乡村文化短视频的发展热潮与未来走向

◎程前 孔艳辉

在乡村振兴战略中，乡村文化振兴是一个重要环节。2021年3月，《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，要在巩固拓展脱贫攻坚成果的基础上，做好乡村振兴这篇大文章，接续推进脱贫地区发展和群众生活改善。①第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，使用手机上网的比例达99.6%。②移动互联网高速发展，使得网络社会迅速崛起，文化传播可以摆脱时空限制，去中心化的媒介赋权让更多普通群众有了展现自我的机会。个体的自我呈现亦是文化传播的切口和渠道，乡村博主对日常生活的记录在网络视听内容中聚集起一众流量，乡村短视频也愈加受到学界和业界关注。如何以乡村视听传播内容助力乡村文化振兴值得思考。

2021年10月4日，抖音名为“张同学”的个人账号发布了一条记录东北农村日常的7分钟视频，以第一人称视角对乡村生活进行真实记录，向网友呈现了积极乐观的生活态度，获得数十万粉丝点赞。截至2022年2月，该抖音号的粉丝数已突破1900万。“张同学”迅速走红网络，成为继李子柒、丁真之后的田园视频顶流。在互联网生态环境下，“张同学”的走红除了内容本身具有吸引力外，结合其所处的时代背景和文化需求，有更多值得研究和探索的社会因素。本文以“张同学”走红网络为切口，剖析相关垂直类乡村文化短视频发展热潮的三重助力因素及未来价值走向。

一、乡村文化短视频发展热潮的三重助力

（一）大环境奠基：技术加持与政策扶持

1.技术赋权，降低传播门槛

大众媒体时代，李玉刚、朱之文等一众“草根明星”均是通过参加《星光大道》等电视节目而家喻户晓。对比大众媒体时代的走红门槛，新媒介技术环境给了更多普通群众脱颖而出的机会，内容有特色、有亮点就更容易被公众知晓和认可。随着乡村振兴战略的实施，越来越多的农民选择智能手机及计算机等科技产品。截至2022年6月，农村地区互联网基础设施建设全面强化，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，农村地区互联网普及率达58.8%。③借此技术进步，更多身处偏远地区的农民群体得以加入互联网阵营，人人皆媒成为现实。在技术赋权之下，越来越多的农村博主得以因地制宜地记录和发布乡村短视频，通过视频化生存方式嵌入乡村社会结构中，获得了主体可见性的权力。④

在人人皆媒成为现实的背景下，抖音、快手等平台搭建起新型的传播渠道。短视频的拍摄门槛逐渐降低，视频制作流程简化、易操作。比起大众传播时期的设备与技术匮乏，短视频对普通用户的媒介使用技能的要求大幅度降低。普通群体可以通过手机拍摄，将具有个人特色或亮点的视频内容传播在短视频平台中，拥有一跃成为“顶流”的机会。因此，即使“张同学”身处东北农村，也能享受互联网带给他的时代便利。反观走红网络的四川青年丁真，如果没有外地摄影师对他以第三人视角进行拍摄，在落后闭塞、缺少媒介技术和网络覆盖的偏远地区，丁真很难站到屏幕面前为大众知晓，为民族发言。同时，技术进步也让镜头语言的呈现方式更多样，尤其是实现了由横屏叙事转向竖屏叙事。竖屏画面的呈现方式使内容更直观亲切，具有更强的代入感和交流感，既可以满足普通用户观看时的沉浸感，也可以给予其更大的参与空间，有利于增强用户黏性，进一步稳固平台的受众基数，带动更多元的视频创作者参与其中。⑤

2.政策导向，平台流量倾斜

党的十九大报告指出，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾是我们国家现阶段面临的主要矛盾。城乡区域发展不协调的问题依然普遍存在。⑥为更好地缩小城乡区域发展差异，借助互联网便利，由政府出台引导、平台协同授权，开启了鼓励农商直播带货热潮。抖音平台从2020年8月开始扶持“三农”内容创作，推出“新农人计划”，对来自国家贫困地区的内容创作者提供技能培训、流量倾斜扶持举措，先后推红“牛爱芳的小春花”“康仔农人”“蜀中桃子姐”等乡村生活主题账号，解决题材内容冷启动、曝光难等问题。

在海量化的互联网信息环境下，要想让某一传播内容能够尽可能被更多人关注，就要借力于平台的侧重推送。基于大数据算法和用户个人喜好，抖音平台对主流推送内容进行差异化推荐，以“张同学”为代表的乡村短视频内容创作者除了其内容具有吸粉能力之外，也借力抖音平台流量倾斜实现了传播路径及范围的突破。抖音平台已成为当下农民发展、农村经济增长的一个重要助推器。

3.内容规制，多媒体矩阵搭建

自媒体平台发展迅速，作为人体的延伸，媒介也赋予了更多社会群体向外展示自己的窗口和途径。视频拍摄、网络直播等方式让很多具备个人特质和看点的用户迅速走红。但技术向来是把双刃剑，在带来便捷的生活方式的同时，也让注意力经济和猎奇心盛行，故而催生了一众为博大众眼球而故意制作并传播的低俗、娱乐、肤浅化网络内容，致使互联网乱象丛生。为营造积极、健康、安全的网络环境，自2019年1月起，国家网信办启动网络生态治理专项行动。2021年9月2日，国家广播电视总局发布通知，要求坚决抵制低俗“网红”，尤其是对未成年人形成不良导向的传播内容。在网络内容规制下，符合人民大众日益增长的文化需求、弘扬主流价值观的传播内容拥有了更多的立足空间。

“张同学”的视频内容有利于弘扬主流价值观。在其走红后，新京报社官方微信公众号“新京报评论”在《恶意消费环卫工的张某某，不如踏踏实实做个“张同学”》一文中对其进行了正面宣扬：“在‘张同学’看似‘潦草’、朴实无华的乡村生活背后，仍是他那种追寻美好生活的认真态度和热爱生活的踏实劲头打动了人心。真的外壳，善的内容，美的追求，这也正是视频创作者应追求的境界。”⑦2021年11月25日，认证为“人民网网络评论部”的抖音账号“人民网评”呼吁更多“张同学”的出现，希望他们能用专业的技术，去记录真实的中国，让乡村生活走到观众面前来，吸引更多人去支持乡村振兴，挖掘乡村的魅力。李子柒所展示的乡村是美好的田园生活，更多以“张同学”为代表的乡村博主的内容拍摄则呈现出更多元、立体、真实、原汁原味的乡村生活。20世纪70年代，美国传播学者马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖提出议程设置理论。他们认为，大众媒体具有议程设置的功能，人们所认为重要的议事日程往往与媒体的报道有关。美国社会学家拉扎斯菲尔德认为，大众传播具有社会地位赋予的功能，经由大众媒体报道的人物往往会在此影响下获得较高的社会认可度和社会地位。与带货直播达人李佳琦走红后的宣传路径大同小异，主流媒体对“张同学”的正面报道形成多渠道的矩阵传播，加固原有受众认同程度、扩大受众范围，也使更多乡村主题的视频文化受到关注。

（二）社会氛围助推：乡村文化复活与民族意识觉醒

1.快节奏环境下对慢生活的回望

麦克卢汉在《媒介定律》中提出媒介从提升到过时再到复活和逆转的概念。跟随人类社会需求的变化，媒介会有相应的提升——功能延伸，也会因新媒介的出现而被淘汰，然而在必要的时刻，被淘汰过时的东西又会以新的形式出现。社会文化风气也跟随时代的变化而产生相应的“文化复活”现象。2006年，电视剧《乡村爱情》走进观众视野，展现了东北农村的生活气息与风土人情，深受观众热捧。进入短视频时代，大量乡村创作者涌入短视频平台，展现着每片乡村土地的独特之处。随内容迭代，大众对乡村生活从猎奇转为向往⑧，乡村文化从消沉走向“复活”。

一个院子，一张炕，一个灶台，几棵雪地里挖出的白菜，三两朋友聚在一起吃小鸡炖土豆的傍晚，勾勒出“张同学”作为东北大龄单身男青年从早到晚的细碎日常。在每个时长为7分钟的短视频里，“张同学”通过专业的剪辑手法，将一天慢节奏的乡村生活如实记录。他不怎么说话，大多时候采用镜头语言串联叙事，将大众以第一人称视角带入作品中，沉浸式体验乡村从早到晚、热气腾腾的生活。在快节奏生活时代，随着电子媒介无所不入地渗透，个人生活时间和空间受到挤压，在各种强弱关系的连接和束缚面前，大众对乡村慢生活的围观体现出他们对慢生活的向往。

2.民族文化认同意识觉醒

博主李子柒的田园生活视频走红海内外网络，实现了国家与国家之间反向的文化输出，让国人感到骄傲。自此，大众的网络内容欣赏视角逐渐转向民族文化和乡村文化，期待能够发掘更多传播中国文化的“李子柒”。“张同学”的乡村文化传播让沉默的中国乡村在互联网时代“更多地被看见”，使乡土文化重新被发现、被观照、被理解，提升了农民的文化自信。⑨“张同学”的乡村生活视频获得大量点赞，代表大众对其呈现内容的认同。点赞和加关注的举动除了存在猎奇和娱乐的观看心理之外，也包含大众对短视频平台传播的小众文化的认同和宣扬倾向。

当大多数人身处城市，接触千篇一律的现代化城市景象的时候，他们会产生对少数社会景象的向往。李子柒视频在海外走红，也让更多人发现传承民族文化的视频内容更有穿透力，更能直击人心，在收获民族文化认同感的同时，也让更多群体以新的视角观照乡村，不再把乡村视为落后的象征。他们开始向往乡村生活，以更平等的视角进行观看和欣赏，积极点赞和分享，以便让更多人看到和认可，从而激发更多群体参与到乡村生活和乡村文化的纪实中。这是在城市化进程中大众对社会历史风貌和文化的认同，通过短视频的广泛传播，实现乡村文化的共情与共享。

（三）多元群体需求推动：自我投射中的模仿与扩散

1.多元群体实现镜像自我的情感互动

在全民参与的互联网时代，网络信息的传播形式、规模和速度都有大幅度提升，也让更多主体参与进来。多元群体的参与意味着存在多元的文化需求，每个群体都渴望在屏幕中看到自我的镜像，在此基础上实现情感的互动和寄托。正如学者柯林斯所说，情感能量的参与是互动仪式过程中互动的真正驱动力。“张同学”是平民出身，在他身上寄托着和他身处同一阶层的群体对生活的展望和自我投射。这种积极的情感互动激发了个体的点赞和转发，助力“张同学”走红，也推动多元群体提升对乡村生活和乡村文化的关注。

2.个体模仿与创新中的传播扩散

约翰·费斯克在《理解大众文化》中将大众文化的特点概括为生产性、差异性和对抗性三个方面。生产性源自对现有的被称为“文化工业”的商品所进行的再生产与再创造。技术下沉给予大众发挥生产性的空间。人们不再被动地接受自上而下的文化传播，而愈加追求自我参与其中的文化交互。另外，社会文化传播过程中存在模因机制的影响，在经过筛选之后获得认同的文化内容往往会被复制、模仿和创新，但也因个体所具备的差异性而各放异彩。在此传播模式下，原有的文化会以一种框架或模板的形式被不同的主体模仿、再创造并加以演变，进而形成更加多元的文化氛围。“张同学”的视频内容源于平民生活，拍摄流程简单，为小镇青年提供了记录生活、展现自己的网络模板。在“张同学”走红后，陆续出现很多个体账号对其进行模仿拍摄，并加入小标题“模仿张同学生活的一天”。也有更多的农村博主加入短视频拍摄阵营中，乡村短视频逐渐成为网络视频传播内容中的重要组成部分。在此过程中，大众的个体创造意识和创新意识受到鼓励和支持，他们以更加丰富的短视频作品呈现出真实、立体的乡村文化风貌。

二、乡村文化短视频发展的未来走向

（一）“乡村代言人”不断涌现，带动乡村经济发展

我国地域广阔，地区之间发展不平衡，经济发展水平存在较大差距。互联网时代的到来给予更多社会群体发展空间。“张同学”是抖音“新农人计划”颇有成效的典型范例，其视频走红证明，优质的视频内容不会局限在少数专业人群中，这让更多小镇青年看到希望。应继续加大对偏远农村地区互联网络建设的资金投入和政策扶持力度，缩小“数字鸿沟”，打通基层文化治理渠道，鼓励更多“乡村代言人”出现。借助个人或团队的影响力，开展直播带货，促进农产品销售，减少滞销，激发乡村振兴内生动力，带动乡村经济发展。

（二）讲好中国乡村故事，推动乡村文化传播

偏远地区教育往往受区域地理位置的影响，存在发展缓慢、落后的现象。互联网的出现打破了时间和空间的限制，实现了信息内容的远距离快速传播。不管人们身处何处，只要能接触到互联网，就可以获取各种各样的信息内容。但是，互联网的信息是海量的，不同地区的受众媒介素养参差不齐，农村地区群体对信息的查找、选择和可信度的辨别能力需要加强。技术赋权使传播得以突破时空限制，助力塑造更多传递主流价值的农村博主作为乡村文化传播的切口，讲好中国乡村故事，实现多元文化的双向传播。要发挥好“张同学”等博主的“新意见领袖”作用，在其传播内容中融入更多知识、科普类等富有教育意义的内容，尽可能缩小城乡之间的“知识沟”“数字沟”“收入沟”，丰富基层文化，营造高质化学习氛围，推动乡村文化传播。

三、结语

互联网时代飞速发展，传播手段愈加丰富，进一步加强对偏远落后地区的网络建设和扶持力度，挖掘更多基层文化的正能量“乡村代言人”，为更多社会群体打开看世界的窗口势在必行。大量同质化、娱乐化的内容不能长久地获得受众黏性，因此，“乡村代言人”走红之后的发展路径要紧跟时代脚步，让乡村短视频贴合社会需求，以大众利益为导向，传播现阶段大众所需要的文化内容，为大众呈现更加丰富多彩的乡村生活。与此同时，要辩证看待乡村短视频蓬勃发展所带来的影响。通俗文化的发展会影响大众尤其是网络原住民一代对高雅文化的追求，从而陷入通俗文化的“内卷”之中。未来，乡村文化短视频的内容创作应该源于生活而高于生活，融入更多教育内涵，助力基层教育发展，实现经济文化的双向贯通，推动乡村文化振兴。

注释：

①王晓毅.实现脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接[EB/OL].光明网,2022-02-01.https://m.gmw.cn/baijia/2022-02/01/35490768.html.

②③张晓娜.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[N].民主与法制时报,2022-09-02(001).

④周孟杰,谭舒婷.数字乡村的可见性：“三农”短视频的文化赋权与媒介展演[J].视听,2022(07):3-7.

⑤程前,赵振宇.竖屏剧的视觉美学及其局限性探究[J].中国电视,2021(01):14-18.

⑥习近平在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].人民网,2017-10-28.http//cpc.people.com.cn/n1/2017/1028/c64094-29613660.html.

⑦殷建光.恶意消费环卫工的张某某，不如踏踏实实做个“张同学”｜新京报快评[EB/OL].新京报评论,2021-12-04.https://www.sohu.com/a/505464630_616821.

⑧制造“张同学”[EB/OL].CCAVA网络视听专委会,2021-12-05.https://mp.weixin.qq.com/s/l79-fFuI30uwWzO0n4kH6g.

⑨李杰,周慧婷,曾海芳.水泥森林里的追忆：符号学视域下“张同学”短视频的乡村集体记忆建构[J].视听,2022(08):140-142.