可口可乐与泡泡玛特的品牌跨界营销策略分析

文/郑瑶瑶（长春建筑学院 文化创意产业学院）

市场竞争的不断加剧，为现代企业带来了更多的竞争压力，迫使企业通过更好的营销手段，持续提升品牌影响力，以更好地占据市场。跨界营销作为一种新型营销方式，越来越被企业所重视，各大品牌也纷纷开始跨界营销。可口可乐与泡泡玛特的品牌跨界营销是一次成功的跨界营销，本文对此展开研究，可以为其他同类型企业之间的跨界合作提供重要的参考与借鉴。

一、跨界营销概述

跨界营销是一种新型营销方式，就是多个不同领域的品牌，以相似的客户群体为基础，跨界合作展开的营销活动。通过跨界营销，吸收合作方品牌的元素与特点，放大自身品牌特性，为消费者带来新的体验，从而实现制造话题，增加品牌知名度，增加产品销量的目的[1]。跨界营销的本质是生活态度与审美方式的融合。跨界营销最大的优势，是让原本毫无关系的品牌与元素相互渗透，为品牌增加立体感。需要注意的是，跨界合作的品牌关系，应当是互补性而非竞争性，此处的互补，指的是用户体验方面的互补，而非功能方面的互补，在营销思维模式上，跨界营销实现了从产品中心向用户中心的转移，是一种真正体现了以用户为中心的理念。

二、可口可乐与泡泡玛特品牌简介

（一）可口可乐品牌简介

1886 年，可口可乐于美国成立，1888 年，坎德勒发现了可口可乐的商机，并收购了可口可乐的生产销售权，并积极进行广告宣传[2]。1901 年，可口可乐的广告预算达到了10 万美元。而真正让可口可乐名声大噪的，是两位律师，其推出了一种新型商业合作方式，在此之后，可口可乐工厂遍地开花。可口可乐于20 世纪20 年代正式进入中国市场，最初是瓶装包装，主要在商店和加油站以低廉的价格出售，1984 年可口可乐在中国市场崭露头角。在二战之后的几年内，可口可乐的销量远超其对手百事可乐，市场份额将近70%。可口可乐品牌经过40余年的发展，已经成为受众基础大、品牌文化深厚的老品牌。

（二）泡泡玛特品牌简介

泡泡玛特（POP MART）是国内知名的潮流文化娱乐品牌，成立于2010年，在成立后，泡泡玛特围绕着全球艺术家挖掘、潮玩文化推广、消费者触达等多个领域，运营范围涵盖了潮流玩具全产业链，是一家综合运营平台[3]。2020 年12 月11 日，泡泡玛特在中国香港上市。在近十年的发展中，泡泡玛特已经发展成为国内知名的潮玩IP，深受年轻人的欢迎。泡泡玛特在北京与上海举办的国际潮流玩具展已经有6 届，每届玩具展的观众均超过10 万，为中国潮流玩具文化的发展，注入了新的动力。目前，泡泡玛特形成了完善且覆盖面广的经销网络，包括机器人商店、批发渠道、潮流玩具展会、零售门店等。其中，线上渠道主要包括各电商平台的旗舰店，快闪店可以给消费者提供侵入式购物体验。截至2021 年底，泡泡玛特在国内的门店数量多达295 家，机器人商店多达1611 家。而且，泡泡玛特在美国、韩国、英国、日本等23 个海外国家及地区均有入驻，IP 系列的创意、产品受到了海内外消费者的喜爱，总注册会员人数接近2000 万人。截至2020 年，泡泡玛特运营的共有93 个，这些IP 均是由艺术家、成熟的IP 提供上以及设计团队共同开发与运营。

三、可口可乐与泡泡玛特品牌跨界营销

（一）事件背景

可口可乐是知名的老牌快消品牌，泡泡玛特是近年来新晋的潮玩文化品牌。可口可乐与泡泡玛特的跨界联合，碰撞出了精彩的火花，推出的MEGA珍藏系列1000%/400%SPACE MOLLY可口可乐。这次跨界合作，不仅是泡泡玛特旗下IP 首次与快消品牌合作，也是可口可乐首次与盲盒进行跨界营销，二者的跨界合作，不仅引发了社交平台的热议，更吸引了广大粉丝的关注。

泡泡玛特的高端潮玩产品线MEGA 珍藏系列，自2021 年推出后，在消费者群体中吸引了极大的关注。2021 一整年，泡泡玛特总共发售过9款该系列产品，参与抽签的总人数总共有870 余万人。此次与可口可乐的合作，泡泡玛特以可口可乐从2022 年推出的新品Starlight（星河漫步）中汲取灵感，搭配星空罐的限定配色-渐变紫红色，在此基础上，为了增加记忆点，还用色彩斑斓的星光进行点缀，不仅更加美观，也让人感受到了星空的神秘与美好。联名款产品不仅有着神秘的口味与包装，无论是在工艺上，还是在材质上，均有所创新与提升。

相比于之前的MGEA 珍藏系列的SPACE MOLLY，泡泡玛特与可口可乐的联名款产品，多了一个宇航漫步车，乘着宇航漫步车在星河中漫游的MOLLY，在宇宙中与可口可乐相遇，为粉丝创造了对星际的无线遐想。“星河漫步”的研发，向消费者传递了品牌的美好憧憬：世界充满无限可能，在宇宙的某一处，或许存在另外一种可口可乐，或许也存在着不同的连接彼此的方式。可口可乐与泡泡玛特共同探索神秘的宇宙星河，表达了对人类探索太空的能力与勇气的最高敬意。

随着国内潮玩市场的兴起，本土潮玩IP 的影响力显著提升，泡泡玛特等P 开始被国际一线品牌注意，这也标志着中国潮流文化已经开始引发国际一线品牌的关注，对国际品牌的影响力在不断增加。对于可口可乐而言，这是首次与国内潮玩IP 进行跨界合作，在此次跨界合作中，可口可乐借助限定款潮玩的推出，实现了与潮流文化、时尚单品的深度结合，获得了年轻客户群体的关注，加深了与年轻人之间的连接。

（二）可口可乐与泡泡玛特品牌跨界营销带来的启示

从这次可口可乐与泡泡玛特品牌跨界营销事件，我们可以收获很多启示，首先，在进行跨界营销时，合作双方必须要打破传统的营销思维模式，创新营销理念，改变以往“单打独斗”的营销方式，积极寻求非业内的、相互匹配的合作方，让不同领域品牌的协同效应发挥到极致。其次，在寻找合作伙伴时，要注重合作方与自身品牌在用户体验上的互补性，而非产品功能的互补。再次，跨界营销是面向类似客户群体展开的营销，所以在跨界合作中，应对合作方的目标消费群体进行深入调查，了解、掌握其目标市场消费群体的消费习惯，并将其作为营销方案制定的依据。最后，在跨界营销中，合作方需要通力合作，通过战略上的完善，在通过与合作方的合作，让对方的资源为己所用。除此之外，还需要注意，跨界融合要适度，不可越界，侵蚀品牌形象，造成负面影响。

四、目前品牌跨界营销面临的主要问题

（一）同质化问题严重引发消费者审美疲劳

激烈的市场竞争下，产品同质化是难以避免的问题，特别是针对品牌营销而言，同质化现象更为严重，导致消费者对品牌的跨界营销出现审美疲劳。例如，现在很多品牌在尝试跨界的时候，都比较注重向奶茶、衣服、口红等领域，因为这些品牌的跨界营销相对较为成熟，且试错成本较低，所以近年来在市场上这类跨界产品层出不穷[4]。但这种过于套路化的跨界产品，已经让消费者出现了审美疲劳，创意不足无法满足消费者的期待，对同类型的跨界营销不会产生过多兴趣。因此，在跨界营销中，“照葫芦画瓢”的方式并不可取。

（二）跨界变越界品牌价值被侵蚀

合作品牌方的选择，是跨界营销的基础也是前提。然而，在市场中并不缺乏因合作品牌选择不当，而导致跨界营销失败的案例，跨界变越界品牌价值被侵蚀。究其原因在于，一方面品牌过于追求营造“反差感”，而忽视了最基本的品牌合作的适配性、合理性要求，没有关联的品牌却要强行联合，给人一种“驴唇不对马嘴”的感觉[5]。例如，马应龙品牌融合国潮推出的跨界产品——口红，在推出之际虽然引发了众多讨论，一度成为热门话题，但是由于马应龙作为痔疮膏的品牌印象已经根深蒂固，很多消费者对于此次跨界产品并不愿意尝试。再如，喜茶与杜蕾斯，二者在各自领域的营销均做得风生水起，但双方跨界合作因营销内容把握不当，引发了消费者的反感，跨界文案推出之后，还激起了公众对品牌的负面态度，在很大程度上降低了品牌的国民好感度。

（三）重炒作轻品质

很多品牌在进行跨界营销时，过于重视前期的炒作，而忽视了对联名产品品质的把控，导致合作前期引发了很多话题与关注，但后期却因为产品质量不佳、实用性不强等问题，引发消费者的负面评价，降低品牌形象。这也是现如今品牌跨界合作面临的普遍问题之一，即重炒作轻品质。例如，大白兔奶糖与护肤品牌“美加净”合作推出的润唇膏，上线初期以“童年的味道”成为网络热门话题，产品也迅速售罄，但产品评价却是润唇膏不够滋润、味道不佳、使用体验不好等，且价格也不低，引发了一系列负面评价[6]。再如，气味图书馆与各大品牌合作推出的“披萨味”“榴莲味”的香水产品，猎奇性大于使用性，也是引发了一系列负面评价，企业形象受损。

五、品牌跨界营销面临问题的解决建议

可口可乐与泡泡玛特的品牌跨界营销是一次成功的跨界营销，从这次合作中，我们看到了快消品牌与潮玩IP 合作的无限潜力，也给其他类似企业品牌的合作提供了很多启示。

（一）跨界营销对象的精准定位

孙子有言：知己知彼百战不殆。为了在市场竞争中获得先机，必须要实现对目标客户群体的精准定位。在可口可乐与泡泡玛特的跨界合作中，便对营销对象进行了精准定位，极大减少了与客户的沟通成本。可口可乐是快消品，客户受众群体较大，但以年轻人为主，泡泡玛特是国内知名的潮玩IP，主要受众是年轻人，二者有共同的目标客户群体——年轻人。所以，在此次跨界合作中，二者精准地抓住了年轻人市场，利用年轻人对潮玩IP 的追捧与热爱，为可口可乐带来市场、潮流等元素，而泡泡玛特也利用了可口可乐百年品牌的广大客户基础，进一步扩大了自身IP 的影响力。由此可以获得启示，在跨界合作营销中，精准定位营销目标既是前提，也是关键。对于其他企业而言，一方面要对自身市场进行细分，明确自身品牌的主力市场，同时分析合作品牌的目标市场，找出自身市场与合作品牌方市场的“交集”，从而明确跨界营销的主阵地与主基调。另一方面，各大企业，尤其是潮玩IP 类型企业应认识到，未来的市场是年轻人的市场，年轻人才是市场的主力军，所以在跨界营销目标市场的定位与分析中，要以年轻客户群体为主。

（二）以消费者为中心提升产品品质

营销只是一种手段，企业的真正目的应放在解决消费者需求之上，换言之，跨界营销应以消费者为中心。因此，企业在进行跨界营销时，首先要考虑的要素，就是消费者的态度与体验，鉴于此，企业要做好市场调研，立足于消费者的角度去分析市场发展趋势、企业发展前景等，掌握好消费者的心理与市场走向，清楚各类品牌IP 在消费者心中的定位与好感度，选择与自身品牌相契合的、粉丝喜爱的IP 进行跨界合作。与此同时，还要根据消费者需求提升产品品质。这一点从可口可乐与泡泡玛特的跨界合作中就可以看出，二者合作推出的联名款MOLLY，无论是在材料，还是在工艺上，均有了很大程度的优化，这也是二者跨界合作获得成功的主要原因之一。因此，企业在进行跨界合作时，必须要根据消费者需求优化产品品质，通过严格的质量把控，为联名产品积累良好的口碑，提升品牌美誉度，树立良好的品牌形象。

（三）创意为本优化用户体验

进入数字化时代后，跨界营销更要注重受众体验，通过好的体验带动消费者情绪，将消费者对品牌的好感度转化成购买行为。具体而言，一方面，可以借势网络热点引发消费者情感共鸣。社会热点具有较高的关注度与群众参与度，借势热点进行跨界营销，更有利于持续刺激消费者情感，产生共鸣，引爆大众话题，而且也符合以用户体验为核心的营销理念。可借势的热点包括特定节日、社交平台热议的话题等。另一方面，要充分利用最新的科学技术、信息技术，创新与消费者的互动形式，给消费者全新的、更好的体验。在跨界营销中，可利用VR、AI、AR 等技术，创新跨界营销的表现形式，让品牌跳出自身的行业束缚，采用更潮流、更具有趣味性的方式进行跨界营销。

（四）合作双方实力匹配

跨界营销也是合作营销。在跨界营销中，合作双方的各方面实力与综合实力应当要相互匹配，才能实现适度营销，才能让跨界营销的优势与价值发挥到最大。首先，考虑合作双方的品牌知名度是否匹配，力求做到强强联合，充分利用彼此的资源、渠道与匹配影响力，降低营销成本的同时，达到1+1 ＞2 的营销效果；若合作双方是“强+弱”的组合，那么对于相对弱势的一方而言，既要做到利用对方的品牌影响力，提高自身品牌影响力，同时也要明确自身定位，避免被对方抢去风头，削弱跨界营销的效果。其次，合作双方面向的消费群体一定要具有共性，正如可口可乐与泡泡玛特的共性消费群体为年轻人，只有消费群体具有共性，才能研发符合共性消费群体的产品，为消费者带来更好的消费体验。最后，品牌战略层面具有一致性，品牌时企业文化的重要载体，具有向外界传递品牌价值观的重要责任。所以，在跨界合作中应当尽可能选择具有共同品牌内容与价值观的一方。

六、结论

泡泡玛特是国内一流的潮玩IP，可口可乐是饮料市场当之无愧的“领头羊”，二者的跨界合作可谓是强强联合，其合作推出的产品也因创意佳、品质好等深受广大消费者的认可与喜爱。从可口可乐与泡泡玛特跨界营销的成功经验可以看出，跨界合作的双方一定是具有一定共性的，且在用户体验上是互补的。各大企业在进行跨界营销时，也应注重企业共性与用户体验的互补性，只有如此才能充分发挥出跨界营销的优势。