基于文化折扣现象的河源恐龙文化品牌塑造研究

赵丕强 赵梁信子 广东技术师范大学

党的二十大报告中提出“要推进文化和旅游深度融合发展”。河源市拥有丰富的恐龙文化资源，但因西方“侏罗纪恐龙”发展较早且已形成成熟的产业链，河源市若想打造具有河源特色的恐龙文化品牌，就要警惕由于文化元素相似而出现的“文化折扣”现象。而通过明确河源恐龙文化优势品牌的宣传定位，打造特色IP形象，打造中国恐龙文化链，可以很好地解决问题。

中国拥有丰富的恐龙化石资源，而“中华恐龙之乡”称号则是中国地质学界权威机构对发现恐龙化石地的官方认可。目前，国内已有多个城市被赋予“中华恐龙之乡”的称号，并凭借该称号打造城市恐龙博物馆、主题公园等恐龙文化产业链及品牌。相较于已建成“世界三大恐龙博物馆之一”和“我国第一座专业性恐龙博物馆”的四川自贡恐龙博物馆，广东省河源市的恐龙文化产业发展起步较晚，如何在众多拥有“中华恐龙之乡”称号的城市中脱颖而出，打造具有河源特色的恐龙文化品牌，将是“讲好河源故事”的必经之路，也是推动河源恐龙文化品牌国际化的必经之路。

“文化折扣”理论与文化传播

“文化折扣”基本理论及成因

“文化折扣”（cultural discount）的概念最初是由希尔曼·埃格伯特（Seelmann Eggebert）提出，“文化折扣”又称“文化贴现”，是指具有特定文化背景的消费者，在对异质文化产品进行购买决策的过程中所表现的理解困难和认同障碍。

“文化折扣”现象对文化品牌传播的影响

“文化折扣”现象一般发生在文化对外传播过程中。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（Rolf Mirus）认为，根植于某一文化的产品在该文化中具有很强的吸引力，但在传播至其他文化环境中时，由于文化差异和文化认知程度的不同，该产品的价值与对其他文化环境下的人的吸引力会被削弱，即出现“文化折扣”现象。

而我国对“文化折扣”的这一概念的研究起步较晚。2003年，胡正荣教授在《结构·组织·供应链·制度安排（上）——对当前西方媒介产业的经济学分析》一文中对“文化折扣”概念进行了比较系统深入的阐释。以美国媒介产业的变迁和发展为例,从经济学角度探讨了作为文化产业的一部分——媒介产业具有新颖性、差异性及局外性，而市场巨大、制作集中和政策体制支持是媒介产业特别是影视视听及其产品方面占据全球主导地位、减少文化传播壁垒的主要原因。而国内大量研究主要站在中西方文化差异的立场上，分析以电影为首的文化产品在跨文化交流中所存在的各种问题和解决方案。

随后，“文化折扣”这一概念被运用于讨论和解决如何更好地实现中国文化产业“走出去”和中华传统文化的对外传播问题上。张意、孙立清（2021）讨论了在“一带一路”背景下，“文化折扣”现象仍普遍存在。探究湖湘文化对外传播的新途径需要实现产品创新，提升品牌实力，打造专属品牌；整合传播力量，扩大传播渠道，优化传播媒介；坚持人才强国战略，培养高素质人才，建构湖湘文化对外传播新途径。由此可见，“文化折扣”理论发展至今不单单只适用于视听媒体对外传播的分析，也有助于在推动城市文化品牌对外传播过程中规避可能出现的“文化折扣”现象，优化传播途径。

河源旅游文化及恐龙文化产业发展概况

河源发展旅游文化产业的优势

河源市位于广东省东北部，有着丰富的水资源、森林资源和生物资源，又因其是东江流域客家人的聚集中心，享有“客家古邑，万绿河源”的美称。2003年，河源被评为中国优秀旅游城市，旅游业成为第三产业的支柱产业。当前，生态旅游业是城市经济发展的一个重点，河源市旅游资源丰富，但至今仍有许多有待开发的资源等着人们去探索，如河源恐龙文化。

1971年，广东省河源市发现第一枚恐龙蛋化石；1996年发现第一窝恐龙蛋化石；1999年出土了白垩纪晚期的窃蛋龙化石；2004年，河源恐龙博物馆以馆藏恐龙蛋化石10008枚荣获吉尼斯世界纪录。目前，河源恐龙博物馆馆藏的恐龙蛋化石数量已超过2万枚。由此可见，河源恐龙化石资源之丰富。尽管恐龙文化作为河源的旅游资源发展起步较晚，也未形成品牌效应，但如今正逐渐得到更多人的关注。

河源恐龙文化产业发展现状

恐龙作为河源市重要的文旅资源之一，吸引了大量对恐龙文化感兴趣的游客。2019年，河源提出要打造“世界级恐龙主题公园”。当前，河源已建成包括“河源市博物馆”和“河源恐龙博物馆”在内的“河源恐龙文博园”。2022年，河源市政府在工作报告中指出，要大力发展生态旅游，首先便提出要“推动河源恐龙文博园扩容提质，加快恐龙遗迹公园保护开发，将恐龙遗迹公园打造成河源旅游IP”。这标志着打造恐龙文化品牌、设计旅游线路将成为河源市2022年及之后发展旅游业、打造“城市旅游名片”的工作重点之一。然而，河源恐龙文博园与正在打造的世界级恐龙主题公园虽共同拥有恐龙文化资源，却并未形成联系，它们是两个独立的恐龙文化载体，河源恐龙文化的发展存在宣传关联性不强甚至关联中断的问题。纵观近七年（2016—2022年）的河源市政府工作报告及河源市文化广电旅游体育局工作报告的工作重点，提及“发展恐龙文化”的内容比例（见下表）较少，工作重心对于发展恐龙文化的倾斜力度不足，且关注时间较晚，发展连续性较弱。

表 河源市政府工作报告及河源市文化旅游广电体育局工作报告的工作重点中提及恐龙文化的相关内容

2021年 高效发展生态旅游业，讲好恐龙文化故事 无2020年 全力提升河源旅游形象 无2019年全力创建省级全域旅游示范市，推进恐龙主题公园等项目的招商和建设加快开发恐龙文化资源……举办2019年河源国际恐龙文化资源开发研讨会，推动恐龙遗址公园招商工作2018年 全力做大生态旅游业，加强公共文化建设 无

河源市政府工作报告内容显示，对恐龙文化产业的发展自2018年起步，重点在恐龙博物馆和文化主题公园招商建设中。随后2020年度政府工作报告中并未提及恐龙文化相关内容，发展计划出现了断层。河源市文化广电旅游体育局的重点工作安排仅在2019年单独提到了关于恐龙文化资源的开发，而在实际新闻搜索过程中，并未发布与恐龙文化资源开发相关的研讨会，后续也未见河源市文化广电旅游体育局在公开网站中公布重点工作时提及恐龙文化发展的相关内容。

“文化折扣”对河源打造国际化恐龙品牌的影响

文化的传播需要借助一定的媒介。河源虽然拥有大量恐龙化石资源，并且将其作为旅游资源进行开发，但要考虑到恐龙文化元素并不专属河源。全国多个城市乃至世界其他国家都拥有丰富的恐龙化石资源，且部分城市已经形成比较完整的恐龙文化产业链，打造出了具有自身特色的恐龙文化IP。如美国犹他州在1915年便建成美国国立恐龙公园（Dinosaur National Monument），远早于四川自贡恐龙博物馆的建造，加上加拿大恐龙公园三者并称为“世界三大恐龙博物馆”。此外，从20世纪90年代起，美国就出现了与恐龙相关的系列冒险小说，并由影视公司拍摄的冒险系列电影《侏罗纪公园》（Jurassic Park）和《侏罗纪世界》（Jurassic World），在全球上映并且拥有深厚的粉丝基础。“侏罗纪恐龙”成为全球范围内影响深远的美国恐龙文化品牌IP，由此衍生了文创产品、主题公园等恐龙产业链。对于刚刚起步发展恐龙文化的广东省河源市而言，是否能借鉴这些深入人心的品牌IP的宣传发展路径，并打造具有河源特色的世界级恐龙文化IP？这是一个挑战，也是一个机遇。“文化差异、文本内容和受众群体是文化折扣问题的根源。所谓‘文化折扣’问题，即拥有一定文化特质性的影视产品在跨文化传播过程中，因异质文化背景下受众群体接受能力不同而出现的市场吸引力降低的现象。”（黄红日、李晓燕，2022）因此，河源在发展恐龙文化的过程中可以借鉴成熟品牌的文化发展路径，但是需要注意规避由于国内游客对恐龙形象先入为主的印象所产生的“文化折扣”现象，需要区分恐龙品牌形象，并打造具有河源特色的恐龙形象IP，增强游客对中国恐龙和河源恐龙的认同感。

消除“文化折扣”，打造河源国际化恐龙品牌

明确河源恐龙文化优势品牌的宣传定位

根据“文化折扣”相关理论，造成“折扣”的因素很多，包括但不限于不同国家、地域的文化差异，且国外已有类似的恐龙品牌提前占领了市场，并得到了全球消费者的认同，可能会出现部分消费者无法认同“中华恐龙文化之乡”这一概念，导致河源在打造恐龙文化品牌时，其品牌影响力大打折扣。因此，挖掘河源恐龙文化品牌区别于国外已有恐龙品牌的独特性，是打造、宣传河源恐龙文化品牌的前提。而从河源恐龙博物馆官网的简介中可知，当前展示的重点在于获得吉尼斯世界纪录证书的17000多枚各种恐龙蛋化石（现已超过2万枚）及10多具恐龙骨骼化石个体及众多恐龙足迹化石模型。可见河源恐龙博物馆馆藏数量最多的恐龙蛋化石是河源恐龙资源区别于其他“中华恐龙文化之乡”的特点，打造恐龙文化品牌的独特性也应该从恐龙蛋化石入手。

打造特色IP形象

IP（Intellectual Property）即知识产权，在当下文化语境中，主要指具有较大影响力的文化产品或文化形象，是争取文化主导权和话语权的重要组成部分。IP理论是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法，也是文化产业发展的一个重要因素。

我国各地拥有的文化资源兼具丰富性和多样性，这是世界其他地方无法比拟的。“我国所拥有的大量文化资源未能够在产业链条中通过有效的创意进入下一步产品开发环节，导致无法进入国际市场。”（陈睿，2019）而文化创意品牌的内容环节、形象创意普遍存在同质化、缺乏创新性的问题。文化IP形象单薄，未能很好承载文化内涵，是造成受众无法理解，进而忽略该文化元素，产生“文化折扣”的重要原因之一。恐龙文化是河源旅游资源的重要部分，打造专属IP形象，能够体现河源旅游产业发展的文化元素具象化、图像化的附加价值。打造独特文化IP可以使文化产品开发环节更具创意性，有利于文化商品化，还可以促进河源旅游业的对外宣传与推广，促进本地区的旅游文化产业升级，提高本地区的消费水平，更好地形成文旅经济体系的闭环发展。在分析了河源具有恐龙蛋化石数量优势的基础上，恐龙IP形象的设计不妨依托“恐龙蛋化石”的特色。

打造中国恐龙文化链，推动中国恐龙文化走向世界

恐龙文化是世界的元素，也是中国的元素，河源的元素。美国侏罗纪恐龙文化在世界范围内占据主导地位，并不断创新其内容和形式，发展成为包括文字、图片影视、主题公园、周边产品等较为完整的文化产业链，利用互联网信息技术进行对外宣传。这种资源整合联动的做法正是河源在发展恐龙文化过程中可以借鉴的。当前，国内各地区对恐龙文化的发展重点不同，发展步伐也有快有慢，各行其是。笔者认为，国内获得“中华恐龙之乡”称号的多个城市不妨联合起来，整合利用各地的恐龙文化资源形成恐龙文化圈，利用IP理论打造恐龙兄弟形象，统一进行文化发展规划，打造一条中国恐龙文化产业链。只有各产业联动才能最大化发挥各地的恐龙文化优势，推动中国恐龙文化走向世界。

党的二十大报告明确了未来文化建设和发展方向，提出“建好用好国家文化公园”，河源也已经踏出了第一步——建设河源恐龙文博园。然而，现在的文博园仅仅是一个框架、场馆。受美国侏罗纪恐龙文化先入为主的影响，大部分群众还没有对中华恐龙文化形成较为清晰的认知和理解。为实现地方文化旅游深度融合发展，河源的恐龙文化发展亟须打造一个现象级的文化符号来承载其文化内涵,打造具有河源特色的国际化恐龙IP，建设世界级恐龙主题公园，吸引世人的目光，河源任重而道远。