乡村振兴背景下平顶山乡村旅游发展研究*

张逸风

（平顶山学院经济管理学院，河南 平顶山 467000）

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代“三农”工作的总抓手。随着乡村振兴战略的实施，乡村建设正在向全面高质量发展跃进，农业强、农村美、农民富的目标正在逐步实现，乡村的风土风貌有了很大改变，乡村正在成为安居乐业的美丽新家园。与此同时，乡村旅游也越来越受到人们的青睐，更多的农村地区把乡村旅游作为乡村振兴战略的产业支撑。随着城市旅游和名山大川风景区旅游的发展，其所蕴含的问题也越来越突出，如过于饱和的游客人数、高额的旅游消费支出以及各种各样的旅游消费陷阱等，导致许多游客在旅游中有“身累心更累”的感觉。一部分游客对城市旅游和景区旅游产生了厌倦感和疲惫感，期望能够去体验更能放松心情的田园生活，为乡村旅游发展提供了更好的机遇。

1 平顶山乡村旅游发展现状

平顶山是中国优秀旅游城市，旅游资源丰富，风景优美，特别是乡村旅游，起步较早。随着乡村振兴战略的实施，平顶山市政府进一步加大了对乡村旅游发展支持力度。近年来，乡村旅游发展迅速，乡村旅游产品也不断丰富。

1.1 乡村旅游资源丰富

平顶山位于河南省中南部，地处中原地带，属于低山丘陵地带，周围多山、河、湖、泊，文物古迹众多，遗存形态较好，旅游资源丰富。平顶山也属于大别山革命老区，拥有众多的红色遗迹遗址。据不完全统计，平顶山旅游资源单体多达4 200 个，数量位居河南省第二[1]。旅游资源主要表现为：一是以尧山、二郎山、画眉谷等为代表的自然风光资源；二是以上汤、中汤、下汤为代表的温泉资源；三是以普门禅寺、风穴寺、香山寺、尧山大佛为代表的佛文化资源；四是以马街书会、赵庄魔术为代表的民风民俗资源；五是以古应国、父城遗址为代表的古文遗迹资源；六是以中原解放纪念馆、豫西革命纪念馆为代表的红色旅游资源[2]。

1.2 政府全面介入布局

平顶山市属于煤炭资源重工业城市，随着煤炭资源的枯竭，平顶山也开始调整其产业布局，而发展清洁环保的旅游产业成为产业调整的重要一环。另外，随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游发展也成为政府产业布局的环节。近年来，河南省及平顶山各级政府不断制定乡村旅游发展规划方案。如2016 年平顶山市政府委托北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司对平顶山市辖区编制《平顶山市乡村旅游发展规划》，2017 年平顶山市政府编制印发了《平顶山市全域旅游发展三年行动计划（2017—2019 年）》，2019年平顶山市文化广电和旅游局认定了二郎山-灯台架研学旅行基地等12 家单位为平顶山市研学旅行基地，2020 年平顶山市文化广电和旅游局举办了“乡”遇——“脱贫攻坚·精彩瞬间”平顶山市首届农村摄影艺术节活动。同时，加强了对乡村道路的翻修与整理，建设平顶山城乡一体化示范区，选派优秀干部深入农村进行扶贫与指导，对农村实施普惠金融制度，对乡村旅游项目开绿灯等。

1.3 乡村旅游业发展迅速

近年来，随着平顶山对乡村旅游工作的推进，平顶山乡村旅游产业发展迅速。河南省文化和旅游厅印发的《关于公布2021 年河南省乡村旅游特色村、休闲观光园区、特色生态旅游示范镇和创客示范基地名单的通知》中，平顶山市叶县辛店镇刘文祥村、鲁山县赵村镇上汤村等18 个村入选乡村旅游特色村；平顶山市鲁山县尧山镇、平顶山市叶县保安镇等3 个镇入选河南省特色生态旅游示范镇；平顶山市叶县常村镇尹湾村驼龙岛生态农业休闲观光园、平顶山市叶县九龙街道邱寨村九龙秋千休闲健身观光园入选河南省休闲观光园区；平顶山市郏县冢头镇李渡口村乡村旅游创客示范基地入选河南省乡村旅游创客示范基地[3]。据不完全统计，截至2020 年初，平顶山市有200 多家经营农村休闲业务的企业已经完成工商注册，54个村镇被认定为国家森林乡村，22 家乡村旅游经营单位被授予河南省三星级乡村旅游经营单位称号，4 个村镇被认定为省级文化产业村，近3 万乡村人口从中受益[4]。

1.4 乡村旅游产品丰富

随着乡村振兴战略的实施，在平顶山市政府的扶持下，平顶山乡村旅游产品不断丰富。现有乡村旅游产品包括乡村观光类、乡村体验类、乡村康养类、乡村度假类、乡村科普类、乡村文化类、乡村民俗类等。如平顶山龙王沟乡村振兴示范基地，建有万亩的油菜种植园，除能够开发榨油产业、提供菜籽油农产品外，还可以实现油菜春游观赏，有古法榨油、农家小镇观赏等项目；平顶山汝州温泉镇疗养院，为职工提供疗养服务，是企业进行素质拓展的好去处；叶县的古镇、古村落成为乡村研学游玩基地。另外，还有平顶山市湛河区北渡街道汴城村休闲观光葡萄采摘园、平顶山天鹅湖生态园和宝丰马街书会、赵庄魔术表演、酒酿造艺术、叶县县衙的升堂问案、郏县铜打击乐器、三苏园诗词大会等项目，乡村旅游产品令人目不暇接。

2 平顶山乡村旅游发展中存在的问题

尽管平顶山乡村旅游有了长足的发展，但是受限于旅游资源区位、旅游规划布局、旅游资金投入、旅游设施与管理、旅游从业人员等因素，乡村旅游发展中仍然存有不合理之处。

2.1 缺乏科学规划，区域发展不均衡

虽然平顶山乡村旅游资源丰富，但是对乡村旅游的开发力度却相对滞后，开发区域也不均衡，缺乏科学的发展规划。一是旅游发展的地域不均衡。平顶山下辖4 县6 区，代管舞钢市。在众多的区域中，旅游资源开发主要集中在以尧山风景区、尧山大佛、下汤温泉为代表的鲁山县境内，投入资金多、开发力度大、发展速度快，而其他地区如舞钢的二郎山、郏县的三苏园、宝丰的马街书会、汝州的风穴寺等，虽然在平顶山市有一定名气，但在河南省名气却不响，旅游开发相对滞后[5]。二是对自然风景开发过度，对人文历史、民风民俗的开发滞后。平顶山开发乡村旅游资源时都是利用当地的优美自然风光来吸引游客，却忽视了乡风民俗、历史古迹、人文传说等人文资源的开发。三是对旅游项目开发的盲目重复性，忽视了消费者需求的多样性。很多乡村地区开发旅游项目时，如果某一项目受欢迎度较高，跟风现象则接踵而来，造成内卷严重，导致旅游开发过程中的投入严重浪费。其主要原因就是没有发挥好政府的指导职能，缺乏统一的科学规划，这将对平顶山乡村旅游业的长期发展产生不良影响。

2.2 旅游基础设施不完善，管理机制不健全

平顶山旅游资源丰富，旅游景区众多。然而相对于景区旅游，平顶山乡村旅游发展则相对滞后，政府支持力度不足，资金投入不够。同时平顶山乡村地区的经济基础也比较薄弱，道路交通、用水用电、餐饮住宿等旅游基础设施和旅游服务设施相对不够完善，旅游管理机制不健全。一是乡村旅游景区的道路交通、水电设施、安全卫生等方面的建设滞后，缺乏对安全应急系统的建设，如没有安装摄像监控设施。二是部分乡村旅游区的吃、住、行、购等旅游服务机制不健全，对旅游产品的销售、对游客旅游的讲解等服务体系不健全，造成客流量少及旅游体验性差。三是平顶山乡村旅游管理机构整体还不够完善，缺少相应的管理部门，缺乏统一的农村旅游规划。部分旅游企业在乡村旅游资源开发过程中存在破坏性开发现象，造成乡村生态环境的破坏，而对其的追责却难以进行。

2.3 旅游从业者文化水平不高，缺少年轻从业人才

经过走访调查发现，无论是观光景区从事农产品与山货销售、民宿酒店运营的从业人员，还是在田园景区从事农村果园种植、传统土法特色农产品生产的人员，亦或是传承民风民俗的曲艺、杂技等方面的从业人员，大部分是中老年村民，很少有年轻人参与。他们大部分文化水平不高，经营方式陈旧单一、同质化竞争严重。而相对具有较高文化水平的年轻人，则更多地选择离开家乡去往大城市发展。乡村旅游具有良好发展前景，能否获得游客的认同是其能否可持续发展的关键。要获得游客认同，应转变服务意识、提升服务质量、改进服务产品，需要具有较高文化水平的年轻从业者的加入。年轻人对新事物的接受度相对较高，更容易提高服务意识并迸发创新性思维，对旅游区的经营管理、对旅游产品的包装营销等环节也能够更好地运营。同时，年轻人能对中华优秀传统文化起到更好的传承性作用，能够更好地推进平顶山乡村旅游产业规模化、稳健发展。

2.4 旅游产品层次单一，缺乏品牌建设

平顶山乡村旅游产品层次过于单一，地方特色不突出。在观光景区的旅游开发中，更多是以观光游为主；在对农村田园旅游开发中，更多是以农产品的采摘、特色菜的品尝为主；在对历史遗迹与红色旅游开发中，更多是以讲解为主；在对民风民俗资源开发中，更多是以表演欣赏为主。这些都属于相对比较传统的旅游产品形式，旅游产品开发重复度高、形式单一，忽略了有乡土文化特色的产品，导致游客旅游体验度低、游玩不尽兴，对游客吸引力不足。平顶山在乡村旅游的发展中除产品层次单一外，还存在品牌建设缺乏的问题。大部分的乡村旅游从业者缺少对市场的宣传引导与促销，致使有些原本乡村生态性高、旅游体验满意度高的旅游景区却存在知名度不高、旅游客户少等方面的问题，难以很好地吸引全国各地的游客。再加上不合理的农村旅游产业结构、乡土民俗文化的流失、乡村文化性体现不足等问题，面对激烈的乡村旅游市场竞争，平顶山旅游很难具有竞争优势。

3 平顶山发展乡村旅游对策

乡村旅游是否良性发展关乎乡村振兴战略能否顺利实施。面对平顶山乡村旅游发展中存在的问题，可以从以下方面着手。

3.1 做好科学规划，推进区域均衡发展

发展乡村旅游，要加大各地区间均衡发展力度，做到科学规划旅游产业。一是依靠各地区现有乡村旅游项目，打造具有鲜明地域特色的旅游项目，同时加强各区域旅游项目之间的联动，使之形成互补，进而融合成为一个整体，发挥整体效应来吸引游客。二是加强乡村旅游中的乡土文化建设，突出乡土文化特色。在调查中发现，平顶山乡村旅游的发展中，旅游景区的城市化和商业化显得尤为突出，对乡村旅游的“侵蚀”加重。平顶山乡村旅游主要是突出乡村的自然景观、人文资源、乡土民俗和传统工艺，如宝丰马街书会的曲艺传统、赵庄的魔术表演、郏县的打击乐器、汝州的陶瓷烧制等，做好这些乡土民俗和传统工艺项目的开发，能够更好地吸引游客参与，促进乡村旅游的发展。三是减少对某些旅游项目的盲目重复开发，在对区域旅游项目的布局上，要发挥政府的主导作用。规划好乡村旅游的关键是发挥乡村的地域功能，规划整合乡村风貌，突出乡土文化特色，应根据不同区域的地域优势进行科学布局。

3.2 完善基础设施建设，健全监管机制

乡村旅游的发展离不开健全的基础设施。平顶山市政府相关部门要加大对乡村旅游业的支持力度，如加大资金投入，提供管理、技术和政策等方面的支持，加强乡村的水电交通等基础设施建设。要改善招商投资环境，吸引外来投资商对乡村旅游业的投资；要利用家乡情怀，号召有实力的本土企业家返乡投资建设新家园。要实现乡村旅游的有序发展，还要健全监管体制，健全旅游部门的监督机制。一是政府部门要制定专门的乡村旅游从业资格审查与监管条例，对进入乡村旅游市场的相关旅游企业进行入行资格审查，并对其经营行为进行严格监管。二是要对乡村旅游的服务产品与服务质量进行监管，杜绝对游客坑蒙拐骗的现象发生，提高游客美好的旅游感受度。三是制定严格的处罚机制，明确规定处罚的内容条款，对扰乱乡村旅游的相关人员进行处罚，保障处罚能够依法实施[6]。只有设施完善、机制健全、监管到位，才能有效保障平顶山乡村旅游的长期稳健有序发展。

3.3 吸引年轻人才入村，提高经营者服务水平

乡村旅游的快速发展离不开高素质年轻人才的参与。针对平顶山发展乡村旅游缺乏优秀高素质年轻从业人才的现状，要制定吸引年轻人才返乡入村的措施[7-9]。如提供返乡创业补贴基金以提升年轻人返乡创业兴趣，重塑乡村文化以激发年轻人对乡村的情感，做好对年轻人的乡村旅游从业培训以提升其技能等。通过吸引年轻人入乡从业，提高乡村旅游从业者的服务意识和管理能力，有效注入发展乡村旅游的年轻活力与创新思维，同时对平顶山乡村的传统民俗与传统文化也有着很好的传承作用。另外，要加大对现有乡村旅游从业者的服务培训力度，提高现有旅游从业人员的整体服务质量，强化现有从业者的乡村旅游服务意识。由于平顶山当前乡村旅游从业者多数是当地村民，受限于文化水平与传统理念，其本身服务意识与服务能力存在不足，无法很好地满足接待与服务游客的要求，应加大对现有乡村旅游从业者的旅游从业培训力度，并且要做到定期化。

3.4 创新特色产品，加强宣传营销，提高品牌效应

平顶山在发展乡村旅游时，要做好特色旅游产品的创新，要结合平顶山当地独特的乡土人文资源，创设有当地地域特色的乡村旅游产品[10]。在创新特色旅游产品时，要针对不同层次的消费者，开发能够满足其需求的旅游产品，提高游客的参与度与购买欲，为游客提供更多新产品的选择。同时制定合理的价格策略，为新的特色产品打开新的消费市场，如对赵庄魔术、马街书会、汝州陶瓷的深度开发，对张良姜、翟集米醋、坡河萝卜等特色农产品的开发。对于有特色的乡村旅游产品要做好品牌建设，加强宣传营销，如做好软文营销，利用博客、网站等各种网络平台进行软文推送，做好短视频营销，拍摄短视频，并在抖音、B 站、快手等短视频平台发布短视频作品。做好电视台、日报周刊等媒体的报道，提高平顶山乡村旅游的品牌效应，促进平顶山农村的经济繁荣和乡村旅游的持续性发展。

4 结语

随着城市旅游和景区旅游的蓬勃发展，其所蕴含的问题越来越突出，导致过多的游客在旅游中有“身累心更累”的感觉。越来越多的游客对城市旅游和景区旅游产生了厌倦感和疲惫感，期望能够去体验更能放松心情的田园生活，这为乡村旅游的发展提供了更好的机遇。同时，乡村旅游的发展也为乡村振兴战略的实施提供了良好的产业支撑。因此，笔者以平顶山乡村旅游的发展为研究对象，分析了平顶山市乡村旅游发展现状，指出在乡村振兴战略背景下，平顶山乡村旅游有了长足的发展，但仍然存在一定不足，例如在乡村旅游布局规划方面存在不合理的地方，乡村旅游的开发缺乏必要的监管，乡村旅游资源投入区域发展不平衡，同时缺乏高素质的从业人员，乡村旅游产品缺乏品牌营销等。对此，建议平顶山市通过突出乡土文化特色、吸引年轻人才入村、加大品牌营销力度、健全市场监管机制、营造良好运营环境等策略，来促进当地乡村旅游的发展。