新媒体时代中华传统文化传播的新路径——网络直播

□冯春霞

疫情期间，央视新闻联合淘宝、京东、拼多多等平台，开启了多场公益直播带货，央视主持人朱广权、撒贝宁、尼格买提等在直播间一边带货，一边融合中华传统文化进行讲解，取得了十分良好的直播效果。东方甄选是新东方旗下的一个直播带货平台，带货主播都是新东方的老师，他们利用自己的知识，在线上直播间分享自己对中华传统文化的见解，从古诗词讲到传统节日，从历史典故讲到传统建筑服饰等。同时，东方甄选又将直播间搬到线下，展示中华大地上的文物古迹，为中华传统文化带来了新的有效传播方式。

一、新媒体时代的中华传统文化

新媒体的概念出现于20世纪60年代，美国CES（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC 电视制式的发明者P.戈尔德马克(P.Goldmark)在1967 年发表的一份关于开发电子录像商品的计划中提出了“New Media”（新媒体）这个概念。1969年，美国传播政策总统特委会主席E.罗斯托(E.Rostow)在提交给尼克松总统的报告中也多处使用了“New Media”这个概念。新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体的主要特征是数字化、融合性、互动性、网络化。

广义上传统文化是指中国几千年的文明发展中形成的一切精神现象，它蕴含和体现在古代的政治、经济、军事以及思想意识包括科学技术、哲学、宗教、道德、文学艺术等广阔的领域；狭义上指的是以儒家思想为主体的本土文化，这是一个博大而混杂、精华与糟粕融合在一起的文化系统。

习近平总书记指出：“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。”新媒体时代是机遇与挑战并存的时代，因此，我们要抓住时机，迎难而上，不断创新中华传统文化的传播方式。

1.新媒体为中华传统文化传播带来的机遇

①中华传统文化传播渠道更加多元。移动端成为人们接收信息的主要方式，只要接入互联网，海量的信息就会瞬间涌入，让人眼花缭乱。人们通过一部手机就能获悉来自门户网站和自媒体的推送，微博、微信、抖音等社交媒体平台也是人们主要的信息获取渠道，与传统媒体时代的报纸、杂志、广播等媒介相比，新媒体环境下，人们接收信息更加及时、范围更广、互动性更高。新媒体打破了时空限制，人们能够在网络空间中对中华传统文化开展实时交流，进行思想上的碰撞。

②中华传统文化的表现方式更加多样。以往传统媒体时代，文字和图片是主要的表现形式，难免过于单一。新媒体环境下，短视频、直播形式广为流行，它们能够融文字、图片、音频、视频为一体，刺激着受众的多重感官。AR、VR 技术的发展，能够为人们打造出一个虚拟空间，AI 修复技术让几千年前的文物重新焕发光彩，微电影、综艺等形式在讲述历史故事、还原历史场景方面具有独特优势，而且带给人们身临其境的体验感，加深对中华传统文化的记忆。丰富的表现形式增加了中华传统文化的趣味性，使其魅力更加深入人心。

2.新媒体为中华传统文化带来的挑战

①碎片化阅读影响完整性。移动端阅读的特点便是快速和碎片化，同时，现代人的生活节奏加快，新媒体平台上的内容大多“短平快”，短时间的阅读成为符合人们需求的方式，但是这种方式大多停留在浅尝辄止的层面，对于中华传统文化如某个历史事件的描述，就不能十分详细、完整地介绍事情的来龙去脉、前因后果，这种情况会导致受众的记忆不深刻、精神价值传递的无效，甚至带来认知上的偏差，从而违背了文化传播的初衷。

②文化冲击。新媒体时代，网络文化迅速崛起，不断冲击和消解主流文化。例如对烈士的污蔑和谣言在互联网广泛传播，严重伤害了民族情感，是对烈士精神的亵渎。网络流行语是亚文化的一种表现形态，网友们热衷于用字母和数字来代指，如yyds、u1s1 等词成为年轻人之间一种时髦的交流方式，充满了娱乐性，但却造成代际之间沟通的困难，并且消解了汉字的庄严性和历史厚重感。

二、网络直播间中的中华传统文化元素

中华传统文化元素是中华民族在五千年历史中形成的物质文化元素（包括建筑、律法、科技等）与精神文化元素（包括价值观念、人文理念、宗教信仰、民间风俗、生活习惯等）。在央视新闻和东方甄选直播间中出现了多种中华传统文化元素，可以将它们按照物质文化元素与精神文化元素的标准进行分类。其中，物质文化元素主要表现为历史建筑、服饰等，精神文化元素是一些思想理念、节日风俗等。

例如东方甄选直播间，它与央视新闻在传播中华传统文化方面有异曲同工之妙。各位学识渊博的老师在直播间里对产品进行富有文化内涵的解读。例如，在卖桃子时，引用桃之夭夭、灼灼其华这样的诗句，卖火锅底料联系到古人的饮食习惯，为观众进行细致的讲解，从杜甫讲到张载，从《诗经》讲到《论语》等。直播间里充满了传统文化气息，不断吸引着更多的观众来到这里。

在端午节时，主播对赛龙舟的习俗起源进行介绍，并科普端午的概念是西晋时期才出现的，是祭祀夏至和水神的节日，而端午和屈原联系起来则是在南北朝时期。线下的专场直播，东方甄选已经去到了山西、北京、甘肃、四川等地，致力于将当地的传统特色带进直播间，例如山西的云冈石窟、应县木塔等历史文化建筑，京剧、川剧变脸等戏曲元素，汉服、少数民族服饰等，这些文化元素的呈现和解读，让观众足不出户就能观赏和体会到。

由此可见，网络直播间可以是展现中华传统文化的媒介，通过对多种中华传统文化元素的呈现和富有趣味的解读，观众对这些文化符号产生了情感上的认同，激起了对中华传统文化的自豪感。人们长时间在直播间驻足，接受中华传统文化氛围的熏陶，在不知不觉中产生文化自信，一传十十传百，直播间被更多的人转发，相关视频被各大媒体和营销号转载，那么，中华传统文化更是呈指数级传播，为主流舆论增添了更多的文化色彩。

三、网络直播间中的中华传统文化传播路径

1.多平台裂变式传播

新兴技术的兴起带来媒体行业的巨大变革、新媒体平台纷纷崛起。依托5G、4K、VR等技术，小红书、淘宝、抖音、微博等平台支持直播的开展，各平台之间也存在着互相搬运内容的情况。

央视新闻在疫情期间开启多场直播带货，央视主持人朱广权和淘宝主播进行线上远程连线，他们的配合产生了意想不到的效果，直播间异常火爆。两人的直播视频也被网友们转发，在微博、小红书等平台进行二次传播，引发大量网友讨论。东方甄选直播间在抖音平台形成矩阵式传播，东方甄选世界行、东方甄选之美丽生活、东方甄选图书等，细分为不同的直播类型，覆盖了不同需求的受众群体。东方甄选刚刚开播之时，并没有引起太多的关注，直到主播老师发挥优势，开启双语直播带货，才逐渐有了流量，大为出圈，更是得到了主流媒体《人民日报》的赞赏。

直播间火起来后，东方甄选的主播不断科普中华传统文化知识，为观众讲解产品背后的历史故事，与此同时，在抖音平台上出现了大量二创视频，这些视频不断被搬运至微博、小红书、B站等平台，产生了更高的转发和讨论量。

除了这些二创视频，央视新闻和东方甄选的官方账号也对直播间内容进行了剪辑，对有关中华传统文化的内容进行重点制作，以短视频的形式在抖音、快手进行传播，多个平台叠加，覆盖了不同类型和喜好的用户，中华传统文化在这一过程中产生了裂变式的传播效果，广泛触达各类人群，引起受众的情感共鸣和身份认同。同时，人们受到传统文化的情绪感召，来到直播间，接收到更多的中华传统文化知识，由此形成了良性循环。

2.塑造多种文化场景

网络直播间往往会进行场景的搭建，以契合直播主题。央视新闻在湖北专场直播后，联合天猫平台进行以“国货正当潮”为主题的直播，直播间背景的布置十分中国风：祥云的图案，“国货正当潮”几个毛笔大字非常醒目，以及桌子椅子等道具采用中国传统形式，整个场景文化气息扑面而来。

东方甄选在直播时也十分注重场景的搭建，在中华民族传统节日，例如端午节和中秋节，道具就变成了粽子和月饼等代表性元素。进入东方甄选之图书的直播间，映入眼帘的就是一块黑板，主播老师对中国道家思想、孔孟之道进行讲述，观众如同回到了坐在教室里听老师讲课的学生时代。

除了室内直播间的搭建，东方甄选还将脚步迈向了室外，从新疆到山东、从海南到北京，他们的足迹已经遍布中国的大江南北。在室外专场直播间里，东方甄选展现给观众的是当地独特的人文历史景观。例如东方甄选山西行，主播老师来到了云冈石窟，张焯院长对石窟的历史展开了详细讲解，对其中的雕像进行服饰、发饰方面的权威解读；国家金牌导游朱孟麟老先生陪着东方甄选走进大同悬空寺，还有雁门关上杨家后人表演杨家将战鼓，主播现场为观众讲述雁门关大战的历史，传递杨家满门忠烈的不朽精神。

由此可见，室内+室外的直播场景是传递中华传统文化的有效方式，在室内需要注重传统文化元素的使用，使场景保持整体性和一致性，切勿显得杂乱无章，这样才能带给观众身临其境的沉浸之感；在室外，致力于将当地的传统文化特色展示在镜头前，这种方式让观众接触到了不同地域的传统文化，起到了良好的科普作用，同时也带动了当地的文化旅游产业。例如，在山西行结束后，山西旅游业火爆，平遥古城、云冈石窟游客人数显著增长，这便是网络直播给中华传统文化传播带来的最直接的效果。

3.打造共通意义空间

网络直播在近几年逐渐兴起火爆，直播内容参差不齐。央视新闻作为主流媒体，担当着引导舆论的重任，在开启网络直播公益带货时，也不忘融合中华传统文化。而东方甄选作为后起之秀，在网络直播领域开辟了新的道路，文化+直播的方式让它走出了一条差异化的道路，直播内容不是传统直播间直白的带货，而是充满着知识和文化。

主播对人们耳熟能详的历史人物，如李白、陶渊明等人的生平经历、个人事迹进行讲述和编码，将有关精神理念传递给观众，观众又可以基于自身条件进行不同的解码，主播和观众之间的互动，观众之间在弹幕上的互动，形成了一种盛大的仪式，在直播间中完成了共情传播。正是由于共情的存在，人与人之间才得以构建起情感和信息传递的桥梁。“共情传播”就是一种用共情促进传播的能力（既可与生俱来，又可后天习得），因而是一种可以被模仿、应用、扩散的传播策略。

尤其在疫情结束后，人们面对着种种压力，而直播间有趣的内容和充满正能量的鼓舞也在治愈着人们，“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”“扶摇直上九万里”，这些熟悉的诗句，带给人们力量和希望，抚平大众内心的焦虑和彷徨，主播与观众达到了共情层面的交流，打造出共通的意义空间，使得中华传统文化的传播达到了情感上的高度。

四、思考与总结

新媒体时代，中华传统文化的传播形式更加多元，而依托网络直播间的这种形式起初并不常见，央视新闻和东方甄选先后实践了这样一条道路，并且取得了十分良好的效果，为传播中华传统文化开辟了新的路径，也为其他直播间提供了榜样和思路。以中华传统文化为内核，网络直播间才能走得更加长远，也为主流舆论增添更多的正能量。

但是，网络直播间传递的内容过于碎片化，这样很容易导致观众听完就忘，仅仅浮于表面，并没有更深入的记忆和理解；而且，这类直播对主播素质要求更高，不仅要熟练掌握中华传统文化相关的内容，还要具有独到的见解，这就对主播形成了一定的门槛，也使得这种方式在传播中华传统文化时产生了一定的局限。另外，我们需要警惕虚假信息的传播，打着传统文化的旗号只为售卖产品不可取，而是要以一颗纯粹的心来弘扬和发展中华传统文化，让网络直播这种形式成为不断传递中华传统文化的有效途径。