媒介融合背景下重大主题报道传播新范式——央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》解读

◎黄勇军 姚甜馨

在媒介融合背景下，许多主流媒体正在探索重大主题报道的创新路径。重大主题报道是新闻媒体围绕重大主题进行的宣传力度大、投入多的新闻宣传活动，有鲜明的政治性、思想性、时代性、重大性等特点，但这也客观上导致受众较难接受。因此，重大主题报道要想出圈，需在遵循新闻规律的基础上从媒介技术运用出发，注重传播效果。央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》借力新媒体技术，创建了“H5海报+短音频”传播的新模式，以音频方式摘录党的二十大报告精华内容，并配上视觉化鲜明的主题海报形成报道合力，在推出后成为现象级宣传媒介产品。本文以媒介融合为背景，探讨央视新闻在重大主题报道方面有关传播方式上的推进与革新，并思考在媒介融合背景下如何提升重大主题报道的亲民性、交互性与生动性。

一、创建“H5海报+短音频”新范式

现代社会，媒介样态作为符号表意的现象日益明显。视听产品的生产以一种在语言规则范围内构成的符号载体的形式出现，以视听为主的媒介融合传播形式更加注重视听符号的动态融合与感官体验，在得到受众青睐的同时潜移默化地影响、教育、说服和娱乐大众。央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》采用全景H5页面制作形式，将H5页面文字、图像、语音等多个元素合到一起，用明亮的橙色进行分层，优化排版设计，区分出关键词与音频部分，突出主题内容。在短音频方面，该报道围绕报告十大“关键词、关键句”录制了10段11～39秒之间的短音频，通过“喇叭”状显著的符号标志引导受众点击聆听，报告内容随即呈现在屏幕前，受众可伴随音频内容同步观看。声画有机结合，由此创造性地形成党的二十大重大主题报道专属海报，为重大主题报道提供新的模式。

（一）融合各类媒介优势广泛传播

麦克卢汉认为：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和存在。”①媒介形态交互紧紧抓住媒介之间的共通性，从口语传播到视听传播，不断升级融合表达方式，实现图像、音频媒介的共融，使重大主题报道摆脱对文字长度、视频时长、图片冗杂等内容报道的长时广域限制。受众可选择性地获取信息，提升信息获取效率和报道效率。党的二十大报告共计三万二千余字，涵盖内容广泛，信息量庞大。若按照传统报道模式，仅依靠音频传播会导致收听时间过长，易使听众形成听觉疲劳；而依靠文字传播，则易形成信息过载；若依靠图像呈现，则难以将重要点表述完整，且易造成信息流失。因此，央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》以“H5海报+短音频”模式，融合各类媒介优势，将核心内容浓缩于一张图片上，辅以具有冲击力的海报视觉效果，借此立体化、全方位传递报告中的权威信息。用户通过指尖滑动浏览党的二十大报告中提出的“中心任务”“中国式现代化”等10个关键词、关键句，点击聆听习近平总书记的现场原声，同步了解党的二十大报告原文内容。这些声音与文字的互补让受众在抓住关键信息的同时，既可以“听”报告，也可以“看”报告，形成视觉与听觉通感，使报告真正地“入民心”“进民脑”。《声声入心！二十大报告有声海报来了》在媒介融合背景下进行革新式融合传播，高效整合各媒介优势，立体化呈现新闻内容，将声音进行可视化展现，全方位建构新闻报道完整的表意系统，为重大主题报道提供了一个卓有成效的创新范式。

（二）解放受众的使用场景

在信息过载的网络中，音频内容的非视觉化特征为受众提供了一个新空间。其伴随性的特点解放了受众的使用场景，同时也在一定程度上解放了纷至沓来的视觉信息，符合当下受众碎片化阅读的新特征。在重大主题报道中，广播虽突破了传统用文字传播信息方式的限制，但线性传播特性使得受众只能按顺序收听，不能选择，无法互动，且其转瞬即逝的特点难以给受众留下鲜明深刻的印象。因此，短小精悍又具有沉浸感的短音频产品成了“刚需”。短音频最大的特点就是“短”，在有限的时间里把原本冗长的内容进行浓缩。相较于长音频而言，短音频创作方式更简洁，传播速率更高效，更符合当代加速社会下受众的需求，能解放受众的使用场景和时间。《声声入心！二十大报告有声海报来了》中的每段音频最长39秒，最短则仅为11秒，以短、精、新的方式进行信息传播，得到受众广泛认可，如表1所示。一方面，H5有声海报移动性强，适应受众碎片化信息消费习惯。相较于传统广播，H5有声海报不受地域限制和时间限制，受众可通过智能手机等移动终端随时随地点击聆听党的二十大报告，也可以自主选择感兴趣的内容反复多次收听，强化记忆效果。另一方面，H5有声海报伴随性强，解放受众的眼睛和双手，服务更便捷。依赖于耳朵的听觉传播不需要独占受众的注意力，声音能伴随受众参与多样化活动，使其投身于更多事情。因此，短音频既节约受众时间，也为受众提供信息，激发受众学习兴趣，强化重大主题报道宣传效果。

表1 《声声入心！二十大报告有声海报来了》的短音频内容及时长

二、构建受众“现场感+沉浸感”新体验

融媒体的交互创意设计可以让受众在与智能终端的互动中实现对内容的系统化感知以及友好化体验。②H5有声海报融入沉浸技术，颠覆了传统重大主题报道的传播范式，重新构建传播空间，吸引受众“身临”报道之中，让受众在信息接受过程中感到愉悦和满足。

（一）“声”临其境营造“在场感”

移动新闻客户端以及热点直播等获得技术赋权加持后，让原本在“场外”的用户能够以即时且互动性更强的方式进入“场内”。电视时代的“现场感”为受众带来前所未有的视觉体验。移动时代的“在场感”不仅提供视觉体验，还提供用户亲临现场感受的存在感、参与感和介入感，增强与新闻信息的交流互动，是报道力量的“放大器”。③央视新闻倾力打造的H5有声海报，适应受众听觉空间与收听方式的变化，真实记录来自现场的有张力的声音。声音的场景化传播可营造代入感，有助于还原党的二十大会议现场的情境和氛围，让受众仿佛置身会场，为受众打造可感知、可触摸的听觉在场感体验，有利于受众更直观地感受现场，更好地理解党的二十大报告的价值和主题。声音能产生视觉图像、心理图像和自动心理投射。H5有声海报独具画面想象的特点使声音媒体能触达受众心智，引发共鸣，引导受众行为决策。短音频运用习近平总书记的原声内容，在实景还原中激发人们的视觉想象，从而增强报道的真实性和可视性，通过有声海报等形式赋能党的二十大精神学习贯彻与落实，让党的声音在“声声入耳”的同时得以“声声入心”。由此，H5有声海报重塑了受众对重大主题报道的感知和体验，迎合了受众求真求新的心理，强化了在场感的存在。受众由新闻“阅读者”转变为现场“目击者”，体会传统新闻难以提供的在场感，增强了受众的全感体验，也推动重大主题报道“硬主题”实现“软贴近”的传播实践。

（二）“声”入人心打造“沉浸感”

沉浸传播是以人为中心，以连接所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播，是使人完全专注于个人的动态定制的传播过程。④作为一种全新的信息传播方式的沉浸式传播，凭借其对传播时空的有效重组，延伸了人的视觉、听觉、触觉，使得受众感官内外产生双向交互，激发具身情感共振，从而产生“感官共振”的沉浸体验。《声声入心！二十大报告有声海报来了》用习近平总书记温暖坚定的原音、奋发激昂且充满希望的背景音乐，不断吸引受众沉浸在“H5海报+短音频”宣传报道中。一方面，H5有声海报打造沉浸式体验，抓取受众的注意力，让党的二十大报告文字内容伴随习近平总书记原声音频吸引受众，沉浸在报告再现场景氛围中。例如，在H5海报第三个“两步走”关键词情景再现时，习近平总书记谈道：“从二〇二〇年到二〇三五年基本实现社会主义现代化；从二〇三五年到本世纪中叶把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。”来自现场的总书记真人真声讲述，引人入胜，以场景化、沉浸式体验展现了中国共产党的决心和信心，以及新时代中国发展的美好蓝图，增强了有声海报的对话感。另一方面，H5有声海报将音频与其他介质结合做技术化处理，原音配上背景音乐后，使得整个音频更加立体化、生动化。H5有声海报以激活感官共振为辅助的沉浸式传播，为人与人的互动重新搭建了口传时代“声音叙事”的交流拟真情景，“声”入人心打造沉浸感，创新重大主题报道的宣传形式。

三、搭建多元多层交互新平台

互动功能的嵌入，不仅为受众创设了全新的接收和认知体验，而且有助于新闻价值的实现。⑤媒介融合为重大主题报道提供了多种传播手段，有声海报借助超链接技术，将传播过程渗透进社会生活的各个角落，有助于提升重大主题报道的宣传效果。

（一）增进受众与平台的交互

传统的单向线性传播模式缺少对受众反馈的关注，受众与传播者进行互动的形式单一且不够及时，一般是通过写信、拨打热线电话等方式提供新闻线索或信息反馈。随着互联网技术的更新迭代，媒介融合在技术赋能下具备了通过多种形式与受众互动的可能。H5有声海报创新性地将声音作为互动触发点，让受众不再处于被动收听状态，体现出受众的自主性、参与性，以文后评论、跟帖、转发等互动设置，实现了多向传播。同时，《声声入心！二十大报告有声海报来了》选择在微信平台进行发布，公众号主持者与订阅者之间可互动、沟通与对话，为受众与传播者交流、表达意见等提供了平台。不少网友在报道下留言表达“聆听报告，振奋人心、催人奋进”的感受，高度赞誉该报道“声声入耳、声声入心、有声海报，满满创意”。“新闻+众评”是传统新闻文体、新闻与评论的融合升级，受众阅读新闻后可打开评论区即时滚动翻新留言内容，多视角感受新闻价值，由此使新闻实现裂变式传播。央视新闻H5有声海报在受众与平台交互中加强内容与受众的连接，为受众提供独特的视听体验，提升重大主题报道的传播力与影响力。

（二）增进受众与受众的交互

在以应用程序为技术支持的新型“触媒”中，传播者发布的信息能够直接到达受众，增强受众的主动性。移动互联网时代，人人手握麦克风，越来越多的人选择通过社交平台表达自己的立场和观点，吸引旁人的关注，实现自身的传播影响力。央视新闻在微博上主持的#二十大#话题，导语为“中国共产党第二十次全国代表大会于2022年10月16日在北京召开”。截至2022年11月25日，该话题总浏览次数已达到47.3亿人次，超91万人次进行讨论，可见受众对党的二十大的高关注度和强参与性。⑥在“触媒”媒介传播形态下，受众拥有无限丰富的选择来表达自己的需求，因此也表现出更高的积极性。当央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》出现在受众视野时，他们利用便捷的“触媒”传播形态主动参与信息生产与传播，借助浏览、搜索等方式接收信息，通过微信、微博等方式将文章转发至个人朋友圈、微信群聊等，完成了“自我展示”和“自我表达”的转换。“转发+分享”为受众创造了参与传播的条件，形成互动内容“再构”。H5有声海报基于人际传播的微信朋友圈通过分享与“圈内”其他好友建立连接，共享、共阅、共赞、共评。受众从旁观者变成参与者，分享力得到了增强，以社交化的传播方式提升了影响力，扩大了重大主题报道的辐射范围与传播效果。

（三）增进平台与平台的交互

媒介平台作为媒介资源的聚合场，有不同于单一媒介的特殊功能和传播优势。新媒体平台发布的内容和受众具有异质性。因此，聚合各发布平台，有助于重大主题报道传播效果“破局”，实现党的二十大信息传播效果的最大化。《声声入心！二十大报告有声海报来了》运用媒介融合思维进行策划、宣发，在第一时间内及时、有效地抓住受众关注点，从而迅速拓展自身的影响半径，不断提升传播能力。2022年10月20日，该报道在公众号发布后，腾讯新闻、今日头条和百度App置顶推荐，汕头消防、包头892交通广播等地方媒体公众号也相继转发分享。此外，还与网站进行交互，中国网·新闻中心、广州日报大洋网等网站也同步转发分享。中国江苏网品牌栏目《习语常听》借助媒介融合的模式，推出了100期图文音频融媒产品《声入人心·二十大报告“E起学”》专项栏目，通过聆听总书记原声、观看报告原文、学习专家精神解读三大板块，一起领悟党的二十大报告的丰富内涵和精神实质。H5有声海报借助社交平台、官方网站、主流媒体公众号等平台，进一步使党的二十大报告的宣传“遍地开花”，触达用户规模超1亿，提升了重大主题报道的宣传力。

四、结语

媒介融合发展的每一步都是新旧媒体突破彼此逻辑宿命的交互式发展，是网络时代传统媒体进步的“自救运动”。H5有声海报正是媒介融合背景下重大主题报道的创新探索，不仅拓宽了广大受众的信息获取渠道，而且为信息整合带来了技术支持。央视新闻《声声入心！二十大报告有声海报来了》以人声、音效为载体，借力媒介技术创建了“H5海报+短音频”传播的新范式，进一步强化了“音频+视觉”的媒介反应，形式新颖、主旨明确，增强了受众的沉浸感、现场感、参与感，成为“爆款”新闻产品。H5有声海报的产制和传播实践为媒介融合时代下做好重大主题报道宣传，讲好中国故事，传播好中国声音，做好舆论引导，探索出一条卓有成效的创新路径。

注释：

①[加]麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽,译.南京:译林出版社,2011:40.

②杨凤娇,宋一丹.主流媒体的音频新闻实践图景与发展策略[J].中国编辑,2022(10):75-79.

③戚富岗.让现场感增加新闻的表现力[J].中国地市报人,2017(11):77-78.

④王靖雯.新媒体“融合新闻”文体的基本特征及未来演进[J].电视研究,2022(08):71-73.

⑤孔令淑.融合新闻产品《6397公里的守护》的叙事策略探析[J].新媒体研究,2021(10):84-86.

⑥魏刘涛.媒介融合背景下主流媒体的传播力提升[J].电视技术,2022(10):165-167+181.