元宇宙时代会展内涵的新解构：定义、特点和要素

李铁成，吴 衎，刘松萍

（1.广东外语外贸大学南国商学院空港经济协同创新研究中心，广东广州 510545；2.华南理工大学旅游管理系，广东广州 510006；3.广州大学管理学院，广东广州 510006）

不管未来的历史能否认定2021年为元宇宙元年，不可否认的是，相对于游戏、电商、教育等行业，元宇宙的火热给会展业带来的震撼和思考更具有革命性和奠基性。目前，社会上对元宇宙众说纷纭，对其争议也可能长期化，会展业对此持续保持关注，将使我们对会展业未来发展方向和前景的洞察尤为明晰和深刻。在未来的元宇宙时代，会展业的发展环境和运营方式可能会发生颠覆性的改变。在未来一个时期，会展业面临的一个根本性课题是如何思考并着手构建未来元宇宙时代会展业发展的底层逻辑？我们认为解答这一时代命题的起点是对会展重新进行定义和解构。在当下，对这一问题的探讨叠加在人们对元宇宙并未有共识、新冠疫情对会展业的影响还在持续、线上会展效果还未被全面认可的背景下，注定会引起诸多争议，甚至给人以虚无缥缈的感觉。站在研究者的角度上，我们愿意以一孔之见抛砖引玉，与业界共同辨析会展业的未来。即便未来元宇宙并未成真，今天的思考对会展业的发展也定有助益。

1 假如元宇宙梦想成真

在刚刚过去的2021年，元宇宙大热是一个不能漠视的现象，其中脸书公司改名为元宇宙起到了推波助澜的作用。在世界范围内，目前对元宇宙的认识莫衷一是，对元宇宙的前景也有截然不同的观点。仅就元宇宙的概念，就有多种界定和解读。清华大学新媒体研究中心在《2020—2021年元宇宙发展研究报告》中提出，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑；经济学家朱嘉明认为元宇宙是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间，是映射现实世界的在线虚拟世界，是越来越真实的数字虚拟世界；罗布乐思公司认为元宇宙至少包括身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明八个要素；可变光束公司则提出了元宇宙价值链的七个层面：体验、发现、创作者经济、空间计算、去中心化、人机互动和基础设施。根据现有的认识，人们越来越认同元宇宙不等于游戏，也不等于虚拟世界，元宇宙有可能是下一代互联网的形态，可能孕育着巨大市场空间和社会形态[1]。如方凌智等[2]认为虚拟世界是元宇宙的基础，其世界性特征是元宇宙两大特征——文明性（包含虚拟性、附属性、独立性和统一性）和交融性（包括共建性、即时性、沉浸性和服务性）的基石，元宇宙是社会信息化和虚拟化的必然趋势，是互联网发展的终极阶段，其出现和演进的原动力是互联网的功用中心从信息转移到人，这种转移驱使着媒介技术的不断发展，从而给目前的人类社会带来全方位的变革，并在未来塑造一个全新的社会形态。

从技术层面上看，元宇宙技术支撑体系主要由5部分构成：1B、2A、3S、4I、5C。1B主要指区块链，包括公链、NFT（非同质化通证）、DCEP（中国数字货币）以及分布式金融；2A指游戏（电竞）技术和人工智能；3S代表空间计算、安全、数字孪生和数字原生的集合体；4I指交互技术、BCI（脑机接口）、物联网及VR、AR、MR、XR等相关技术；基础设施5C分别代表云计算、芯片、通信网络、边缘计算以及能源的重构建设[3]。从网络环境、虚实界面、数据处理、认证机制到内容生产，元宇宙的技术底座已经初步形成[1]。尽管大规模元宇宙的产品化目前看还十分遥远，但是虚实融合已是互联网发展的大趋势。有业内专家提到，AR/VR眼镜是即将要普及的下一代移动计算平台，元宇宙就是VR/AR眼镜上的整个互联网，是互联网行业在这个新平台上的呈现，我们今天熟悉的各种各样的互联网的应用，在元宇宙上都会有它自己的呈现方式，通过虚拟替身，我们可以在虚拟世界里面对面地交流，社交、电商、教育等许多应用都会发生改变[4]。在元宇宙时代，人类社会可能会呈现无物不虚拟、无物不现实，虚拟与现实融为一体的场景，现有的生活方式、生产方式、社会组织方式等都可能会被改写，新型社会关系和经济关系将被重构。

2 元宇宙对会展业意味着什么？

随着元宇宙的火热，人们更加关注其实际应用现状及前景。根据有关专家的介绍，元宇宙场景已在许多行业中得以展现，使元宇宙充满了想象空间。例如在工业元宇宙里，通过应用“数字孪生”技术在虚拟空间模拟工厂生产运行过程，可以对其中的问题进行识别和分析，提高生产效率和安全保障水平；在文旅元宇宙里，XR技术的应用拓展了时空范围，使人们可以在本地虚实相融的空间中环游世界，其独特的沉浸感和趣味性为我们带来许多新鲜的体验；在教育元宇宙里，XR技术的应用同样可以将许多天文、地理、科学、技术等知识和原理说明在虚拟空间里进行视觉呈现，使学习者不仅可以在拟真环境下直观生动地学习和演练，还能够克服物理空间障碍，近距离地或深入物体内部进行观察，对获得更佳的学习效果。

元宇宙对会展业意味着什么？将来会存在元宇宙会展吗？这是会展业自然要关注的问题，也是必然要回答的问题。元宇宙产业委员会认为，元宇宙是前沿数字科技与文化智慧的集成体，是第三代互联网，也是全球创新竞争新高地；元宇宙作为前沿数字科技的集成体，应用到全社会的各类运行场景，实现数字经济高质量发展，必将开启人类数字世界全新空间[5]。以我们目前的认识，倾向于认为如果未来元宇宙成为现实，那么将改变会展业既往的发展轨迹，开创一个全新的会展时代。在假定元宇宙时代终将到来的前提下，从元宇宙的视角去看当下的会展业，我们认为元宇宙对会展业意味着颠覆性重构的机遇与前所未有的挑战，意味着从定义、理念到运营的会展底层逻辑迭代和范式革命，意味着超越融合范畴的会展业出圈与数字技术公司入圈。

（1）颠覆性重构的机遇与前所未有的挑战。日前，有业内专家明确提出通过虚拟替身，我们可以在虚拟世界里面对面交流的观点[2]。对会展业而言，这一说法足够震撼，极具冲击性，因为当未来面对面交流突破物理空间的限制可以在虚拟空间里无障碍地实现，甚至屏对屏交流能够达到现在面对面交流的效果时，2000多年来建立在物理空间基础上面对面交流理念下的会展还有它不可替代的价值吗？显然，颠覆性重构的根本动因在于这一全新认知带来的困境， 一个全新的会展价值体系因此需要重新进行解构和建立。

（2）从定义、理念到运营的会展底层逻辑迭代和范式革命。现有的会展形式和运营方式基于在物理空间里进行面对面交流的实体会展，当面对面交流由物理空间拓展至虚拟空间，可以随时随地、全时空地进行的时候，现有的会展范式将面临彻底改变。在元宇宙时代，虚拟会展将是会展必不可少的一种形式，会展内涵将同时指向实体会展和虚拟会展，虚实一体、自如切换的会展将成为基本形态和存在方式。在这一态势下，现有会展从定义、理念到运营的底层逻辑都将不可避免地改写，需要建立实虚一体的会展新范式。

（3）超越融合范畴的会展公司出圈与数字技术公司入圈。目前所倡导的线下会展与线上会展融合发展的理念是从现有的实体会展视角看待当下的线上会展，但是在元宇宙时代，实虚一体化已经成为会展的基因，会展的内核就是实虚一体的，甚至没有虚拟会展的会展不能称之为会展，而虚拟会展是数字技术的集成体，所以未来会展业的主体构成将发生极大的改变，现有会展公司出圈与数字技术公司入圈将不可避免，即现有的会展公司要向数字技术公司转型，成为具有一定数字技术应用和虚拟会展建设能力的会展公司；现有的数字技术公司将大量向会展业渗透，成为元宇宙会展的新型主体和中坚力量。

3 元宇宙视角下会展的再定义

以未来的元宇宙会展为坐标，解剖当下的会展，是我们面向未来、应对变局的应有态度。第一步应该从重新解构会展开始，如什么是元宇宙会展？什么是元宇宙展览？什么是元宇宙会议？它们的特点与构成要素有哪些？如何将这些概念统一在新的会展概念之下等。我们尝试以现有的认识水平，给出上述问题的答案。

作者认为，元宇宙会展是建立在元宇宙基础设施之上、依托身份系统、社交系统和经济系统而形成的社交与商务一体化虚拟空间，是实体会展在元宇宙社区的孪生体和衍生体（见图1）。从形态上看，元宇宙会展可以认为是元宇宙社区的基本构成场景或单元，既有与实体会展相同的属性，又有不同的特点。元宇宙会展与实体会展相同的属性包括交互、集中、循环、商务性、社交性和具身性等。元宇宙会展的特点包括虚拟数字人、数字孪生、具身交互、社交系统、空间垄断和虚实切换等。

图1 未来实虚一体会展形态及其构成

元宇宙展览是以展品为媒介的一种商务或休闲活动，可以是实体展会在元宇宙里的孪生，也可以独立于实体展会而存在，但无论如何，实体展品是根基和依托，以此区别于元宇宙里的游戏、社交、娱乐和其他经济活动。与此同时，元宇宙展览也具有较实体展览更为便利和多样的社交和娱乐属性。元宇宙展览的构成要素与特点主要体现在展商和展品是孪生的；展会中出现的所有人都是虚拟的，包括虚拟数字人和虚拟机器人；人展品虚拟人之间的交互基于AI，交流环境与方式是拟真的；具有多样性选择，如可以与实体展会同步或分离（如果与线下展会同步，则展馆、展区、展位和活动等都需要孪生，否则，元宇宙展览规模和活动数量可以无限化）、可以集中在一个时段或常年存在、可以选择线上交易或线下交易等

元宇宙会议是以语言输出的方式集中进行思想交流和意愿表达，并以达成共识为目标的集体性活动，在技术可达并确保具身交互前提下，可不受空间限制。元宇宙会议的构成要素与特点包括全拟真、高保真、具身性、无障碍交流和单一会场规模受限，但多个会场可同步，且效果相同、与线上会议相比，成本可能较高等。

我们认为，现有的会展定义是工业文明的产物，并不能容纳信息文明时代关于元宇宙会展（包括元宇宙展览和元宇宙会议）的内涵，需要对会展重新进行定义。在现有认知中，最通用的会展定义是“会展是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，通过定期或不定期的产品展示、信息交换、贸易洽谈、新产品发布等方式进行的集体性、和平性的物质、文化交流活动”[6]1。在我们看来，这一定义有三个不足：一是一定地域空间内涵缺少明确指向性，应明确城市空间，包括实体空间和虚拟空间；二是未明确表达会展的社交功能；三是没有提及会展形态的动态性。

我们给出的会展新定义是：会展是为人类交往而创设的一种集聚型社会组织形态，是人、物、信息和技术耦合而成的跨实体空间和虚拟空间的交互场所，是城市第二空间（生产空间）和第三空间（非正式公共聚集场所）的主要内容生产者之一，具有聚合媒体和整合平台属性，能够同时实现社交和交易功能。随着技术进步和人类生存空间的拓展，会展形态始终处于动态变化之中。从当代会展形态上看，以实体会展为根基的会展业在经过了以电子商务和社交媒体的方式，在交易和社交两个维度上拓展之后，正逐渐将它们加以整合发展成为与实体会展相融合的数字会展，未来融实体会展与数字会展为一体的新型会展，即元宇宙会展能否实现，值得高度关注（见图2）。

图2 当代会展形态及其变化趋势

从形态上看，未来的会展是实虚一体的，虚拟会展将成为会展内涵不可或缺的一部分；从构成上看，未来的会展将更加均衡地发展，同时服务于生产、消费和美好生活的会展将并驾齐驱；从运作上看，未来的会展将呈现会展形式内置化、会展内容嵌入化、会展方式社交化、会展活动一体化、会展机制自组织化、会展运营日常化、会展主体多样化等特点。重新定义会展的重要意义，在于为会展业参与元宇宙社区建设提供理论动力，提醒会展企业关注元宇宙会展新赛道，指出会展企业转型创新发展的长期方向，探索会展研究的新领域。

4 从线上会展到元宇宙会展的升维

从宏观视角看，会展活动伴随着人类生产、生活和精神世界发展和进化的过程长久存在，而其产业化则有赖于社会分工的清晰化及其核心价值独特性的确立。就现代展览会而言，其核心价值体现在三个层面：一是在企业层面，展会承担着集合销售、营销和网络平台的功能，具有高效媒介特征；二是在产业层面，展会被视为临时产业集群，引发产业链横向、纵向的知识交换并促进行业知识的扩散和创新裂变；三是在城市层面，展会对城市的经济带动、城市营销及城市空间布局产生深远的影响[7]。长期以来，展会的核心价值都以“面对面交流”的方式加以体现，会展业的运营模式也都建立在面对面交流的基础之上，面对面交流是会展及会展业存在与发展的基石。

就技术与会展的关系而言，技术是推动会展发展的持久动力，这是因为会展核心价值的体现决定了创新必然是其内在属性，表现在展品创新、展示方式创新、交流方式创新、运营方式创新等多个层面，其中新技术的应用是实现会展创新的基本方式。回顾技术推动会展发展的历史，技术进步一直在提升会展面对面交流的效率，而不是打破已有的会展交流范式，所以会展业从未产生过价值认同危机，行业的凝聚力始终比较强。即使在互联网技术应用普及和数字化全面推进的过程中，会展业也未因数字会展的发展而产生对实体会展产生动摇，因为现有技术没有替代或消除人们对面对面交流的需求，没有突破面对面交流的边界。然而，全球新冠肺炎疫情的暴发和元宇宙的火热，引发会展业内对面对面交流价值的反思。如新冠病毒感染疫情虽然使国际展览业受到严重冲击，展会停办，国际交往受限，行业陷入负增长，但是并未对我国的国际贸易造成重大损失，挑战了我们以往对展会促进国际贸易的认知。叠加人们对元宇宙虚拟性的认识，不由得对会展业赖以生存的面对面交流基础产生疑问。

按照我们现有的认识，数字会展的发展必将突破面对面交流的边界，引发对会展核心价值的重构。有观点认为，数字会展依赖数据驱动发展，通过建立与实体展会相呼应的数字孪生体，将会展数据资产化并建立数字化服务体系，从而在展会的立项决策、资源优化配置与流程管理等各方面提升效率，最终实现展会快速、健康和可持续发展[8]。也有业内专家从展览企业数字化转型的视角出发，认为数字展览不仅是新工具、新技术、新理念的应用，也是一种新业态、新模式和管理的创新，是指展览产业链上下游企业使用数字化的软硬件技术重塑组织结构、工作方式、业务流程，提供数字化的产品和服务，创建数字化的连接并创造数字化的个性化服务体验，从而实现企业数字化转型的系列经营、运营和管理行为的集合[9]。从技术与会展关系的视角看，在不同的技术环境下，数字会展有不同的表现形态。在Web1.0时代，数字会展表现为只有文字图片的电子会刊。在Web2.0时代，数字会展表现为目前的线上会展，以中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）为例，目前的线上会展主要有以下几种表现形态[10]：一是数字展厅。如通过搭建数字展厅，进博会实现了商品全年365天展示和5天集中展示；二是云直播与云购买。如许多参展商以线下展区为依托，运用大数据挖掘、虚拟现实技术、云计算等手段，打造“影像视听+短视频+直播”的线上线下融合新场景；三是数字化展示。如许多参展商通过虚拟现实、增强现实和人工智能等技术的综合运用，提升了展品的趣味性、智慧性、便捷性，让展台更富有观赏性和互动性；四是智慧展馆。如进博会全新打造的“智慧大脑”智能监控平台，使展会实现全方位的识别和监控，让市场监管服务变得更加智能化和高效等。此外，以广交会为代表的知名展会已成功办举办线上展会，打造虚拟展厅，进行云展示、云对接等线上交流活动，一些场馆近年来也在不断探索虚拟会展场馆，并取得具体成果[11]。

我们认为，目前的线上会展是数字会展发展的初级阶段，未来的元宇宙会展将是数字发展的高级形态。按照Neuhofer等[12]对技术与体验关系的认识，相关行业领域的技术发展由Web1.0的技术辅助型体验（technology-assisted experience）逐步过渡到Web2.0阶段的技术增强型体验（technology-enhanced experience），再到技术赋权型体验（technologyempowered experience），我们可以将目前的线上会展理解为技术辅助型体验（technology-assisted experience）和技术增强型体验（technology-enhanced experience）并存的阶段，在未来的Web3.0时代，将体现技术赋权型体验（technology-empowered experience）的特征，会展以将元宇宙的形态存在。按照我们的理解，在未来的Web3.0时代，将会产生元宇宙会展这一新物种，其以三维空间化的虚实一体为基本特征。也就是说未来的Web3.0技术有可能对目前的会展运营模式产生颠覆性的影响，即通过三维空间化的虚实一体方式重构会展的核心价值，将产生大量新产品、新业态、新功能、新方式、新应用，形成全新的会展生态。这也意味着在会展发展史上，技术第一次冲破了面对面交流的藩篱，将会展带入一个立体化的虚实共生全新阶段。正如有学者指出的那样，技术在会展业的应用已不仅仅作为辅助性工具和从属功能，而是从展会的商业模式、终端客户体验、服务形态与业态等方面，对行业逐步产生颠覆性变革与核心功能的裂变。总之，我们大胆地想象，未来的元宇宙会展将可能是一个与实体会展和目前的线上会展都不同的新物种，是Web3.0时代基于XR平台的新技术在商务和社交领域里一种新的集成应用形式，是一种全新的会展生态。

5 思考与启示

元宇宙将给我们的生活和社会经济发展带来巨变，如从技术创新和协作方式上，进一步提高社会生产效率；催生出一系列新技术新业态新模式，促进传统产业变革；推动文创产业跨界衍生，极大刺激信息消费；重构工作生活方式，大量工作和生活将在虚拟世界发生；推动智慧城市建设，创新社会治理模式等[13]。正因为如此，会展业关注元宇宙，不仅对会展业的未来发展意义重大，而且对推动当下会展业的创新发展也至关重要。

一是拓展对会展的认识边界。元宇宙将会展从以实体会展为主推进到了实体与虚拟会展一体化的新时代，极大地拓展了对会展的认识边界，是一次会展范式的变革。赵强[14]在介绍城市学家刘易斯·芒福德的观点时指出，城市是一个剧场，城市的物质组成形式通过艺术、政治、教育等深思熟虑的精心努力，使这种戏剧变得有意义，而公共生活是城市中最有意义的活动，是城市的魅力所在。在中观尺度上，元宇宙社区表现为一个虚拟城市形态。从会展的视角看，虚拟城市可视之为一个巨型的虚拟场馆，其中的每一个虚拟社区都可视为一个虚拟场馆，因此，虚拟场馆可以被视为元宇宙社区的基本构成单元，元宇宙社区就是由一个个虚拟场馆串联起来的巨大会展空间。

二是推动会展企业实现终极转型。从技术驱动的角度看，会展企业会经历一个从实体会展、线上会展到元宇宙会展的发展路径。与元宇宙会展相比，目前的线上会展只是一个过渡形态。线上会展是实体会展的不完全替代品，尚未发现其价值的唯一性和功能的不可或缺性。在实体会展恢复后，线上会展回归低速增长的态势是可能的，其主要原因在于目前的技术未有根本性的突破、B2B电子商务方式效果不彰、社交属性体现不足、缺少具身性等。而元宇宙会展则从技术上基本解决了现有线上会展存在的问题，因为元宇宙不是单一技术，而是囊括了所有数字技术，最终将推动社会变革，形成一种新的人类生存方式。在元宇宙时代，会展的泛技术化与技术的泛会展化将带来全新的会展范式，技术将决定会展企业走多远，会展企业应着重在专精特新技术上持续发力，实现向数字会展的终极转型。

三是探索会展业新的增长曲线。如果把元宇宙社区理解成一个由无数个碎片化的会展场景串联而成的巨型虚拟会展，那么数字技术在会展里的应用大到超乎想象，甚至是无限的。可以认为，在元宇宙时代，元宇宙会展是第一大应用产业，是第一大赛道。会展业将迎来一个全新的蓝海时代，元宇宙会展将成为未来会展业的第三增长曲线，这就是我们要对会展重新进行定义的根本意义和价值所在。从宏观上看，会展业存在三条增长曲线：在工业文明时代，会展=实体会展（第一增长曲线）；在当下的信息文明时代，会展=实体会展+线上会展（第二增长曲线）；在未来的信息文明时代，会展=实体会展+线上会展+元宇宙会展（第三增长曲线）。当元宇宙会展真正走向成熟时，实体会展与元宇宙会展可能并列成为会展业的第一增长曲线，目前的线上会展可能作为过渡形成而退出历史舞台（见图3）。

图3 会展业三条增长曲线

四是加快会展人才培养模式创新。即便时以当今线上会展人才的需求看，会展人才培养也面临巨大的质量赤字，更遑论未来的元宇宙会展。从某种意义上，会展人才培养面临的压力较会展企业转型显得更为直接。在未来的几十年中，如何培养顶天立地的会展人才将持续构成对会展教育的巨大挑战。

6 结论

本文是站在历史演进的视野上，对未来元宇宙时代会展业可能会出现的变化所做的前瞻性洞察，意在提醒人们对会展业未来发展环境和运营方式可能会产生的颠覆性改变引起足够的重视，并着手构建未来元宇宙时代会展业发展的底层逻辑。

首先，我们认为未来元宇宙时代可能会对现代会展业构成颠覆性的影响，因为未来人们在虚拟空间里也可以产生面对面交流的真实感，而在物理空间里面对面交流一直是会展存在的底层逻辑，元宇宙打破了面对面交流对物理空间的依赖，也使会展赖以生存的基础发生了变化。当面对面交流由物理空间拓展至虚拟空间时，会展的形态也应该随之由实体会展进化成实虚一体的新型会展。在当下，需要我们对会展进行重新定义和解构。

第二，我们对元宇宙会展进行了界定，即元宇宙会展是建立在元宇宙基础设施之上、依托身份系统、社交系统和经济系统而形成的社交与商务一体化虚拟空间，是实体会展在元宇宙社区的孪生体和衍生体。从形态上看，元宇宙会展可以认为是元宇宙社区的基本构成场景或单元，既有与实体会展相同的属性，又有不同的特点。

第三，我们对会展给出了新定义，即会展是为人类交往而创设的一种集聚型社会组织形态，是人、物、信息和技术耦合而成的跨实体空间和虚拟空间的交互场所，是城市第二空间（生产空间）和第三空间（非正式公共聚集场所）的主要内容生产者之一，具有聚合媒体和整合平台属性，能够同时实现社交和交易功能。

第四，我们对未来的会展做出了展望，即从形态上看，未来的会展是实虚一体的，虚拟会展将成为会展内涵不可或缺的一部分；从构成上看，未来的会展将更加均衡地发展，同时服务于生产、消费和美好生活的会展将并驾齐驱；从运作上看，未来的会展将呈现会展形式内置化、会展内容嵌入化、会展方式社交化、会展活动一体化、会展机制自组织化、会展运营日常化、会展主体多样化等特点。此外，我们认为，目前的线上会展是数字会展发展的初级阶段，未来的元宇宙会展将是数字发展的高级形态。

从学术研究的角度看，目前对元宇宙会展的认识框架尚未建立，需要从业界到学界共同努力，构建一个完整的认识体系，其内容至少应包括对元宇宙的基本认知、元宇宙对会展的影响、元宇宙时代会展的运行逻辑、元宇宙时代会展的技术架构与形态、元宇宙时代会展的商业模式与服务体系、元宇宙时代会展人才的培养、当代会展企业的元宇宙转型等。