浅析可口可乐公司在怀旧情结广告中的创意表现

文/赵紫含（长春建筑学院）

在过去的几年里，“怀旧风”似乎成了食品饮料公司的主要营销策略之一。无论是“北冰洋牌双棒雪糕”的再度出现，还是大白兔奶糖的重新面世，均让怀旧情结成为了食品品牌翻身的关键，可口可乐也利用近似1923 年的饮料瓶让销量翻了一倍，这种怀旧情结在广告中的体现，即是怀旧营销。运用好怀旧营销，可以帮助老品牌在短时间内获得市场关注，获得市场份额。可口可乐是最早进入我国的“洋汽水”，在中国市场拥有超过40 年的发展历史，是当之无愧的老品牌，承载了几代人的回忆。本文对可口可乐公司在怀旧情结广告中的创意表现展开分析，具有重要的现实意义。

一、怀旧营销的概述

（一）怀旧

想要了解怀旧营销的定义，首先要明确怀旧的定义。怀旧指的是追忆过去，包括个体怀旧与集体怀旧，前者指的是个体对自身经历的回忆，带有明显的个体差异，后者指的是一个社会时代特定群体共同拥有的回忆，共享往事。怀旧营销利用的即群体回忆，通过特定的环境或行为，唤醒群体关于过去环境或事物的回忆，引发情感共鸣、认同[1]。不同品牌的个性与特质截然相反，企业运用符合品牌调性的回忆进行怀旧营销，可以增加消费者的购买意愿，从而提高产品销量。在市场竞争愈发激烈地当下，各种品牌日新月异，怀旧营销是老品牌重新占据市场，焕发活力的强有力武器。

（二）怀旧营销

关于怀旧营销的定义，可以现代营销学之父——菲利普的说法为准：在营销活动中为消费者带去一定怀旧情结的刺激，引发消费者怀旧情怀，唤起消费者内心深处的符号，从而刺激消费者购买。简言之，怀旧营销，即利用消费群体的怀旧情怀，通过唤醒集体记忆，引发购买倾向[2]。通过怀旧营销，唤起人们心中对过去的美好回忆，重新体验过去的美好，让拥有怀旧情结的潜在消费者，成为参与购买的消费者。怀旧营销的本质即情感怀旧，在新媒体时代，企业可很好地营造怀旧场景，将人们对品牌的情感记忆，转化成对品牌的好感度，进一步加深其对品牌的情感意愿，增大购买行为发生率[3]。与此同时，通过怀旧营销，也能够让品牌形象在消费者心中的形象与地位更加稳固，让老品牌重新焕发活力，重塑老品牌当下的市场地位。

二、可口可乐公司怀旧营销的优势

（一）可口可乐公司简介

可口可乐公司成立于1886 年，总部位于美国亚特兰大，创始人坎德勒，有“可口可乐之父”的美誉。20 世纪20 年代，可口可乐正式进军中国市场，先用价格极其低廉的瓶装可口可乐，打开市场大门，用公开登报悬赏征求译名的活动，打响了迈入中国市场的第一步，1948 年，可口可乐在上海的销量超过百万余箱。之后，随着美国大使馆的撤离，可口可乐消失在大陆地区市场，1978 年可口可乐重返中国市场。此后中国市场一直是可口可乐的主要销量市场[4]。迄今为止，可口可乐已经陪伴了数代人成长，在碳酸饮料市场饱和严重、各种饮料类型层出不穷的情况下，依然是极具影响力的国际化品牌。在中国市场数十年的摸爬滚打，可口可乐不仅没有淡出消费者的视线，反而近年来频频出现新动作，其怀旧广告的创意，更是引发了一大批70 后、80 后、90 后的集体回忆，极大地增加了品牌的影响力，以及消费者的品牌忠诚度[5]。

（二）可口可乐公司怀旧营销的优势

可口可乐作为最早进入中国市场的饮料品牌，是当之无愧的老品牌企业，可口可乐已经逐渐成为一个“IP”，是专属70 后、80 后、90 后的集体回忆。老品牌在进行怀旧营销时，具有很多优势，以可口可乐IP 而言，其进行怀旧营销的优势主要体现在品牌文化、品牌故事，以及强大的群众基础上，具体如下：

1.深厚的品牌文化

可口可乐公司成立于1886 年，曾一度退出中国市场40 余年，在中美建交的第二天，就宣布重回中国市场，足以证明其对中国市场的重视。可口可乐虽然不是国产品牌，但在中国市场具有悠久的发展历史，其品牌更是具有非常深厚的历史积淀，而这种历史积淀，就是连接数代消费者的情感纽带。作为经典饮料品牌，可口可乐背后是无数消费者儿时的美好回忆，当年的小孩已经成长为现在社会的“顶梁柱”，而这些“顶梁柱”对可口可乐的深厚情感，是其他品牌无法比拟的，这也为可口可乐进行怀旧营销提供了天然的情怀方面的优势。

2.丰富的品牌故事

可口可乐公司获得今天的成功，经历了多年坎坷发展。可口可乐的创始人是居住在美国佐治亚州的约翰，作为一名药剂师，约翰成功发明出了一种具有提神、镇痛的液体，在与苏打水混合后就可以变成味道不错的饮料，初进入市场销量并不理想[6]。两年以后，一名叫肯德勒的商人收购了可口可乐，并采用了一种新型商业模式，让可口可乐的罐装厂迅速覆盖当地。二战时期，品牌精神初步形成，稳稳占据了全球饮料的头把交椅。此后进行的体育营销，将品牌文化与体育文化相融合，借助“更高、更快、更强”的体育精神，向公众传递可口可乐品牌的“积极向上、勇于面对困难”的品牌精神，增强了消费者对可口可乐品牌的认同感。此后，可口可乐长期参与重大体育赛事的赞助，如世界杯、奥运会等，体育营销已经成为可口可乐品牌营销必不可少的一块版图。丰富的品牌故事，是怀旧营销展开的重要基础。

3.庞大的群众基础

老品牌最大的营销优势，就是具有强大的群众基础，这也是老品牌的怀旧营销优势所在。一旦在广告营销内容中，融入怀旧情结、怀旧因素，那么庞大的消费群体就变成了品牌的忠实粉丝，这也是老品牌回复品牌力的前提条件。在消费者眼中，可口可乐一度成为童年的代名词，“儿时的记忆”“童年的快乐”等词语跃然纸上，现如今无论是年轻消费者群体，还是长辈群体，可口可乐均具有良好的口碑基础，以及庞大的群众基础。

三、可口可乐公司在怀旧情结广告中的创意表现及启示

可口可乐曾经利用近似1923 年的饮料瓶让销量翻了一倍，这是可口可乐最成功的一次怀旧营销，借助消费者对产品旧包装的记忆点，刺激消费者的怀旧情结，引发消费者集体回忆，并把这种怀旧情结转化成购买行为，仅仅用一旧包装，就起到了良好的营销效果，让销量翻了一倍，这是一次成功的怀旧营销，其主要创意在于，抓住了品牌与消费者的回忆链接点，运用包装这种能够直接在视觉上给予消费者刺激的形式，实现了成功的怀旧营销，这种创意值得借鉴。但是，可口可乐的怀旧营销也有“失策”的时候。“新瓶装旧酒”让经典装可口可乐重回消费者视野，也正式打响了食业界的年代复古风。2019 年，可口可乐宣布，将重新推出1985 年饱受争议的新配方，向大众传递一种，我们可以品尝20 世纪80 年代可乐的一种思维。但此次营销并未获得良好的营销效果，反而引起了消费者的“抵抗”，消费者纷纷呼吁让经典可乐回归。毫无疑问，这是一次失败的怀旧营销，营销的怀旧元素并没有引起消费者的情感共鸣，究其原因在于可口可乐营销的怀旧元素，的确是“旧元素”，但消费者与“旧元素”之间，没有情感链接，也就是说，消费者对品牌营销的怀旧元素，没有产生情感共鸣，更没有怀旧情结，这种情况下，怀旧营销自然无法取得有效的营销效果。

从可口可乐公司两次怀旧营销策略可以看出，怀旧营销并非是单纯运用旧元素进行营销的策略，在选择怀旧元素时，要考虑到消费者的情感，选择与消费者具有情感链接的怀旧元素，这样才能利用消费者的怀旧情结，成功进行怀旧营销。

四、食品类企业品牌进行怀旧营销的策略

（一）细分怀旧市场

怀旧市场的细分，是进行怀旧营销的重要前提，针对不同市场利用不同的怀旧情结，也是可口可乐怀旧情结的广告创意的重要启示之一。所以，企业必须要要对怀旧市场进行细分，在此基础上针对不同的市场目标群体，根据其特点与怀旧情感的特征，合理运用怀旧元素。具体来说，年轻人与老年人都有怀旧情结，但二者的怀旧倾向与心理却明显不同，老年人的怀旧是基于对自身精力以及过去时代的记忆，他们的怀旧消费倾向，是希望产品能欧真正与过去产品一样，可以反映出过去时代的特点。而年轻人的怀旧情怀，更多的是对过去的一种模仿，属于间接怀旧，这一点与老年人明显不同，年轻人的怀旧并不希望是完完全全的怀旧，而是在怀旧的基础上还能具有一定现代特征，但年轻人是怀旧市场的主流。因此，基本不同目标市场，品牌在进行怀旧营销时，必须要先对市场进行细分，针对目标群体的需求不同，采用针对性的怀旧营销策略。总而言之，就是将怀旧的内外部诱因兼顾，才能实施有效的怀旧营销。

（二）利用怀旧元素加深品牌联想

品牌开展怀旧营销的重要前提，是找到怀旧元素，通过给予消费者怀旧元素的刺激，唤起消费者内心深处的回忆，激发情怀，以此来引发购买倾向，达到刺激产品销售、提高销售量的目的。所以，类似于可口可乐这样的老牌企业，必须要深挖自己的品牌内涵，寻找自身品牌可以营销的内容，再结合当下主市场或品牌目标市场的审美需求、消费理念等，让二者完美契合，从而实现品牌怀旧营销。以大白兔品牌为例，在大部分消费者眼中，对大白兔的视觉印象就是一只白兔子，采用的红蓝白黑配色，也非常经典，这些均是可以刺激消费者怀旧情结的重要元素，是可以帮助消费者回忆过去的重要符号。而且，大白兔即使不断跨界联名，打造联名产品，但其标志性配色与图案从没有变过，这也是为了保留品牌的记忆符号。当消费者视觉上感知到的信息，和记忆深处的回忆符号相匹配时，消费者对品牌的认知，便成功从视觉转化成了直觉，即感觉升级为怀旧情绪，从而加深品牌影响。总之，品牌在打造怀旧情结广告营销时，必须要充分挖掘并利用好品牌的怀旧元素，利用消费者对品牌的感情，增加品牌好感度，并将消费者对品牌的怀旧情结，转化成购买行为，提高产品销量，实现营销的最终目的。

（三）利用怀旧包装创新营销

由杜邦定律可以得知，超过六成的消费者在是否购买产品时，会根据产品的包装进行决策。由此可知，产品包装上的视觉元素，会在很大程度上影响消费者的购买欲望，鉴于此，在进行怀旧营销的过程中，从产品包装上入手十分重要，利用怀旧+流行的包装方式，引领新潮流，让消费者产生购买的欲望。可口可乐利用近似1923 年的饮料瓶让销量翻了一倍，就是典型的利用旧包装进行营销的案例。因此，现代企业在怀旧营销时，应合理利用怀旧+流行的包装方式，一方面可以在产品包装设计中，巧妙地添加品牌的经典元素、怀旧元素，营造一种复古的感觉，引发消费者回忆、联想，利用怀旧包装引发消费者的购买欲望，刺激消费者的购买行为；另一方面在添加怀旧元素的同时，也要根据当下年轻人的喜好，以及市场需求，添加更多流行元素，更新包装形式，做到应时而变、应势而变，赋予产品更多的市场性，提高产品附加值，这样既做到了利用怀旧情结进行营销，也能够最大程度迎合年轻人的审美需求，符合市场发展趋势。

（四）借助怀旧文化的传播创造怀旧营销机遇

随着经济发展水平的提升，人们的生活水平也得到了很大程度的提升，消费理念也随之改变，更加注重从购物上获得精神层面的满足。怀念过去是很多人的共性，企业应借助怀旧文化的传播，创作怀旧营销机遇，为企业提供怀旧营销机会。一方面，企业应灵活运用各种营销工具，打造出一种在过去时代积极向上、美好回忆的品牌形象，再利用品牌文化与时代赋予的品牌特征，加强宣传，形成新的品牌形象固化，让消费者对品牌形象产生新的、更深的认知。另一方面，作为一种辅助营销模式，怀旧情结不仅可以提高消费者的购买意愿，而且还可以借助怀旧元素的营销，刺激消费者怀旧情结。但是这种怀旧情结如何转化成购买行为，这就需要借助怀旧文化的传播，来让品牌的怀旧元素获得消费者的心理认同，将怀旧消费需求凸显出来，变成品牌营销机遇，为企业带来更多营销机会。

（五）加强历史记忆与时代流行的融合

之所以新时代的人们，依旧对很多老品牌产品记忆犹新，有强烈的怀旧情感，一是因为个体自身的因素，二就是因为人们已经对品牌产生了形象固化，而这种形象固化，在很大程度上是由过去的经典广告带来的印象。例如，在提到黑芝麻糊，人们会自然联想到南方品牌，提到奶糖，人们会自然联想到大白兔品牌等。形象固化增加了消费者对品牌的情感，在细分行业优势明显，但是同时形象固化也会为其带来一定影响，不利于企业多元化经营战略的开展。所以，企业在保留品牌怀旧元素的同时，也要注重结合时代流行对品牌进行创新，实现经典元素与时代元素的完美融合，形成一种创新的营销宣传方式，让消费者对品牌产生更新潮、更时尚的良好认知，从而产生怀旧购买欲望，提高粉丝对品牌的忠诚度，树立良好的品牌形象。

五、结论

本文基于对可口可乐怀旧情结广告的创意进行分析，提出了类似可口可乐品牌进行怀旧营销的有效策略。需要注意的是，在广告营销中加入怀旧情结，确实可以达到刺激市场、为品牌制造短期增长点的目的，也会吸引一定数量的慕名而来进行消费的群体，然而“情感牌”虽然好用，但却并不能帮助企业获得长期的市场优势。所以，在运用怀旧营销时，企业应认识到这并非长久之计，想要让企业真正长期赢得市场，完成蜕变才是关键，让更多人年轻人认可品牌才是品牌长久发展的根基所在。