果、山地核桃为主的林果业和以黄芪为主的中药材产业过程中，不断延长产业链条，打造特色产业集聚中心。

第三，农文康旅产业融合，打造特色产业强链。

推动中药材产业、林果业与旅游、文化、康养等产业融合，构建特色产业强链。例如，在中药材主产区建设黄芪康养研学基地，发展康养旅游、养生服务；在山地苹果、核桃、黄豆等主产区开展农事体验游等活动，开设农事体验基地，农旅融合，推动产业发展。

第四，采取有效的激励政策，增强领航企业的带动作用，引导不同类型产业组织公平竞争、优势互补。