爆款短视频背后的传播逻辑

□李 琳

随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，传统的媒体界限逐渐变得模糊。不同形态的媒体、各种媒体平台和各种媒体资源正在进行交互整合和创造性利用，媒体融合已经成为不可阻挡的趋势。面对新媒体的冲击，传统的广播电视节目暴露出一些短板，例如节目内容过于单一、节目定位不明确、节目与观众的交互性差等。

传统媒体的电视节目一般采取“我说你听”的形式，通常是以主持人或嘉宾为中心，在节目中向观众传达信息、观点或故事。为了增加观众的参与感，一些节目会通过电话、网络或社交媒体平台等渠道，与观众进行互动，征求他们的观点和意见。新媒体的崛起使得观众完全改变了这种被动接受信息的方式，而是能够更加自由地选择自己喜欢的内容和形式。

新媒体迎合了观众的多样化需求，并通过个性化推荐和定制化服务，让观众可以依据自己的兴趣和口味，自由选择和享受内容。这种定制化和个性化的生产模式，使得观众更加满意和忠诚于新媒体平台。这也使得电视编辑记者必须转变思维，发挥固有优势，探索突围之路；必须建立新媒体制作理念，注重用户体验和个性化需求，创新节目形式和内容，以爆款视频吸引观众的眼球。

一、经验借鉴：依托大屏转化爆款视频

在依托大屏转化爆款视频方面，河南广播电视台的做法非常值得学习借鉴。河南广播电视台推出的官方APP“大象新闻”，自2019年9月12日上线以来，短短三年时间，客户端下载量就已经达到惊人的1.2亿。无论是单独列出来，还是对标传统的收视率，这一数字无疑都是庞大且惊人的。这一数据也表明了其在新闻传媒领域的强大影响力和竞争力。据CTR（Click-Through-Rate 点击通过率）数据统计，2022 年河南广播电视台的网络传播力位列全国省级台第二，证明了其在网络传播方面的卓越表现。

此外，河南广播电视台的短视频渠道传播力也位列全国省级台第一，被评为全国广播电视媒体融合先导单位。目前，象家族旗下已经拥有了“大象新闻”“猛犸东方今报”“映象网”等200 多个新媒体账号，总粉丝量已经超过1 亿。这些账号覆盖了央视新闻、新华网、人民视频、微博、抖音、快手、视频号、微信、腾讯新闻、今日头条、百度APP等传播渠道，几乎涵盖了所有主流的新媒体平台。仅在抖音平台，“大象新闻”就拥有2785 万粉丝、“猛犸东方今报”有375.2 万粉丝、“映象网”有222.6 万粉丝。仅从2022 年的数据来看，该新媒体矩阵全年发布视频达到了20188条，其中播放量破亿的视频更是达到110 条；获得的点赞次数高达25 亿次。这些数据充分显示了河南广播电视台在新媒体领域的影响力和竞争力，已经成为其不可或缺的宣推主力军。

二、事半功倍：注重实战找对方法

众所周知，将独家新闻生产成短视频需要经历一系列阶段，包括看节目成片、文案讨论、视频审核、视频发布和视频助推等。那么传统编辑记者在短视频制作转型方面尤其要注重以下几点：

1.找对选题，占先机

在实际工作中，编辑记者可以根据以下原则来选择最容易成为爆款的选题方向：特殊主角、有用有效、紧跟热点、现场突发、有笑点有泪点、有话题有槽点、正能量暖新闻。选题方向要符合有用、有趣、有情这三大原则中的至少一点，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

有用是指政策法规、生活技能、养生知识、避坑指南、美食旅游、美妆穿搭这些实用类的分享，能够给读者带来实际帮助和指导。例如，分享如何制作一道美味可口的家常菜，或者介绍一种常见的生活误区，都能够引起读者的兴趣和关注。

有趣是指宠物萌娃、影视综艺、搞笑娱乐等，能够吸引读者的眼球和兴趣。例如，生活中某个搞笑的瞬间或者一个有趣的段子，都能够让观众感到轻松愉快。

有情是指能带给人感动、同情、气愤、震惊等强烈情绪的选题，能够触动读者的内心深处。河南卫视近些年频频以“国风”出圈：从2021年春晚的《唐宫夜宴》，到端午的《洛神水赋》，再到火爆全网的“元宵奇妙游”……不少网友感叹：河南卫视不谈时尚，只谈国风，只剩下文化了！

依托电视端国风综艺节目，河南卫视新媒体推出《大戏登场》，以震撼的水墨特效配合传统唢呐，19秒短视频获得超8000 万播放，点赞量近300 万。国潮爆火的原因，不仅仅是“复原”，而是将传统与现代做了创意结合，以传统服饰和舞蹈为主体，以现代科技支持的水下摄影、后期加工作为辅助，烘托民族自豪感，所有刷到该短视频的观众，都会由衷地感叹：“红配绿”其实也可以配得很好看；“胖”，也可以很美……给广大网友提供了美妆、汉服等“有用、有趣”的知识，可以想见，短视频编导在制作该视频时也一定更具成就感。

2023年6月，辽宁广播电视台《大海热线》组织策划并创作的《沈阳“被电击女孩”》融媒作品，连续报道了14期，单条短视频流量超过2.3亿，全网流量达到4亿以上，帮助“被电击女孩”筹集了超过50 万元的善款。花季少女的懂事乐观、美好青春陡然生变这一“有情”因素，引发无数网友共情；疑似手机漏电击穿身体，这一极度接近每个人生活的话题，引发了广大关注。好的选题，一定是先打动编辑记者本人，再打动网友引起共鸣和反响。

2.精心剪辑，有网感

网感是指对网络内容的敏感度和对当下市场舆论话题的深入洞察和把握。有网感的人，可能随便写一句话、拍一张照片，就能引来大量的围观、引发激烈的讨论。在具体的剪辑工作中，为了使信息更具有传播力和吸引力，需要遵循信息直给、爆点传播、细节制胜、节奏完美和情感共鸣等原则。作为官方媒体，一定要严谨客观，秉持正义和公平原则，特别是在面对社会事件时，要站稳立场。在选择背景音乐时，应注重选择符合主流价值观的背景音乐，以传递积极向上的价值观。结合实际，编辑记者需要将关键信息、爆点提炼前置，以吸引观众的注意力。同时，要善于运用音乐、音效、转场特技等手法来烘托气氛，使观众产生强烈的代入感和共鸣。此外，还需采用快节奏的剪辑和丰富的信息量，让观众意犹未尽，以提高完播率和复播量。

2020 年8 月，台风“巴威”生成后一路北上，新闻预告可能于8 月27 日登陆辽宁沿海地区，“巴威”或将成为1949 年以来罕见登陆辽宁的“一手台风”，甚至是最强台风。《大海热线》抖音号于2020 年8 月24日，辽宁省内部分城市开始降雨时，就以记者出镜、实时路况、提前下班紧急通知、东北人迎击台风独有的幽默方式……连续4 天更新7 条短视频，合计播放量近3 亿，点赞量近400 万。

在2023 年的“十一”假期，沈阳频频在央视出镜，让沈阳声音、沈城美景，彻底出圈。数据显示，中秋、国庆假日期间，沈阳市累计接待国内游客1219.55 万人次，同比增长221.43%；实现国内旅游收入110.11 亿元，同比增长393.58%。在反馈最灵敏的新媒体端，与沈阳旅游相关的话题几乎占据了整个热榜，传统常规的报道角度无非就是沈阳某些景点好玩、人多、美食、美景……而新媒体记者编导如何发挥“网感”，大展拳脚呢？“来沈阳旅游不胖八斤不让走”“东北公主的下午茶”“东北早市到底有多少好吃的”“沈阳烤鸡架真上头”“东北版LiveHouse 上新了”“人人人人人你人人人人”“沈阳很好下次还来”“东北菜量到底有多大”“沈阳夜市里的烟火气”“东北人自来熟名场面”“大学生特种兵之沈阳集邮”“东北大饭包好吃管饱”……一大波灵动、吸睛、俏皮的报道角度，在众多的短视频中脱颖而出。这样独特的角度，有槽点、有共鸣的文案，显然更适合时下新媒体、短视频的传播趋势，也就是所谓的蹭热点、蹭流量的方式，而这种新闻敏感度、网感，恰恰是传统新闻记者擅长的。

3.走心文案，引流量

在制作短视频时，“提高完播率，黄金三秒”这个概念经常被新闻编辑挂在嘴边。所谓的“黄金三秒”实际上是指视频开头的前三秒。这三秒钟对于吸引观众的注意力至关重要。为了留住用户，新媒体记者编导需要在视频的开头使用各种策略，或是激发用户的好奇心，或是直接戳中用户的痛点，以吸引他们继续看下去。此时，醒目的视频封面和走心的标题文案就变得尤为重要。河南广播电视台民生频道《大参考》节目曾播出新闻《一胎生四宝名字很大气》，内容为河南省周口市郸城县一对已经有两个女儿的夫妇，又生了四胞胎儿子，取名国泰民安，孩子父亲在接受采访时，几度紧张哽咽，电视播出时，新闻时长2 分28 秒，从孩子同期、医生讲解、家属采访等多角度切入，信息丰富温馨。新媒体编辑在加工处理这条短视频时，只截取了爸爸说有四个儿子很幸福，哽咽的同期，配文案：6月29日，河南周口，一夫妻第三胎生下四胞胎，都是儿子，爸爸幸福得哭了！文案简单明了，内容无需面面俱到，取其精华、体现重点，最终这条15 秒的短视频，在抖音单平台播放达2.3 亿，点赞量416.6 万。正是“生了四胞胎、幸福得哭了！”这样的文案引起了网友激烈的讨论，网友们从一家事联想到养育孩子、从生养成本联系到子女结婚……大家都有感而发，都想说两句，从而引发巨大的流量和关注。在短视频生产的实际工作中，标题文案需要把握长标题短句子的原则，尽量使用简洁明了的语言，引发共情，才能让观众在第一时间理解视频的主题和内容。

封面，也是吸引观众的重要因素。封面的设计需要观感舒适，突出人物形象，表情夸张，具有强烈的现场感。同时，虽然封面是静态的，但新媒体记者编导可以通过一些技巧让它看起来更加生动。需要注意的是，封面的观点表述需要客观中立，不能借助“网友体”来表达主观想法，因为这样可能会引起观众的反感，从而影响视频的播放量和完播率。

2023年8月，辽宁广播电视台《大海热线》播出民生新闻《小区蟑螂灾》，讲的是沈阳某小区因一户邻居捡破烂存放在楼房里，导致整栋楼蟑螂出没，殃及诸多邻居，记者帮忙联系专业部门消杀，还原整洁环境的民生问题。新媒体编辑在加工短视频时，将“采访时蟑螂爬上居民脖子”这一惊悚镜头做成动图设为封面，凭借此封面、配合文案剪辑，单条视频霸榜同城热点3天，转发量达10 万+，引发全国各地的网友纷纷在视频下方留言、互动，热度持续不减。

4.了解规则，有胜算

俗话说“知己知彼，百战不殆”，要想在短视频生产中打造出爆款破亿的作品，首先必须深入了解各平台的运营规则和算法。以抖音为例，其算法通常遵循以下规则：

当上传一个新的视频时，系统会先通过平台的审核，然后系统将根据账号的权重和其他因素，分配一个初始的流量池。这个流量池的大小通常是根据账号的级别、活跃度以及其他相关因素来决定的。在通过了基础流量池后，视频将会被智能地分发到更大的流量池中，这是抖音为了进一步扩大视频影响力而进行的。接下来是加大推荐，在这一步，视频将会得到更多的权重和推荐，特别是如果视频在前面的阶段表现良好，数据优秀，抖音平台会根据一系列的因素，例如视频的完播率、点赞率、评论率和转发率等，来决定是否要进一步推荐。如果视频在前面的阶段表现得非常好，那么就有可能进入精品流量池，在这个阶段，视频将会被推荐给更多的人群，这也意味着获得更多的曝光和推荐。基于这样的算法和规则，如何提高视频的可看性、如何控制视频的时长以获得高完播率、如何采制编辑正能量暖新闻以获得高点赞、如何设计文案以获得高评论率、如何增加实用性以获得高转发率……这些都是新媒体记者编导在创作过程中需要考虑的重要因素。

在媒体融合的实际工作中，新媒体记者编导经常会面临一个灵魂拷问：一条热度正在上升的新闻，如果比别人晚了，是否就要放弃这个选题？答案其实是否定的。此时，才是对新媒体编辑记者的一个关键考验，更需要在剪辑、创意和信息增量上做足文章。可以说，爆款破亿短视频的产生，绝不是偶然的，除了把握好“快”和“新”两大制胜法宝，这背后还隐藏着强大的编导逻辑。只有具备扎实的剪辑功底、创意技巧和编导逻辑，才能制作出更具吸引力和感染力的短视频作品。

第一，新媒体编辑记者需要具备扎实的剪辑功底和精湛的创意技巧。需要针对新闻热点事件进行深入分析，从中寻找最佳剪辑点和创意点，以制作出更具吸引力和感染力的短视频作品。此外，新媒体编辑记者还需要紧密关注社会热点话题，从中寻找与新闻事件的结合点，为短视频增加更多的信息增量。

第二，新媒体记者编导需要具备扎实的新闻素养和敏锐的观察力，能够准确把握社会热点事件的发展趋势和受众需求，能够将新闻事件转化为具有吸引力和感染力的短视频作品。

第三，新媒体记者编导还需要注意到爆款短视频的运营策略。在短视频发布之后，需要实时监控评论区和弹幕区，积极回应观众的反馈和意见，加强与受众的互动和交流。同时，运营人员还需要制定有效的推广策略，利用社交媒体和网络平台将短视频传播到更广泛的受众群体中。

当然，短视频行业的竞争也越来越激烈，想要制作出爆款短视频绝非易事。因此，新媒体记者编导需要在选题、制作和运营等各个环节下足功夫。通过深入了解受众需求和市场趋势，不断创新和尝试，不断提升自己的技能和能力，才能在竞争中脱颖而出，制作出更具吸引力和感染力的短视频作品。