增强现实：虚实无界，品牌延伸

文 魏东（北京）

作为元宇宙概念中的初始形态，增强现实AR（Augmented reality）场景最早出现在1910年的科幻小说中，至今已经有一百多年的历史。增强现实技术扩展了人的知觉，为人类生活、教育、商业等方面带来新的沉浸式感官体验，在不脱离现实场景的基础上叠加虚拟空间信息，实现现实场景延伸。随着AR技术的不断革新，三维空间深度融合，互动体验愈加真实，信息内容无限丰富成为AR的发展方向，品牌也借此东风，在品牌叙事、体验以及品牌场景方面为用户创造更加真切的感受，打造虚实叠加的全场景品牌生态。

增强现实的前世今生

人类对未知事物的想象力与创作是孕育新生科学领域的推动力，AR的发展史就是人类超时空想象的进化与演变，是科技实现人类想象的最佳证明。就像元宇宙概念首先出现在科幻小说《雪崩（Snow Crash）》中一样，增强现实场景源自1910年美国儿童文学作家弗兰克g鲍姆（Lyman Frank Baum）的科幻小说《万能钥匙（The Master key）》。故事描述了一个类似今天谷歌眼镜的视觉装置——“性格识别器”，眼镜可以让佩戴者看到每一个人额头上的字母，通过字母可以获知一个人是好的、险恶的、愚蠢的、友善的或是残忍的。之后增强现实技术与虚拟现实技术发展相对重合，上个世纪60年代初，美国摄影师莫顿g海利格（Morton Helig）发明的多通道仿真体验系统原型机“Sensorama”被认为是世界上第一代AR设备，尽管“Sensorama”在概念上更接近虚拟现实，但它是实现AR的第一种方法，1962年也被称作“AR元年”。直到1968年，计算机科学家伊凡g苏泽兰（Ivan Sutherland）设计开发的第一个达摩克利斯之剑（The Sword of Damocles）AR显示系统，被认为是头戴式显示器（HMD）以及增强现实的雏形，但是这一时期仍然没有出现“增强现实”一词。直到1992年波音公司研究员考德尔（T.P.Caudell）和米歇尔（D.W.Mizell）在其论文中首次使用“增强现实”这个词，用来描述将计算机呈现的元素叠加在真实世界上的技术。由于高科技壁垒限制，早期的增强现实还不是一个大众化工具。1999年日本奈良尖端技术学院的加藤弘一教授开发了第一个增强现实开源框架——AR ToolKit，让AR走出实验室，逐渐走向大众，许多程序员可以开发自己的AR应用程序，激发出更多创意灵感。2012年谷歌推出第一款AR眼镜Google Glass，让更多人使用增强现实技术。之后AR眼镜不断迭代升级，2019年由微软公司开发的增强显示设备HoloLens 2在功能和应用场景上已经基本实现了我们最初对增强现实的期待。随着智能手机等移动终端成为实现增强现实效果的便利设备，各种AR应用小程序兴起，让AR技术被更多人接受并使用，融入到品牌设计、展示设计以及平面设计等领域，为设计师带来设计上的机遇和挑战。近年来元宇宙概念的兴起加速了AR产业的发展，作为虚拟世界与现实世界的交界点，AR技术被视为元宇宙的切入口，必将向着人类理想场景迈进。

品牌触发点

增强现实具有真实情境与虚拟情境叠加、实时人机交互以及三维空间应用的特点。随着实现增强现实的技术门槛越来越低，品牌可以更加从容地通过AR实现品牌场景进化，丰富品牌叙事，增加品牌体验。

增强现实的最大优势是真实场景与虚拟场景叠加所产生的超现实景观。场景的延伸为建构品牌带来机遇。现实场景是品牌与消费者接触的真实触发点，能够为消费者带来最直接、最复杂的感官体验。真实环境中的物像加上虚拟场景所提供的数字信息、影音和造型，共同构建了一个现实之中屏幕之上的多维空间组合，基于现实无限延伸的虚拟场景让品牌可以根据自身需要向消费者传递更加丰富、具体的信息，让静态展示成为动态、可交互的游戏行为。此外，AR场景还可以紧紧围绕用户现实生活环境展开，无论是产品包装还销售环境，任何品牌触发点都会带来生动有趣的体验过程，从而引出话题，增加社交平台讨论和品牌曝光度，为品牌营销带来无限可能。近年来，电商网站平台为该技术提供更多应用场景。与消费者在自己的环境中通过AR查看商品3D模型相比，客户在网站产品页面上查看3D产品模型进行的互动更多，商品转化率更高，消费者购买积极性更强。

有别于单纯的现实场景或虚拟场景，屏幕中设计的虚拟行为与现实中的真实场景和行为产生互动体验，为品牌用户带来熟悉的陌生感。新奇有效的互动是增强现实与消费者个体之间密切沟通的桥梁，通过互动增加消费者接触品牌的主动性，提升用户参与度和转化率，去品牌中心化，转变为以用户中心，让品牌相关元素成为与消费者行为密切关联的一部分，从而加深品牌认知，提升品牌好感。

品牌叙事是构建品牌的重要方式，依赖与消费者持续不断地沟通，增强现实为品牌叙事提供双向、互动、虚实并现的特质，让品牌叙事更加生动，消费者在虚实相生的时空语境以及超感官的体验叙事中为品牌创造新的内容，用户可以在不同场景中与品牌共同构建核心价值，并不断延伸、生长，形成动态的品牌故事世界。

当具有辨识力和生命力的品牌虚拟人物成为增强现实表现的主体时，产品与消费者特别是Z世代人群之间的距离被拉近。

AR启发品牌创意灵感

近年来，AR技术商业化进程迅速推进，谷歌、微软等互联网巨头不断推出更优体验的AR眼镜，智能手机等移动终端上的开源应用程序让实现增强现实更加便捷，屏幕中的虚拟场景以及与现实场景的叠加让种种体验更加丰富，无论是空间维度还是海量精准信息，在创意人手中演绎出无限多的品牌创意。

在空间维度上，屏幕中的虚拟图形信息可以呈现出360度全方位展示效果，真实地融合到现实场景中，观者在体验增强现实时可以在现实空间中四处行走，从不同角度观看虚拟与现实之间的无缝交融，让增强现实的虚拟特质与真实特质形成既有区别又相互关联的空间关系。在交互创意方面，虚拟与现实难分彼此，精细的场景数据让现实成为虚拟景观中的一部分，而虚拟则成为现实场景增添生动和富有想象力的超现实素材。

无处不在的互联网为增强现实增加了丰富的互动内容和信息，在互联网与现实品牌之间建立数据关联，从而为用户提供可靠的参考信息。当具有辨识力和生命力的品牌虚拟人物成为增强现实表现的主体时，产品与消费者特别是Z世代人群之间的距离被拉近。增强现实的数字虚拟特质让跨地区、跨市场不再有任何障碍，也为品牌叙事提供了更加全球化内容。

AR互动技术的发展进步一次次战胜现实的局限，让人的想象不断变为现实。真实有趣的互动感受和体验方式大大提升用户参与感。用户不再是“被动”的互动设计接受者，其临场行为成为互动的重要组成部分，为互动设计提供更加开放的入口，带来更多超现实感受。声音、动态影像以及符合品牌预期的表演为AR设计创作提供新的思路，接近真实感受的虚拟感官体验为用户带来超感官品牌印象，也让品牌与用户之间的关系更加紧密，使品牌形象更加可感、可知，魅力无穷。

丰富的现实，无尽的想象力，让增强现实充满惊奇。在虚拟与现实场景的叠加、互动过程中，品牌叙事、品牌体验以及创意灵感呈现出更加多样化态势，伴随增强现实技术的迅速迭代以及低技术发展趋势，虚实情境下的沉浸式体验与便捷多样的触达场景让品牌与增强现实的结合更加紧密，凸显创意与设计在品牌塑造方面的重要性。如今AR是否可行已经不再是问题，在品牌构建过程中如何将AR技术无形地结合在人的生活行为中，在情感层面深度链接，提升品牌价值才是最终的议题。